文｜春雷社
隨著近年來「精簡護膚」等概念的興起，在一眾KOL的教育下，市場上也出現(xiàn)了化繁為簡、只保留必要護膚步驟的風潮。
而作為最基礎(chǔ)的護膚需求之一，防曬產(chǎn)品一直具有廣闊的市場空間。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國防曬市場規(guī)模約達到167億元，約占全球防曬12%的市場份額，預(yù)計到2022年將達到200億元。
圖片來源：Euromonitor歐瑞數(shù)據(jù)
據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，消費者對防曬品類的搜索量從577萬次上升至4953萬次，提升了7倍。2022年第一季度，防曬搜索量高居護膚熱搜詞榜首，無論是搜索量、筆記數(shù)量上均遠遠超過其他品類。
防曬產(chǎn)品在一年中的某些場景里也會迎來更高的熱度，例如臨近開學時。以下是近一個月來關(guān)鍵詞「軍訓+防曬」在全網(wǎng)的聲量變化情況：
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合
與此同時，不同品牌根據(jù)自身定位，也從不同角度切入產(chǎn)品差異化競爭。例如蘭蔻強調(diào)了自身的防曬科技和專利成分；修麗可從配方入手，賦予防曬產(chǎn)品多重功效組合；優(yōu)佳會根據(jù)不同膚質(zhì)和場景設(shè)計系列產(chǎn)品；薇諾娜、玉澤等則品牌選擇主打敏感肌防曬。
這些產(chǎn)品也會指向不同的應(yīng)用場景。
Part 01 軍訓、戶外運動等場景應(yīng)用
眾所周知，紫外線對于皮膚的傷害來自于UVA和UVB，前者加速衰老和黑斑，后者引起發(fā)紅脫皮等曬傷癥狀。
在長時間暴曬的戶外場景里，用戶具有對多光譜防曬的迫切需求，相關(guān)產(chǎn)品也會著重強調(diào)「SPF」和「PA」這兩個指數(shù)。
分平臺來看，小紅書上有超過4萬篇關(guān)于「軍訓防曬」的筆記，相關(guān)商品有4800+；在抖音上#軍訓防曬的話題播放量也達到了9006.1萬次；在與「防曬」相關(guān)的天貓榜單上，許多熱門產(chǎn)品均打出了「軍訓防曬」的概念。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，美康粉黛近期在抖音上的熱度一路飆升，截至八月中旬，品牌近7天的搜索熱度指數(shù)飆升了127名，結(jié)合「軍訓」主題熱推的防曬霜，也讓這個國產(chǎn)老牌登上了防曬品牌榜第二名，單周預(yù)估銷售額突破1300w+。
無獨有偶，在天貓的系列防曬榜單上，不乏主打「軍訓專用」概念的產(chǎn)品，例如月銷5W+的UNNY清透搖搖樂防曬霜，目前在天貓防曬霜回購榜單中排名第二。
這款產(chǎn)品的防曬值宣稱為：SPF50+和PA+++，采用了專研生物防曬DEFENSIL（倒地鈴花、車前葉藍薊籽油和向日葵籽油），復(fù)配甘苔、煙酰胺和三重植萃。同時運用改性柔焦粉體，解決搓泥卡粉的問題。
關(guān)于防曬的不同場景，瑞士品牌優(yōu)佳則設(shè)計了全方位的專業(yè)產(chǎn)品線。例如，針對敏感肌人群，推出主打維穩(wěn)抗光老的敏肌小粉瓶；針對暗沉肌膚，推出主打提亮膚色的水感小藍盾；對于干敏/成熟肌膚，推出主打高倍戶外無懼曬的養(yǎng)膚小紫瓶。
除了面部護理，優(yōu)佳還配置了身體防曬的系列產(chǎn)品。
Part 02 度假、醫(yī)美等場景應(yīng)用
而在海邊沙灘、日常通勤乃至醫(yī)美術(shù)后等場景中，除了基礎(chǔ)的防曬力之外，還需要解決產(chǎn)品在防水、防汗、卡粉等方面的問題，或者用更專業(yè)、溫和的成分配方進行加持。
國際品牌大多會以專研黑科技加持產(chǎn)品力，搶占消費者心智。
資生堂旗下品牌安熱沙的明星產(chǎn)品小金瓶，在清爽防曬霜熱銷榜單上排行第一。
品牌獨家研發(fā)的兩款黑科技，賦予了產(chǎn)品遇水成珠、不沾沙粒等特性，讓其更適用于海邊度假等場景。其中，Thermo booster熱能防曬技術(shù)，在遇熱時防曬膜更加貼合肌膚，加乘防曬效果；Aqua Booster EX升級版水能防曬技術(shù)，則遇水加乘，起到防水防汗的效果。
同時，產(chǎn)品添加了50%+護膚成分，通過多重植物精粹添加，實現(xiàn)舒緩維穩(wěn)、抗氧化、改善粗糙等功效，同時搭配玻尿酸、膠原蛋白、甘油、維生素E等成分保濕。
修麗可的防曬小銀傘是品牌首款淡斑防曬雙效合一的產(chǎn)品。
功效機理是外部加強防曬力抵御UVA，阻止新斑生成；內(nèi)部祛除黑色素，清理舊斑隱患。產(chǎn)品采用了歐萊雅專研的麥色濾XL，領(lǐng)銜7重防曬劑，此外復(fù)配傳明酸淡斑、維生素E抵御自由基和煙酰胺提亮。
膚感上，修麗可采用Ultra-light科技，實現(xiàn)隱形疊裝不搓泥；場景上，小銀傘也貼合修麗可的院線品牌特性，尤其適用于醫(yī)美術(shù)后防曬。
Part 03
針對敏感肌的應(yīng)用場景
針對敏感肌開發(fā)的防曬產(chǎn)品大多會復(fù)配具有舒緩功效的植萃成分，同時強調(diào)安全性和膚感體驗。
薇諾娜的清透防曬乳在天貓清爽防曬霜熱銷榜單上排名第二。
薇諾娜在產(chǎn)品宣稱時，強調(diào)了敏感肌由于屏障功能受損，更加缺乏對紫外線的抵抗能力。對此，產(chǎn)品采用4種防曬配方科學配比，打造光穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)，遇光強固，防護網(wǎng)更緊密；同時復(fù)配3+2舒緩修護精粹，包括馬齒莧+紅沒藥醇+姜根提取物的植萃精華和生育酚+尿囊素。
玉澤的大分子白金盾在天貓保濕防曬霜熱銷榜上排名第十。
MM3大分子防曬體系的機理是不易被肌膚滲透吸收，能在外部有效抵御光損，同時為敏感肌專研，成分溫和。產(chǎn)品還對防曬成分采用專利技術(shù)進行包裹，加持功效與膚感，同時復(fù)配姜根提取物+紅沒藥醇+生物糖膠來舒敏，麥冬果聚糖+依克多因來養(yǎng)護屏障。
小結(jié)：
作為護膚領(lǐng)域最基礎(chǔ)的需求，防曬卻也是和場景應(yīng)用捆綁最緊密的，在這塊品牌必爭之地，品類細分、功效升級、科研創(chuàng)新等路徑，其實都是圍繞著如何開拓場景進行的。真正掌握了場景需求，才能設(shè)計出合理的開品方案。