文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者馬英堯，為尚美定下了一個(gè)雄偉的目標(biāo)：至2030年，酒店數(shù)量增至3萬家。這也是截至目前所有酒店集團(tuán)公開披露的最為雄偉的擴(kuò)張目標(biāo)。按照該集團(tuán)2021年接近4千家的數(shù)量，接下來的8年時(shí)間內(nèi)，尚美每年新開酒店平均數(shù)量在3200家左右。
馬英堯在接受媒體采訪時(shí)提到，尚美將在品牌向上市場(chǎng)向下、品牌共創(chuàng)、全球化等方向上持續(xù)發(fā)力，尤其是品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略上，將為酒店數(shù)量增加貢獻(xiàn)很大力量。
坦言之，上述動(dòng)作并非獨(dú)創(chuàng)，且每塊都是硬骨頭，能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成其中的一個(gè)，已屬難事。在3萬家酒店目標(biāo)之下，尚美如何長時(shí)間保持全力沖刺狀態(tài)，非常值得外界期待。
再造7個(gè)尚美
在酒店行業(yè)，3萬家酒店是什么概念？
“2021年度中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)”榜單顯示，尚美擁有3979家酒店，客房數(shù)為191166間，平均每家酒店客房數(shù)為50間。
暫且不計(jì)算尚美向高端布局使得單店客房數(shù)增加，僅以過往數(shù)據(jù)計(jì)算，到了2030年，尚美將擁有150萬間客房。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)逼近2021年度錦江酒店和華住集團(tuán)的客房數(shù)之和。
2030年增長至3萬家酒店，等同于7.5個(gè)2021年的尚美。平均下來，尚美在未來8年，每年要新增超3200家酒店。
一年超3200家酒店的增速，對(duì)于現(xiàn)有的酒管集團(tuán)而言，可以說是一個(gè)難以逾越的目標(biāo)。
東亞前海證券研究所曾梳理出三大酒店集團(tuán)在過去多年的凈增酒店數(shù)量。其中，錦江在2016年凈增數(shù)量超過3500家，是源于對(duì)鉑濤集團(tuán)收購所致。
不過，在自身基數(shù)相對(duì)較小的基礎(chǔ)上，尚美在過去5年內(nèi)的增長速度保持很高水準(zhǔn)。
中國飯店協(xié)會(huì)在2022年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，尚美門店數(shù)量從2017年的1107家快速增長至2022年的3979家，總量增長率達(dá)到了驚人的259%，復(fù)合增長率接近30%。這個(gè)速度已經(jīng)遠(yuǎn)超錦江、華住、首旅和格林。
若從這個(gè)維度計(jì)算，尚美的3萬家門店目標(biāo)，在包括2022年在內(nèi)的未來8年，總量增長率約為654%，年復(fù)合增長率為25%。僅從數(shù)字來看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非天方夜譚。
按照馬英堯的表述，未來尚美的酒店規(guī)模增長一定不是線性增長，而是指數(shù)級(jí)增長。他提到了“新聯(lián)鎖”和“品牌共創(chuàng)”戰(zhàn)略。根據(jù)他的預(yù)計(jì)，2023年與尚美合作的品牌會(huì)達(dá)到50個(gè)，到2030年合作品牌達(dá)到一百個(gè)以上，“若每個(gè)品牌每年開出20家酒店，3萬家酒店的數(shù)量目標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)。”
由此看來，馬英堯帶來尚美沖擊3萬家酒店的目標(biāo)，或?qū)⒅攸c(diǎn)放在該戰(zhàn)略身上。
升降哲學(xué)
對(duì)于尚美而言，基本盤在于下沉市場(chǎng)。
市場(chǎng)層面，對(duì)于熟悉下沉市場(chǎng)的馬英堯而言，在面對(duì)諸多品牌都在布局時(shí)，也感受到了很大的壓力。在他看來，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步下沉到五線城市之中。
在品牌上，尚美選擇向上布局。在2022年，尚美將發(fā)展中高端酒店品牌作為戰(zhàn)略部署推進(jìn)。同時(shí)還與雅高合作進(jìn)軍豪華酒店及度假村。
一升一降之間，便構(gòu)成了尚美發(fā)展戰(zhàn)略的第一板斧。
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)是尚美的主陣地。向下布局的工作，馬英堯再熟悉不過了。在這個(gè)動(dòng)作中，尚美擁有很大的優(yōu)勢(shì)。下沉市場(chǎng)的客戶畫像、消費(fèi)能力、酒店模型等，尚美都具有天然優(yōu)勢(shì)。
在品牌向上這件事上，尚美可能需要投入更多的精力。從經(jīng)濟(jì)型酒店起家的尚美，現(xiàn)在正在布局中端酒店，蘭歐、尚客優(yōu)品等均是旗下主打產(chǎn)品。
同時(shí)，尚美正在通過多種手段向更高維度的酒店類型布局。2022年7月，尚美與雅高合作，雅高瑞享在中國地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。這是一個(gè)國際高端品牌，目標(biāo)是開設(shè)400家門店，總計(jì)提供超過六萬間客房。
而在尚美正在推行的新聯(lián)鎖和品牌共創(chuàng)項(xiàng)目中，大多數(shù)合作酒店品牌為中高端品牌。包括中端的歐蘭亞和中高端的雲(yún)泊酒店。
尚美還同步推出自有的中高端品牌，只是從擴(kuò)張節(jié)奏來看，與其集團(tuán)整體增速相比較為遜色。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，尚美品牌向上，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持多條腿走路的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面是抱大腿，選擇頭部高端酒店集團(tuán)，尤其是國際聯(lián)號(hào)集團(tuán)，獨(dú)家開發(fā)中國市場(chǎng)。此舉可借助對(duì)方品牌力加速擴(kuò)張節(jié)奏，自己也可學(xué)習(xí)對(duì)方運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為推出自有品牌蓄勢(shì)。
另一方面是保持尚美特色。第一是在下沉市場(chǎng)做品牌向上，尚美更容易切入。第二是做改造版的高端和豪華酒店品牌。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力不及一二線城市，很多高端奢華品牌的服務(wù)和功能完全可以進(jìn)行適度刪減，在用戶可接受的價(jià)格區(qū)間，同樣享受高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。而如何刪減和價(jià)格區(qū)間的擬定，需對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行解剖。在這方面，尚美的優(yōu)勢(shì)十分明顯。
品牌共創(chuàng)影響最終戰(zhàn)局
根據(jù)相關(guān)媒體披露的信息顯示，馬英堯認(rèn)為，與尚美合作品牌的數(shù)量的增加，將帶動(dòng)自身酒店數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長。
這是提到的“合作品牌”是指的該集團(tuán)在2021年推出新聯(lián)鎖和品牌共創(chuàng)計(jì)劃。這也是馬英堯?qū)崿F(xiàn)3萬家酒店的最重要的抓手。
其中，“新聯(lián)鎖”是對(duì)原有連鎖模式的迭代升級(jí)，讓品牌方與投資人真正結(jié)成共同進(jìn)退的聯(lián)盟關(guān)系；“輕品牌”則是將多年積累的連鎖發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)能力共享出來，讓投資人輕裝上陣，擁有快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的能力。馬英堯表示，希望在該戰(zhàn)略計(jì)劃下，未來十年能開3萬家店，培養(yǎng)200個(gè)盈利的創(chuàng)業(yè)公司，孵化100個(gè)“聯(lián)鎖”品牌。
馬英堯在2022年底表示，2023年與尚美合作的品牌會(huì)達(dá)到50個(gè)，到2030年合作品牌達(dá)到一百個(gè)以上，“若每個(gè)品牌每年開出20家酒店，3萬家酒店的數(shù)量目標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)?！?/p>
根據(jù)尚美官網(wǎng)顯示，目前品牌共創(chuàng)領(lǐng)域，成功的案例有歐蘭亞、希諾以及雲(yún)泊等三個(gè)。
在2022年3月份前后，尚美戰(zhàn)略投資廣州市壹隅酒店管理有限公司，后者的擁有“希諾酒店”和“迎商酒店”兩大酒店品牌。雙方達(dá)成品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略合作。
也幾乎是在同一時(shí)段，尚美品牌共創(chuàng)的另外兩家品牌歐蘭亞和雲(yún)泊酒店的相關(guān)門店籌劃開業(yè)。
從已有的共創(chuàng)品牌來看，尚美官網(wǎng)披露信息，雲(yún)泊酒店在2021年7月加入“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃，現(xiàn)已完成湖南湖北3家店的簽約。在2021年9月加入上述計(jì)劃的歐蘭亞酒店，整體節(jié)奏稍微快一些。在2022年5月，其第4家門店已經(jīng)籌劃開業(yè)。
只是，自此之后，尚美幾乎沒有公開披露品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略的最新進(jìn)展。
不難看出，要想實(shí)現(xiàn)50個(gè)甚至100個(gè)合作品牌并非易事。尚美需要尋找一大堆地方酒店集團(tuán)來支撐上述戰(zhàn)略。這里的難點(diǎn)在于尋找相關(guān)標(biāo)的，以及找到之后的品牌融合問題。并且，后者的融合問題可能更加重要。
要知道，如此大規(guī)模地進(jìn)行品牌之間的合作，在國內(nèi)酒店行業(yè)屬于首例。馬英堯主導(dǎo)的尚美與多個(gè)合作品牌之間的團(tuán)隊(duì)融合、品牌調(diào)性融合等，都是現(xiàn)實(shí)且迫切需要解決的問題。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)際落地情況，直接影響尚美3萬家酒店目標(biāo)的落地。同時(shí)，需要警惕把“品牌共創(chuàng)”做成“酒店拼盤”游戲。如果不能保證合作品牌后續(xù)的增長和發(fā)展，“品牌共創(chuàng)”就會(huì)淪為“攤大餅”。
全球化探索
馬英堯正在籌劃在2023年進(jìn)行全球化布局。在他看來，中國酒店集團(tuán)想要更進(jìn)一步發(fā)展，未來一定是“出?！薄?/p>
本土酒店集團(tuán)海外布局，是一個(gè)老生常談的話題。僅從當(dāng)下來看，回報(bào)情況并不理想。
對(duì)于尚美而言，其出海的對(duì)標(biāo)對(duì)象，可參考奶茶圈的蜜雪冰城。
同樣是平價(jià)產(chǎn)品，同樣是下沉市場(chǎng)，同樣是農(nóng)村包圍城市，蜜雪冰城于2018年在越南河內(nèi)開出首店。至2021年12月，當(dāng)?shù)亻T店已經(jīng)突破200家。此后蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。
目前，蜜雪冰城海外門店突破1000家。此時(shí)，該公司才選擇將版圖擴(kuò)張至日本和韓國。在這些發(fā)達(dá)地區(qū)，蜜雪冰城仍然堅(jiān)持平價(jià)策略。
相對(duì)而言，尚美所屬的酒店領(lǐng)域，在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不及奶茶賽道激烈。這也客觀造成很多本土酒店集團(tuán)出海并不堅(jiān)決的事實(shí)。對(duì)于尚美來說，中國周邊的、與我國文化較為相似或相互包容的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)該是該集團(tuán)的拓展重點(diǎn)。
對(duì)于從河南農(nóng)村出來的馬英堯而言，這種在遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的陌生世界中土里刨食的感覺，他應(yīng)該早有感觸。不同的是，這一次他更加主動(dòng)，底氣也更加足。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，尚美的全球化，一定要擁有戰(zhàn)略定力，保證戰(zhàn)略的延續(xù)性，做好相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)虧損或微利狀態(tài)的準(zhǔn)備。
事實(shí)上，如果梳理尚美以及馬英堯之前的講話可知，2030年的3萬家門店目標(biāo)，已經(jīng)是經(jīng)過調(diào)整的。最早之前這一目標(biāo)是5萬家。無論多少，尚美的發(fā)展都值得行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。成功與否，都將為我國酒店行業(yè)未來的走勢(shì)提供諸多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。