文|澎潤潤
毋庸置疑，改革開放后中國酒店市場的發(fā)展，很大程度上得益于國際品牌的引進。國際品牌為中國帶來了委托管理模式、服務標準，也培養(yǎng)了一代酒店人。相應的，中國快速擴張的消費市場也成就了國際酒店集團的利潤增長。經(jīng)過多年發(fā)展后，中國酒店市場的發(fā)展是否仍需新的國際品牌的來助力呢？
中國酒店從業(yè)者對該問題的討論呈現(xiàn)兩種趨勢。有觀點認為，中國酒店品牌可以自力更生。本土酒店集團已經(jīng)進入世界前列，中高端酒店品牌也接連落地，因此我們已經(jīng)走上獨立發(fā)展之路，不需要再靠國際品牌的光環(huán)，或者引入新的酒店品牌。可也有觀點認為，海外酒店業(yè)發(fā)展成熟，品牌數(shù)量龐大，尚有很多“寶藏”未被發(fā)掘。中國酒店從業(yè)者應保持“學徒”心態(tài)，以積極開放的態(tài)度看待國際品牌的引入。
事實上，酒店從業(yè)者需要用長遠的眼光看待本土品牌與國際品牌的關系，不能一味地崇拜，也不能過度地排斥。雖然國際酒店品牌在中國眾星捧月般的時代已經(jīng)過去，但中國酒店業(yè)發(fā)展仍存在一定的局限性，發(fā)展窗口期有限，自身資源約束增強，這都要求本土品牌在獨立自主的同時，需要放眼全球市場，通過中外合作實現(xiàn)品牌“引進來”與“走出去”的雙向賦能。
本土酒店品牌的短板在哪里？下一個投資風口在哪里？
中國酒店集團的品牌譜系完整度較低，多數(shù)本土酒店集團品牌譜系只覆蓋了1-2個品牌檔次。其次，中國酒店品牌在檔次上的集中度較高，且多定位在經(jīng)濟型與中端酒店。自改革開放以來，中國經(jīng)濟型酒店迎來了順風順水的黃金二十年，但隨著投資成本的增加，消費結構的升級，經(jīng)濟型酒店賽道遭遇瓶頸。近十年來，中端酒店成為流行，但持續(xù)的高速擴張導致其未來發(fā)展空間也逐漸成為紅海。本土高端酒店品牌成長速度一直較為緩慢，國際品牌掌握著此類市場的“話語權”。中國酒店業(yè)想要實現(xiàn)真正的“獨立”，需要完善品牌譜系，百花齊放才能為行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動力。目前中國產(chǎn)業(yè)面臨轉型升級，第三產(chǎn)業(yè)比重的不斷加大決定著未來市場對高檔次酒店的巨大需求。因此，無論是從短期的市場趨勢，還是長期的行業(yè)發(fā)展來看，本土酒店都需要，且有必要打造屬于自己的高端品牌領地。
本土與國際酒店品牌為什么需要合作？
首先，本土品牌在高檔次領域仍然較薄弱，本土高檔次酒店仍處于邊緣化狀態(tài)。面對本土酒店市場的短板，并購國外品牌或者雙方合作是壯大本土酒店品牌矩陣的一條捷徑。
其次，不少國內(nèi)高檔次品牌缺少知名度和記憶點。本土酒店集團對自身高端品牌的打造不能僅僅停留在“名字”，更要注重品牌背后價值與文化的傳遞。而品牌底蘊的打造絕非一日之功，需要大量的時間以及人力成本的投入。相比較而言，海外酒店起步較早，在品牌知名度與信念感的打造上已有建樹，如Belmond以“奢華”享譽歐洲，美利亞致力于西班牙式高端酒店的打造。因此直截了當?shù)牟①徱耄皇橐环N開拓本土高檔酒店品牌的高效途徑。
中國酒店品牌當前極弱的出海能力也說明中外合作的必要性。本土酒店品牌在國際化水平上與美英法等酒店大國相距甚遠。如此不盡人意的區(qū)域擴張能力雖然在暴露本土酒店品牌全球化短板的同時，卻也為我國未來品牌發(fā)展指明了方向——國際酒店品牌的并購與合作，將成為中國酒店品牌開拓海外市場，走出國門的有效方式。但中國本土品牌或酒店集團的出海之路仍處于萌芽狀態(tài)，除了少數(shù)項目以外，中國的原生品牌基本都未走出中國，也從未思考國際化戰(zhàn)略，中國酒店業(yè)的國際化水平尚不及東南亞國家。作為國家軟實力的象征，未來中國品牌的出海之路任重道遠，拓展海外市場需要面臨文化、政策、以及知名度等方面的挑戰(zhàn)，因此尋找到一個合適的國際合伙人至關重要。同樣，國際品牌想要順利在中國酒店市場“落地生根”也需要本土酒店品牌的幫助，“引進來”和“走出去”可以相輔相成。
1、國內(nèi)國際兩個市場和品牌資源，顯然國際市場有更廣闊的空間
盡管中國為大國，有廣闊的消費市場，也有大量的本土品牌，但是相對國際市場，我們依然是少數(shù)。在引領消費者潮流，創(chuàng)造首發(fā)效應等方面，我們存在明顯的不足，這一點需要有清醒的認知。因此酒店業(yè)也不例外，我們應該充分利用國內(nèi)和國際的品牌資源，也應充分利用國內(nèi)和國際兩個市場。對于國內(nèi)市場，目前從檔次上看，國內(nèi)的中端以上市場仍然有不少發(fā)展機會；從產(chǎn)品上看，新的產(chǎn)品類別如靈活長住酒店、度假酒店等仍然方興未艾。對于國際市場，中國的企業(yè)正在沿著“一帶一路”走向全球，但中國的酒店并未跟隨中國企業(yè)作為配套走向全球，如果全球化或者局部區(qū)域化仍然是發(fā)展方向，中國酒店企業(yè)走向國際市場就必然提上日程。
2、只有并購與合作，才能做到只爭朝夕
一些類別的品牌，如高端品牌，從孵化到獲得市場認可需要較長的周期。本土酒店集團如果所有品牌都內(nèi)部孵化，可能會錯失發(fā)展的時機。根據(jù)澎潤的研究，主要的國際性酒店集團是通過收并購做大規(guī)模。酒店業(yè)不是“卡脖子”核心產(chǎn)業(yè)，因此不應過分擔心國際關系問題，國內(nèi)的酒店集團需要把并購和合作放入自己的戰(zhàn)略選項中加以考慮，特別是承擔“一帶一路”出海任務的綜合性集團，應充分考慮未來出海的可能性。
中國酒店市場發(fā)展?jié)摿薮?，已然成為國際酒店品牌的必爭之地。國際酒店品牌在本土化過程中同樣也需要本土酒店的幫助，以克服“水土不服”的挑戰(zhàn)。因此，海外品牌采用合作或并購的方式進入中國，是優(yōu)勢互補、互利共贏的過程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希爾頓惠庭、希爾頓歡朋以及逸扉酒店等“中外混血”品牌已經(jīng)在中國落地開花。品牌的引入在給本土酒店集團提供向外資酒店學習運營管理經(jīng)營、拓展境外市場機會的同時，也助力國際酒店品牌借助國內(nèi)酒店集團的本土資源，實現(xiàn)客源及品牌的擴張。
3、國際形勢復雜，品牌資源質量也不同，合作對象的國籍要有所選擇
一方面，不同國家品牌的國際化能力有較明顯的差異。在酒店業(yè)，大國弱品牌和小國強品牌的現(xiàn)象并存，一些品牌雖然不是來自一線國家，但是在國際上有廣泛的品牌認知，品牌的跨地緣區(qū)域覆蓋能力表現(xiàn)優(yōu)秀。另一方面，不同國家品牌入華的程度也有明顯的差異，美國等國家品牌入華較早，帶動大量品牌進入中國，剩余可以并購與合作的優(yōu)質品牌已經(jīng)不多，但另一些國家或因建交問題，或因企業(yè)問題，仍然存在不少優(yōu)質品牌可以合作或者引入中國，因此國內(nèi)的酒店集團或投資者應該尋找這樣的并購或合作機會。
把握行業(yè)窗口期多維度拓寬酒店賽道
酒店品牌的跨境并購不只是簡單的“買買買”，在并購初期，買家需要對酒店的品牌檔次、品牌風格、品牌種類以及產(chǎn)品類型等進行多維度的考量與選擇。
1、高端國際品牌仍是“引進來”的重要目標
近年來，中國經(jīng)濟在世界格局中扮演著愈發(fā)重要的角色，國際奢華酒店品牌的青睞是中國城市經(jīng)濟發(fā)展強有力的見證。在進入中國市場的國際酒店品牌中，高檔次酒店品牌呈現(xiàn)出較高的擴張意愿和能力。中國消費需求的持續(xù)升級，讓國際酒店集團持續(xù)看好中國高端酒店市場，偏好高檔次酒店品牌的投入。本土酒店集團應該把握機會，積極與海外品牌展開合作，通過高檔次品牌的引入彌補中國本土酒店品牌的缺口。
2、本土市場的機遇在度假酒店
因度假酒店建設受制于目的地，所以區(qū)域擴張能力有限，市場進入率較低。但國際度假酒店品牌資源龐大，未來依然有較大引入空間。目前國際酒店集團在中國市場的投資多集中于商務酒店，因此度假酒店賽道尚是一片藍海。加上疫情影響，境外游受限，度假需求回流，有高品質度假需求的消費者把目光投向國內(nèi)度假市場。因此，相信未來本土市場對度假酒店的需求絕對大于對商務酒店的需求。
此外，中式度假酒店理念的流行也推動了中國度假酒店市場的發(fā)展。雖然國際度假酒店曾在中國旅游市場面臨“水土不服”等問題，但隨著中外理念差異的縮小，新時代的旅行者開始接受度假酒店傳遞的生活方式，認為酒店不再只是簡單的旅途中轉站，更是可以集吃、喝、玩、樂的娛樂地點。這種從“住在酒店”到“玩在酒店”觀念的轉變，意味著中式度假理念的逐漸成熟，同時也為更多國際度假酒店品牌的進入打好了市場基礎。如今已有中國酒店集團與海外酒店品牌聯(lián)手布局本土度假酒店市場的案例，如鳳悅酒店及度假村與泰國美諾酒店（Minor Hotels）成立鳳悅美諾（中國），通過正統(tǒng)度假基因與本土認知沉淀的融合，為中國度假酒店注入新動能。
3、本土酒店市場的“新品”：公寓式酒店與全套房
公寓式酒店作為酒店業(yè)的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國際品牌開始試水中國市場，本土酒店集團對該類酒店的引進也仍處在探索與總結經(jīng)驗當中。隨著消費升級時代的到來，中國消費者對酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對入住期間的生活品質也提出了更高的要求。消費觀念的更新迭代為該類酒店在中國酒店市場的發(fā)展提供了契機，但公寓式酒店作為“舶來品”，在本土酒店市場的發(fā)展尚未完全成熟。因此本土酒店集團可嘗試通過與國際品牌合作，共同探索本土公寓式酒店市場。
全套房酒店進入中國市場雖然已有二十余年，但發(fā)展歷程坎坷，在本土酒店市場長期處于 “出走半生，歸來仍是‘新人’”的尷尬處境。如今市場需求有了新的變化趨勢，疫情防控、居家辦公、城市近郊游、家庭式出行、三胎政策……中國全套房酒店市場終于釋放出了新的信號。目前，各檔次國際全套房酒店品牌在華布局較為均勻，實現(xiàn)了從經(jīng)濟型到超高端的全方位進入：voco以靈活有趣的空間，詮釋時尚的生活方式；Cook’s Club打造Z世代心中的新式奢華套房酒店。百花齊放的國際全套房酒店品牌無疑將為本土酒店市場帶來更多“新鮮血液”。
4、引進來”的理想對象軟品牌酒店
首先，中國消費者升級迭代，對酒店需求愈發(fā)多元化，而硬品牌酒店較為穩(wěn)定的運營制度和外部形象在方便集團快速擴張的同時，也正在成為枷鎖，使其難以適應當下多變的市場節(jié)奏。相較而言，軟品牌酒店的品牌靈活性較高，在品牌化的過程中，仍可以最大程度地保留自身特色，以適應并開拓更加多元的市場，因此未來會有更大的發(fā)展空間。
其次，Z世代龐大的客群數(shù)量與強大的消費能力是本土酒店引入軟品牌酒店的動力。Z世代作為軟品牌酒店的主導客群，已經(jīng)接過接力棒，成為消費的主力軍。此類新型消費者愿意為場景買單，為個性付費，相較于軟品牌獨特的品牌調(diào)性，一成不變的硬品牌酒店對此類客群缺少吸引力。
此外，軟品牌酒店富有彈性的品牌標準使其打造成本的可控性也相對較高，因此更有利于本土酒店集團完成單體酒店的引入與品牌的轉換。在本次研究中，澎潤發(fā)現(xiàn)海外存在大量風格鮮明，且尚未形成集團規(guī)模的單品及小型連鎖酒店，此類酒店的“小巧精致”既是其生存的優(yōu)勢，也是其發(fā)展的劣勢。面對日漸激烈的賽道競爭，它們想要進軍中國市場，實現(xiàn)海外擴張，也需要中國本土酒店品牌的幫助。目前，知名國際酒店集團，如萬豪、希爾頓、洲際、雅高等都已擁有且仍在高速推出軟品牌酒店，以擴大其商業(yè)版圖。本土酒店集團也應該向國際集團學習，通過軟品牌酒店的引進，豐富品牌矩陣，搶占本土軟品牌酒店的市場高地。疫情開啟的“內(nèi)循環(huán)”旅游消費模式為中國豐富各類酒店品牌的藍圖提供了契機。本土酒店市場產(chǎn)品結構較為單一，投資機會眾多，中國酒店從業(yè)者需要把握窗口期，通過國際 “成品”的引入，從檔次、風格、種類等多維度拓寬本土酒店的賽道，點亮中國酒店品牌的新版圖。
中國酒店品牌該如何選擇合伙人“國籍”?
面對如此龐大的國際酒店品牌市場，本土酒店投資者們該如何避開擁擠賽道，尋找到合適的合作伙伴呢？
1、高并購和合作潛力的酒店品牌特征
綜合以上研究，羅列出一些高并購和合作潛力的酒店品牌特征：
高并購和合作潛力的酒店品牌自身有一定知名度。被收購集團自身的知名度可以在一定程度上節(jié)省包裝宣傳的成本。較高的知名度與口碑也能夠幫助收購方提升品牌影響力，實現(xiàn)“1+1>2”的效果；
高并購和合作潛力的酒店品牌擁有較為完善的高端品牌譜系，能夠補齊中國本土高端酒店市場的短板；
高并購和合作潛力的酒店品牌需要有一定的品牌擴張能力。物業(yè)覆蓋多個區(qū)域的酒店品牌具有較強的跨區(qū)域擴張能力，便于本土酒店的引入；
高并購和合作潛力的酒店品牌尚未大批量進入中國市場或自身存在被收購意愿。此類酒店品牌本土市場的孵化成功率更高。
合作共贏或是未來常態(tài)
從國際品牌的引入，到本土酒店品牌走出國門，本土酒店國際化是一條必經(jīng)之路。雖然中國酒店品牌布局海外市場無疑面臨著疫情和文化的多重挑戰(zhàn)，但縱觀知名國際酒店集團的發(fā)展歷程，“走出去”是一個必然過程。未來，隨著海外市場的不斷開拓，中國酒店在成功輸送已有品牌的基礎上，可以再次細化市場需求，嘗試更多具有“個性”的合作伙伴，吸引更“小眾”的客群，持續(xù)深入境外市場，朝著“跨國酒店集團”的目標穩(wěn)步前進。