文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅 

1966年，哈佛大學(xué)的費(fèi)農(nóng)提出了產(chǎn)品生命周期的理論，他說(shuō)產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。幾十年來(lái)，品牌的起起落落在不斷印證著這個(gè)幾乎無(wú)法逃離的“周期魔咒”。

但有180多年歷史的寶潔，卻堅(jiān)定地站在了這個(gè)理論的對(duì)立面。它的戰(zhàn)略思想是：“不相信產(chǎn)品生命周期理論”，它認(rèn)為只要隨著消費(fèi)者的需求變化，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入衰退期。

依靠1988年將去屑洗發(fā)水海飛絲引入中國(guó)，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的寶潔，前幾年一度在時(shí)代的洪流中有些跟不上步伐、疲態(tài)盡顯，似乎不可避免地進(jìn)入了“周期魔咒”。

2023年，新年伊始，海飛絲搬出了恰巧與自己同齡的天王——?jiǎng)⒌氯A。

“即使創(chuàng)造無(wú)數(shù)經(jīng)典，他從未忘記做事的出發(fā)點(diǎn)，哪怕世界變化萬(wàn)千，他總能沉下心去回歸根源。他，是當(dāng)之無(wú)愧的實(shí)力派劉德華，也是不忘根本的實(shí)力派海飛絲。”海飛絲的廣告如是說(shuō)。

劉德華，的確是個(gè)傳奇。

曾經(jīng)有這樣一句話：“能紅一兩年的，是有運(yùn)氣；能紅一二十年的，是有道行；能紅三四十年的，叫做劉德華”。在這個(gè)只見(jiàn)新人笑，不聞舊人哭的娛樂(lè)圈，能像他一樣被一家祖孫三代喜歡，甚至成為無(wú)數(shù)明星楷模的幾乎鳳毛麟角。

對(duì)比之下，海飛絲到底是蹭天王的光環(huán)，還是真的實(shí)力派呢？

1、稱霸消費(fèi)時(shí)代

在日化產(chǎn)品中，洗發(fā)水毛利高、需求量大，往往是各大企業(yè)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，也成為競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。而寶潔正是真正打開(kāi)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的“外來(lái)和尚”。

1988年，寶潔來(lái)到中國(guó)，成立廣州寶潔。彼時(shí)國(guó)際巨頭聯(lián)合利華帶著滋潤(rùn)功效的力士洗發(fā)水，在中國(guó)耕耘了兩年，但一直不溫不火。寶潔用19元一瓶的去屑洗發(fā)水海飛絲和頭屑帶來(lái)的“社死”焦慮，叩開(kāi)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大門。

彼時(shí)的中國(guó)尚處于消費(fèi)普及階段，普通工人一個(gè)月工資才幾十塊，國(guó)人使用的大多是小作坊的產(chǎn)品，很多人甚至還一塊香皂洗全身。海飛絲以其大工業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)感和獨(dú)特的賣點(diǎn)，瞬間引爆市場(chǎng)。

寶潔初戰(zhàn)告捷，后來(lái)居上。次年，它又推出了以柔順為賣點(diǎn)的飄柔，徹底打開(kāi)了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)。

藍(lán)海就是先處戰(zhàn)地，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，成了眾多用戶的首選。1993年，寶潔占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域一半以上的份額，并保持多年。

直到1995年廣州奧尼公司的出現(xiàn)，才開(kāi)始有企業(yè)能與寶潔扳扳手腕。1997年，奧尼邀請(qǐng)劉德華代言的首烏和周潤(rùn)發(fā)代言的百年潤(rùn)發(fā)，市占率達(dá)到12.5%。

洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始甚囂塵上。1998年，聯(lián)合利華推出主打黑芝麻等植物滋養(yǎng)的夏士蓮，并在此后拿下了超過(guò)10%的市場(chǎng)份額，掀起了一股植物配方風(fēng)潮。

但最熱鬧的還是海飛絲的去屑賽道。

1997年，黎明代言的采樂(lè)，主打“藥物去屑”。2000年，古天樂(lè)代言的風(fēng)影，提倡“去屑不傷發(fā)”。2003年，鄭秀文代言的雨潔“去頭屑，用雨潔”。2004年，劉若英代言的蒂花之秀“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”。2005年，周潤(rùn)發(fā)代言的100年潤(rùn)發(fā)推出了“健康去屑”......

無(wú)論這些品牌如何風(fēng)起云涌，它們只拿走去屑市場(chǎng)兩成的份額，海飛絲依然是無(wú)可撼動(dòng)的霸主。

彼時(shí)的寶潔在HBG（How Brands Grow）理論的指引下，將“營(yíng)銷增長(zhǎng)=滲透率×想得起×買的到”發(fā)揮到極致。它堅(jiān)持不懈地做大品牌提高滲透，在大媒體上發(fā)起廣告轟炸吸引注意，在大渠道的強(qiáng)勢(shì)鋪貨中完成銷售環(huán)節(jié)。

寶潔的廣告攻勢(shì)從來(lái)不遺余力，即使市場(chǎng)占有率很高的海飛絲，也持續(xù)發(fā)力，以主動(dòng)進(jìn)攻的方式，擊潰其他品牌的崛起。對(duì)比之下，聯(lián)合利華的力士、夏士蓮兩個(gè)洗發(fā)水品牌，很難與寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣與伊卡璐五朵并蒂蓮相競(jìng)。

2004年，聯(lián)合利華和寶潔的收入都接近520億美元，但寶潔的利潤(rùn)64億美元，是聯(lián)合利華24.2億美元的近三倍，寶潔取代聯(lián)合利華成為全球日化老大。

聯(lián)合利華不甘示弱，它重回巔峰的決心，幾乎完全寄托在了擊潰寶潔的去屑大單品——海飛絲上。

一場(chǎng)空前激烈，扣人心弦，可以載入史冊(cè)的商戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

2、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新沖擊

2003-2006年，聯(lián)合利華暗中進(jìn)行了200多場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水購(gòu)買頻次最高的是年輕人。這與海飛絲主打成年、中年群體的做法恰恰相反。

2007年，抓住了海飛絲弱點(diǎn)的聯(lián)合利華發(fā)力，以“清揚(yáng)”去屑洗發(fā)水向海飛絲進(jìn)攻。聯(lián)合利華的高管高呼：十年磨一劍，旨在折桂冠！

3月25日，年輕人喜歡的小S的清揚(yáng)廣告，“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”以咄咄逼人的氣勢(shì)，“時(shí)尚而專業(yè)”的定位，冷酷的黑色包裝，比海飛絲高2-3元的價(jià)格，直接壓了海飛絲一頭。

聯(lián)合利華的這一劍的確刺在了海飛絲的要害。

彼時(shí)，喧鬧的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)跨過(guò)了產(chǎn)品品質(zhì)的鴻溝，人們開(kāi)始在功能性之外，追求情感價(jià)值。2003年，資生堂百元一瓶的水之密語(yǔ)，2005年，德國(guó)漢高高端產(chǎn)品施華蔻，開(kāi)始成為業(yè)內(nèi)人士追逐的焦點(diǎn)。對(duì)比之下，海飛絲的確略顯陳舊。

空氣中彌漫著你死我活的緊張感，為了一雪前恥，抓住時(shí)機(jī)的聯(lián)合利華開(kāi)始近乎不計(jì)成本地投入彈藥，發(fā)起猛攻。

在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，清揚(yáng)僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全球推廣費(fèi)用的一半。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放……清揚(yáng)開(kāi)啟全方位營(yíng)銷轟炸。

但20年來(lái)看慣了潮起潮落，仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的海飛絲，沒(méi)有被小S的桀驁唬住。它對(duì)自己積累的品牌忠誠(chéng)和信任信心十足，這些年它扛過(guò)了更多更抗打的明星掀起的風(fēng)浪。

誰(shuí)料，4月底清揚(yáng)男士廣告請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)明星Rain，聲稱男性頭皮與女性不同。去屑的仗打了這么久，卻從沒(méi)有從性別的角度進(jìn)行過(guò)區(qū)分。男士這個(gè)在去屑領(lǐng)域被海飛絲忽視了20年的消費(fèi)群體，突然被清揚(yáng)喚醒了。

本以為男士洗發(fā)水已經(jīng)是聯(lián)合利華的殺手锏，誰(shuí)料6月3日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》，才將對(duì)決推向新的高潮。

報(bào)告指出：20年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者受頭屑困擾的人群比例從70%提升到了83%。清揚(yáng)借此公關(guān)戰(zhàn)，將矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了海飛絲在中國(guó)去屑領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的20年。

面對(duì)清揚(yáng)的連環(huán)攻擊，海飛絲廣告打出了信任牌，以“從第一次開(kāi)始就能有效去屑”，“誰(shuí)的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”來(lái)堅(jiān)定消費(fèi)者信心。6月，海飛絲請(qǐng)來(lái)了梁朝偉：“信任不是說(shuō)出來(lái)的，而是事實(shí)的積累”，氣定神閑地回應(yīng)了質(zhì)疑，也增強(qiáng)了品牌的高端認(rèn)知。

6月12日，各大平臺(tái)的輿論風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

清揚(yáng)是否真的有效？所謂的法國(guó)技術(shù)中心是否存在？等等一系列質(zhì)疑，以攻為守給了清揚(yáng)一擊。22日，海飛絲緊急聯(lián)合了中國(guó)皮膚醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)健康教育會(huì)舉辦了去屑技術(shù)高級(jí)研討會(huì)，拉來(lái)了專家站臺(tái)。最終這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)以海飛絲的“化骨綿掌”化解。

7月4日，清揚(yáng)的研討會(huì)召開(kāi)，雙邊輿論大戰(zhàn)戛然而止。

如果把品牌廣告比做空軍，那銷售團(tuán)隊(duì)就是一線地面部隊(duì)?？哲姷难谧o(hù)下，地面部隊(duì)當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃。

營(yíng)銷戰(zhàn)和關(guān)公戰(zhàn)之后，清揚(yáng)暗中布局的終端站拉開(kāi)了帷幕，拿出了與海飛絲貼身肉搏的氣勢(shì)。清揚(yáng)要求在終端陳列上緊靠海飛絲，一定要配備充足的促銷員，陳列產(chǎn)品數(shù)量絕不低于海飛絲，促銷力度必須大于海飛絲。

通過(guò)買贈(zèng)、促銷、發(fā)放免費(fèi)體驗(yàn)裝，鼓勵(lì)大家“以舊（海飛絲）換新（清揚(yáng)）”，真刀真槍再次直擊海飛絲的腹地。為了這個(gè)宏大計(jì)劃的落地，聯(lián)合利華大規(guī)模招募了上千名促銷人員，且薪水是普通品牌的兩倍。

但寶潔作為中國(guó)市場(chǎng)20年的霸主也并不是吃素的，它揚(yáng)言“清揚(yáng)做的一切，寶潔都能加倍做到”。很快寶潔開(kāi)始還手，它率先展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，將400ml海飛絲從34.9元調(diào)整為30.5元，也開(kāi)始捆綁銷售，以其人之道還治其人之身。

海飛絲的降價(jià)讓清揚(yáng)處境尷尬。清揚(yáng)作為新品牌如果降價(jià)，無(wú)異于自毀形象，于是它們的洗發(fā)水開(kāi)始加贈(zèng)85g旁氏男士洗面奶，750ml清揚(yáng)送400ml力士沐浴露。

終端激戰(zhàn)了三個(gè)月，面對(duì)被激怒的清揚(yáng)，海飛絲停止了消耗戰(zhàn)。

它轉(zhuǎn)變思路推出了海飛絲的升級(jí)產(chǎn)品，采用月牙流線設(shè)計(jì)，比清揚(yáng)更前衛(wèi)。帶著“昔日恩怨”的聯(lián)合利華，將買贈(zèng)的激戰(zhàn)滲透到了力士、夏士蓮，截至2007年10月，其賣場(chǎng)的促銷形式達(dá)到了30多種。

聯(lián)合利華霜刃出鞘，寶潔以劍相抗，持續(xù)數(shù)月的大戰(zhàn)，誰(shuí)是勝者？

這場(chǎng)硝煙彌漫的商業(yè)攻防戰(zhàn)，是一場(chǎng)精彩的雙贏之戰(zhàn)。清揚(yáng)的凌厲攻勢(shì)和海飛絲的從容應(yīng)對(duì)，都堪稱楷模。這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華近百年拉鋸戰(zhàn)中間的一場(chǎng)而已。

2009年，清揚(yáng)一改以往娛樂(lè)明星做代言的習(xí)慣，簽下了足球明星C羅，并通過(guò)冠名體育賽事、恒大足球，幾乎鎖死了男性觀眾。而海飛絲則以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，期待著未來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間，并伺機(jī)搶走體育營(yíng)銷的風(fēng)頭。

兩強(qiáng)相爭(zhēng)，真正遭罪的卻是隔岸觀火的小品牌。從1998年到2013年，寶潔中國(guó)的海飛絲洗發(fā)水營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，提升了近6倍。2013年，清揚(yáng)成為了自90年代末夏士蓮走下坡路之后，聯(lián)合利華的首個(gè)在洗發(fā)水領(lǐng)域獲得過(guò)10%市場(chǎng)份額的品牌。

2013年，海飛絲終于搶到騰訊直播NBA版權(quán)，借明星彭于晏和重磅推出的全新男士專用系列洗發(fā)露，沖進(jìn)了清揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)腹地。插播的廣告：“你不是無(wú)懈可擊么？你有頭皮屑”，終于向清揚(yáng)回刺了一劍。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)主體的更替，海飛絲開(kāi)始陷入增長(zhǎng)乏力的困境，市場(chǎng)份額也逐漸被國(guó)內(nèi)企業(yè)蠶食。

3、消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的精神行銷

過(guò)去30年，我們的GDP高速增長(zhǎng)，每年平均增長(zhǎng)達(dá)到10%左右。彼時(shí)的中國(guó)滿地黃金，企業(yè)比的是“誰(shuí)搶得快”。過(guò)去都是增量生意，沒(méi)有人關(guān)心存量，但2013年中國(guó)GDP增速降到7.7%，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，存量市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)成為市場(chǎng)的主調(diào)。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，幾乎完全顛覆了大媒體、大渠道的權(quán)威。曾經(jīng)因?yàn)槌惺浙y臺(tái)崛起的口香糖銷量逐漸降低，海飛絲也難逃其害。

依靠電視媒體打天下的寶潔、聯(lián)合利華等老品牌，在80后心中尚有一定的影響，但對(duì)90后和00后影響力下降，品牌勢(shì)能也逐漸降低。

從2016年洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌銷售排行中我們可以看到，雖然海飛絲為老品牌贏得了最后的顏面，銷售額占比11.7%排名第一，但2017年依然保持第一的海飛絲份額跌至9.5%，清揚(yáng)從8.6%跌到6.8%。

正如寶潔所說(shuō)，所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，品質(zhì)不再稀缺，稀缺的是個(gè)性化，新的營(yíng)銷環(huán)境下品牌需要給用戶一個(gè)炫耀分享的理由。

2018年3月，海飛絲簽下了年輕人喜歡的當(dāng)紅流量明星鹿晗，把品牌一貫秉持的自信、無(wú)畏、隨時(shí)開(kāi)秀的態(tài)度傳達(dá)給更多中國(guó)年輕人。2018年，寶潔還將超過(guò)80%的廣告預(yù)算投入在數(shù)字媒體上，2013年，它還是80%的預(yù)算投在電視上的。

7月，不甘示弱的清揚(yáng)請(qǐng)來(lái)了流量更大的吳亦凡，誰(shuí)料卻捅了個(gè)大簍子。

彼時(shí)的吳亦凡雖還沒(méi)有鋃鐺入獄，但他的粉絲剛在虎撲與直男大戰(zhàn)后全網(wǎng)公開(kāi)互懟。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的罵戰(zhàn)，甚至讓一些小情侶直接鬧掰分手。而清揚(yáng)的此次簽約，無(wú)疑直接在清揚(yáng)男士核心用戶的心里刺了一刀，讓品牌的路人緣大大折損。

2020年，海飛絲又簽下了王一博，深度捆綁綜藝，在年輕市場(chǎng)得到了充足的曝光。其借助冬奧，攜手京東實(shí)力向前，將體育營(yíng)銷玩出新高度，還充分依托京東電商、天貓電商，承接流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

切換了渠道的海飛絲，成功逆襲。阿里消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，海飛絲銷售額連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一，且在2022年市場(chǎng)份額占比仍在擴(kuò)大。

2021財(cái)年，寶潔全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為143.06億美元，同比增長(zhǎng)12.08%，營(yíng)業(yè)收入為761.18億美元，同比增長(zhǎng)7.28%，交出了近十年來(lái)最好的成績(jī)單。

消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，如何跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通？

日化消費(fèi)與選擇伴侶一樣，是個(gè)始于顏值終于價(jià)值的過(guò)程。最近董宇輝、張?zhí)m的火爆，都得益于用戶與其的價(jià)值共振。從早年sk2為大齡剩女發(fā)聲的廣告宣傳大獲成功后，寶潔的營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)值輸出。

此次，劉德華的啟用和其精神內(nèi)核的挖掘，將海飛絲的營(yíng)銷推向了“品牌精神行銷”的新高度。它在試圖輸出向上向善的價(jià)值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴，甚至形成價(jià)值指引。

品牌成功需要持續(xù)的營(yíng)銷投入，也同樣離不開(kāi)產(chǎn)品的逐步升級(jí)，除了包裝的更新，如今海飛絲在中國(guó)大陸投放有20余款洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，清潔、清爽、順潤(rùn)、止癢、強(qiáng)根防掉等以滿足不同消費(fèi)者的去屑護(hù)發(fā)需求。

寶潔通過(guò)對(duì)自己成功模式進(jìn)行“迭代”，從而保持其競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌成功崛起的不少，但能扎扎實(shí)實(shí)、轟轟烈烈領(lǐng)跑數(shù)十年的卻鳳毛麟角，海飛絲打敗周期的方式值得我們學(xué)習(xí)。