文|澎潤潤
東北地區(qū)豐富多樣的環(huán)線旅游資源，不由得感嘆“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰”。但是東北地區(qū)冰雪旅游的”標簽效應”在一定程度上反而掩蓋了東北地區(qū)絢麗多彩的自然風光、底蘊雄厚的人文歷史遺跡等多樣旅游資源，而這種缺乏想象力的旅游宣傳也是導致東北”跛腳”前行的旅游經濟的重要原因。如果東北對特色旅游資源進行科學合理的包裝與組合它們或將成為未來東北旅游發(fā)展的“破局”關鍵。
東北地區(qū)住宿業(yè)現(xiàn)存問題有哪些？
東北地區(qū)將多種類的旅游資源串聯(lián)成線，展現(xiàn)了一個與眾不同的東北旅游體驗。如此豐富多樣的旅游資源怎能少得了住宿產品“錦上添花”的加持呢？通過整合與梳理東北地區(qū)住宿業(yè)（以國內外連鎖品牌酒店為主）的發(fā)展現(xiàn)狀，對導致這一發(fā)展現(xiàn)狀的背后原因進行進一步解讀，尤其關注該區(qū)域內休閑度假酒店產品與旅游環(huán)線之間的協(xié)調發(fā)展情況，以此作為進一步挖掘東北地區(qū)旅游環(huán)線與休閑度假酒店產品投資缺口的基礎。
1、“分布不均”與“極端集中”
東北地區(qū)的連鎖品牌酒店規(guī)模十分有限，是國內四大經濟大區(qū)中連鎖品牌酒店數(shù)量最少的地區(qū)，總數(shù)量不足西南地區(qū)連鎖品牌酒店總數(shù)的一半。其中，僅遼寧省的連鎖品牌酒店數(shù)量突破200家，其他省/市的連鎖品牌酒店規(guī)模水平均屬于一般或較低水平“分布不均”與“極端集中”是東北地區(qū)住宿業(yè)（以國內外連鎖品牌酒店為主）發(fā)展現(xiàn)狀的顯著特點。這兩個特征不僅體現(xiàn)在東北地區(qū)連鎖品牌酒店的檔次分布與產品結構上，在連鎖品牌酒店的城市布局方面也尤為明顯。
從連鎖品牌酒店的檔次分布來看，東北地區(qū)的酒店市場以經濟型及中端酒店為主，檔次越高的酒店產品在東北地區(qū)的占比越低，高端及以上檔次的品牌酒店數(shù)量僅占16%。即使是在東北地區(qū)的主力經濟城市（大連、沈陽、長春、哈爾濱等），高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店市場規(guī)模仍處于較初期的發(fā)展階段，國內外知名酒店集團的高端品牌線產品也尚未實現(xiàn)在這些主力經濟城市的完整布局。以長春市為例，長春作為吉林省省會、全國二線城市，其高端及以上檔次的酒店市場僅是初具規(guī)模的狀態(tài)。十年間，國內外連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量在長春市的增長速度超乎想象得慢。一方面，這表現(xiàn)出東北地區(qū)的酒店市場，尤其是在高端及以上檔次，仍存在較大的成長空間；另一方面，我們不得不感嘆資本/酒店品牌對這片創(chuàng)造了“工業(yè)奇跡”的廣袤“黑土地”并沒有表現(xiàn)出更多的青睞，反而顯露出些許擔憂與不看好。
從連鎖品牌酒店的城市布局來看，東北地區(qū)的主力經濟城市擁有此區(qū)域近八成的連鎖品牌酒店，并且也是高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店的集中布局城市。其中，遼寧省的表現(xiàn)最為突出，其擁有東北地區(qū)最多的連鎖品牌酒店物業(yè)。與其他省/市相比，在不同檔次的酒店物業(yè)數(shù)量方面，遼寧省也表現(xiàn)出較強的規(guī)模優(yōu)勢。在東北地區(qū)的主力經濟城市中，多數(shù)連鎖品牌酒店集中分布在城市的中心城區(qū)，僅存在少部分酒店散落在城市的非中心區(qū)域。以哈爾濱市為例，根據(jù)澎潤研究院數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市（下轄8個區(qū)）現(xiàn)有連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量共計122家，城市中心城區(qū)（道里區(qū)、南崗區(qū)）的連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量為78家，占比近70%。這樣“極端集中”的布局特點導致東北地區(qū)游客“回流”現(xiàn)象明顯。根據(jù)自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室的數(shù)據(jù)顯示，到訪大連市、長春市、哈爾濱市游玩的游客，近30%及以上的游客會選擇回到中心城區(qū)，甚至是中心城區(qū)的核心商圈進行住宿。導致這一現(xiàn)象的原因主要在于連鎖品牌酒店產品以標準化的酒店產品帶給游客更有安全感的住宿體驗，而具有較高溢價能力的休閑度假散客更青睞選擇具有較高知名度的國際連鎖酒店品牌。
2、酒店產品類型單一，當之無愧的休閑度假酒店“洼地”
東北地區(qū)連鎖品牌酒店極端化的集中布局從側面表現(xiàn)出此地區(qū)絕大多數(shù)的酒店產品性質（經典商務型酒店、商務會議型酒店、會議會展型酒店）與區(qū)域內的商務活動相關，部分布局在距離景區(qū)較近的休閑酒店產品，也需要會議團建類休閑商務客源地支持才可保障較良好的綜合收益表現(xiàn)。
當然，這并不是說東北地區(qū)完全沒有休閑度假酒店產品。以長白山景區(qū)為例，長白山景區(qū)作為東北地區(qū)風靡一時的“地標性”打卡景區(qū)，周邊布局14個不同檔次的連鎖品牌酒店，其中近半數(shù)的連鎖品牌酒店是高端及以上檔次，既有超大體量的、適合親子家庭與公司會議團建的休閑酒店產品，也有小而精的沉浸式度假體驗酒店產品。但是，如果將東北地區(qū)連鎖品牌酒店的分布與東北地區(qū)旅游環(huán)線進行對比便會發(fā)現(xiàn)，二者之間存在嚴重的不匹配度。除東北地區(qū)的主力經濟城市外，環(huán)線上其他城市或景區(qū)周邊的酒店數(shù)量較少，連鎖品牌酒店產品更是少之又少，多數(shù)是本土的單體酒店，甚至在部分區(qū)域的住宿產品完全達不到酒店產品的產品標準，只能稱作“小旅館”，更不用提是否可以滿足游客對休閑度假酒店產品的期待。因此，總體來看，東北地區(qū)的連鎖品牌酒店以商務性質酒店產品為主，產品結構單一，各省/市間產品結構同質化現(xiàn)象嚴重。僅個別知名景區(qū)周邊存在真正的休閑度假酒店產品，東北地區(qū)的休閑度假酒店市場與東北地區(qū)的旅游環(huán)線資源存在，是當之無愧的休閑度假酒店“洼地”。
3、“同牌不同質”，酒店產品品質相差不止“一點點”
東北地區(qū)的連鎖品牌酒店的另一大特征是“同品牌不同品質”，即與國內其他地區(qū)的相同品牌酒店物業(yè)相比，東北地區(qū)同品牌酒店所提供的酒店產品和服務品質相對較差，甚至會降低住店客對該品牌的心理體驗感受。這一特征在高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店中尤為明顯，并且呈現(xiàn)出酒店品牌檔次越高此現(xiàn)象越明顯的趨勢。而從國內外連鎖品牌酒店對比來看，國際連鎖品牌酒店的“同品牌不同品質”現(xiàn)象更為突出“同牌不同質”的突出表現(xiàn)點主要集中在客房內配品、客房內清潔程度和酒店內工作人員的服務意識與服務品質等方面。通過梳理第三方預訂平臺上的評論關鍵詞可以看出，客房內配品與品牌檔次不相符、客房內衛(wèi)生與清潔情況達不到住店客對品牌的期待、酒店內工作人員的服務意識薄弱、服務反應力拖延、服務態(tài)度及業(yè)務能力水平有待提高等均是住店客在評論中提到的“熱門詞匯”。而這些恰恰是削弱連鎖品牌酒店的“品牌效應”光環(huán)，限制東北地區(qū)酒店市場走上良性循環(huán)的限制因素。
東北地區(qū)度假酒店存在哪些機遇呢？
綜合以上對東北地區(qū)住宿業(yè)（以國內外連鎖品牌酒店為主）現(xiàn)狀、特征及其背后原因的深度解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游環(huán)線酒店及休閑度假酒店市場在東北地區(qū)仍存在較大的市場空間，但就目前東北市場在酒店方面的表現(xiàn)，投資者還是需要謹慎的做出投資選擇。
東北地區(qū)旅游資源種類豐富，且大部分旅游資源仍處于較“原始”的待開發(fā)狀態(tài)，多樣且獨特的旅游資源為投資度假酒店創(chuàng)造了優(yōu)良基礎。另外，東北地區(qū)地域廣袤，部分旅游資源（尤其是自然資源類的旅游景區(qū)）距離市中心較遠，多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)的旅游資源之間分布有知名旅游景點，適合發(fā)展“以點帶線，以線促面”的環(huán)線旅游。再加上東北地區(qū)的現(xiàn)有休閑度假酒店產品仍處于較缺乏狀態(tài)，旅游環(huán)線與現(xiàn)有酒店布局差異較大，這些都表現(xiàn)出東北地區(qū)環(huán)線酒店及休閑度假酒店市場存在優(yōu)質的投資潛力。
1、高端連鎖品牌酒店具有更高投資“性價比”
從東北地區(qū)酒店市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，高端及以上檔次的連鎖品牌酒店仍具有一定的市場稀缺性和品牌號召力，這主要表現(xiàn)在品牌影響力和平均房價的溢價能力方面。只是，高端及以上品牌檔次與其平均房價的溢價能力呈邊際效應遞減趨勢。從投資回報的角度來看，超高端及奢華品牌酒店的投入成本更高，但并沒有因此為酒店產品帶來更高的平均房價的溢價能力，結合東北地區(qū)低速發(fā)展的經濟環(huán)境，貿然進入市場缺口最大的超高端及奢華檔次的酒店市場，可能無形中增加了投資回報的不確定性。因此，經典的、知名的高端連鎖品牌酒店（尤其是國際連鎖品牌）是具備更高性價比的投資選擇。一方面，高端檔次定位填補了市場空白，經典且知名的連鎖品牌將進一步放大了這一優(yōu)勢，優(yōu)質的品牌號召力有助于獲得穩(wěn)定的客源導流，邊際效益最大化的平均房價溢價能力有助于實現(xiàn)良好的酒店綜合收益；另一方面，與超高端及奢華檔次酒店相比，相對較低的投資成本可幫助投資者獲得更理想的投資回報。
2、非標產品或將幫助東北地區(qū)度假酒店實現(xiàn)“彎道超車”
在度假市場發(fā)展較成熟的國內經濟大區(qū)（如西南地區(qū)）中，已經出現(xiàn)了非標準度假酒店產品。并且，此類型的度假酒店產品因其獨特的外形和富有腔調的風格設計，獲得了廣大旅游愛好者的強烈追捧。其平均房價溢價能力也得到了市場的充分認可，在部分度假市場的旺季，非標準度假產品的平均房價可與高端及以上檔次的度假酒店產品相匹敵。對休閑度假群體（親子家庭、情侶、朋友等客群）的強吸引力以及超出品牌效應的平均房價溢價能力足以證明獨具風格特色的非標準度假產品具有一定的成功借鑒意義。從投資回報的角度來看，非標準度假酒店產品具有開發(fā)周期短、投入成本較低的特點，其可拍性和趣味性放大了住宿過程中休閑度假體驗，增強酒店的自身綜合吸引力，有助于打造酒店的自成目的地潛力，弱化外界環(huán)境對酒店綜合業(yè)績表現(xiàn)的影響。這對于處在機遇與挑戰(zhàn)“漩渦”中的東北市場來說，有利于投資者規(guī)避風險。
3、“線路化”與“定制化”或將成為投資的制勝關鍵
東北地區(qū)的旅游資源具備發(fā)展環(huán)線旅游的良好基礎，并且，就目前已成型的環(huán)線游來看，具有較大的成長潛力與發(fā)展空間。將成熟的旅游產品（冰雪、溫泉、康養(yǎng)等旅游主題產品）作為“引子”，不僅可以吸引外地游客，也可以作為吸引本地高消費群體日常休閑度假的體驗項目。在成熟酒店產品作為“引子”的基礎上，以酒店為載體，通過 “一價全包”的定制化套餐形式，將游客的住宿、餐飲、交通、風景游覽、人文體驗等多個旅游環(huán)節(jié)相串聯(lián)，形成完整的沉浸式旅游全服務鏈條，并將東北特色（如地域民俗民風、少數(shù)民族文化元素、工業(yè)元素等本地文化特色）融入其中，打造具有東北特色的公路版“東方列車”，讓游客不僅被東北地區(qū)的自然風光所吸引，同時也全方位的體味東北地區(qū)的地域個性與魅力。
對于投資者來說，在東北市場投資此類型的全服務體系的度假旅游產品無疑是“拔得市場頭籌”的好時機，另一方面，這種全服務鏈條體系的休閑度假酒店產品是站在文化輸出的高度，借助資源整合、客源梳理及運營等方面的競爭優(yōu)勢拉高休閑度假酒店產品的“進入壁壘”，這也是對投資者的一種無形保護。