文|斑馬消費 陳曉京
如果不能創(chuàng)新產(chǎn)品，那就創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)。
這種“微創(chuàng)新”取得的成功，在休閑零食行業(yè)的超級大單品每日堅果上，體現(xiàn)得淋漓盡致。
堅果雖然一直是千億級的大品類，但是，此前多年，一直是特別傳統(tǒng)、極度分散的行業(yè)，幾乎談不上產(chǎn)業(yè)競爭力。
直到2012年，互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠（300783.SZ），以電商渠道，帶動了這個細(xì)分行業(yè)的消費者認(rèn)知，堅果一躍而成為熱門賽道。
后來，在行業(yè)協(xié)會和相關(guān)企業(yè)的普及下，“每天一把堅果瓜子，有益健康”的概念深入人心。
于是，2015年，青島沃隆食品股份有限公司（簡稱“沃隆食品”）創(chuàng)新性地推出了每日堅果這一產(chǎn)品。
這是最簡單的創(chuàng)新模式，不用研發(fā)，也幾乎不用生產(chǎn)。沃隆食品從海內(nèi)外采購堅果和干果，混合、分裝，做成每天一把的小包裝，就能直接賺取更高的溢價。
同時，高舉高打推廣沃隆品牌，聘請流量明星龔俊代言、排球女將朱婷擔(dān)任“品牌好友”，在互聯(lián)網(wǎng)、電梯廣告等渠道砸下巨資，“三好堅果”、“堅果中的大隊長”等品牌概念深入人心。
2019年-2021年及2022年上半年，公司宣傳推廣費分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元、3370.23萬元，占營業(yè)收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%、7.73%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司的整體水平。
通過供應(yīng)鏈整合和品牌運營，沃隆只用了不到5年時間，便成為每日堅果細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，2019年以13%的市場份額穩(wěn)居第一，以10億元級別的規(guī)模在巨頭林立的休閑零食行業(yè)立足。
在沃隆食品的帶領(lǐng)下，每日堅果這個細(xì)分品類近年的增長率，遠(yuǎn)高于整個休閑零食大盤。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在天貓渠道，每日堅果消費人群在堅果人群的滲透率，從2017年的17%上升至2019年的47%。
對于企業(yè)而言，這種聚焦的商業(yè)模式，帶來了更高的盈利能力。
報告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為33.53%、37.16%、38.01%、35.13%，其中核心單品每日堅果的毛利率一度超過40%，高于休閑零食行業(yè)30%左右的整體毛利率。
2019年-2021年，公司凈利率均超過10%，在割裂的休閑零食行業(yè)，也是處于上游。
然而，沒有絕對完美的商業(yè)模式。沃隆食品到現(xiàn)在也只有每日堅果，導(dǎo)致公司極度缺乏成長性。
微創(chuàng)新，一個相對簡單的商業(yè)模式，也就意味著很容易被模仿，企業(yè)的護城河非常低。
沃隆食品之后，休閑零食行業(yè)幾乎所有的頭部品牌，都推出了自己的每日堅果產(chǎn)品，以更強的供應(yīng)鏈管理能力、更大的品牌附加值、更強的渠道覆蓋能力，爭奪這個本就不大的細(xì)分市場。
線上，有三只松鼠和百草味，線下，洽洽食品（002557.SZ）的小黃袋，在公司重點布局的KA市場，對沃隆食品構(gòu)成了非常嚴(yán)重的威脅。
幾年拼殺下來，沃隆食品已經(jīng)漸漸處于守勢，最終失去了每日堅果老大的地位。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，沃隆在混合堅果市場的市場占有率僅為7.2%，排名第三；遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于洽洽食品和三只松鼠，甚至比良品鋪子（603719.SH）和百草味也沒有領(lǐng)先多少。
即便日漸頹勢，沃隆也并未成功推陳出新，公司旗下除了占比7成的混合堅果，其他業(yè)務(wù)就只是堅果、果干和禮盒等，其實也只是混合堅果的副產(chǎn)品。兒童堅果棒、堅果奶糕等儲備產(chǎn)品，能否成為下一個爆款，還要打上一個大大的問號。
2019年-2021年，沃隆食品營業(yè)收入分別為11.65億元、8.89億元、11.08億元，歸母凈利潤分別為1.31億元、8892.48萬元、1.20億元，業(yè)績不如兩年前。
2022年，預(yù)計公司營業(yè)收入10-12億元，同比增長-9.74%至8.31%，歸母凈利潤0.90億元至1.10億元，較上年同期減少24.74%至8.02%，扣非凈利潤0.70億元至 0.90億元，下降幅度為40.43%至23.41%。
一招鮮，可以吃一時，但絕無可能紅一世。
盡管已經(jīng)成就休閑零食行業(yè)的一線品牌，沃隆食品仍然是一家非常傳統(tǒng)的企業(yè)。
創(chuàng)始人楊國慶直接和間接控制公司89.10%的股份。他的姐姐楊丹、楊靖及弟弟楊國榮分別持有公司1.20%的股份。其余股份，由兩家員工持股平臺持有。直至如今，沒有任何一家市場化的投資機構(gòu)成為沃隆食品的股東。
楊國慶擔(dān)任公司董事長、總經(jīng)理，公司也缺乏休閑零食或電商行業(yè)的資深管理人員。這或許是公司在新產(chǎn)品、新營銷、新渠道上表現(xiàn)乏力的主要原因。
近日，沃隆食品更新IPO招股書，繼續(xù)沖擊上交所主板上市，計劃募資7億元。除了產(chǎn)能建設(shè)和補充流動資金，公司計劃拿出2.1億元投入到品牌和全渠道建設(shè)中，以解決自己重點依賴經(jīng)銷渠道的尾大不掉。
不然，到了A股市場，沃隆拿著一個行業(yè)皆知的“創(chuàng)意”，用著最傳統(tǒng)的渠道，賣著沒什么核心競爭力的產(chǎn)品，哪還有什么新故事可講？
然而，就在沃隆食品預(yù)披露更新的時候，一則傳言悄然傳播，監(jiān)管層對主板上市審核設(shè)置行業(yè)“紅黃燈”，公司所處的食品行業(yè)正在傳言的“紅燈行業(yè)”中。如果傳言為真，那么沃隆食品當(dāng)真是撞在了槍口上。