文｜毛琳Michael  

先分享一個真實的故事：

上海交大有位教授，希望在課堂上希望使用PPT做教學(xué)演示，有位學(xué)生和他關(guān)系很好的學(xué)生去了某個在線辦公軟件大廠，于是他就被安利了這款軟件，碰巧他一直在使用這款軟件的其他功能，但是當(dāng)試用PPT功能發(fā)現(xiàn)該功能只是調(diào)用WPS功能，功能過于簡陋，也并不能滿足需求時，他向自己的學(xué)生抱怨：

“這樣的PPT功能怕是不能滿足需求。”學(xué)生給他的回復(fù)還是挺牛的：“老師，PPT過時了呀，現(xiàn)在誰還用這個啊?！?/p>

這位教授叫魏武揮，他的學(xué)生工作的公司叫飛書。

為什么在線辦公協(xié)同軟件風(fēng)風(fēng)火火，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(PMI)從1月的50。1%持續(xù)走低到47.0%,小型企業(yè)PMI更是低到44.7%，制造業(yè)的用工、需求、交貨時間持續(xù)走低，生意并沒有變好，

號稱改變世界的字節(jié)和阿里，怎么就改變不了“不先進(jìn)的、非常傳統(tǒng)的”制造業(yè)？

因為TO B的未來只屬于那些仍愿意弄臟雙手的笨人。

一、飛書做寬，釘釘做深，中國企業(yè)服務(wù)的破壁之戰(zhàn)

TO B業(yè)務(wù)實在是太慢了，無論是習(xí)慣大投入大產(chǎn)出的TO C互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是手握重金的VC，都受不了這樣一個慢生意，所以無數(shù)巨頭不相信在中國的大地上竟然還要向美國一樣，苦大仇深的一步一步做TO B，無數(shù)的聰明的人和錢涌入TO B，但最終鎩羽而歸。

直到疫情帶來了轉(zhuǎn)機(jī)：

飛書向它的美國師傅slack偷師了先To C 再To B的模式，讓飛書口碑炸裂，把出色的產(chǎn)品優(yōu)勢讓對手難受，

釘釘穩(wěn)扎穩(wěn)打的長效積累，硬生生讓一個TO B業(yè)務(wù)做成了TO C規(guī)模的產(chǎn)品，這在全世界范圍內(nèi)都是首創(chuàng)。

裹挾著字節(jié)的品牌勢能和先進(jìn)實踐，飛書仿佛成了在線辦公行業(yè)的龍頭品牌，700萬月活的飛書甚至在一線用戶心智中成了碾壓釘釘?shù)拇嬖凇?/p>

釘釘則轉(zhuǎn)而由張勇親自負(fù)責(zé)，阿里巴巴把TO B業(yè)務(wù)提升到了決定集團(tuán)命脈的產(chǎn)品。

在2023年開始，釘釘和飛書在2022年分道揚鑣，飛書做寬，釘釘做深，走出了完全不一樣的TO B方向。

1、飛書開始做寬能力，把自己做成一個工具包，把字節(jié)的內(nèi)部協(xié)作功能逐步開放，形成飛書獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

企業(yè)的決策是一個復(fù)合型決策，C端只要有一個突出優(yōu)勢就能俘獲用戶，B端只要有一個劣勢就足以勸退用戶。

飛書以office和文檔功能起家，讓字節(jié)內(nèi)部使用最頻繁的文檔成了飛書獨特的優(yōu)勢，但文檔過于依賴于組織的高協(xié)作性，也讓飛書在獲客上曲高和寡，互聯(lián)網(wǎng)中大部分的客戶也都很難應(yīng)用出字節(jié)的效率。

但2022年年中的未來無限大會上，飛書發(fā)布了飛書people產(chǎn)品，打通了飛書人事、飛書招聘、飛書績效與飛書OKR等多個人事管理產(chǎn)品，此時飛書從文檔開始進(jìn)入管人領(lǐng)域，飛書正在通過不同的工具體系構(gòu)建自己的產(chǎn)品壁壘，近期阿里云盤負(fù)責(zé)人、協(xié)作平臺Teambition創(chuàng)始人齊俊元加入飛書，本質(zhì)上也是飛書希望加強(qiáng)協(xié)作平臺上的產(chǎn)品新能力。

依托于字節(jié)跳動的先進(jìn)的行業(yè)實踐，飛書正在把字節(jié)跳動使用的能力不斷開放，將TO B能力不斷做寬，字節(jié)10年的超高速發(fā)展的秘密正在被飛書用一個個產(chǎn)品解開，這是企業(yè)不能拒絕選擇飛書的主要原因之一。

超過釘釘4倍的員工數(shù)給了飛書足夠的資源來創(chuàng)新，依賴于自營產(chǎn)品研發(fā)更能保證產(chǎn)品的易用性，這是成立8年背負(fù)了數(shù)百個歷史產(chǎn)品包袱的釘釘難以望其項背的，未來在相當(dāng)長的一段時間，飛書的產(chǎn)品易用性將遠(yuǎn)超釘釘。產(chǎn)品易用優(yōu)勢和高銳度的橫向能力，將是飛書獨特的優(yōu)勢。

就像Room上市時，紐約時報的感嘆：“好像這產(chǎn)品（Room）跟之前的競品沒什么本質(zhì)不同，只是更好用一些。但，就是因為提供了一個‘好一些’的產(chǎn)品，就誕生了一個200億美金市值的公司。” 這就是TO B產(chǎn)品的魅力，只要產(chǎn)品好一點，就有用戶成為擁躉。

飛書還留了一個私心，飛書希望能復(fù)制slack的30%的從免費到試用的高付費轉(zhuǎn)化率，這個付費轉(zhuǎn)化率連TO C產(chǎn)品的Spotify都望塵莫及（spotify的付費率26.67%），更不用說TO B產(chǎn)品中DropBox和Evernote的4%的付費轉(zhuǎn)化率，如果飛書的付費轉(zhuǎn)化率能保持在高位，飛書做一個TO C的工具產(chǎn)品也同樣具有巨大的想象空間，在C端和B端上都可以游刃有余。

將自己做成TO B能力工廠，用極致的易用性來做PLG增長（產(chǎn)品驅(qū)動增長），用TO C的做法來做TO B業(yè)務(wù)，這就是飛書的陽謀。

2、釘釘做深，聯(lián)合服務(wù)商，深扎行業(yè)做解決方案，借行業(yè)融合建立護(hù)城河

在線辦公的終局是成為TO B的超級入口和操作系統(tǒng)，但在線辦公軟件是一個低門檻、沒有深度、缺少獨特價值的產(chǎn)品，只有與行業(yè)業(yè)務(wù)深度結(jié)合才能建立起護(hù)城河。

釘釘?shù)挠麎毫ψ屷斸敿铀倥c行業(yè)的深度融合，在釘釘7.0的發(fā)布會上，釘釘將政務(wù)、教育、制造業(yè)三個領(lǐng)域作為行業(yè)深度融合的重心，將定制版、低代碼、腦圖、表單、知識庫等產(chǎn)品與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)結(jié)合，形成了多個App “ALL IN ONE”的集成管理模式，讓釘釘成了全業(yè)務(wù)的入口，低代碼的研發(fā)讓服務(wù)和釘釘實現(xiàn)了深度捆綁。

坐擁6億用戶的釘釘，正在努力從用戶增長到價值鏈深入融合的轉(zhuǎn)變，而在行業(yè)上，釘釘更加重視制造業(yè)、教育、政務(wù)等線下產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，數(shù)十萬的服務(wù)商成了釘釘?shù)氖趾湍_，開放的能力和大規(guī)模的用戶是服務(wù)商的抓手。

釘釘和飛書的演化方向已經(jīng)完全不同，飛書想把能力做寬，把自己做成了一組套套件，最終用辦公office+人事+其他的能力組件來構(gòu)建自己的壁壘，本質(zhì)上飛書還是一個類似slack的工具，通過打動一個人來影響一片同事和一個組織。

釘釘則正視在線辦公的低門檻，通過與行業(yè)需求的深度融合，讓企業(yè)和釘釘深度捆綁，方便企業(yè)的同時增加企業(yè)的轉(zhuǎn)移成本。釘釘?shù)淖龇ê蛃alesforce相似，通過將自己變成一個PaaS平臺，平臺提供能力和基礎(chǔ)設(shè)施，讓服務(wù)商和商家有更多的延展空間，也把垂直行業(yè)的蛋糕分給服務(wù)商。

salesforce旗下業(yè)務(wù)包括云、CRM、人事管理、在線辦公社交、企業(yè)服務(wù)市場、VC、投融資撮合平臺...

不夸張的說，salesforce就是美國一站式企業(yè)服務(wù)的平臺，釘釘和阿里云的云釘一體正在向salesforce的路徑演進(jìn)，如果釘釘和行業(yè)的結(jié)合足夠深入，釘釘就會成為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的淘寶天貓。

這是和傳統(tǒng)SaaS完全不一樣的道路，也是中國企業(yè)服務(wù)的兩種迥異的創(chuàng)新方向。

二、直面營收壓力，飛書和釘釘爭的是什么？

上周，飛書商業(yè)化突然加速，不僅將營收重心從國內(nèi)的飛書轉(zhuǎn)移到國際的Lark，國內(nèi)也開放了收費模式，1440元/人/年的企業(yè)版和2400元/人/年的旗艦版向企業(yè)客戶開放，而且至多8.5折，群響CEO劉思毅預(yù)計如果轉(zhuǎn)用飛書付費版每年需要額外增加3.18萬元的成本。要知道，即使在付費習(xí)慣成熟的美國，slack的收費也不過8美元/人/月，不到飛書收費的一半。

2022年3月，釘釘早已經(jīng)將收入作為核心目標(biāo)，9800元/年的專業(yè)版上線，按需定制的專屬版和專有版成為收入的主要來源，張建鋒也因為收入增長放緩而退位讓賢。

中國TO B業(yè)務(wù)實在太難做了，雷軍做了20年WPS還不賺錢，到了互聯(lián)網(wǎng)才感慨什么是風(fēng)口的豬。

TO B業(yè)務(wù)一年增長30%~50%是常態(tài)，但無論字節(jié)還是阿里，背靠TO C業(yè)務(wù)的高管們都不會也不可能認(rèn)可兩位數(shù)的增長率，如果不是C端的甜果子都被摘掉了，也輪不到B端這顆澀果子，畢竟C端做得多成功，B端就做的多難受。

在直面應(yīng)收壓力的當(dāng)下，飛書和釘釘?shù)钠凭贮c在哪兒？

1、千行百業(yè)（特別是復(fù)雜的制造業(yè)）的深度融合，形成行業(yè)壁壘

在線辦公協(xié)同是一個低門檻、高替代的產(chǎn)品，只有與各個行業(yè)深度融合，形成自己的行業(yè)解決方案就能形成自己的行業(yè)壁壘。

不同行業(yè)對產(chǎn)品的使用是完全不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重視個人的能動性和組織的靈活性，在線office文檔的價值就凸顯出來了；制造業(yè)更注重流程的合規(guī)性，甚至提出了流程“先僵化-再優(yōu)化-再固化”的流程優(yōu)化術(shù)，流程的統(tǒng)一性和自上而下的流程SOP就更為重要；K12教育更注重教學(xué)任務(wù)的傳達(dá)和學(xué)生水平的反饋，直播的傻瓜操作性和對成員的即時反饋就非常重要。

千行百業(yè)的融合難就難在:

1、深入行業(yè)才能了解行業(yè)需求，臆想往往并不成立，比如哪里不會點哪里的點讀筆一二線城市的家長并不喜歡，因為這會扼殺孩子的主動思考，字節(jié)的教育就在這上面吃了大虧；

2、解決方案需要產(chǎn)品升級的配合，沒有升級行業(yè)的頑疾無解，比如教育的反饋如果不依賴產(chǎn)品，產(chǎn)品反而會加重老師的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)行業(yè)與飛書或者行業(yè)與釘釘形成行業(yè)解決方案后，至少有3~6個月的時間窗口，這3~6個月足夠它們吃下一個行業(yè)形成新的壁壘。

飛書現(xiàn)在在游戲、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有優(yōu)勢，釘釘在制造業(yè)、教育、政務(wù)上獨樹一幟，而飛書必然要走向制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，這兩個行業(yè)的爭奪是飛書能否坐穩(wěn)第三把交椅的關(guān)鍵。

2、千人規(guī)模中型組織的攻堅和付費習(xí)慣的培育

中國是TO B領(lǐng)域的大藍(lán)海，但也是世界上最難做的市場之一，中國企業(yè)的付費意愿之低比C端付費還令人發(fā)指，釘釘創(chuàng)始人陳航曾指出，相比于美國TO B所服務(wù)的2000萬家客戶，中國市場有付費意愿的企業(yè)數(shù)量僅僅是十萬量級。

中國市場上只有腰部企業(yè)才是利潤的源頭，頭部企業(yè)是當(dāng)下收入來源，但定制化的需求也會拖累的人效，小企業(yè)的復(fù)購能力低到塵埃里，所有沒有salesforce地基但又學(xué)salesforce的公司全部都深陷復(fù)購困局，比如有贊，小客戶的復(fù)購率會拖死這些TO B企業(yè)，只有腰部企業(yè)是營收的發(fā)動機(jī)。

在腰部客戶攻堅上，產(chǎn)品能力和長期客情是左右手，一個一個決策人去長期攻堅，考驗著TO B企業(yè)的長期耐心，而且這幫企業(yè)擁有足夠的付費意愿和付費習(xí)慣，誰能獲取更多的千人規(guī)模的組織，誰就能在長跑中贏得先機(jī)。

3、服務(wù)商生態(tài)的繁榮

在線辦公的終局是SaaS化，SaaS化才能讓巨頭的人效更高，平臺優(yōu)勢發(fā)揮更強(qiáng)，更重要的是PaaS化才能建立起服務(wù)商生態(tài)，讓數(shù)十萬服務(wù)商把整個平臺生態(tài)做的更豐富，在線辦公成為TO B服務(wù)的入口才有可能。

與此同時，平臺PaaS化后，流量和產(chǎn)品能力才能反哺服務(wù)商，讓平臺上可以實現(xiàn)企業(yè)的更多元的企業(yè)服務(wù)需求。

服務(wù)商不僅能幫互聯(lián)網(wǎng)平臺去下沉到一線去打濕褲腿，更可以深入行業(yè)幫助平臺更好的搜集用戶需求給出更務(wù)實的行業(yè)解決方案。

PaaS化最終不僅不會消滅定制化，也會讓定制化變得更加容易。

在TO B業(yè)務(wù)中，你永遠(yuǎn)不要指望那些年薪百萬但是從來沒有經(jīng)歷商業(yè)搏殺的P8/P9/3-2/4-1去深入了解企業(yè)的需求，只有同樣在商業(yè)世界經(jīng)歷鮮血洗禮的服務(wù)商才能更了解商業(yè)運作的基本規(guī)則，

傲慢的聰明人，不可能自己做臟活累活，也終將敗在臟活累活，如果沒有服務(wù)商。

另一方面，投資反而是TO B平臺的優(yōu)勢。TO B也是臟活累活，很多公司就只有10億收入，30%增長，估值不高，經(jīng)濟(jì)下行下，TO B這種高投入的慢行業(yè)受到影響最大，九成投資人都會減少TO B的投入，

這時候TO B平臺可以通過投資并購快速積累業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)品能力，我們欣喜的看到無論的釘釘還是飛書在投資上都并不手軟。我的朋友周鵬甚至開玩笑說，飛書想要打敗釘釘，收購WPS是一個必選項。

吳曉波在2022年年終秀上對所有人喊出了：“2023年以后的中國商業(yè)世界，將永久地屬于長期主義者?！?/p>

這句話更像是說給所有TO B從業(yè)者的，那些傲慢的聰明人，哪些不屑于弄臟自己雙手的聰明人，哪些吃不了苦的聰明人當(dāng)然也享受不了TO B的長期滾雪球的紅利。

未來只屬于哪些長期有耐心的人，即使他們并不聰明，因為聰明人大多沒有耐心。