文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
2022年，對健身行業(yè)來說，又雙叒是重新洗牌的一年。
國內(nèi)大型健身房管理層變動(dòng)頻發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，大型健身房近幾年的業(yè)績壓力越來越大，員工每天工作十幾小時(shí)、開無數(shù)個(gè)工作會(huì)是常態(tài)，教練和管理者們無心精進(jìn)專業(yè)技能，有能力者大都選擇跳出來。
消費(fèi)者也或多或少感受到了這種壓力：“銷售很夸張，每個(gè)周末都給我打N個(gè)電話，夸了我十幾分鐘之后，就喊我辦10年卡甚至終身卡。”
另一邊，中小工作室、超級(jí)猩猩等以團(tuán)課操課出圈的品牌也沒有過得太好，它們大多在疫情反復(fù)中生死浮沉：“倒了一批，又有新的一批來接手。”業(yè)內(nèi)人士說道。
此外，滿足基礎(chǔ)健身需求的24小時(shí)無人健身房重出江湖，入華3年的海外線上健身預(yù)訂平臺(tái)ClassPass在今年也開始了大張旗鼓的宣傳……銷聲匿跡多年的O2O健身平臺(tái)，怎么突然又行起來了？
健身行業(yè)加速細(xì)分
去健身房的人還是在不斷增加。根據(jù)最新的GymSquare《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，全國健身房活躍用戶總量為2420.2萬，與2020年的2340萬相比，活躍健身房用戶有所增加，增幅為3.4%。
圖源GymSquare《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》
但與此同時(shí)，消費(fèi)者做消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎。傳統(tǒng)健身房長期付費(fèi)的模式，動(dòng)輒成千上萬元的支出，給了消費(fèi)者頗大壓力，單次付費(fèi)的形式便有了更多的市場。
該報(bào)告指出，僅次于長期付費(fèi)模式，“單次付費(fèi)”已躍居健身行業(yè)的第二大付費(fèi)形式，占比36%。值得注意的是，月收入越高的群體，越傾向于單次付費(fèi)。
時(shí)過境遷，健身行業(yè)和幾年前已經(jīng)大不相同。無論線上還是線下，大健身房的光環(huán)逐漸暗淡，靠嘴皮子的純忽悠和俊男靚女教練的顏值誘惑逐漸失效，中國的健身消費(fèi)者們在市場的教育下變得越來越專業(yè)，對健身這件事有了自己的積累和理解，選擇也變得更加多元化。
“工作室的功能更多就是一個(gè)上私教課的場地。我的學(xué)員可能同時(shí)有威爾仕或者一兆韋德的健身卡，平時(shí)會(huì)去那里鍛煉。她還可能去拉伸館拉伸，去超級(jí)猩猩跟操課，或者去普拉提、瑜伽館上團(tuán)課……”上海某私教工作室的店長Alan清楚地知道，細(xì)分趨勢之下，一個(gè)消費(fèi)者很難在一個(gè)場景下滿足所有需求，疫情也只不過加速了大健身房分崩離析的進(jìn)程。
對健身房的另一大考驗(yàn)也隨之出現(xiàn)——由于選擇太多，同質(zhì)化競爭愈加激烈，消費(fèi)者對場館甚至內(nèi)容都沒有忠誠度可言，會(huì)跟隨自己心儀的教練跑——通常，一個(gè)好教練不會(huì)只在一個(gè)場館上課，或是干脆到處嘗試不同的操課。如何讓消費(fèi)者復(fù)購就成了一個(gè)新的問題。
當(dāng)消費(fèi)者們越來越習(xí)慣于在大眾點(diǎn)評、抖音、小紅書等平臺(tái)下單體驗(yàn)課程，當(dāng)整個(gè)行業(yè)越來越細(xì)分，這便給了像ClassPass這樣的O2O平臺(tái)難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。
ClassPass，時(shí)也命也
視線回到2015年前后。彼時(shí)，O2O創(chuàng)業(yè)熱潮正在頂峰，健身行業(yè)也涌現(xiàn)出一批按月付費(fèi)或是無人模式的健身品牌，如全城熱煉、小熊快跑、燃健身、峰狂運(yùn)動(dòng)，以及主打共享健身倉的覓跑、公園盒子等，但這些品牌在2020年疫情前后紛紛陷入閉店潮。
其中，全程熱煉和小熊快跑與ClassPass模式相近，但它們于2015~2016年在資本市場一通圈地跑馬之后，便再無音訊。
有業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，健身房是重資產(chǎn)，對現(xiàn)金流的考驗(yàn)較大，因此預(yù)付費(fèi)是主流模式，而O2O健身平臺(tái)推出的月付費(fèi)制自然對傳統(tǒng)健身房造成了巨大沖擊。
對健身房來說，操課和私教才是利潤的根本，開放健身場地可以吸引大量健身新手前來，然而，坪效和轉(zhuǎn)化率都太低，無法支撐起整個(gè)健身房的運(yùn)營成本。
此外，從O2O平臺(tái)大量涌入的包月用戶也降低了健身房原本的年卡用戶的健身體驗(yàn)。于是，O2O平臺(tái)的包月制遭到許多健身房老板的聯(lián)合抵制。
即便如此，包月模式確實(shí)打破了消費(fèi)者和行業(yè)一貫的認(rèn)知，帶動(dòng)了健身行業(yè)的整體革新，才有了如今普遍的按次付費(fèi)的各式團(tuán)課、操課。
事實(shí)上，ClassPass在美國也經(jīng)歷了上述境遇，點(diǎn)數(shù)機(jī)制也是之后才確立的。
什么是點(diǎn)數(shù)機(jī)制？以今年雙11為例，新人首次充值的價(jià)格從去年的88元再次壓低到了78元，可以購買28點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。在ClassPass上，在W Fitness游一次泳的價(jià)格為8點(diǎn)，在小工作室里健身2小時(shí)只要2~4點(diǎn)。“這樣的價(jià)格確實(shí)比大眾點(diǎn)評上同樣的項(xiàng)目要低不少?！币晃幌M(fèi)者說。
再次購買時(shí)，28個(gè)點(diǎn)數(shù)的價(jià)格會(huì)恢復(fù)至368元。此外，點(diǎn)數(shù)有效期為3~6個(gè)月，過期需要購買新點(diǎn)數(shù)激活。這樣有助于鼓勵(lì)消費(fèi)者多多走進(jìn)健身房，增加黏性的同時(shí)提升收入。
這種模式下，用戶可以既不受課程數(shù)量的限制，同時(shí)也能夠讓平臺(tái)和健身房的目標(biāo)一致，那就是用戶上課越多，收入越多。
據(jù)悉，ClassPass對工作室承諾，消費(fèi)者的第一次消費(fèi)，工作室和平臺(tái)方五五分成，后續(xù)復(fù)購消費(fèi)所得全歸工作室所有。這樣的設(shè)置，無疑是希望調(diào)動(dòng)工作室的積極性，用更好的服務(wù)留住消費(fèi)者。而消費(fèi)者對商家的復(fù)購，其實(shí)也是對ClassPass的復(fù)購。
可以說，正是大環(huán)境的變化，消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，再加上模式和技術(shù)的創(chuàng)新，ClassPass才迎來了發(fā)展的契機(jī)。
大力，但還沒出奇跡
去年，ClassPass打通了大小健身房、五星級(jí)酒店的健身場地以及部分美甲、美容沙龍，在激活了場地使用頻率的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇。
ClassPass部分合作伙伴，圖源ClassPass官網(wǎng)
越多的使用場景，入駐商家密度越高，消費(fèi)者的使用頻率就越高，因此，“合縱”的工作，今年也依然在進(jìn)行中。
Alan告訴新零售商業(yè)評論，其工作室剛開沒多久，ClassPass的工作人員就主動(dòng)聯(lián)系了他，邀請他在平臺(tái)上入駐。入駐的操作不難，填好資料，選擇開放時(shí)間、項(xiàng)目和定價(jià)即可上線，不收取任何入駐費(fèi)用。
平臺(tái)為工作室導(dǎo)流的效果還是挺立竿見影的，Alan回憶，開通ClassPass的當(dāng)天就有人來預(yù)約鍛煉，開通的第一周，從ClassPass平臺(tái)來的消費(fèi)者大約有三四名。不多，但也不少。然而，“到目前為止還沒有人復(fù)購?！?/p>
大多從ClassPass下單的消費(fèi)者是有經(jīng)驗(yàn)的健身人士，因此不太需要多余的指導(dǎo)交流，“讓他們自助就行”。不過，器械亂放不歸位、設(shè)備使用不規(guī)范的情況時(shí)有發(fā)生，因此他特地打印了提示標(biāo)語貼在了器械周圍。
這也引發(fā)了Alan和其合伙人的另一大顧慮——安全問題：“ClassPass的合同里沒有關(guān)于安全性的責(zé)任條款，這對我們和平臺(tái)方來說都有隱患?！?/p>
此外，和大眾點(diǎn)評之類的平臺(tái)比，ClassPass的功能太簡單明了，沒有太多向消費(fèi)者展示和交流的空間，反而不太適合吸引新客，因此，對小工作室而言，吸引新用戶的主要陣營還是在大眾點(diǎn)評以及熟客介紹。
ClassPass的小程序界面
種種原因，都讓Alan并沒有在ClassPass上花費(fèi)太多精力：“你不問，我都不會(huì)主動(dòng)告訴你我們開通了ClassPass?！辈⑶遥贑lassPass上，Alan的工作室也只開通了健身房的使用權(quán)，并沒有把拳擊、普拉提的課程都放上去。
在餐廳結(jié)賬，商家會(huì)提醒你在某平臺(tái)上買券更便宜，而缺乏商家“宣傳”的ClassPass，要出圈就只能靠廣告投放、口口相傳以及價(jià)格來突破，這就需要大量資金打底，在線上流量愈加昂貴的當(dāng)下，就會(huì)顯得有些吃力。
如今的消費(fèi)者確實(shí)“喜新厭舊”，但健身是需要長期發(fā)展的一種習(xí)慣，消費(fèi)者可能會(huì)在一開始到處嘗試各種新奇的課程，但不會(huì)一直這樣，最終總會(huì)選擇一個(gè)自己喜歡，有熟悉的教練和喜愛的項(xiàng)目的健身場所堅(jiān)持鍛煉，到那時(shí)，消費(fèi)者對于ClassPass的黏性何在？畢竟，ClassPass目前和大多數(shù)商家的連接不那么緊密，商家完全可以繞過ClassPass，給到消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格。
一旦這樣的情況成為常態(tài)，ClassPass又要如何維持活躍度？
對消費(fèi)者而言，ClassPass充值點(diǎn)數(shù)的規(guī)則也不全是好處，甚至可能是另一種意義上的“把雞蛋都放在了一個(gè)籃筐里”：
雖然可選擇的商家很多，可一旦ClassPass撐不起更大的規(guī)模，消費(fèi)者無法就近尋找到自己心儀的商家、項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)，那么再多點(diǎn)數(shù)也只能爛在手里；此外，平臺(tái)對點(diǎn)數(shù)的價(jià)值有掌控權(quán)，可以隨時(shí)漲價(jià)跌價(jià)，消費(fèi)者幾乎沒有話語權(quán)。
此外，ClassPass的點(diǎn)數(shù)模式并不被已經(jīng)習(xí)慣了在各種渠道團(tuán)券的國內(nèi)消費(fèi)者所理解：“我直接花錢買券不比買點(diǎn)數(shù)再買課方便？何必多此一舉？”
幾個(gè)大的連鎖健身房品牌會(huì)時(shí)不時(shí)和ClassPass聯(lián)合起來搞活動(dòng)進(jìn)行互相導(dǎo)流，但這樣的熱鬧和如今遍地開花的小工作室無關(guān)。
Alan表示，如果ClassPass做大，分成政策和入駐費(fèi)用一定會(huì)變化，到時(shí)候?qū)τ谠捳Z權(quán)相對較小的工作室來說，是否還要留在這個(gè)平臺(tái)上，肯定要再評估。
在中國針對健身房和消費(fèi)者的一番“合縱連橫”后，ClassPass似乎破圈了，但又沒完全破圈——稍微資深一點(diǎn)的健身人士可能會(huì)知道ClassPass的大名，也嘗試過幾節(jié)課，但大多數(shù)人購課健身仍然只知大眾點(diǎn)評、抖音和超級(jí)猩猩。
另一邊，健身房、教練們也不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者介紹自己已入駐ClassPass平臺(tái)，畢竟，ClassPass并沒有為其帶來多大的流量和收益。
在本篇文章寫完之前，新零售商業(yè)評論問了許多有健身習(xí)慣的消費(fèi)者，大多還未曾聽過ClassPass的大名，有想要嘗試的，卻發(fā)現(xiàn)離自己最近的健身房在2公里開外。
顯然，ClassPass還需努力。