文|鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生|姜丹
討薪，在臨近春節(jié)時，成了揭開企業(yè)遮羞布的最直接方式。
今年，烘焙網(wǎng)紅“虎頭局”也中招了。在自曝資金緊張后，虎頭局渣打餅行又被傳出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，被上門“討債”。
一系列融資不順、資金壓力下，放開加盟模式被虎頭局看作“自救”良藥。但是放眼烘焙行業(yè)，以鮑師傅為代表的網(wǎng)紅品牌，早已開放加盟模式，但是也造成了品牌形象雜亂、假店叢生等市場亂象，品牌管理存在較多問題。
目前，烘焙行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對巨頭，開放加盟模式，對于虎頭局而言，真的是一場“救贖”嗎？
烘焙行業(yè)資本遇冷
虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，起源于長沙，因為融入當代年輕人生活方式與口味，在長沙迅速走紅，成為一代“網(wǎng)紅”品牌。
2021年虎頭局獲得3輪融資。分別為2021年2月，天使投資人宋歡平給予了他們數(shù)百萬元天使輪投資；2021年4月，紅杉中國、IDG資本和挑戰(zhàn)者資本投資了他們的Pre A輪；2021年7月，紀源資本、老虎基金領(lǐng)投了他們的A輪，此輪融資金額5000萬美元。
這是虎頭局的高光時刻，在資本加持下，虎頭局加快擴張步伐，2022年，虎頭局入駐南京，門店拓展至全國10座城市，開出80多家自營門店。
不過，在各種因素影響下，烘焙行業(yè)正在被資本冷卻。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2021年烘焙行業(yè)17起投融資事件中，蛋糕和西式甜點領(lǐng)域融資事件共有9起；進入到2022年，截至10月25日，兩者融資事件數(shù)量共10 起。
虎頭局進入2022年以來，融資也一直處于停滯階段。沒有了資本當靠山，近期虎頭局渣打餅長沙多家門店停業(yè)、品牌欠款不還的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。據(jù)網(wǎng)上爆料，虎頭局早在年中就開啟了裁員，客服團隊、會員中心、信息化中心相繼解散，職能線巔峰期最多達到三四百人，目前只剩一百余人，相當于裁掉了四分之三。
同時，虎頭局工資開始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況。上述爆料還指出，9月15日的工資拖到9月30日，到10月又拖到10月28日，等到11月28日，該發(fā)10月份工資的時候，仍然未領(lǐng)到工資。
此外，虎頭局成都、重慶、北京門店陸續(xù)關(guān)停，社交平臺上熱度下降，線下也少見了排隊的情況。根據(jù)媒體報道，截至12月13日，虎頭局北京門店已“全部永久閉店”，重慶、成都門店也已關(guān)停，虎頭局全國仍有44家門店在營。
同質(zhì)化競爭激烈
這次市場傳言，并非空穴來風(fēng)。
今年11月22日，虎頭局的官微曾發(fā)布一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，文中稱“因受到極其不確定的營商環(huán)境影響，加之過多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨了巨大的資金壓力?！?經(jīng)過思考，（公司）認為效益遠比規(guī)模更加重要，將暫時退出部分區(qū)域市場，未來將以華東、華南區(qū)域為基點，并輻射周邊城市。
虎頭局的情況，似乎僅是烘焙行業(yè)遇冷的一個縮影。今年以來，曾經(jīng)坐擁千店的上?？死蚪z汀、85度C、東海堂、宜芝多食之秘、蒂麗雪斯等許多紅極一時的老牌烘焙企業(yè)都遇到了關(guān)店、倒閉的困境和絕路。
一方面，受到外部因素影響，疫情沖擊下，以及烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在不斷上漲，都對烘焙品牌擴張帶來一定挑戰(zhàn)。
另一方面，在前幾年新式烘焙行業(yè)受到資本追捧時，出現(xiàn)了不少雨后春筍般的新競網(wǎng)紅品牌。這些品牌在資本加持下，瘋狂擴張跑馬圈地，導(dǎo)致行業(yè)競爭慘烈，同質(zhì)化情況極為嚴重，行業(yè)洗牌期快速到來。
為了生存，虎頭局表示將開啟加盟。12月12日，虎頭局通過官方微信宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動海外業(yè)務(wù)孵化。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭對此曾回應(yīng)表示，虎頭局調(diào)整部分門店是為了準備開放加盟業(yè)務(wù)?！皶谕瑯拥狞c位和同樣的管理情況下，整體利潤提升8%左右?！苯诨㈩^局將在部分城市啟動招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務(wù)。第一批合伙制門店將在明年春節(jié)后正式開業(yè)。
業(yè)內(nèi)分析認為，加盟模式將緩解虎頭局的壓力，幫助其搶占市場份額。但是開放加盟模式，也并非萬能“良藥”，烘焙品牌開放加盟模式的不在少數(shù)，但是發(fā)展也存在眾多問題，比如轟動圈子里的真假鮑師傅事件，其實有很大一個原因是品牌管理混亂，導(dǎo)致市場魚目混雜，品牌信任被大打折扣，這也為行業(yè)里的每一家企業(yè)敲響了警鐘。
產(chǎn)品亟需創(chuàng)新力
招募“事業(yè)合伙人”，能成為虎頭局的“救贖”嗎？
從市場發(fā)展格局來看，加盟模式有利有弊，但很難成為企業(yè)做大做強的“利器”。畢竟，無論是否開放加盟模式，行業(yè)里都未曾出現(xiàn)一家絕對的巨頭。
根據(jù)外賣平臺餐飲數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙市場仍處于早期發(fā)展階段，市場高度分散，頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億元，市場占有率最高的達利食品，份額也只有3.7%左右。
這一點，正是整個烘焙行業(yè)需要正視的難題。由于門檻低，市場上新入局企業(yè)不斷增多，行業(yè)同質(zhì)化程度高，市場優(yōu)勝劣汰是必然。要想穩(wěn)住市場，做大做強，就需要在消費者心中建立起深刻的印象，有具備品牌特色的招牌產(chǎn)品或爆品，比如“初代網(wǎng)紅”鮑師傅就是靠“肉松小貝”一炮成名。
同時，還要有推陳出新的研發(fā)實力，不斷推出新品，迎逢年輕人“嘗鮮”的消費心理。最重要的是，還要有較高的產(chǎn)品安全和質(zhì)量，對原料進行嚴格管控，真正得到消費者信任。
從消費層面上看，烘焙零售市場增長迅速。公開資料顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模超過2600億元，如疫情未有進一步加劇的影響，烘焙食品市場將有望保持10%以上的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將超過3000億元，烘焙食品行業(yè)進入高速發(fā)展時期。
未來，如何調(diào)整戰(zhàn)略、如何去適應(yīng)目前的市場環(huán)境，值得每一個烘焙品牌去思考和改變。