文|云酒頭條大數(shù)據(jù)中心

編者按

剛剛過去的2022，酒業(yè)在無數(shù)變與不變當(dāng)中交出成績單。

這其中，有來自頭部名酒的跨越式發(fā)展，在技術(shù)領(lǐng)域的突破革新，大單品、新模式迭代升級，產(chǎn)業(yè)投資果斷出擊；也有香型回歸理性，部分廠商業(yè)績承壓，標(biāo)準(zhǔn)化道阻且長，終端動銷遇冷……

對于酒業(yè)和每一位酒業(yè)人而言，這究竟是一個怎樣的2022？

云酒頭條特別策劃跨年特輯系列，回望2022，奔赴2023。

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2023年1月1日，由茅臺和網(wǎng)易攜手打造的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（虛擬釀酒平臺）正式上線。

茅臺方面稱，這是一場“傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的數(shù)字革命”。用戶在巽風(fēng)數(shù)字世界可以跟著釀酒導(dǎo)師學(xué)習(xí)工法、品評以及與釀酒微生物的相處之道，還可以在巽風(fēng)世界里尋找各種釀酒材料、工用具，跟隨著二十四節(jié)氣的變化釀造屬于自己的數(shù)字藏品，并且有可能在線下轉(zhuǎn)換。

據(jù)悉，茅臺正在籌建“巽境家園”，第一批來到巽風(fēng)世界的用戶將會成為“開拓者”，獲得特別的空間權(quán)益。無論是農(nóng)家小院，還是園林建筑，或古風(fēng)科幻，用戶都可以自己決定。

玩法新穎、自由度高的特點，點燃了用戶熱情。截至1月2日23時，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊用戶數(shù)就突破100萬。

隨著巽風(fēng)數(shù)字世界的火爆，元宇宙、NTF、數(shù)字營銷等再度成為酒行業(yè)關(guān)注的熱詞?！霸钪?酒+營銷”還有哪些可能，新概念的出現(xiàn)將會為酒業(yè)帶來哪些改變，酒業(yè)又將如何開啟元宇宙營銷賽道？

帶著這些問題，我們整理了2022年幾個核心案例，試圖把握新消費時代的一縷東風(fēng)。

誰在“打卡”元宇宙？

關(guān)于元宇宙的概念，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ漭^為一致的定義，是一個集體共享的“虛擬線上空間”，它脫胎于現(xiàn)實世界與真實宇宙中的實體一一對應(yīng)；同時又是與現(xiàn)實空間平行的獨立空間，人們可以通過虛擬形象在元宇宙中生活。

而從酒業(yè)營銷的角度看，元宇宙也是品牌搭建的線上平臺，希望用戶可以在里面創(chuàng)造和消費。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年酒行業(yè)加碼元宇宙賽道的情況分為四類。

第一類是通過在線上還原線下場景，增加用戶沉浸式體驗。茅臺、五糧液、金沙古酒等酒企便是采用這一手段，以達到沉浸式的體驗效果。

第二類是發(fā)布數(shù)字藏品。如洋河股份推出的白酒數(shù)字藏品“夢之藍手工班（大師）”；江小白結(jié)合世界杯營銷風(fēng)口推出限定數(shù)字藏品“絕代雙腳”；劍南春與三星堆博物館官方聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”；小糊涂仙酒業(yè)推出數(shù)字藏品“柿柿如意”。

第三類是經(jīng)銷商大商轉(zhuǎn)變營銷方式。如去年年初，名品世家參與發(fā)布的“酒域靈境”元宇宙；吉宏股份的白酒NFT數(shù)字藏品《千里江山圖》等。

據(jù)了解，名品世家通過建立元宇宙酒業(yè)數(shù)字藏品交易平臺，打造集品牌孵化中心、產(chǎn)品供應(yīng)中心、市場營銷中心、督導(dǎo)服務(wù)中心、結(jié)算支持中心、倉儲物流中心、文旅融合中心、酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心及元宇宙體驗中心于一體的名品世家元宇宙品牌運營示范區(qū)。

第四類則是行業(yè)協(xié)會引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚。如中國酒業(yè)協(xié)會在去年12月先后發(fā)布了結(jié)合“酒+公益”元素的數(shù)字藏品和“中國酒業(yè)協(xié)會30周年紀(jì)念款數(shù)字藏品”，展現(xiàn)了酒業(yè)鏈接數(shù)字經(jīng)濟的新風(fēng)貌。

目前來看，酒企業(yè)發(fā)力元宇宙的核心是游戲、社交和沉浸式內(nèi)容，主要的變現(xiàn)形式仍以發(fā)布數(shù)字藏品為主。

值得注意的是，目前酒企的元宇宙營銷已經(jīng)能夠與品牌的實體權(quán)益掛鉤。如洋河夢之藍發(fā)布的首款白酒數(shù)字藏品，除了收藏價值外，還有身份憑證功能，消費者購買后等同于持有洋河會員卡，享受相關(guān)福利。

而無論是茅臺的“巽風(fēng)世界”還是五糧液的“W星球”，都著重強調(diào)消費者在虛擬世界中獲得沉浸式的感官感受及真實性的個人經(jīng)歷，例如消費者可以在虛擬世界中設(shè)定自己的虛擬身份，并在虛擬世界中進行內(nèi)容創(chuàng)作、參與娛樂活動，收獲嶄新的社交關(guān)系、情感認同。

此外，元宇宙也為消費者提供超出自身感知范圍之外的輔助性功能。如通過“巽風(fēng)世界”上的各個游戲環(huán)節(jié)，讓消費者了解茅臺的真實發(fā)展歷史以及釀酒過程。有玩家表示，通過完成游戲任務(wù)，對茅臺的三大制酒廠房印象更加深刻。

虛擬的世界/產(chǎn)品、真實的用戶體驗，“元宇宙+酒”的魅力，或許就在于此。

元宇宙的營銷模式

總結(jié)酒企目前與元宇宙相關(guān)營銷模式，大致可分為以下四類：技術(shù)提升參與感，實現(xiàn)消費者與企業(yè)價值共創(chuàng)；搭建虛擬形象，提升沉浸式體驗感；打造品牌虛擬形象，引導(dǎo)消費者；虛擬支付系統(tǒng)，在線上場景購買NFT數(shù)字藏品。

元宇宙系列白皮書顯示，元宇宙演進的第一階段，是“封閉的數(shù)字世界中，獨立運行的經(jīng)濟體系”。

而就目前而言，酒業(yè)的元宇宙營銷還未達到第一階段的要求，很多企業(yè)只停留于發(fā)布數(shù)字藏品。

盡管如此，元宇宙營銷卻實實在在地給企業(yè)和產(chǎn)品帶來了新的熱度，尤其是在打造品牌數(shù)字資產(chǎn)，包括虛擬產(chǎn)品線、定制游戲道具、NFT數(shù)字藏品等方面，在拓寬消費市場的同時，也對實體品牌展開更加多元化的推廣。

但除了熱度，元宇宙還能給酒業(yè)帶來什么？

第一，品牌的虛擬形象可以有效規(guī)避真人代言的潛在風(fēng)險，同時將企業(yè)文化擬人化，更容易與消費者建立情感鏈接，這對于打開年輕人市場也十分有益。

第二，元宇宙提供的虛擬場景可以打破傳統(tǒng)的時空限制，帶給消費者一種身臨其境的沉浸式體驗，讓消費者獲得感官刺激和情感共鳴，調(diào)動其消費欲望。

第三，數(shù)字藏品等虛擬交易體系，增加了消費場景。作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙給數(shù)字營銷帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)，這將徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷，將數(shù)字營銷帶入新紀(jì)元。

當(dāng)前，元宇宙也許對于傳統(tǒng)酒業(yè)和從業(yè)人員而言，仍舊是一個相對陌生的概念，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算能力、人工智能等的持續(xù)發(fā)展，元宇宙將是產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。

酒業(yè)營銷，如何距數(shù)字化“更近一步”？

去年2月，江小白和天貓合作進行的數(shù)字藏品活動上線，限量首發(fā)1000份，在3分鐘后就宣布售罄。3月，洋河發(fā)布4款數(shù)字藏品，超2萬用戶參與搶購，上線4分鐘即被搶購一空。

今年1月2日，貴州茅臺發(fā)布消息，截至1月2日23時，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊用戶數(shù)正式突破100萬。僅僅上線兩天，注冊用戶超過100萬的戰(zhàn)績，足以證明“元宇宙+酒”這條道路的正確性。

而這只是酒業(yè)在元宇宙營銷方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于傳統(tǒng)營銷模式的生命力和傳播力。

可以預(yù)見，在市場供給過剩、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費者更加注重精神領(lǐng)域消費的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營造消費場景，率先與消費者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競爭中先發(fā)制人。