文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
在過(guò)去14年里，張一鳴從未放棄他的“房產(chǎn)夢(mèng)”。
2009年，張一鳴第一次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，做了一款房產(chǎn)信息搜索引擎——九九房。
盡管兩年后他就辭去九九房CEO一職，轉(zhuǎn)而做了今日頭條，卻始終沒(méi)有放棄房產(chǎn)賽道。
2018年，“幸福里”從今日頭條房產(chǎn)頻道剝離；家裝服務(wù)品牌“住小幫”也橫空出世。去年，房屋中介品牌“小麥房產(chǎn)”填補(bǔ)了字節(jié)跳動(dòng)在線下的空白。
這期間或是資本運(yùn)作，或是外部合作，或是自研業(yè)務(wù)，張一鳴都在一步步低調(diào)地試水，編織著他的夢(mèng)想。
近期，抖音旗下自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”上線獨(dú)立App。據(jù)了解，“住好家”于去年9月由字節(jié)旗下裝修設(shè)計(jì)品牌“住小幫”推出，還在北京朝陽(yáng)開(kāi)設(shè)了線下門店，主要服務(wù)北京地區(qū)個(gè)人住家裝修。
獨(dú)立App的推出，也被外界視作字節(jié)加碼房屋家裝、加深產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局的信號(hào)。
在此之前，字節(jié)已經(jīng)基本搭建起了一個(gè)房產(chǎn)服務(wù)鏈條，覆蓋信息搜索、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、房屋裝修等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為繼騰訊、阿里之后，又一家在房產(chǎn)領(lǐng)域有相對(duì)完整布局的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
值得一提的是，向來(lái)信奉“大力出奇跡”的字節(jié)，在房產(chǎn)領(lǐng)域卻沒(méi)有延續(xù)這個(gè)打法，而是摸著貝殼的模式過(guò)河，投入和聲量較其他業(yè)務(wù)都謹(jǐn)慎許多。
時(shí)至今日，即便主打真實(shí)數(shù)據(jù)服務(wù)的貝殼，靠著鏈家龐大的線下網(wǎng)絡(luò)占據(jù)交易優(yōu)勢(shì)，2021年在中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的市占率也不足20%。
而據(jù)CIC數(shù)據(jù)，僅中國(guó)家裝市場(chǎng)2021年規(guī)模就達(dá)到6.9萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2026年會(huì)突破10萬(wàn)億。再算上中國(guó)數(shù)十萬(wàn)億住房市場(chǎng)，整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)留給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)揮空間不可謂不大。
無(wú)邊界的字節(jié)和舍不下房地產(chǎn)的張一鳴，自然不會(huì)放過(guò)。
“摸著別人過(guò)河”
“別人創(chuàng)業(yè)都是‘摸著石頭過(guò)河’，我們是‘摸著別人過(guò)河’。”
這是字節(jié)孵化的房產(chǎn)信息平臺(tái)“幸福里”一位員工2021年接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，自我笑侃的一句話，卻真實(shí)地反映了字節(jié)在房產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)格打法。
他口中的“別人”，也即貝殼找房、安居客等互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介服務(wù)公司。
推出今日頭條五年后（2017年），張一鳴兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了那個(gè)他熟悉的市場(chǎng)——房產(chǎn)。
只不過(guò)，從與“優(yōu)優(yōu)好房”合作在今日頭條開(kāi)通新房、二手房、租房按鈕，到傾斜流量給“懂房帝”產(chǎn)品，再到自行孵化房產(chǎn)頻道“幸福里”（后以“好多房”名稱上線獨(dú)立App，不久又改名“幸福里”），推出一站式家裝服務(wù)平臺(tái)“住小幫”，中間短短兩年時(shí)間，策略變幻、曲折不斷。
直到這里，字節(jié)在房產(chǎn)領(lǐng)域的打法都很一致：以資訊供給切入市場(chǎng)，只做流量服務(wù)生意。這也與58集團(tuán)、安居客等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展策略相似，通過(guò)聚集房產(chǎn)交易中介、經(jīng)紀(jì)人、買方，積累平臺(tái)流量、促成交易。
阿里、京東也曾試水過(guò)線上“看房、溝通、交易”一條龍服務(wù)，幾經(jīng)反復(fù)，少有成功。究其原因，還是房產(chǎn)交易不同于其他普通消費(fèi)。作為一項(xiàng)頻次低、投入高、決策時(shí)間長(zhǎng)的消費(fèi)，大部分人還是會(huì)選擇實(shí)地勘察過(guò)房子真實(shí)情況后再購(gòu)買。
所以，在實(shí)際運(yùn)作中更常見(jiàn)的模式是，線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供信息展示、溝通工具和渠道，最終將流量導(dǎo)向線下銷售成交。“線上聚流+線下成交”，也是貝殼找房在行業(yè)內(nèi)率先跑通的模式。
字節(jié)在初步打開(kāi)房產(chǎn)市場(chǎng)后，就學(xué)著貝殼找房的樣子向線下和產(chǎn)業(yè)鏈上下游補(bǔ)齊短板。
2021年，字節(jié)通過(guò)間接全資持股子公司好房有幸，收購(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司北京福旺，獲得房產(chǎn)中介牌照，從而幫助幸福里獲得房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資質(zhì)。
北京福旺工商信息變更記錄（圖片來(lái)源：天眼查）
隨后，幸福里趁熱打鐵，繞開(kāi)了深耕一線城市市場(chǎng)的貝殼找房，轉(zhuǎn)而進(jìn)入福州等二線城市。不過(guò)，按照幸福里方面當(dāng)時(shí)對(duì)媒體的說(shuō)法，公司暫無(wú)直接布局線下門店的計(jì)劃。這也就意味著，幸福里暫時(shí)沒(méi)有建線下團(tuán)隊(duì)、直營(yíng)發(fā)展的意思。
2022年，字節(jié)進(jìn)一步做大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，正式推出了房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，提供二手房買賣、新房銷售等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，除了福州，計(jì)劃在蘭州、佛山、廈門等地開(kāi)設(shè)連鎖店。而據(jù)Tech星球了解，小麥房產(chǎn)沒(méi)有采用自營(yíng)模式，而是提供合作模式，每家門店都有獨(dú)立的執(zhí)牌人運(yùn)營(yíng)。
“小麥房產(chǎn)”的推出，既能填補(bǔ)字節(jié)在線下房產(chǎn)交易市場(chǎng)的空白，擴(kuò)大品牌影響力；另一方也能與幸福里連通，打造線上線下交易閉環(huán)，提升成交率。與貝殼找房專攻線上市場(chǎng)，鏈家、德祐開(kāi)拓線下業(yè)務(wù)，有著異曲同工之妙。
就在字節(jié)向著房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，“前浪”貝殼找房也在尋找第二增長(zhǎng)曲線，向著房屋家裝市場(chǎng)布局，提出了“一體兩翼”策略——“一體”即房產(chǎn)交易賽道，“兩翼”指的是家裝家居賽道和普惠租房業(yè)務(wù)。
2021年，貝殼找房宣布收購(gòu)圣都家裝100%股權(quán)，從而將業(yè)務(wù)版圖拓展至家裝領(lǐng)域。而據(jù)貝殼找房公布的2022年Q2財(cái)報(bào)，由于圣都收購(gòu)的完成及并表，其家裝家居業(yè)務(wù)凈收入為10億元，明顯超出上年同期的4300萬(wàn)元。
而字節(jié)“住好家”的獨(dú)立發(fā)展，也能看出公司加碼家裝市場(chǎng)的意圖。據(jù)Tech星球了解，“住好家”掛靠在“東立偉業(yè)（北京)建設(shè)有限公司”下，注冊(cè)資本達(dá)3000萬(wàn)元，已具備較高等級(jí)的二級(jí)建筑裝修裝飾工程專業(yè)承包資質(zhì)。目前，“住好家”的設(shè)計(jì)師人數(shù)為33人，工長(zhǎng)人數(shù)60人，在施工數(shù)量為“120”個(gè)。
在房產(chǎn)業(yè)務(wù)的成本投入上，字節(jié)還是會(huì)顯得比較謹(jǐn)慎。2022年，字節(jié)推行“去肥增瘦”策略，據(jù)價(jià)值研究所了解，首先被高層拿來(lái)開(kāi)刀的就是和集團(tuán)主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，且收益并不穩(wěn)定的邊緣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，房地產(chǎn)就在其列。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的較量
在貝殼找房喊出“真房源”口號(hào)，憑借數(shù)字網(wǎng)絡(luò)打造“樓盤字典”，搭建起ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)后，其徹底改變了房產(chǎn)中介市場(chǎng)游戲規(guī)則，逐漸消滅了信息不對(duì)稱、中介以吃差價(jià)謀利的亂象。
這也鼓舞了更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍房產(chǎn)市場(chǎng)，騰訊、阿里、京東就是其中代表。他們以中介服務(wù)平臺(tái)為支點(diǎn)，成功在房產(chǎn)領(lǐng)域撕開(kāi)了一道口子。
2006年，淘寶與口碑合作設(shè)立房產(chǎn)頻道，正式進(jìn)入房產(chǎn)交易領(lǐng)域；四年后，淘寶又在其平臺(tái)上線房產(chǎn)頻道。但幾次嘗試都不算成功。
直到2020年，阿里和易居達(dá)成戰(zhàn)略合作成立“天貓好房”平臺(tái)，才展示出了做大房產(chǎn)業(yè)務(wù)的決心。畢竟，天貓好房承載著阿里補(bǔ)齊衣食住行最后一塊版圖“住”的重任。
按照當(dāng)時(shí)披露的計(jì)劃，天貓好房在未來(lái)至少3年內(nèi)不賺錢，而且全部收入100%都會(huì)補(bǔ)貼給購(gòu)房者。這是互聯(lián)網(wǎng)最熟悉的打法，無(wú)疑是對(duì)外界宣告，天貓好房想靠補(bǔ)貼打下市場(chǎng)。
同年“雙11”期間，就有超過(guò)100家房企登陸天貓好房，上架80萬(wàn)套真房源，覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市的3000余個(gè)樓盤。在“雙12”期間“云開(kāi)盤”，碧桂園、中南置地、孔雀城等房企加入，初步為天貓好房打開(kāi)房產(chǎn)市場(chǎng)奠定了房源基礎(chǔ)。
與阿里的躬身入局不同，騰訊在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局還是采用資本運(yùn)作模式。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，早從2014年起，騰訊就投資了包括樂(lè)居、美家?guī)?、一兜糖、萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)、會(huì)找房、自如網(wǎng)、貝殼集團(tuán)、飛渡科技、大樂(lè)裝、悅商大管家、居理買房網(wǎng)和小胖熊等企業(yè)，大多集中在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)。
但從2020年起，騰訊在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局有了變向，開(kāi)始押注物業(yè)服務(wù)、建筑服務(wù)類企業(yè)，如深圳大了裝、北京飛渡科技等。
當(dāng)然，在一眾被投企業(yè)中，貝殼找房無(wú)疑是迄今發(fā)展最成功的。根據(jù)招股書(shū)，截至2021年上市時(shí)，騰訊持有貝殼找房11.6%的股權(quán)，是僅次于貝殼找房創(chuàng)始人左暉的第二大股東。
雖然京東和蘇寧也分別在2014年、2017年上線了房產(chǎn)頻道，不同程度涉足房產(chǎn)市場(chǎng)，但均未能掀起太大浪花。
就在外界以為，騰訊貝殼、阿里易居將分食房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)、確定雙雄格局時(shí)，直播短視頻的風(fēng)潮給字節(jié)、快手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
相比字節(jié)，快手在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局晚一些，起始于2019年，在2020年才初具雛形。主要模式是：一方面與房產(chǎn)類主播簽約、開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，另一方面與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合作，然后利用主播的粉絲影響力帶意向粉絲看房，實(shí)現(xiàn)線上流量到線下的轉(zhuǎn)化。
快手還上線了“快手理想家”小程序，主要銷售新房項(xiàng)目，同樣避開(kāi)了貝殼找房重點(diǎn)布局的一線城市，上線了天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽(yáng)、大連等城市的房產(chǎn)。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)摸索，快手似乎對(duì)這個(gè)市場(chǎng)熟悉起來(lái)，并展現(xiàn)出了更大野心。2022年上半年，快手電商正式成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，以滿足快手用戶的購(gòu)房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。
互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場(chǎng)，見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟階段，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠憑借技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)市場(chǎng)挖掘流量紅利；到了直播短視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)新貴們也拿到了“入場(chǎng)券”，最終互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又淪為一場(chǎng)新老互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的較量。
搶灘家裝市場(chǎng)
令人意外的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先發(fā)動(dòng)“近身肉搏”的戰(zhàn)場(chǎng)，是家居家裝賽道。
據(jù)Fastdate報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模2.61萬(wàn)億，其中家裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比例19.2%，家裝線上交易占比僅有9.7%。
而艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)家裝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)集裝行業(yè)基數(shù)大，市場(chǎng)空間廣闊增速平穩(wěn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)明顯，伴隨老房改造需求的不斷釋放和精裝修政策的激勵(lì)，2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3.78萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.6%。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
簡(jiǎn)言之，這是一個(gè)需求看漲、尚待開(kāi)發(fā)的萬(wàn)億市場(chǎng)，且未形成明顯分化的市場(chǎng)格局。
或許是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)各家起始節(jié)奏不一，難以縮小差距；這一次，貝殼找房、阿里、字節(jié)等在差不多的時(shí)間搶灘家居家裝賽道，一度還掀起了小高潮，2021年更被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”。
貝殼找房雖然早有試水過(guò)家裝業(yè)務(wù)，與萬(wàn)科一起成立了萬(wàn)鏈裝飾（后來(lái)的“被窩家裝”），但直到收購(gòu)圣都才釋放出發(fā)力家裝的信號(hào)。
圣都主營(yíng)業(yè)務(wù)就是整裝模式的家裝裝修服務(wù)，主要分為三個(gè)模塊：標(biāo)準(zhǔn)化家裝、個(gè)性化家裝和家裝新零售，既能滿足一站式裝修服務(wù)，也能應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求調(diào)整配套軟裝。
不僅如此，貝殼找房還在2021年一季度打造了BIM系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)全面數(shù)字化，包括系統(tǒng)自動(dòng)輸出圖紙、報(bào)價(jià)以及數(shù)據(jù)化物料清單，VR能力也得到了增強(qiáng)。
與貝殼找房不同，阿里在2021年推出的“躺平家”家居家裝App更側(cè)重響應(yīng)B端需求。據(jù)悉，躺平家主要為設(shè)計(jì)師和家居家裝企業(yè)提供免費(fèi)的專業(yè)工具和渲染服務(wù)。
同時(shí)，躺平家因?yàn)楸晨刻詫?、天貓等阿里系電商平臺(tái)，一旦設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一整套裝修方案，渲染圖里的所有家具、產(chǎn)品、材料都能通過(guò)淘寶天貓進(jìn)行購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了家裝從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的全鏈路打通。
另一邊，“住小幫”也定位B端用戶，但不同于其他家在家裝供應(yīng)鏈上的布局，住小幫依托字節(jié)的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，主要為專業(yè)裝修人士提供數(shù)字化工具。其目標(biāo)是打造一個(gè)泛家居數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，形成從社區(qū)營(yíng)銷到交易的完整鏈路。
據(jù)住家網(wǎng)報(bào)道，從住小幫上線到2020年10月，住小幫app每月超1400萬(wàn)活躍用戶，累計(jì)300萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)家居咨詢，月度內(nèi)容多端分發(fā)曝光超20億。
此外，京東也成立了“家裝聯(lián)盟”，以“一站式省心家裝”為目標(biāo)，聚焦局裝、整裝、定制三大核心需求，為消費(fèi)者提供一體化假裝服務(wù)方案；蘇寧易購(gòu)也推出了聚焦家庭場(chǎng)景解決方案的業(yè)態(tài)蘇寧易家，提供一站式解決家裝家居家電需求。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的助推下，家居家裝行業(yè)正在由傳統(tǒng)的建筑施工模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄖ┕ぴO(shè)計(jì)一體化服務(wù)模式，由傳統(tǒng)的工業(yè)施工模式過(guò)渡到工業(yè)施工+服務(wù)協(xié)同的模式。
長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)是個(gè)價(jià)值洼地。而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就在于，誰(shuí)能提供更好的用戶體驗(yàn)和更高的企業(yè)效率，字節(jié)任重道遠(yuǎn)。
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