文|雷達(dá)財經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
鉆戒品牌I DO走到了生死邊緣。
1月6日，I DO母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“恒信璽利”）公告稱，公司收到《西藏自治區(qū)曲水縣人民法院預(yù)重整決定書》（2023）藏0124破申1號，西藏自治區(qū)曲水縣人民法院決定對公司啟動預(yù)重整程序。經(jīng)向全國股轉(zhuǎn)公司申請，恒信璽利于1月9日起停牌，預(yù)計將于2023年1月30日前復(fù)牌。
I Do品牌誕生于2006年，由“鉆石大亨”李厚森一手打造，其消費(fèi)場景與婚戀市場綁定較深，產(chǎn)品主打鉆石婚戒和對戒產(chǎn)品，母公司恒信璽利于2015年7月10日掛牌新三板。
商人李厚森的另一個身份是知名主持人李湘前夫，其深諳營銷之道，I Do在其運(yùn)作下很快在婚慶細(xì)分市場打響了知名度。2020年雙十一時，I Do品牌創(chuàng)造了天貓、京東雙平臺銷售第一的成績。
但在2022年上半年，半年報顯示公司受疫情影響，經(jīng)營壓力有所增加，期間恒信璽利營業(yè)收入及凈利潤均出現(xiàn)一定幅度的下滑，終端門店數(shù)量有所減少。這樣的經(jīng)營困境很快引起連鎖反應(yīng)，進(jìn)入下半年，該公司員工陸續(xù)向媒體爆料稱，已經(jīng)未能收到數(shù)月的薪水，且年內(nèi)有超過三成員工被裁。
從名噪一時到被申請破產(chǎn)，I Do究竟發(fā)生了什么？
I DO母公司被申請破產(chǎn)
在這次正式宣告破產(chǎn)重整之前，I DO經(jīng)歷了一系列欠薪、裁員風(fēng)波，其陷入困境早有預(yù)兆。
已經(jīng)離職的I Do品牌北京總公司前經(jīng)理級別員工告訴界面，I Do北京總公司從2021年10月開始就已經(jīng)開始拖欠員工工資，最早被欠薪的員工主要是北京總部總監(jiān)級別以上的員工，而從2021年12月開始，北京總部經(jīng)理級別的員工也開始被拖欠工資。
該員工在2021年12月至2022年4月間的工資是直到2022年8月底才拿到手的。此前他以及其他同事得到了北京朝陽區(qū)勞動人事爭議仲裁委會月于2022年6月進(jìn)行的協(xié)調(diào)。
去年3月份開始，陸續(xù)有I Do員工在知乎、脈脈、小紅書等平臺發(fā)帖詢問恒信璽利薪資發(fā)放問題。一張脈脈“恒信璽利同事圈”討論截屏顯示，其中有人反映，“現(xiàn)在已經(jīng)三月了，一月工資還沒發(fā)，也沒個交代。”
從業(yè)績數(shù)據(jù)看，恒信璽利經(jīng)營狀況也在2022年上半年出現(xiàn)惡化。
財報顯示，2022 年1月至6月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元，比上年同期減少 41.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤704.44萬元，比上年同期減少 88.62%。管理層解釋稱，受疫情影響，公司經(jīng)營壓力有所增加，上半年公司營業(yè)收入及凈利潤均出現(xiàn)一定幅度的下滑。
伴隨著業(yè)績下滑，公司的門店數(shù)量也出現(xiàn)收縮。根據(jù)2021年財報顯示，截至報告期末，公司總計有715家線下門店，而到了2022年6月只剩下630家，意味著僅半年時間就關(guān)閉了85家。
財報稱，為應(yīng)對疫情常態(tài)化對實(shí)體零售行業(yè)所帶來的沖擊，公司在“數(shù)字化大戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，全力推行智慧新零售業(yè)務(wù)，布局從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈、從員工管理到用戶運(yùn)營、從智慧門店到全域營銷的一籃子智慧新零售解決方案。
此后，公司更是通過多種方式籌錢以緩解資金緊張狀況。9月9日的公告顯示，恒信璽利通過股東擔(dān)保的方式，向興業(yè)銀行股份有限公司拉薩分行申請額度為 4.5億元的綜合授信，用于日常經(jīng)營周轉(zhuǎn)，期限一年；以及公司股東恒信正隆經(jīng)貿(mào)有限責(zé)任公司質(zhì)押 8600萬股，占公司總股本40.73%。
然而，后續(xù)情況表明，這些措施并沒有完全解決困境。
2022年11月下旬，多名恒信璽利多名I Do鉆戒員工向媒體爆料，稱公司已經(jīng)欠發(fā)員工薪水?dāng)?shù)月，且在上半年有超過三成員工被裁。
天眼查顯示，2022年1月4日，I Do鉆戒關(guān)聯(lián)公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為曲水縣人民法院。同時，恒信璽利有多條執(zhí)行信息，被執(zhí)行總金額為618.88萬元。
1月6日，恒信璽利公告正式確認(rèn)了這一消息，稱于當(dāng)日公告收到了西藏自治區(qū)曲水縣人民法院送達(dá)的（2023）藏0124破申1號《預(yù)重整決定書》。
原因為，北京艾貝利特服裝服飾有限公司以無力清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)為由，對恒信璽利提起破產(chǎn)重整申請，曲水縣人民法院決定對公司啟動預(yù)重整程序。
據(jù)悉，預(yù)重整為法院正式受理重整前的程序。在預(yù)重整期間，公司生產(chǎn)經(jīng)營正常開展。如果預(yù)重整方案獲得債權(quán)人會議通過，公司和投資人、管理人將推動重整計劃執(zhí)行。
如果預(yù)重整失敗，則公司存在進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的可能。換言之，眼下的恒信璽利即便沒有全面崩盤，也來到了生死存亡的懸崖邊上。
“鉆石大亨”李厚霖
天眼查顯示，恒信璽利成立于2007年9月份，注冊資本2.11億元，注冊地位于西藏自治區(qū)拉薩市，現(xiàn)總部位于北京市朝陽區(qū)。
恒信璽利創(chuàng)始人為“鉆石大亨”李厚霖。和大多數(shù)企業(yè)家一樣，在自主創(chuàng)業(yè)之前，李厚森曾有過幾年時間的積累。
據(jù)悉，大學(xué)畢業(yè)以后，學(xué)習(xí)企業(yè)管理專業(yè)的他分配到華能集團(tuán)，當(dāng)時華能集團(tuán)下面有一個“三產(chǎn)”項目，是跟一個地方政府合作的金礦。
在這里，李厚森開始接觸珠寶行業(yè)并且結(jié)識了一大批合作者，正是通過這幫朋友，他經(jīng)過兩三年的珠寶批發(fā)生意獲得了自己的第一筆原始積累資金。
上世紀(jì)90年代，國家把啟動房地產(chǎn)作為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，手上有著5000萬流動資金的李厚森當(dāng)時有兩個選擇，他可以投資房地產(chǎn)“以錢生錢”，或者繼續(xù)在珠寶首飾行業(yè)闖蕩。
正當(dāng)難以抉擇時，全球最大的鉆石企業(yè)戴爾比斯進(jìn)入中國，李厚霖注意到了國內(nèi)剛剛起步的鉆石市場，他決定打造一個屬于自己的珠寶品牌。
1999年，他用每年近千萬價錢租下了北京王府井東方廣場一個1500平米的大廳，用來營建恒信的“鉆石宮殿”。
而當(dāng)時其他品牌的鉆石珠寶店的店面都不足一百平米。因此問題很快出現(xiàn)，由產(chǎn)品款式有限，開業(yè)后的三個月，這家店每個月的銷售額都支撐不起近百萬元的房租。
少年得志的李厚森遭遇了人生第一次危機(jī)。為了應(yīng)付虧損，他不得不把自己的奔馳車換成了二手的雅閣。同時他痛下決心，砸掉了店里的多余柜臺和裝飾重新布局，用1/3的面積銷售鉆石、1/3給消費(fèi)者提供服務(wù)、1/3展示鉆石文化。
這樣的大店經(jīng)營模式效果立竿見影，重裝后的店鋪很快成了“亞洲首個超大規(guī)模鉆石文化概念體驗店”。隨后恒信不再簡單的售賣鉆石，而是介入到礦山開采、創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)加工以及零售等各個環(huán)節(jié)；以及創(chuàng)立婚戒品牌I Do，快速占領(lǐng)婚戒市場。
不過，除了生意場上為人所知外，李厚霖更出名的身份則是知名主持人李湘的前夫。2005年1月，李厚霖與李湘結(jié)婚，不到兩年后又離婚。
不論是否處于主動，搭上明顯和不斷的緋聞都給李厚森和恒信鉆石帶來了關(guān)注度?；蛟S正是因此，I Do品牌在李厚森的運(yùn)作下，自創(chuàng)立以來不但植入了《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》等幾十部影視劇，還聘請了包括陳奕迅、莫文蔚等很多明星創(chuàng)作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站臺發(fā)布會。
就在去年上半年，I Do品牌還與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀 IP、綜藝節(jié)目《披荊斬棘》等進(jìn)行了合作。
通過多年的“花式營銷”，I DO在電商平臺上銷量一度表現(xiàn)出色。據(jù)官方披露，2020年雙十一期間，恒信璽利旗下I Do品牌創(chuàng)造了天貓、京東雙平臺銷售第一的佳績。據(jù)悉，連續(xù)幾年，I Do都保持了鉆石品類銷售第一的成績。
天眼查顯示，加上定向增發(fā)，恒信璽利至今共獲得9輪融資，其中成立不到兩年時就得到了沈南鵬的青睞。2008年，公司獲得來自紅杉資本中國的9000萬A輪融資。其他投資者還包括東方證券、興業(yè)證券、新知資本、中巖投資和天星資本等。
但在IPO的路上，恒信璽利卻頻頻碰壁。媒體統(tǒng)計，在掛牌新三板前后，該公司在8年時間里曾7次嘗試上市、更換了4家保薦機(jī)構(gòu)，甚至還試圖借殼寶光股份曲線上市，但均未成行。
多次上市未果，早期股東紅杉中國萌生退意，于2018年將恒信璽利16.6%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了另一家珠寶品牌周大生。
鉆石生意不好做了？
I Do母公司的境況不佳，其他的鉆石品牌也面臨著業(yè)績下滑的陣痛。
以同樣打真愛主題營銷的DR鉆戒為例，2022年半年報顯示，上半年其母公司迪阿股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。
2022年第三季度，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營收9.58億元，同比減少12.20%，歸母凈利潤為1.94億元，同比下降25.86%。國信證券研報認(rèn)為，短期從需求來看，鉆石需求與婚慶等場景高度綁定具有一定剛需屬性，因而疫情對于需求影響僅為階段性壓制。
實(shí)際上，除了疫情擾動的因素，消費(fèi)者對高溢價類產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也讓曾經(jīng)“一顆永流傳”的鉆石光環(huán)不再。
有觀點(diǎn)指出，隨著相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，消費(fèi)者對紅、藍(lán)、綠寶石等天然寶石都有了一定的認(rèn)知度與接受度，對于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來說，鉆石已然不是消費(fèi)必選項。
與此同時，培育鉆石的出現(xiàn)，更讓鉆石產(chǎn)品的另一大賣點(diǎn)“稀缺性”受到挑戰(zhàn)。
海通國際證券認(rèn)為，一方面相對于天然鉆石，培育鉆石在供給彈性、道德、環(huán)保、性價比等方面具有明顯競爭優(yōu)勢；另一方面，培育鉆石正在滲透高端時尚飾品市場，出現(xiàn)在各大時尚品牌的高端項鏈、耳飾、手鏈系列產(chǎn)品中，未來有望替代天然鉆石。
隨著天然鉆石的不可替代性越來越弱，其在年輕人心中的魅力也大打折扣，各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營收也出現(xiàn)明顯下滑。
對恒信璽利而言，內(nèi)外交困之下李厚森想要打破眼下的窘境、復(fù)制當(dāng)年“砸店”般的逆勢翻盤，也并非一件容易的事。