文|FDL數(shù)食主張 阿戳
“早安，人間。”
你吃早餐了嗎？這或許是你，也是我每天早上聽(tīng)到的第一句社交問(wèn)候。
在紀(jì)錄片《早餐中國(guó)4》中，一集短短的七八分鐘，鏡頭聚焦中國(guó)各個(gè)城市的大街小巷，帶領(lǐng)觀眾搜尋那些看起來(lái)微不足道的早餐美味，細(xì)述每一道美食背后平凡而動(dòng)人的故事。
圖源：早餐中國(guó)4
眾所周知，中國(guó)的飲食文化博大精深，而中國(guó)人在吃早餐這件事情上就更為講究了。既有追求品位和精細(xì)的廣東“早茶”，又有熱鬧與煙火氣十足的武漢“過(guò)早”，還有熱辣與爽快的重慶“小面”。
對(duì)于中國(guó)人而言，早餐不僅僅是對(duì)美食的追求與向往，也賦予了一種別樣的生活儀式感。吃上一頓熱氣騰騰的早餐，可以趕走昨日的疲乏，精神滿滿地去應(yīng)對(duì)新一天的挑戰(zhàn)。英敏特的一項(xiàng)報(bào)告中就顯示，在2019年中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1.8萬(wàn)億元，2020年受新冠疫情影響，行業(yè)增速放緩，預(yù)計(jì)2020至2025年將以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)，2025年可達(dá)2.6萬(wàn)億元。
前不久，F(xiàn)DL數(shù)食主張已經(jīng)與大家探討過(guò)食品行業(yè)的夜間經(jīng)濟(jì)，相信在當(dāng)下龐大的萬(wàn)億早餐市場(chǎng)中，也同樣蘊(yùn)藏了不少待發(fā)掘的學(xué)問(wèn)與商機(jī)。究竟它是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)呢？背后又有哪些值得關(guān)注的品類(lèi)選擇和入局的玩家呢？
01 早餐文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
“一日之計(jì)在于晨”，早餐對(duì)于每一個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一日當(dāng)中最不可或缺的一部分，早餐文化的印記也是從古至今一直更新迭代，每一個(gè)時(shí)代都有著不同的早餐飲食特點(diǎn)。從早餐文化的發(fā)源來(lái)看，《早餐之書(shū)》的作者安德魯?shù)辣仍o出一種較為信服的推測(cè)，他認(rèn)為早餐是新石器革命的產(chǎn)物。
圖源：readingtimesblog
因?yàn)樾率鞲锩鼛?lái)的種植和畜牧技術(shù)，使人們從原始的捕獵生活中解脫出來(lái)，開(kāi)始學(xué)習(xí)腌制肉干、保存奶酪等食材儲(chǔ)備手法，而這正是從容享用早餐的先決條件。
在中國(guó)，有關(guān)早餐的歷史記載最早可以追溯到殷商時(shí)期。一日兩餐制的殷商人把一晝夜分成八個(gè)時(shí)段，其中“大食”指吃早餐的時(shí)間，大致是在7點(diǎn)至9點(diǎn)；“小食”即吃晚餐的時(shí)候，一般在15點(diǎn)至17點(diǎn)?！按笫场钡墓δ茉谟跒橐蝗盏闹伢w力勞作提前儲(chǔ)存好充足的熱量，因而早餐的重要性優(yōu)于晚餐。到了隋唐時(shí)期，人們的物資條件大為改善，民間已經(jīng)形成以朝食、晝食和夕食為主的“一日三餐”的傳統(tǒng)。唐朝詩(shī)人韓愈曾有詩(shī)云：“朝食不盈腸，冬衣才掩髂?！痹绮偷闹匾圆谎远?。
到了清代旗人入關(guān)，清宮里將正餐稱(chēng)為“膳”，《膳底檔》記載的早膳一般在卯時(shí)二刻(6：30)，晚膳在午時(shí)二刻(12：30)，中間穿插隨叫隨奉的是“點(diǎn)心”?！霸缟拧弊鳛榉浅Ｂ≈氐恼椭?，必須包括鍋?zhàn)?、熱菜、熟食、蒸菜、醬菜、主食、粥湯、甜點(diǎn)、特殊菜品和吉祥菜共十個(gè)部分。按照光緒帝1895年正月初一的膳底檔，當(dāng)日的早膳上菜就有三十五品之多。
而在近現(xiàn)代，中國(guó)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣逐漸興起，使得早餐發(fā)展開(kāi)始趨向地域特色，東南西北各有不同。
制圖：FDL數(shù)食主張
比如對(duì)于北京人來(lái)說(shuō)，早上除了要喝豆汁，還得吃炒肝。雖然叫炒肝，卻不是“炒”出來(lái)的，而是用豬內(nèi)臟加上醬色并用淀粉勾芡制成。老北京人傳統(tǒng)吃炒肝并不用湯匙筷子，而是整碗端起來(lái)喝，那樣才夠“京”味。
而在關(guān)中地區(qū)，陜西人的早餐也毫不含糊的，既有葷素搭配的泡饃和夾饃，還有油潑扯面、臊子面等五花八門(mén)的面食。捧著海碗、澆著辣椒油、蹴著咥面，老陜們吃起早餐來(lái)也是格外豪橫。
一地飲食往往代表著一地的文化，早餐作為文化載體之一，也是地方和人群的情懷紐帶。
02 新老混戰(zhàn)，內(nèi)涵豐富
在我國(guó)的餐飲生態(tài)中，早餐一直作為一門(mén)高頻又剛需的生意。盡管如此，早餐仍舊在緊跟著時(shí)代前進(jìn)的腳步，不斷豐富其內(nèi)涵，持續(xù)釋放著新思路。
1、傳統(tǒng)早餐：求新求變
日常中擅長(zhǎng)靈活變通的中國(guó)人，唯獨(dú)在口味記憶上是相當(dāng)“頑固”，尤其是每天的第一頓飯，仿佛只有家附近的老店或者小攤販在賣(mài)的早餐是最對(duì)胃口的。
這也讓我國(guó)呈現(xiàn)地域特色分布的傳統(tǒng)中式早餐市場(chǎng)長(zhǎng)期處于零散且游離的狀態(tài)，至今沒(méi)有一統(tǒng)全國(guó)的代表性品牌，就連曾經(jīng)憑借3000家加盟店上市的“包子第一股”巴比饅頭，也只是攻下了江浙滬地區(qū)，在嚴(yán)格意義上還算不上一個(gè)全國(guó)連鎖品牌。雖然早餐極大可能會(huì)是一天飲食中客單價(jià)最低的餐食，但根據(jù)英敏特報(bào)告顯示，2021年外食早餐市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破8400億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.4%。
于是乎，這個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)也吸引了不少傳統(tǒng)中式早餐店逐漸開(kāi)始尋找新的出路。
·品牌化發(fā)展：李與白包子鋪
起步于成都的一家傳統(tǒng)包子鋪——李與白，以“包子就要現(xiàn)蒸，臊子就得現(xiàn)炒”為品牌理念，主打川味醬肉包，同時(shí)還有現(xiàn)炒臊子面、現(xiàn)熬粥品和傳統(tǒng)小吃三大系列產(chǎn)品。
過(guò)往的包子鋪要么是夫妻手工老店，但門(mén)店環(huán)境衛(wèi)生水平較低；要么是門(mén)面裝修良好，但賣(mài)的都是工廠批量制好的包子，到店再蒸一下，味道一般。而李與白一改之前的老形象，要打造出有品質(zhì)感、有品牌化但保留煙火氣息的包子鋪。它將手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過(guò)程用明檔展示，蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見(jiàn)、感受得到放心和市井氣。
同時(shí)，它也考慮到年輕人不僅追求味道品質(zhì)，還追求視覺(jué)效果，所以在包子的顏色上花了不少心思，比如推出黑色的黑豬肉黑金包、綠色的現(xiàn)炒蔬菜小籠包，以及紅色的“開(kāi)運(yùn)大紅包”等，吸引了大批網(wǎng)友拍照打卡。
圖源：小紅書(shū)
為了提升品牌的辨識(shí)度，李與白在門(mén)店的空間設(shè)計(jì)上，主要選用藍(lán)白鮮明的門(mén)頭，內(nèi)部環(huán)境沿用傳統(tǒng)包子鋪質(zhì)樸簡(jiǎn)單的風(fēng)格。
如今，李與白已經(jīng)走出成都，在全國(guó)鋪開(kāi)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年7月，李與白的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到131家，覆蓋全國(guó)11個(gè)省份21座城市。
·全天候經(jīng)營(yíng)：永和大王
早餐售賣(mài)時(shí)間短、客單價(jià)低、出品要求快。起早貪黑不賺錢(qián)，已經(jīng)成為大部分傳統(tǒng)早餐店的現(xiàn)狀，所以全天候經(jīng)營(yíng)愈發(fā)成為早餐店的新出路。
永和大王不僅將早餐時(shí)段售賣(mài)的油條、豆?jié){融入到全天的菜單中，與其他菜品補(bǔ)充呼應(yīng)，還率先推出旗下首個(gè)全天候早餐品牌“大王早餐公司”。新品牌朗朗上口的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“早點(diǎn)吃大王早點(diǎn)當(dāng)大王”，比起“永和大王”更能打動(dòng)當(dāng)代年輕人。加之，大王早餐改用全新國(guó)潮風(fēng)格的包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)的塑料袋子，讓每一位享用早餐的消費(fèi)者眼前一亮，大大提升分享欲與儀式感。
圖源：小紅書(shū)
·新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：包饌夜包子
而在全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，“獨(dú)樹(shù)一幟”的包饌還將包子這種本應(yīng)在早餐才見(jiàn)到的餐食帶到了夜宵這一消費(fèi)場(chǎng)景中。同樣來(lái)自成都的包饌夜包子將鋪面選址聚焦酒吧街、寫(xiě)字樓或商圈，經(jīng)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨，目標(biāo)主打當(dāng)下越來(lái)越離不開(kāi)夜宵的都市人，無(wú)論是剛加完班、喝完酒，還是聽(tīng)完livehouse、唱完KTV，散場(chǎng)后比起涮串或者路邊攤，來(lái)上一個(gè)熱騰騰的蒸包子無(wú)疑是對(duì)胃最大的安慰，既扎實(shí)抗餓又方便養(yǎng)生。
除此之外，包饌夜包子在產(chǎn)品的搭配上也做出創(chuàng)新，除了早餐標(biāo)配的豆?jié){、豆腐腦，它還打造出“包子+氣泡酒”或者“包子+咖啡”的新組合。
2、跨界玩家：切分市場(chǎng)
曾經(jīng)，傳統(tǒng)的早餐店鋪牢牢掌控著我國(guó)偌大的早餐餐飲市場(chǎng)，但隨著數(shù)字化與城市商業(yè)的快速推進(jìn)，不少流動(dòng)的早餐車(chē)或者小型早餐鋪已漸漸地退出商圈，而這形成的市場(chǎng)空白恰好給了眾多跨界入局早餐賽道的玩家一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，不少便利店、西式快餐品牌、連鎖餐飲大牌紛紛加碼，切分著早餐的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
以7-11、全家、羅森等為代表的便利店，依托龐大的線下門(mén)店布局和快速便捷的屬性，售賣(mài)各色蒸包、茶葉蛋、豆?jié){、三明治、咖啡等剛需的早餐品類(lèi)，以及腸粉、意粉、粥等預(yù)制菜品。標(biāo)準(zhǔn)化口味、方便衛(wèi)生的門(mén)店與實(shí)惠的定價(jià)讓便利店迅速成為不少打工一族的早餐選擇。有公開(kāi)報(bào)告顯示，我國(guó)目前便利店購(gòu)買(mǎi)早餐的消費(fèi)者已占到29%。
在洋快餐中最具典型性的當(dāng)屬肯德基與麥當(dāng)勞。而肯德基在實(shí)施其本土化戰(zhàn)略的最初落腳點(diǎn)就選擇在早餐。從2002年起它以粥品拉開(kāi)帷幕，后續(xù)又推出芝士蛋堡、薯棒、飯團(tuán)、豆?jié){及安心油條等早餐單品以求搶占市場(chǎng)。
同時(shí)，肯德基還深入挖掘中國(guó)本土的“地域美食”，自2021年開(kāi)始推出“早安·城市味道”的推廣計(jì)劃，針對(duì)不同地域的特色早餐推出餐品，旨在讓各地的早餐美食不再受限于地域。
這不僅體現(xiàn)了肯德基對(duì)中國(guó)不同地域文化的尊重，也幫助其推出更為契合用戶飲食習(xí)慣的單品，拓展更為豐富的早餐消費(fèi)場(chǎng)景，賦予其更多本土化的內(nèi)涵。
圖源：肯德基官方
另一方面，以星巴克、Costa、Tims為代表的咖啡連鎖品牌也推出“咖啡+烘焙”的早餐模式，比如在2021年星巴克推出售價(jià)分別為15元和19元的兩檔“烘焙美味+飲品”的低價(jià)早餐組合，或者買(mǎi)手工先調(diào)咖啡加5元也能得到一份早餐組合。
而在一些小眾的地方咖啡館也相繼出現(xiàn)“咖啡+中式早餐”的營(yíng)銷(xiāo)，比如在去年4、5月份全網(wǎng)爆火、位于上海富民路的一家“煎餅果子咖啡店”ollie nollie store house，還有武漢賣(mài)“油頌包燒賣(mài)”的不正咖啡和汕頭賣(mài)腸粉的洪浪咖啡，這些看似搭配得不倫不類(lèi)的“咖啡+”卻恰恰收獲了很多年輕一族的喜愛(ài)。
圖源：小紅書(shū)@Yxwan、@少吃一口8、@張小慧很愛(ài)吃
與此同時(shí)，一些大型餐企也選擇開(kāi)辟早餐，為消費(fèi)者提供更多元的新選擇。比如去年4月份，鄭州某家海底撈門(mén)店推出售價(jià)6元的早餐套餐，當(dāng)中的菜品涵蓋肉包、豆沙包、燒賣(mài)、茶葉蛋等，每天的粥品還會(huì)不固定更換，其便宜的價(jià)格與豐富的品類(lèi)獲得了大批網(wǎng)友的好評(píng)，也刷新了人們對(duì)海底撈品牌的認(rèn)知。
圖源：海底撈
03 場(chǎng)景搶占，打出差異
事實(shí)上，白天忙于奔波勞碌的中國(guó)人，早餐往往是匆匆十來(lái)分鐘解決的事情，不外乎最普遍的兩種方案——一種是在通勤路上順手買(mǎi)下，另一種則是在家里快速完成，或是牛奶沖麥片，或是速凍包子和袋裝面包等等。
前一種消費(fèi)場(chǎng)景，其市場(chǎng)份額現(xiàn)在已經(jīng)幾乎被傳統(tǒng)早餐鋪、洋快餐或便利店們完成分割，整體趨于穩(wěn)定。相反，隨著近年來(lái)疫情居家的大環(huán)境因素，加之大眾消費(fèi)降級(jí)下回歸的理性，家用早餐的場(chǎng)景則愈發(fā)成為各大預(yù)包裝品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。根據(jù)英敏特2021年數(shù)據(jù)顯示，居家早餐占中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)的62%，預(yù)估家用早餐市場(chǎng)容量約為1.21萬(wàn)億元。
如此，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌想要搶占更多消費(fèi)者的青睞，可以打出哪些差異化應(yīng)對(duì)呢？結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)最新消費(fèi)趨勢(shì)和早餐產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，F(xiàn)DL數(shù)食主張總結(jié)出3大創(chuàng)新層面，以提供行業(yè)一些參考：
1、儀式先行
在家庭早餐場(chǎng)景下，儀式感的營(yíng)造能夠恰到好處地拿捏住消費(fèi)者，因?yàn)樵搱?chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者自主動(dòng)手的要求就是衡量“儀式感”生活的重要指標(biāo)之一。
大部分人們會(huì)在普通的日子里選擇做一些特定的事情使這一天變得不普通，也正因?yàn)檫@些無(wú)形中的儀式感，才使人們有著不斷努力生活，堅(jiān)持向上的動(dòng)力。品牌如果能夠通過(guò)產(chǎn)品來(lái)調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)儀式感的追求，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，也能讓人們將消費(fèi)自我合理化，有助于建立其對(duì)品牌的歸屬感與忠誠(chéng)度。
Chamberlain Coffee在去年12月就推出一款全新的假日早餐套裝，旨在讓消費(fèi)者在家中也能輕易制作出一份精致的，值得在社交平臺(tái)上曬出的早餐。據(jù)悉，套裝內(nèi)包含純素煎餅混合物以及楓糖漿，消費(fèi)者可以將混合物與喜愛(ài)的配料混合煎制，或直接放入華夫餅機(jī)中制作出一份松軟可口的煎餅，最后再搭配上晶瑩透亮的楓糖漿，一份美味且精致的早餐便可大功告成。
2、追求營(yíng)養(yǎng)
近年來(lái)在健康飲食趨向的推動(dòng)下，整體食品飲料行業(yè)都在不斷向著更多元化的營(yíng)養(yǎng)維度發(fā)展。根據(jù)Data Bridge市場(chǎng)研究顯示，全球營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)在2021年市場(chǎng)總值已達(dá)到54億美元，而國(guó)內(nèi)大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)需求也日益旺盛，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2020年已達(dá)到8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到16萬(wàn)億元。
而早餐作為一日三餐中最重要的一餐，其營(yíng)養(yǎng)也決定了一整天的膳食質(zhì)量。有科學(xué)研究已表明，一個(gè)人一整天的營(yíng)養(yǎng)有50%到70%是從早餐中獲取的，一份營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐能夠有助于人體提升免疫力。隨著大眾對(duì)健康與營(yíng)養(yǎng)的重視度提升，消費(fèi)者對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)需求也在不斷增加。目前，海內(nèi)外不少品牌會(huì)選擇將“高蛋白”、“膳食纖維”等既有的營(yíng)養(yǎng)概念融合到新品中，旨在吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注。
比如在去年5月份，健康食品品牌Wholly Moly！好哩！推出的一款“好哩燕麥麩皮飲”。據(jù)悉，產(chǎn)品選用燕麥麩皮，不添加香精、色素、甜味劑，具有高纖、高蛋白的特點(diǎn)。官方表示，100g燕麥麩皮飲約等于1斤魔芋的膳食纖維含量加上2個(gè)雞蛋的蛋白質(zhì)含量，一杯燕麥麩皮飲的熱量為34大卡，低于一杯250ml牛奶的熱量（165大卡）。
圖源：Wholly Moly！好哩！
美國(guó)蛋白食品品牌Premier Protein在去年12月份也與De Wafelbakkers 合作開(kāi)發(fā)一款冷凍蛋白煎餅，作為注重健康的消費(fèi)者享用早餐的美味選擇。據(jù)悉，每份煎餅含有15克蛋白質(zhì)，有益于消費(fèi)者每日的營(yíng)養(yǎng)攝入，同時(shí)煎餅只需簡(jiǎn)單加熱即可食用，方便大眾輕松準(zhǔn)備早餐。
圖源：trendhunter
3、零食早餐
當(dāng)下，快節(jié)奏的生活方式對(duì)于大部分工作繁忙的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有慢下來(lái)享用早餐的時(shí)間，但如果早餐也能像零食一樣便于攜帶，隨拆隨吃的話就能大大滿足到他們的痛點(diǎn)。根據(jù)JM Smucker公司與Technomic公司的一份合作報(bào)告顯示，全球有66%的消費(fèi)者認(rèn)為零食早餐非常具有吸引力，其中對(duì)零食早餐最感興趣的人群是年齡在25至34歲的男性，占比高達(dá)84%。同時(shí)，千禧一代是表示最愿意嘗試零食早餐的群體，達(dá)66%。
而在零食早餐的偏好中，獲得最多消費(fèi)者青睞的是水果（66%），其后包括有谷物（53%）、甜甜圈（51%）和酸奶（45%）。
在去年12月份，Kellogg's（家樂(lè)氏）就推出其零食早餐系列產(chǎn)品，包括Front Loops with Marshmallows Jumbo Snax和Krave Double Chocolate Brownie Battery兩款麥片，供消費(fèi)者在冬天清晨享用。Krave麥片的特點(diǎn)是松脆的燕麥碎混合巧克力味的餡料，具有可可和布朗尼的香甜風(fēng)味，而Snax則含有超大塊的Froot Loop碎片混合各種果味棉花糖。
圖源：trendhunter
晨間煙火氣，最撫凡人心。
早餐市場(chǎng)中仍舊乾坤不定，不同品牌還在各顯神通，究竟誰(shuí)是贏家誰(shuí)會(huì)出圈還是未知之?dāng)?shù)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，作為蕓蕓消費(fèi)者中的你我在未來(lái)將擁有更多元的早餐新選擇。
資料來(lái)源：
1、中國(guó)人的早餐文化，你品出味道了嗎-解放日?qǐng)?bào)
2、早餐的歷史：早餐是從什么時(shí)候開(kāi)始變得重要起來(lái)的？-澎湃新聞
3、深鐵食研室、夜包子、李與白等成為網(wǎng)紅，傳統(tǒng)早餐如何重做一遍？-CEO品牌觀察，作者：王菀
4、掘金早餐江湖：15元的星巴克，憑什么和5元的豆?jié){油條斗？-電商在線，作者：吳羚瑋
5、萬(wàn)億早餐市場(chǎng)會(huì)成新風(fēng)口嗎？-一鳴網(wǎng)，作者：銘瑄
6、20元客單價(jià)，月銷(xiāo)萬(wàn)單，全時(shí)段早餐是門(mén)好生意嗎？-餐飲老板內(nèi)參
7、“煎餅果子咖啡”走紅，全國(guó)都在賣(mài)！早餐是咖啡的藍(lán)海？-咖門(mén)，作者：曉夕
8、公司樓下的便利店，為什么正成為你「早餐」的首選？-36氪
9、早餐正在消失？你的零食袋里藏著一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)-李檬