文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
兔年春節(jié)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
在大城市經(jīng)歷過(guò)三年就地過(guò)年的年輕人，馬上就要開(kāi)啟回老家的步伐了。但給家人、親戚朋友送禮，卻不是一件容易事。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，送禮就要送出獨(dú)特性，最好兼具儀式感與高級(jí)感，不落俗，讓收禮的人感受到自己的用心。但對(duì)老家人來(lái)說(shuō)，什么都比不上實(shí)用，從大城市回去的年輕人在送禮這件事上總是磕磕絆絆。
不過(guò)，伴隨著近幾年，人們對(duì)于健康的重視提升到前所未有的高度，作為承載對(duì)健康最美好追求的“每日?qǐng)?jiān)果”正成為新的消費(fèi)趨勢(shì)與潮流。在各家品牌的共同助推下，每日?qǐng)?jiān)果這一品類也逐漸打入了節(jié)慶消費(fèi)場(chǎng)景，成為年輕人送禮的首選。
事實(shí)上，每日?qǐng)?jiān)果今日賽道的火爆，實(shí)際上離不開(kāi)背后最大的功臣——沃隆食品。早在2015年，沃隆率先實(shí)現(xiàn)由單一大包裝到混合小包裝的變革，開(kāi)創(chuàng)“混合堅(jiān)果”品類、售出超10億袋，坐上了行業(yè)第一的寶座。
但時(shí)至今日，提及每日?qǐng)?jiān)果，消費(fèi)者腦海中想到的第一品牌或許是洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和百草味，卻鮮有人再能夠想起沃隆食品。
1月6日，青島沃隆食品有限公司遞交首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)（上會(huì)稿），擬沖刺上交所IPO上市。這也得以讓外界窺探到，這家行業(yè)先行者的成長(zhǎng)路徑。
本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：
1. 從行業(yè)第一到行業(yè)老三，“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”經(jīng)歷了什么？
2. 逐漸掉隊(duì)的沃隆食品，折戟在哪里？
3. 每日系列新品頻出，登上資本市場(chǎng)的沃隆食品能否如愿？
從行業(yè)第一到行業(yè)老三，“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”經(jīng)歷了什么？
早在去年的6月25日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)就披露了青島沃隆食品股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票的招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）。按照計(jì)劃，沃隆食品擬在上海證券交易所主板上市。
半年之后，沃隆食品收到了證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)，而應(yīng)反饋意見(jiàn)要求，沃隆需要說(shuō)明營(yíng)業(yè)收入呈下降趨勢(shì)的原因及合理性、市場(chǎng)占有率下降的原因及合理性，并闡述是否存在影響發(fā)行人持續(xù)盈利能力的事項(xiàng)。
根據(jù)上市流程來(lái)看，一般而言，反饋意見(jiàn)是上市一個(gè)必要的環(huán)節(jié)。不過(guò)，反饋意見(jiàn)一般會(huì)顯示證監(jiān)會(huì)認(rèn)為有瑕疵或者不符合IPO條件的各種問(wèn)題。
對(duì)于沃隆食品而言，營(yíng)收的下降趨勢(shì)和市占率的下降是現(xiàn)下正面臨著的嚴(yán)峻問(wèn)題。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，沃隆在混合堅(jiān)果行業(yè)中市場(chǎng)份額最高，2019年達(dá)到13%，位居行業(yè)第一；2020年市場(chǎng)份額為7.6%，行業(yè)排名第三；2021年市場(chǎng)份額為7.2%，行業(yè)排名第三。
可以看出，沃隆的市占率連續(xù)3年下降，已經(jīng)從冠軍滑落到季軍的位置上。
對(duì)比其他幾家同行，沃隆食品成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，據(jù)招股書(shū)顯示，沃隆食品的前身成立于2016年5月。而根據(jù)此前新聞報(bào)道的說(shuō)法，沃隆品牌創(chuàng)建于2012年，并于2015年推出“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品。
而創(chuàng)始人進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)的時(shí)間就更久一些。
楊國(guó)慶早在2007年進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期，做的是堅(jiān)果貿(mào)易相關(guān)工作。一次與外國(guó)朋友聊天的偶然機(jī)會(huì)中受到啟發(fā)：外國(guó)人不吃帶殼的堅(jiān)果。
彼時(shí)，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)大多單品類、大包裝，且節(jié)慶屬性較強(qiáng)。于是，沃隆對(duì)于進(jìn)行了“微創(chuàng)新”——從營(yíng)養(yǎng)角度出發(fā)，將美國(guó)杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等6種堅(jiān)果果脯科學(xué)配比，25g獨(dú)立小包裝的“沃隆每日?qǐng)?jiān)果”就此誕生。
2015年，“每日?qǐng)?jiān)果”一上市便風(fēng)靡一時(shí)，一度供不應(yīng)求。
沃隆只用了不到5年時(shí)間，便成為每日?qǐng)?jiān)果細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，2019年以13%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，以10億元級(jí)別的規(guī)模在巨頭林立的休閑零食行業(yè)立足。
根據(jù)招股書(shū)顯示，沃隆食品2019年、2020年和2021年的收入分別為11.65億元、8.89億元和11.08億元；凈利潤(rùn)分別為1.31億元、8870.85萬(wàn)元和1.20億元，扣非后凈利潤(rùn)分別為1.31億元、8506.42萬(wàn)元和1.18億元。
圖源：沃隆食品招股書(shū)
2019年-2021年，公司凈利率均超過(guò)10%，在割裂的休閑零食行業(yè)，也是處于上游。
而在沃隆食品的帶領(lǐng)下，每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)細(xì)分品類近年的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于整個(gè)休閑零食大盤(pán)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在天貓渠道，每日?qǐng)?jiān)果消費(fèi)人群在堅(jiān)果人群的滲透率，從2017年的17%上升至2019年的47%。
在特勞特的《定位》一書(shū)中提到，商業(yè)成功的關(guān)鍵是在顧客心智中變得與眾不同。定位的終局是“一詞占領(lǐng)大腦”，即讓品牌成為顧客心智中品類代表，比如“王老吉=預(yù)防上火飲料”、“格力=空調(diào)”、“蘋(píng)果=高端手機(jī)”等。
得益于沃隆食品“每日?qǐng)?jiān)果”在消費(fèi)者心目中占據(jù)的一定心智優(yōu)勢(shì)，這也是其作為市場(chǎng)先行者能夠吃下第一口紅利的重要原因。
但在近幾年，沃隆食品漸漸失去了每日?qǐng)?jiān)果老大的地位。在消費(fèi)市場(chǎng)上一落千丈，這又是為何？
“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”做對(duì)的事情為何最終還是錯(cuò)？
客觀而言，微創(chuàng)新屬于一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，只是通過(guò)口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值測(cè)試，幾乎不用研發(fā)和生產(chǎn)，從產(chǎn)品層面上來(lái)講，企業(yè)的護(hù)城河并不高。
這也是為什么，當(dāng)沃隆的每日?qǐng)?jiān)果誕生之后，包括洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、百草味等紛紛布局混合堅(jiān)果細(xì)分賽道，分別推出屬于自家的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品，推動(dòng)了堅(jiān)果賽道的紅海競(jìng)爭(zhēng)。
這也被外界視為，沃隆的“每日?qǐng)?jiān)果”很容易被模仿，導(dǎo)致公司極度缺乏成長(zhǎng)性，這也是其失去龍頭地位的根本緣由。
但事實(shí)卻并非如此。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，無(wú)論是從產(chǎn)品，渠道，還是品牌上，相比較于同行，沃隆在戰(zhàn)略方向上都無(wú)可厚非，甚至可以說(shuō)走的都是一條“正確”道路。
在產(chǎn)品上，沃隆食品深知其成功在于每日?qǐng)?jiān)果的成功，而基于“大單品戰(zhàn)略”，沃隆都一直試圖將每日?qǐng)?jiān)果日常化。
比如，為了依靠品質(zhì)更好的打動(dòng)消費(fèi)者，沃隆是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多自建工廠的休閑食品企業(yè)。根據(jù)報(bào)道，在青島工廠，沃隆實(shí)現(xiàn)了原料——加工——分裝——成品全過(guò)程嚴(yán)格把控，所選堅(jiān)果原料均源自全球領(lǐng)先產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原料基地，原料可追溯到每一家國(guó)外的農(nóng)場(chǎng)，確保每一袋堅(jiān)果的品質(zhì)如一。
圖源：沃隆食品招股書(shū)
與此同時(shí)，為了鎖住堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)成分，沃隆還引入先進(jìn)的烘烤設(shè)備和自動(dòng)化生產(chǎn)線，連續(xù)多年通過(guò)BRCGS（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）體系認(rèn)證，并獲得A級(jí)證書(shū)……
值得一提的是，沃隆多年來(lái)也一直堅(jiān)持“堅(jiān)果+x”的戰(zhàn)略，豐富產(chǎn)品品類，比如先后推出“莓莓酸奶烤燕麥”、“每日?qǐng)?jiān)果能量棒”等新健康產(chǎn)品。
從沃隆的數(shù)據(jù)上來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，沃隆食品的主要營(yíng)收來(lái)源是堅(jiān)果類食品。包含混合堅(jiān)果、單品堅(jiān)果、堅(jiān)果禮盒、含堅(jiān)果烘焙食品等。在2019年、2020年和2021年混合堅(jiān)果類產(chǎn)品收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%，雖然逐年下降，可絕對(duì)占比仍然較高。
圖源：沃隆食品招股書(shū)
而在渠道上，伴隨著近年來(lái)線上化的趨勢(shì)，堅(jiān)果零食企業(yè)都已經(jīng)不再局限于單一零售渠道，而是追求線上線下協(xié)同一體化發(fā)展，沃隆也不例外。
據(jù)招股書(shū)顯示，沃隆食品建立了以經(jīng)銷為主、直銷為輔，覆蓋線上、線下的多渠道銷售模式。在報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷模式收入分別為9.06億、5.53億和6.67億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為78.14%、62.94%和60.87%。線上渠道的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元和3.58億元，占比分別為17.45%、30.21%和32.74%，復(fù)合增長(zhǎng)率為33.17%，增速較快。
圖源：沃隆食品招股書(shū)
在品牌上，當(dāng)新生代消費(fèi)人群逐漸成為市場(chǎng)主力，沃隆更是將年輕化布局作為一項(xiàng)重要的策略。
比如，我們看到，在年輕人熱衷的《都挺好》《掃黑風(fēng)暴》《誰(shuí)是兇手》等多部影視劇中影視劇，沃隆均采用了沉浸式的劇情植入；在B站、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，明星合作、頭部KOL帶貨等方式，沃隆又試圖在情感上與這屆年輕人建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
對(duì)比來(lái)看，沃隆堅(jiān)果走的每一步幾乎與今日的“堅(jiān)果一哥”洽洽都是不謀而合。但結(jié)果是，洽洽的市占率不斷提升，并躍居第一寶座，反而沃隆卻在一次次直面消費(fèi)者的錘煉中，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
究其原因在于“人”，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，沃隆食品缺乏一個(gè)有創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)缺乏一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。
這一點(diǎn)從很多方面能看出端倪，比方說(shuō)，相對(duì)于代工廠模式，自建工廠擁有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更好的把控能力，但沃隆的投訴卻始終居高不下，諸如“果仁出現(xiàn)黑色異物”、“堅(jiān)果中吃出蟲(chóng)子”、“保質(zhì)期內(nèi)哈喇變質(zhì)”、“面包里有頭發(fā)”等負(fù)面，與“沃隆只做好堅(jiān)果”的定位是不符的。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
還有從2019年開(kāi)始，沃隆食品轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視劇植入，至今保持著每年8至10部的植入數(shù)量。還聘請(qǐng)流量明星龔俊、排球女將朱婷等為代言人，但卻忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，增加曝光不等于品牌力的提升，結(jié)果正如現(xiàn)狀，高企的營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了研發(fā)費(fèi)用，沃隆食品并沒(méi)獲得期待中的規(guī)模效應(yīng)。
遺憾的是，作為昔日行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，本就應(yīng)該是堅(jiān)果領(lǐng)頭羊的沃隆，面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，卻在2021年提出新的目標(biāo)——“做堅(jiān)果中的大隊(duì)長(zhǎng)”。
沃隆食品董事長(zhǎng)楊國(guó)慶曾表示，新的slogan的提出，是希望沃隆食品能在消費(fèi)者心中成為堅(jiān)果行業(yè)的代表品牌。
然而往世不可追，來(lái)世不可待?，F(xiàn)在看來(lái)，已為時(shí)過(guò)晚。
昔日王者，今日能否重回巔峰？
毋庸置疑，堅(jiān)果依舊是一個(gè)休閑食品行業(yè)里充滿想象力的賽道。
一方面，“每天一把堅(jiān)果瓜子，有益健康”的概念深入人心，正在助推著賽道的不斷擴(kuò)容。戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)里斯數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2030年，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)將達(dá)到接近2000億元的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。
另一方面，雖然新競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，但堅(jiān)果市場(chǎng)格局還未真正形成，廣闊的市場(chǎng)仍值深耕。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，堅(jiān)果賽道的行業(yè)CR3還不到50%。
這些雖然對(duì)沃隆食品有著積極的一面，但從招股書(shū)中的種種來(lái)看，沃隆對(duì)于未來(lái)的戰(zhàn)略卻并不清晰。
值得注意的是，沃隆此次募資的7億元，主要用于擴(kuò)產(chǎn)、渠道建設(shè)和補(bǔ)充現(xiàn)金流。其中，2億元擬用于品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。
以線下渠道為例，沃隆預(yù)計(jì)投資8972.5萬(wàn)元，將在華東、華南、華西、華北等區(qū)域辦事處線下投放MINI 店投放，直接展示公司全品類產(chǎn)品。計(jì)劃投放7500套MINI店，總價(jià)6000萬(wàn)。
對(duì)應(yīng)來(lái)看，在沃隆食品打爆品類后，各家迅速以自我優(yōu)勢(shì)做出進(jìn)化升級(jí)，進(jìn)一步挖掘痛點(diǎn)、細(xì)分需求、品質(zhì)打磨，從而迅速分食市場(chǎng)、超越前浪。
如三只松鼠豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)新采用分區(qū)鎖鮮包裝，官宣“全網(wǎng)混合果仁銷量第一”；良品鋪?zhàn)觿t強(qiáng)調(diào)“7日鮮”新鮮概念，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打破時(shí)間壁壘，7天內(nèi)現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)；洽洽每日?qǐng)?jiān)果提出“小黃袋”的區(qū)隔標(biāo)識(shí)，同樣抓住“新鮮”痛點(diǎn)，提出2步新鮮法則應(yīng)時(shí)應(yīng)季的“采摘鮮”、掌握關(guān)鍵保險(xiǎn)技術(shù)的“技術(shù)鮮”，。
與“后浪”相比，沃隆的短板值得思考，2022年5月，沃隆食品將“每日?qǐng)?jiān)果”升級(jí)為“三好堅(jiān)果”，提出“個(gè)頭大 自然香 真干脆”的三好標(biāo)準(zhǔn)，并宣布沃隆每日?qǐng)?jiān)果進(jìn)入2.0時(shí)代。
這對(duì)于沃隆來(lái)說(shuō)，進(jìn)入資本市場(chǎng)第一時(shí)間就選擇開(kāi)MINI店，是否有助于其競(jìng)爭(zhēng)力的角逐還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
與此同時(shí)，沃隆也開(kāi)始講新故事。據(jù)招股書(shū)，未來(lái)三年將致力于堅(jiān)果烘焙、堅(jiān)果醬等新產(chǎn)品系列的研發(fā)，大力培育國(guó)內(nèi)新型堅(jiān)果烘培食品的消費(fèi)市場(chǎng)。沃隆方面稱，國(guó)內(nèi)烘焙產(chǎn)品業(yè)，對(duì)堅(jiān)果相關(guān)原材的深加工產(chǎn)品需求逐漸增大，公司計(jì)劃購(gòu)置相關(guān)深加工設(shè)備，搶占深加工用料市場(chǎng)。
圖源：沃隆食品招股書(shū)
顯然，在堅(jiān)果還未真正成為國(guó)人日常消費(fèi)品之前，新產(chǎn)品的研發(fā)，還需要更多的市場(chǎng)教育，也未必是一條坦途。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，如果上市能夠讓沃隆吸引更新鮮的血液、更現(xiàn)代化的企業(yè)制度，或是這位昔日王者能否重回巔峰的重要看點(diǎn)。
“堅(jiān)果大王”洽洽或?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)參考——近幾年，在線下，洽洽堅(jiān)果品類采用了“貼奶”戰(zhàn)術(shù)，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門(mén)店，和伊利、蒙牛等品牌做聯(lián)合促銷、品嘗試吃、消費(fèi)引導(dǎo)等，直播的時(shí)候也會(huì)和大牌牛奶一起做；在小門(mén)店，就把堅(jiān)果產(chǎn)品和牛奶陳列在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者一起購(gòu)買。
眾所周知，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時(shí)，周轉(zhuǎn)速度又非?？?；而洽洽堅(jiān)果貼著牛奶賣，很自然地就被協(xié)同提升到了日常消費(fèi)屬性，很快地帶動(dòng)了鋪貨率。
“貼奶”戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，正是源自洽洽背后這幾年組織調(diào)整后帶來(lái)的績(jī)效、激勵(lì)以及部門(mén)協(xié)同上的優(yōu)化，這是讓組織更有戰(zhàn)斗力的源泉。
一招鮮，吃得了一時(shí)，吃不了一世。如何縮小短板，并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，這是沃隆需要停下來(lái)反思的，也是投資者最為關(guān)注的。