文|DataEye研究院
最近一段時(shí)間，一款名為《鵝鴨殺》的社交游戲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上引起了玩家的熱烈討論。
隨著《鵝鴨殺》話(huà)題熱度的上升，已經(jīng)有廠商開(kāi)始著手在買(mǎi)量領(lǐng)域投放相關(guān)素材，為旗下產(chǎn)品引流。甚至于在小游戲端，有廠商以此吸引玩家點(diǎn)擊，賺取廣告費(fèi)。 那么，《鵝鴨殺》相關(guān)投放素材有何特點(diǎn)？在小游戲端，廠商又是怎樣操作的？《鵝鴨殺》的出現(xiàn)，又能給業(yè)內(nèi)帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊一聊《鵝鴨殺》以及相關(guān)買(mǎi)量素材。
一、手游未到，鵝鴨殺被各種蹭了
隨著《鵝鴨殺》的熱度暴漲，國(guó)內(nèi)廠商已然開(kāi)始著手“蹭熱度”。
天眼查顯示，“鵝鴨殺”相關(guān)商標(biāo)已被武漢鳴友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，國(guó)際分類(lèi)為教育娛樂(lè)。該公司為武漢微派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資子公司，曾出品、運(yùn)營(yíng)游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》。
對(duì)此，《鵝鴨殺》官方發(fā)表聲明，稱(chēng)公司還在積極尋找中國(guó)的合作公司和發(fā)行商中，目前為止還沒(méi)有簽署任何協(xié)議，也并沒(méi)有權(quán)力在中國(guó)注冊(cè)申請(qǐng)商標(biāo)或是公司，任何第三方公司聲稱(chēng)所謂的“官方”都是虛假的。
被蹭的，不只是商標(biāo)，還有廣告素材。
根據(jù)DataEye-Tidea的數(shù)據(jù)顯示，游戲聚合APP《233樂(lè)園》以及游戲助手工具APP《光環(huán)助手》也相繼在買(mǎi)量領(lǐng)域投放《鵝鴨殺》的相關(guān)素材（只投了1天）。
在具體創(chuàng)作內(nèi)容上，此類(lèi)素材會(huì)植入諸如“在手機(jī)上也能玩《鵝鴨殺》了！”、“數(shù)據(jù)與端游互通”等文案，并搭配Steam《鵝鴨殺》相關(guān)視頻畫(huà)面，通過(guò)這種誘導(dǎo)式的方法，引導(dǎo)用戶(hù)下載。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在買(mǎi)量領(lǐng)域沉寂了幾個(gè)月時(shí)間后，游戲聚合類(lèi)APP的《會(huì)玩》于12月下旬再次在素材文案中提及“太空狼人殺”。
另外，值得注意的是，在小游戲方面，已經(jīng)有游戲廠商搶先上線(xiàn)簡(jiǎn)介是《鵝鴨殺》的游戲（但游戲名不是），并吸引超千名玩家的點(diǎn)擊進(jìn)入。
更奇葩的是，當(dāng)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入后，該小游戲并沒(méi)有任何玩法，而是會(huì)立即跳轉(zhuǎn)至廣告界面。換句話(huà)說(shuō)，這些小游戲，是以誘導(dǎo)玩家點(diǎn)擊，賺取廣告費(fèi)用為主要目的。
除此之外，也有廠商開(kāi)始套用《鵝鴨殺》的角色模型，并且將其與《羊了個(gè)羊》進(jìn)行結(jié)合，以這種“縫合怪”式的素材，吸引對(duì)兩者該熱度都有興趣的玩家。
再比如，借鑒《鵝鴨殺》的游戲玩法，以其他題材進(jìn)行復(fù)刻。如這款名為《逃離狼人鎮(zhèn)》的小游戲，就是融合《鵝鴨殺》玩法以及《糖豆人》角色形象。
從上述現(xiàn)象中，我們可以看出——產(chǎn)品未到，素材先行?！安錈岫取背蔀閭€(gè)別產(chǎn)品的引流方式，并且從效果來(lái)看，已經(jīng)有一些人嘗到了甜頭。
雖然“蹭熱點(diǎn)”能挖到一些流量凸顯，但是侵權(quán)問(wèn)題可能會(huì)隨之而來(lái)。當(dāng)然，由于是“抄國(guó)外”，《鵝鴨殺》項(xiàng)目組鞭長(zhǎng)莫及確實(shí)也也讓一些人有了可乘之機(jī)。
二、主播，是第一推動(dòng)力
除了以上素材以外，在買(mǎi)量方面，《鵝鴨殺》相對(duì)空白。
該游戲的興起離不開(kāi)兩大因素——1、以蕪湖大司馬、PDD、一條小團(tuán)團(tuán)為代表的頭部主播；2、同類(lèi)產(chǎn)品太空題材狼人殺的《Among Us》。
在《鵝鴨殺》之前，太空題材的《Among Us》憑借Q萌的人物建模、趣味性強(qiáng)的游戲內(nèi)容以及各大游戲主播的推波助瀾，迅速在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，成為眾多網(wǎng)友茶余飯后的熱門(mén)話(huà)題。
但在2022年，多個(gè)直播平臺(tái)因?yàn)樘厥庠蛳嗬^暫停了《Among Us》的直播內(nèi)容，于是，玩家“蒙圈”了——“我還想看大主播在《Among Us》里的直播效果呢！怎么突然就沒(méi)了？”
這就導(dǎo)致，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)出現(xiàn)了此類(lèi)游戲長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月時(shí)間的真空期（傳統(tǒng)狼人殺由于游戲趣味性相比較低以及入門(mén)門(mén)檻較高的緣故，故不能成為此類(lèi)游戲的直播替代品）。
而在最近，斗魚(yú)頭部主播【蕪湖大司馬】與【一條小團(tuán)團(tuán)】在機(jī)緣巧合下，開(kāi)始組團(tuán)直播《鵝鴨殺》，并且隨著PDD、茄子、Doinb等大主播的陸續(xù)加入以及在直播中產(chǎn)生的話(huà)題內(nèi)容，使得《鵝鴨殺》取代了《Among Us》的“地位”，成為游戲市場(chǎng)新的焦點(diǎn)。
總體而言，無(wú)論是《鵝鴨殺》，還是《Among Us》，這類(lèi)社交欺騙推理游戲的火爆與直播有直接的關(guān)系。并且站在營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，《鵝鴨殺》的興起，是一次較為高效的傳播案例——
頭部主播憑借自身影響力，使得《鵝鴨殺》在數(shù)十萬(wàn)名玩家中形成了一次高效的曝光。繼而，再通過(guò)主播之間的化學(xué)反應(yīng)，將游戲的趣味性、爽點(diǎn)、核心玩法最直觀的展現(xiàn)給玩家，極大降低其準(zhǔn)入門(mén)檻的同時(shí)，也誘發(fā)了玩家的好奇心，促使其產(chǎn)生下載游玩的想法。
其實(shí)，回顧眾多手游的宣發(fā)策略，邀請(qǐng)頭部主播站臺(tái)宣發(fā)，已經(jīng)是一個(gè)常規(guī)性的操作，但真正能做到通過(guò)主播讓產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)話(huà)題的案例卻十分罕見(jiàn)，這其中的原因或許有兩點(diǎn)——
1、主播在游玩此類(lèi)游戲時(shí)，是【玩家】的身份。而在推廣手游的時(shí)候，則是【銷(xiāo)售】的身份。前者會(huì)讓玩家產(chǎn)生共鳴感，后者則讓玩家會(huì)有抵觸心理，在一開(kāi)始就與前者在轉(zhuǎn)化率方面有一定的差距。
但另一方面，有頭部主播的站臺(tái)，素材的曝光率與傳統(tǒng)素材相比仍會(huì)有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，這也是邀請(qǐng)主播宣發(fā)案例絡(luò)繹不絕的重要原因。
2、無(wú)論是此前的《糖豆人》、《Among Us》，還是《鵝鴨殺》，他們的共通點(diǎn)在于主播在游玩的同時(shí)，能快速產(chǎn)生魔性搞笑的話(huà)題內(nèi)容，并且通過(guò)B站、抖音等視頻平臺(tái)，進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的曝光，使其覆蓋至更大圈層的用戶(hù)群體。
三、社交博弈推理游戲，并不依賴(lài)傳統(tǒng)買(mǎi)量
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《鵝鴨殺》官方在TapTap平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)約信息后，TapTap官方就在騰訊視頻、騰訊新聞等渠道為其宣發(fā)造勢(shì)。
根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，TapTap官方是從1月4日開(kāi)始投放《鵝鴨殺》相關(guān)素材，投放量?jī)H有14組素材，并且全都是圖文素材。但令人意外的是，其中有5組3D素材。
這其中的緣由或許是TapTap項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為3D素材對(duì)玩家更具有吸引力，同時(shí)也符合手游玩家追求高游戲畫(huà)質(zhì)的態(tài)度。
此外，相比于《鵝鴨殺》才剛處于預(yù)熱階段，《Among Us》的手游版本已經(jīng)在海外市場(chǎng)投放了4年之久。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《Among Us》從2018年10月至今，總投放量?jī)H有300余組，其中圖文素材占比超過(guò)80%，并且主要集中在2021年進(jìn)行投放。
而其視頻素材，也多為游戲?qū)嶄洰?huà)面展示，譬如視頻開(kāi)頭先露出一段狼人“暗殺”畫(huà)面，以此勾起玩家的好奇心，再展露后續(xù)游戲中的“開(kāi)會(huì)”、“投票”等流程，其目的或許是希望通過(guò)游戲流程展示，將游戲核心玩法傳遞給玩家，降低玩家準(zhǔn)入門(mén)檻，提高素材的轉(zhuǎn)化率。
雖然《Among Us》只有少量的素材投放，但其在2020年的累計(jì)下載量達(dá)到超2億次，甚至直到現(xiàn)在仍在美國(guó)市場(chǎng)iOS免費(fèi)榜保持TOP40以?xún)?nèi)。
這表明，《Among Us》并不依靠買(mǎi)量素材作為導(dǎo)量方式，而是依托于游戲自身的趣味性，促使玩家自發(fā)的進(jìn)行傳播，譬如主播推送、玩家相互安利等。
四、總結(jié)
綜合來(lái)看，從《鵝鴨殺》的火爆，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論——
1、頭部主播依舊有著極強(qiáng)的直播【帶貨】能力，但直播內(nèi)容要與主播的核心粉絲有著較強(qiáng)的契合度。譬如魔性搞笑內(nèi)容、能產(chǎn)生爆梗的玩法，讓直播觀眾產(chǎn)生共鳴，使其在極短時(shí)間內(nèi)容，產(chǎn)生二次傳播，擴(kuò)大產(chǎn)生的覆蓋面。
2、玩家對(duì)于社交內(nèi)容依舊有著極強(qiáng)的需求，這里的社交，指的并不是游戲中加個(gè)好友、進(jìn)個(gè)同盟、組個(gè)隊(duì)伍的陌生人社交。而是玩家之間的熟人社交，并通過(guò)玩家自發(fā)性的傳播，潛移默化的將游戲傳播至更多的玩家群體。
這也意味著，在過(guò)去被忽略的社交游戲，正在展示其所具有的價(jià)值潛力，比如，在短時(shí)間內(nèi)可以產(chǎn)生巨額的收益、引爆話(huà)題后的破圈效應(yīng)等。
但另一方面，隨著產(chǎn)品熱度的爆發(fā)，以及從【類(lèi)吸血鬼割草】、【羊了個(gè)羊】等產(chǎn)品爆火后的軌跡來(lái)看，后續(xù)大概率會(huì)有更多“蹭熱點(diǎn)”的素材出現(xiàn)，具體而言，或許會(huì)分為三個(gè)方向
1、純蹭題材；比如只在素材中，添加相應(yīng)的鵝鴨立繪，增加素材的曝光率。
這種素材，操作簡(jiǎn)單，且具有一定的迷惑性，但引流能力有待考究，同時(shí)被該類(lèi)素材吸引的玩家，一旦看到【圖文不符】，或許就會(huì)立刻流失。 2、蹭玩法，但不植入玩法；比如在標(biāo)題、內(nèi)容上，添加“鵝鴨殺”、“狼人殺”等文案，吸引對(duì)該類(lèi)題材感興趣玩家的注意。
該類(lèi)素材如果搭配相關(guān)元素的圖文內(nèi)容，對(duì)玩家的迷惑性更強(qiáng)，或許會(huì)有更高的引流能力。但關(guān)鍵還是，玩家一旦發(fā)現(xiàn)【圖文不符】，流失率或許就會(huì)飆升。
3、全面開(kāi)蹭，玩法也植入；類(lèi)似于【副玩法】一般，在原有游戲中，將自身角色以“鵝鴨殺”的形象出現(xiàn)。 這種無(wú)疑操作難度較大，但對(duì)用戶(hù)更有吸引力，同時(shí)如果原游戲本身與“狼人殺”有一定契合度的話(huà)，或許會(huì)產(chǎn)生微妙的化學(xué)反應(yīng)。
那么，《鵝鴨殺》還能火多久？會(huì)成持續(xù)爆發(fā)出吸量素材嗎？會(huì)是下一個(gè)“救救狗狗”或者《羊了個(gè)羊》嗎？
DataEye研究院將持續(xù)關(guān)注。