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打法失靈,抖音還能承擔(dān)張一鳴的野心嗎?

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打法失靈,抖音還能承擔(dān)張一鳴的野心嗎?

字節(jié)挑戰(zhàn)是否止步社交和團(tuán)購?

文|業(yè)界風(fēng)云匯

企業(yè)家從來不在乎打臉這件小事。

“不要去和別人的核心領(lǐng)域去競爭”,張一鳴不止一次在公開場合表達(dá)過類似的觀點(diǎn)??扇缃癍h(huán)顧字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)布局,在資訊平臺、內(nèi)容社區(qū)之外,其業(yè)務(wù)已延伸至本地生活、社交、游戲、教育、房產(chǎn)、醫(yī)療、智能硬件......

只有大家想不到的,沒有他不做的。

而且,打臉還在繼續(xù)。抖音近期又搞出了新動作。一邊在APP內(nèi)測試上線“T3打車”小程序,在網(wǎng)約車市場躍躍欲試。另一邊推出抖音聊天桌面客戶端,社交領(lǐng)域又落一子。

兩次動作都在業(yè)界引起討論,毫不掩蓋地挺進(jìn)他人腹地,抖音相當(dāng)于進(jìn)一步向美團(tuán)、滴滴、微信等APP宣戰(zhàn),這背后,則是更為精彩的巨頭混戰(zhàn)戲碼。

那句經(jīng)典臺詞再次響起,“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)?!?/p>

由此,四處出擊、跨界搶食的字節(jié)跳動,除了穩(wěn)步推進(jìn)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,還必須去對抗從各地趕來的反殺軍團(tuán)。

這其中任何一件都絕非易事,字節(jié)跳動卻要同時應(yīng)對兩個戰(zhàn)場。腹背受敵,堪稱“地獄模式”。

屢敗屢戰(zhàn)

放眼整個互聯(lián)網(wǎng),抖音基本已經(jīng)把主流玩家都得罪了一遍。每一次新嘗試,都可視作一場冒犯之旅。

從電商開始,借著短視頻流量開拓電商業(yè)務(wù),抖音逐漸站到了阿里、京東、拼多多等電商玩家的對立面。

2018年涉足電商,抖音僅作為導(dǎo)流平臺,與淘寶度過了一段時間蜜月期。而后抖音小店上線、電商部成為字節(jié)跳動一級部門、切斷第三方外鏈等一系列操作之下,友誼小船徹底打翻。

上帝視角望去,與電商平臺全面為敵是值得的,因為抖音換來了在電商市場的立穩(wěn)。2021·年初,抖音定下當(dāng)年1萬億元GMV的目標(biāo)。達(dá)成這一成績阿里用了9年,京東用了14年。抖音電商2021年雖未如約完成目標(biāo),但其成長速度毋庸置疑。

然而,電商之外的探索卻遠(yuǎn)沒有那么一帆風(fēng)順。

社交和本地生活,是抖音在電商之外的兩條主要擴(kuò)張路徑,其歷程可用“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”來形容。

2019年初,主打短視頻+社交的多閃APP上線,開啟抖音在社交賽道的跨界;2020年底,字節(jié)跳動成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”,次年抖音上線團(tuán)購入口,正式進(jìn)軍本地生活市場。

被視作狙擊微信的多閃APP曇花一現(xiàn),后被并入抖音內(nèi)部。但抖音的社交執(zhí)念并未就此放下,在APP內(nèi)部陸續(xù)推出直播交易、抖一抖、聊天室等各種功能,卻至今沒能在社交賽道掀起水花。

此次抖音聊天客戶端上線,抖音的社交布局從功能再次邁向產(chǎn)品,使用場景從手機(jī)轉(zhuǎn)向PC。實(shí)際體驗下來,抖音聊天目前版本仍較為簡陋,且業(yè)界一致認(rèn)為,抖音撼動微信,希望渺茫。

再看本地生活業(yè)務(wù)。近日抖音首次發(fā)布了相關(guān)年度數(shù)據(jù)。紙面數(shù)據(jù)增長樂觀,可具體到一波三折的業(yè)務(wù)進(jìn)展,不難發(fā)現(xiàn),抖音生活服務(wù)當(dāng)前仍處在探索階段。

2021年5月,抖音內(nèi)測小程序“山竹旅行”,承接景區(qū)門票和酒店預(yù)訂服務(wù),但僅試水兩個月便停止運(yùn)營;

2022年8月,抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊發(fā)布公告,酒旅業(yè)務(wù)暫停經(jīng)營,入駐方式變?yōu)椤皶和=?jīng)營”,暫停商品新增,并下架存量商品;

去年開始嘗試的“心動外賣”,至今也未正式上線。

“雷聲大,雨點(diǎn)小”,多位業(yè)內(nèi)人士對抖音的四處出擊給出如是評價。

打法為何失靈

一語成讖。

上述擴(kuò)張業(yè)務(wù)的失敗,張一鳴此前曾有過預(yù)言。參加央視財經(jīng)頻道《對話》節(jié)目時,他表示,“不要去和別人的核心領(lǐng)域去競爭”,否則會牽扯很多精力,且沒有優(yōu)勢。

抖音借助短視頻場景積累下的流量四處出擊,聲勢浩大,卻難以在切換賽道之后快速占領(lǐng)制高點(diǎn),根本原因正在于此。

流量不是萬能的,特別是本地生活、社交等業(yè)務(wù)場景里,短視頻提供的流量入口在引流環(huán)節(jié)可以充分發(fā)揮優(yōu)勢,然而用戶進(jìn)入相關(guān)的場景之后,緊接著的是需求釋放,平臺有無服務(wù)能力去承接,才是此項業(yè)務(wù)能否達(dá)成閉環(huán)的關(guān)鍵變量。

最直觀的例子就是前面提到的抖音針對生活服務(wù)業(yè)務(wù)的臨時補(bǔ)課,過程還頗不順利。但他所面對的競爭對手,卻早在十多年前就已經(jīng)完成了相關(guān)工作。

而且,字節(jié)跳動此前也曾被冒犯。2016年,百度試水信息流業(yè)務(wù),行業(yè)普遍認(rèn)為這會給今日頭條帶來威脅。張一鳴表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)?,“百度進(jìn)入這個行業(yè)肯定對我們有影響,這個‘影響’是否會讓頭條失?。课矣X得肯定不會。我并不覺得百度有什么優(yōu)勢是我們所不具備的?!?/p>

彼時彼刻,恰如此時此刻。

抖音不停向外試探邊界,挑戰(zhàn)微信、美團(tuán)、滴滴等,其所激起的浪花也只是停留在‘影響’層面。

數(shù)據(jù)最為直觀,以本地生活業(yè)務(wù)為例,美團(tuán)2022年三季度平臺活躍商家數(shù)量為930萬戶,是抖音的九倍有余;GTV(平臺總交易額)方面,雙方都未給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù),媒體相關(guān)報道可以作為參考。有消息稱,2022年1至10月抖音生活服務(wù)累計GMV接近600億,而2022年美團(tuán)GTV預(yù)計在1.6萬億左右,二者不在同一量級。

由抖音的擴(kuò)張失利繼續(xù)延伸,在更為宏大的戰(zhàn)略層面,我們能夠看到的字節(jié)跳動“APP工廠”模式的失靈。

字節(jié)跳動批量化制造APP、孵化爆款的能力有目共睹,憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、懂車帝、飛書等APP,頭條系應(yīng)用一直以來都搶占了最多的用戶使用時長。根據(jù)月狐發(fā)布的行業(yè)報告,2022年三季度頭條系A(chǔ)PP用戶時長在全網(wǎng)占比提升至28.6%,繼續(xù)霸榜。應(yīng)用數(shù)量方面,頭條系A(chǔ)PP相較上一年同期新增6個,新增數(shù)超過騰訊系、阿里系、百度系。

然而,頭條系的用戶使用時長優(yōu)勢并非新增的APP貢獻(xiàn),因為字節(jié)跳動近年推出的新APP大多是石沉大海。比如抖音盒子、汽水音樂、識區(qū)、靈選、可頌、派對島、海綿樂隊等,這些新APP集體表現(xiàn)不佳,部分已經(jīng)被下架處理。

就如業(yè)內(nèi)人士所講,字節(jié)跳動“APP工廠”的B面其實(shí)就是“APP墳場”。前些年工廠輸出了多款明星產(chǎn)品,而近些年,更多APP是被丟進(jìn)了“墳場”。

腹背受敵

2017年,美團(tuán)進(jìn)軍打車,以南京為試點(diǎn)城市進(jìn)行了為期10個月的測試,后向北京、上海、成都、杭州等城市鋪開。

網(wǎng)約車市場霸主滴滴,其創(chuàng)始人程維對美團(tuán)給予回應(yīng),“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)?!?/p>

自家領(lǐng)地遭到入侵,反殺實(shí)為情理之中。字節(jié)跳動四面樹敵,還意味著其所面臨的反擊不只來自一處,而是一整個軍團(tuán)。

擴(kuò)張碰壁的同時,腹背受敵亦是字節(jié)跳動無法回避的嚴(yán)峻問題。

一方面,在新進(jìn)入的領(lǐng)域,攻防戰(zhàn)持續(xù)上演。

舉個例子。2022年雙11前夕,抖音兩大當(dāng)家主播羅永浩、俞敏洪一同入駐淘寶,主播出抖入淘,平臺之間的暗暗較勁凸顯。

在直播電商江湖,頭部主播對于平臺的重要性不言而喻。淘寶兩大主播消失期間,全平臺排名前三的直播間(蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝)單場GMV都在1000w以下;今年618大促,全網(wǎng)銷售額TOP5主播全部來自抖音、快手,這兩家平臺直播間的銷售額也超過了淘寶直播。

因此,搶奪超級頭部主播就是淘寶對抖音入侵電商領(lǐng)域予以的反擊。在官宣羅永浩、俞敏洪開播之前,淘寶還專門推出“回家計劃”, 對于回歸的主播、商家給予扶持激勵,回歸首場直播最高能獲得30萬PV流量獎勵。

臥榻之側(cè),豈容他人酣睡。競爭對手起身反擊,在電商這一最成功的延伸場景里,抖音尚可以與其他平臺打得有來有回。但是在本地生活、社交等領(lǐng)域,作為新手的抖音與競爭對手實(shí)力懸殊,戰(zhàn)果不難預(yù)料。

另一方面,以其人之道還治其人之身,競爭對手在迎敵的同時,也向字節(jié)跳動的腹地挺進(jìn)。

騰訊、美團(tuán)跨界在短視頻挑起的戰(zhàn)事,目標(biāo)就共同指向了抖音。

眾所周知,騰訊和抖音向來摩擦不斷。2021年初,抖音訴騰訊利用自己在即時通信市場中的支配地位,限制用戶分享來自抖音的內(nèi)容;騰訊則回應(yīng)稱,字節(jié)跳動旗下多款產(chǎn)品包括抖音,違規(guī)獲取微信用戶的個人信息,破壞平臺的規(guī)則。

巧合的是,在訴狀之外,抖音和微信正在“互襲珍珠港”,抖音在社交領(lǐng)域動作不斷,微信則開始發(fā)力視頻號。

再看本地生活市場,抖音利用短視頻場景的流量發(fā)展團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù),美團(tuán)回?fù)舻姆绞绞羌哟a內(nèi)容。

近期,美團(tuán)上線圈圈探店平臺,面向全平臺的探店達(dá)人開放團(tuán)購帶貨商單。有分析稱,美團(tuán)目的在于搶奪探店達(dá)人資源,特別是引導(dǎo)抖音達(dá)人把內(nèi)容發(fā)布在包括美團(tuán)在內(nèi)的多平臺之上,相當(dāng)于從內(nèi)容層面挖抖音的墻腳。

可以肯定的是,隨著字節(jié)跳動繼續(xù)擴(kuò)張,其在上述腹背受敵的境遇里會越陷越深。既要四處挑戰(zhàn)巨頭以推進(jìn)新業(yè)務(wù),又要應(yīng)對自家核心領(lǐng)域的外來入侵,挑戰(zhàn)性可想而知。

流量焦慮使然

“平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不設(shè)業(yè)務(wù)邊界,本質(zhì)都是流量焦慮。巨頭也會有流量危機(jī),盛極必衰,移動互聯(lián)網(wǎng)大盤流量都見頂了,不得不到處尋找新的流量,打破邊界”,一位業(yè)內(nèi)人士如是表示。

字節(jié)跳動的四處出擊,早前美團(tuán)、滴滴的跨界之戰(zhàn),以及現(xiàn)在元宇宙、web3.0的風(fēng)口之爭,無論過去現(xiàn)在還是未來,底層追逐流量的邏輯都是共通的。

按理來說,字節(jié)跳動并不缺流量,僅抖音一個平臺就手握數(shù)億用戶。但實(shí)際上,增長瓶頸的魔咒誰也逃不脫。

《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示,2020年和2021年,互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元,同比增長13.85%和9.32%,但增幅均有所下滑,分別為-4.35%和-4.53%。

2021年11月,《南方都市報》報道稱來自抖音的收入已經(jīng)停止增長,另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

第三方數(shù)據(jù)顯示,兩款最核心產(chǎn)品抖音、今日頭條的日活數(shù)據(jù)均增長乏力。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示,2021年,在資訊服務(wù)行業(yè)從流量增長轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營的背景下,今日頭條的月人均使用時長、月人均使用天數(shù)等核心指標(biāo)已落后于競品。

近期,字節(jié)跳動更是深陷裁員風(fēng)波。據(jù)估算,公司整體優(yōu)化規(guī)模約10%,今日頭條、抖音、飛書、Tiktok、商業(yè)化、Data、懂車帝等業(yè)務(wù)線均有員工收到了裁員通知,涉及研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營等多個崗位。

此情此景,即便有悖于張一鳴的業(yè)務(wù)邊界理論,字節(jié)跳動也要硬著頭皮向其他領(lǐng)域拓展,有棗沒棗先打三竿。

當(dāng)然,從增量到存量時代,解決焦慮不只有向外四處搶食這一種途徑。向內(nèi)發(fā)展、修煉內(nèi)功,也是常見的解決方案之一。

例如與抖音同在短視頻行業(yè)的快手,相較“APP工廠”的打法就要克制許多,程一笑認(rèn)為,“在整體行業(yè)增速放緩的背景下,把商業(yè)化的底層能力做扎實(shí),才能在可預(yù)見的未來當(dāng)市場趨好及消費(fèi)復(fù)蘇時,抓住更多銷售機(jī)會和預(yù)算份額?!?/p>

畢竟,增量時代爆火的APP是特定歷史時期的產(chǎn)物,抖音、快手也好,其他平臺也好,無一不是抓住了窗口期快速成長起來。當(dāng)前存量時代,窗口期已不復(fù)存在。想要再造一個“抖音”“快手”,難于登天,還可能將自己推向腹背受敵的境地。

最后,還是用張一鳴的話來收尾:

“盡量不做別人已經(jīng)做好的事”,因為,“世界是動態(tài)的、前進(jìn)的。如果你停下來去做別人已經(jīng)做好的事情,你和對方都會被時代潮流拉下,世界不是只有你和你的對手?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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字節(jié)挑戰(zhàn)是否止步社交和團(tuán)購?

文|業(yè)界風(fēng)云匯

企業(yè)家從來不在乎打臉這件小事。

“不要去和別人的核心領(lǐng)域去競爭”,張一鳴不止一次在公開場合表達(dá)過類似的觀點(diǎn)??扇缃癍h(huán)顧字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)布局,在資訊平臺、內(nèi)容社區(qū)之外,其業(yè)務(wù)已延伸至本地生活、社交、游戲、教育、房產(chǎn)、醫(yī)療、智能硬件......

只有大家想不到的,沒有他不做的。

而且,打臉還在繼續(xù)。抖音近期又搞出了新動作。一邊在APP內(nèi)測試上線“T3打車”小程序,在網(wǎng)約車市場躍躍欲試。另一邊推出抖音聊天桌面客戶端,社交領(lǐng)域又落一子。

兩次動作都在業(yè)界引起討論,毫不掩蓋地挺進(jìn)他人腹地,抖音相當(dāng)于進(jìn)一步向美團(tuán)、滴滴、微信等APP宣戰(zhàn),這背后,則是更為精彩的巨頭混戰(zhàn)戲碼。

那句經(jīng)典臺詞再次響起,“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)?!?/p>

由此,四處出擊、跨界搶食的字節(jié)跳動,除了穩(wěn)步推進(jìn)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,還必須去對抗從各地趕來的反殺軍團(tuán)。

這其中任何一件都絕非易事,字節(jié)跳動卻要同時應(yīng)對兩個戰(zhàn)場。腹背受敵,堪稱“地獄模式”。

屢敗屢戰(zhàn)

放眼整個互聯(lián)網(wǎng),抖音基本已經(jīng)把主流玩家都得罪了一遍。每一次新嘗試,都可視作一場冒犯之旅。

從電商開始,借著短視頻流量開拓電商業(yè)務(wù),抖音逐漸站到了阿里、京東、拼多多等電商玩家的對立面。

2018年涉足電商,抖音僅作為導(dǎo)流平臺,與淘寶度過了一段時間蜜月期。而后抖音小店上線、電商部成為字節(jié)跳動一級部門、切斷第三方外鏈等一系列操作之下,友誼小船徹底打翻。

上帝視角望去,與電商平臺全面為敵是值得的,因為抖音換來了在電商市場的立穩(wěn)。2021·年初,抖音定下當(dāng)年1萬億元GMV的目標(biāo)。達(dá)成這一成績阿里用了9年,京東用了14年。抖音電商2021年雖未如約完成目標(biāo),但其成長速度毋庸置疑。

然而,電商之外的探索卻遠(yuǎn)沒有那么一帆風(fēng)順。

社交和本地生活,是抖音在電商之外的兩條主要擴(kuò)張路徑,其歷程可用“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”來形容。

2019年初,主打短視頻+社交的多閃APP上線,開啟抖音在社交賽道的跨界;2020年底,字節(jié)跳動成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”,次年抖音上線團(tuán)購入口,正式進(jìn)軍本地生活市場。

被視作狙擊微信的多閃APP曇花一現(xiàn),后被并入抖音內(nèi)部。但抖音的社交執(zhí)念并未就此放下,在APP內(nèi)部陸續(xù)推出直播交易、抖一抖、聊天室等各種功能,卻至今沒能在社交賽道掀起水花。

此次抖音聊天客戶端上線,抖音的社交布局從功能再次邁向產(chǎn)品,使用場景從手機(jī)轉(zhuǎn)向PC。實(shí)際體驗下來,抖音聊天目前版本仍較為簡陋,且業(yè)界一致認(rèn)為,抖音撼動微信,希望渺茫。

再看本地生活業(yè)務(wù)。近日抖音首次發(fā)布了相關(guān)年度數(shù)據(jù)。紙面數(shù)據(jù)增長樂觀,可具體到一波三折的業(yè)務(wù)進(jìn)展,不難發(fā)現(xiàn),抖音生活服務(wù)當(dāng)前仍處在探索階段。

2021年5月,抖音內(nèi)測小程序“山竹旅行”,承接景區(qū)門票和酒店預(yù)訂服務(wù),但僅試水兩個月便停止運(yùn)營;

2022年8月,抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊發(fā)布公告,酒旅業(yè)務(wù)暫停經(jīng)營,入駐方式變?yōu)椤皶和=?jīng)營”,暫停商品新增,并下架存量商品;

去年開始嘗試的“心動外賣”,至今也未正式上線。

“雷聲大,雨點(diǎn)小”,多位業(yè)內(nèi)人士對抖音的四處出擊給出如是評價。

打法為何失靈

一語成讖。

上述擴(kuò)張業(yè)務(wù)的失敗,張一鳴此前曾有過預(yù)言。參加央視財經(jīng)頻道《對話》節(jié)目時,他表示,“不要去和別人的核心領(lǐng)域去競爭”,否則會牽扯很多精力,且沒有優(yōu)勢。

抖音借助短視頻場景積累下的流量四處出擊,聲勢浩大,卻難以在切換賽道之后快速占領(lǐng)制高點(diǎn),根本原因正在于此。

流量不是萬能的,特別是本地生活、社交等業(yè)務(wù)場景里,短視頻提供的流量入口在引流環(huán)節(jié)可以充分發(fā)揮優(yōu)勢,然而用戶進(jìn)入相關(guān)的場景之后,緊接著的是需求釋放,平臺有無服務(wù)能力去承接,才是此項業(yè)務(wù)能否達(dá)成閉環(huán)的關(guān)鍵變量。

最直觀的例子就是前面提到的抖音針對生活服務(wù)業(yè)務(wù)的臨時補(bǔ)課,過程還頗不順利。但他所面對的競爭對手,卻早在十多年前就已經(jīng)完成了相關(guān)工作。

而且,字節(jié)跳動此前也曾被冒犯。2016年,百度試水信息流業(yè)務(wù),行業(yè)普遍認(rèn)為這會給今日頭條帶來威脅。張一鳴表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)?,“百度進(jìn)入這個行業(yè)肯定對我們有影響,這個‘影響’是否會讓頭條失???我覺得肯定不會。我并不覺得百度有什么優(yōu)勢是我們所不具備的。”

彼時彼刻,恰如此時此刻。

抖音不停向外試探邊界,挑戰(zhàn)微信、美團(tuán)、滴滴等,其所激起的浪花也只是停留在‘影響’層面。

數(shù)據(jù)最為直觀,以本地生活業(yè)務(wù)為例,美團(tuán)2022年三季度平臺活躍商家數(shù)量為930萬戶,是抖音的九倍有余;GTV(平臺總交易額)方面,雙方都未給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù),媒體相關(guān)報道可以作為參考。有消息稱,2022年1至10月抖音生活服務(wù)累計GMV接近600億,而2022年美團(tuán)GTV預(yù)計在1.6萬億左右,二者不在同一量級。

由抖音的擴(kuò)張失利繼續(xù)延伸,在更為宏大的戰(zhàn)略層面,我們能夠看到的字節(jié)跳動“APP工廠”模式的失靈。

字節(jié)跳動批量化制造APP、孵化爆款的能力有目共睹,憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、懂車帝、飛書等APP,頭條系應(yīng)用一直以來都搶占了最多的用戶使用時長。根據(jù)月狐發(fā)布的行業(yè)報告,2022年三季度頭條系A(chǔ)PP用戶時長在全網(wǎng)占比提升至28.6%,繼續(xù)霸榜。應(yīng)用數(shù)量方面,頭條系A(chǔ)PP相較上一年同期新增6個,新增數(shù)超過騰訊系、阿里系、百度系。

然而,頭條系的用戶使用時長優(yōu)勢并非新增的APP貢獻(xiàn),因為字節(jié)跳動近年推出的新APP大多是石沉大海。比如抖音盒子、汽水音樂、識區(qū)、靈選、可頌、派對島、海綿樂隊等,這些新APP集體表現(xiàn)不佳,部分已經(jīng)被下架處理。

就如業(yè)內(nèi)人士所講,字節(jié)跳動“APP工廠”的B面其實(shí)就是“APP墳場”。前些年工廠輸出了多款明星產(chǎn)品,而近些年,更多APP是被丟進(jìn)了“墳場”。

腹背受敵

2017年,美團(tuán)進(jìn)軍打車,以南京為試點(diǎn)城市進(jìn)行了為期10個月的測試,后向北京、上海、成都、杭州等城市鋪開。

網(wǎng)約車市場霸主滴滴,其創(chuàng)始人程維對美團(tuán)給予回應(yīng),“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)?!?/p>

自家領(lǐng)地遭到入侵,反殺實(shí)為情理之中。字節(jié)跳動四面樹敵,還意味著其所面臨的反擊不只來自一處,而是一整個軍團(tuán)。

擴(kuò)張碰壁的同時,腹背受敵亦是字節(jié)跳動無法回避的嚴(yán)峻問題。

一方面,在新進(jìn)入的領(lǐng)域,攻防戰(zhàn)持續(xù)上演。

舉個例子。2022年雙11前夕,抖音兩大當(dāng)家主播羅永浩、俞敏洪一同入駐淘寶,主播出抖入淘,平臺之間的暗暗較勁凸顯。

在直播電商江湖,頭部主播對于平臺的重要性不言而喻。淘寶兩大主播消失期間,全平臺排名前三的直播間(蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝)單場GMV都在1000w以下;今年618大促,全網(wǎng)銷售額TOP5主播全部來自抖音、快手,這兩家平臺直播間的銷售額也超過了淘寶直播。

因此,搶奪超級頭部主播就是淘寶對抖音入侵電商領(lǐng)域予以的反擊。在官宣羅永浩、俞敏洪開播之前,淘寶還專門推出“回家計劃”, 對于回歸的主播、商家給予扶持激勵,回歸首場直播最高能獲得30萬PV流量獎勵。

臥榻之側(cè),豈容他人酣睡。競爭對手起身反擊,在電商這一最成功的延伸場景里,抖音尚可以與其他平臺打得有來有回。但是在本地生活、社交等領(lǐng)域,作為新手的抖音與競爭對手實(shí)力懸殊,戰(zhàn)果不難預(yù)料。

另一方面,以其人之道還治其人之身,競爭對手在迎敵的同時,也向字節(jié)跳動的腹地挺進(jìn)。

騰訊、美團(tuán)跨界在短視頻挑起的戰(zhàn)事,目標(biāo)就共同指向了抖音。

眾所周知,騰訊和抖音向來摩擦不斷。2021年初,抖音訴騰訊利用自己在即時通信市場中的支配地位,限制用戶分享來自抖音的內(nèi)容;騰訊則回應(yīng)稱,字節(jié)跳動旗下多款產(chǎn)品包括抖音,違規(guī)獲取微信用戶的個人信息,破壞平臺的規(guī)則。

巧合的是,在訴狀之外,抖音和微信正在“互襲珍珠港”,抖音在社交領(lǐng)域動作不斷,微信則開始發(fā)力視頻號。

再看本地生活市場,抖音利用短視頻場景的流量發(fā)展團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù),美團(tuán)回?fù)舻姆绞绞羌哟a內(nèi)容。

近期,美團(tuán)上線圈圈探店平臺,面向全平臺的探店達(dá)人開放團(tuán)購帶貨商單。有分析稱,美團(tuán)目的在于搶奪探店達(dá)人資源,特別是引導(dǎo)抖音達(dá)人把內(nèi)容發(fā)布在包括美團(tuán)在內(nèi)的多平臺之上,相當(dāng)于從內(nèi)容層面挖抖音的墻腳。

可以肯定的是,隨著字節(jié)跳動繼續(xù)擴(kuò)張,其在上述腹背受敵的境遇里會越陷越深。既要四處挑戰(zhàn)巨頭以推進(jìn)新業(yè)務(wù),又要應(yīng)對自家核心領(lǐng)域的外來入侵,挑戰(zhàn)性可想而知。

流量焦慮使然

“平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不設(shè)業(yè)務(wù)邊界,本質(zhì)都是流量焦慮。巨頭也會有流量危機(jī),盛極必衰,移動互聯(lián)網(wǎng)大盤流量都見頂了,不得不到處尋找新的流量,打破邊界”,一位業(yè)內(nèi)人士如是表示。

字節(jié)跳動的四處出擊,早前美團(tuán)、滴滴的跨界之戰(zhàn),以及現(xiàn)在元宇宙、web3.0的風(fēng)口之爭,無論過去現(xiàn)在還是未來,底層追逐流量的邏輯都是共通的。

按理來說,字節(jié)跳動并不缺流量,僅抖音一個平臺就手握數(shù)億用戶。但實(shí)際上,增長瓶頸的魔咒誰也逃不脫。

《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示,2020年和2021年,互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元,同比增長13.85%和9.32%,但增幅均有所下滑,分別為-4.35%和-4.53%。

2021年11月,《南方都市報》報道稱來自抖音的收入已經(jīng)停止增長,另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

第三方數(shù)據(jù)顯示,兩款最核心產(chǎn)品抖音、今日頭條的日活數(shù)據(jù)均增長乏力。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示,2021年,在資訊服務(wù)行業(yè)從流量增長轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營的背景下,今日頭條的月人均使用時長、月人均使用天數(shù)等核心指標(biāo)已落后于競品。

近期,字節(jié)跳動更是深陷裁員風(fēng)波。據(jù)估算,公司整體優(yōu)化規(guī)模約10%,今日頭條、抖音、飛書、Tiktok、商業(yè)化、Data、懂車帝等業(yè)務(wù)線均有員工收到了裁員通知,涉及研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營等多個崗位。

此情此景,即便有悖于張一鳴的業(yè)務(wù)邊界理論,字節(jié)跳動也要硬著頭皮向其他領(lǐng)域拓展,有棗沒棗先打三竿。

當(dāng)然,從增量到存量時代,解決焦慮不只有向外四處搶食這一種途徑。向內(nèi)發(fā)展、修煉內(nèi)功,也是常見的解決方案之一。

例如與抖音同在短視頻行業(yè)的快手,相較“APP工廠”的打法就要克制許多,程一笑認(rèn)為,“在整體行業(yè)增速放緩的背景下,把商業(yè)化的底層能力做扎實(shí),才能在可預(yù)見的未來當(dāng)市場趨好及消費(fèi)復(fù)蘇時,抓住更多銷售機(jī)會和預(yù)算份額?!?/p>

畢竟,增量時代爆火的APP是特定歷史時期的產(chǎn)物,抖音、快手也好,其他平臺也好,無一不是抓住了窗口期快速成長起來。當(dāng)前存量時代,窗口期已不復(fù)存在。想要再造一個“抖音”“快手”,難于登天,還可能將自己推向腹背受敵的境地。

最后,還是用張一鳴的話來收尾:

“盡量不做別人已經(jīng)做好的事”,因為,“世界是動態(tài)的、前進(jìn)的。如果你停下來去做別人已經(jīng)做好的事情,你和對方都會被時代潮流拉下,世界不是只有你和你的對手?!?/p>

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