文｜小食代 潘嫻

“我們只講產(chǎn)品，這是錯誤的?！痹獨馍謩?chuàng)始人唐彬森說。

據(jù)數(shù)位日前參加了元氣森林經(jīng)銷商會議的人士指出，唐彬森在會上給出了這一最新論斷。其中，一位與會經(jīng)銷商向小食代說，唐彬森對元氣森林今年的定調(diào)是“浪子回頭”，即從頭開始補上渠道建設(shè)的基本功，而不能“只顧做好產(chǎn)品”。

“生死存亡”

在這場經(jīng)銷商會議中，元氣森林表露了要在線下渠道這一飲料銷售主戰(zhàn)場“跑馬圈地”的決心。

一位參會的經(jīng)銷商告訴小食代，元氣森林此次大會罕見地用了很多篇幅介紹線下渠道建設(shè)，唐彬森本人更是強調(diào)該工作關(guān)乎生死存亡，“搞不好的話元氣森林就掛掉了”。

據(jù)小食代看到的一份資料顯示，元氣森林列出的渠道挑戰(zhàn)包括“竄貨管控需加強”、“舊貨擠占基礎(chǔ)市場費用”、“終端執(zhí)行待提升”、“客戶運營待加強”等。此外，元氣森林還對標(biāo)“硬通貨”汽水巨頭，表示自身在鋪貨SKU數(shù)、物料使用率等方面與“友商”存在很大差距。

作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，從兩樂到康統(tǒng)再到農(nóng)夫山泉等等，飲料中從來都不乏“友商”巨頭。

唐彬森在會議上指出，線下渠道有進步空間意味著，又形容元氣森林“還有很大增長潛力”。因此，他認為元氣森林不僅要在渠道上追趕巨頭，如提高平均鋪貨SKU數(shù)，還制定了更大投入的市場和經(jīng)銷商計劃。

“（元氣森林）今年說要額外投1億來做消費者活動、拉動銷，還有增加（渠道）返利和人員費用補貼?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說。

對此，一位曾在外資和本土知名飲料企業(yè)掌舵多年的資深業(yè)內(nèi)人士向小食代分析稱，元氣森林在會議上提出的做法已經(jīng)和傳統(tǒng)飲料企業(yè)無異，但要短時間內(nèi)追上“友商”的步伐，他認為依然很難。

“飲料行業(yè)最難就是建立成熟的分銷體系，想打造一支穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)去做通路市場，每天扎扎實實去拜訪客戶的團隊，還有整個配送體系的建設(shè)，都需要比較長的時間，不是有錢就能砸出來的?！彼f。

此外，對一家年輕企業(yè)而言，要摸透和習(xí)慣經(jīng)銷商的“江湖規(guī)則”也不容易。

“首先得學(xué)會尊重整個體系的玩法。也許實際銷售流通中存在很多看起來不合理的漏洞，但這些漏洞存在了幾十年，說明存在即合理。其次是學(xué)會尊重人，很多經(jīng)銷商雖然沒辦法用系統(tǒng)和數(shù)字去表達自己的經(jīng)驗，都靠口頭講，但這些積累其實很難能可貴，也很難被智能系統(tǒng)的分析和結(jié)論取代?！痹撡Y深人士稱。

“下一個”

雖然談?wù)摰氖乔?，但元氣森林要解決的挑戰(zhàn)也不止于渠道。

“元氣森林今天看起來是（線下）渠道有問題，歸結(jié)到底還是賣貨的問題?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士講道，“想維護好經(jīng)銷商無非是提供更多利潤。不過，現(xiàn)在的經(jīng)銷商通常是寧可利潤低一點，也要周轉(zhuǎn)快?！?/p>

但對飲料行業(yè)來說，周轉(zhuǎn)快也已經(jīng)越來越不簡單了。

用目前的“打法”，元氣森林最核心的氣泡水離品類的天花板似乎越來越近。小食代看到會議資料引用的一家市場調(diào)研公司在2022年1月～10月數(shù)據(jù)顯示，元氣森林氣泡水期內(nèi)零售額接近36億。

“像可口可樂、雪碧、百事可樂的單品國內(nèi)市場經(jīng)歷這么多年、這么好的分銷體系也是百億左右。如果看飲用場景，可樂、百事、雪碧有餐飲、戶外等等，元氣森林氣泡水場景沒那么廣，其實現(xiàn)在已經(jīng)是比較高的（銷售）水平了?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士說。

如果想長遠走下去，甚至是一圓“中國版可口可樂”的夢想，元氣森林顯然不能把寶都押在氣泡水身上，這就又回到打造好產(chǎn)品的傳統(tǒng)命題上去了。似乎再度借用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維，元氣森林最近不斷孵化新品。但是，面對諸多的產(chǎn)品組合，這位飲料“新貴”決定重點扶外星人電解質(zhì)水一把。

另一位經(jīng)銷商向小食代稱，元氣森林內(nèi)部將外星人視為“下一個氣泡水”。去年，外星人零售額與份額均實現(xiàn)翻倍增長，據(jù)稱是靠搶占了競品的份額。目前，該品牌對標(biāo)的是達能旗下的脈動、農(nóng)夫山泉旗下的尖叫，以及最近非常出圈的寶礦力。

去年9月，該品牌宣布年銷售突破10億，近期還通過“維C水”系列新品切入了巨頭們所在的維生素飲料賽道。

這位經(jīng)銷商說，元氣森林今年為外星人電解質(zhì)水定下了“銷量翻一番，網(wǎng)點翻兩番”的目標(biāo)，并會重點開發(fā)運動場館渠道。在今年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。

上述資深飲料人士對此評論道，“外星人今年其實算是大單品了，年底又因為眾所周知的原因讓電解質(zhì)水又火了一把，我認為這個品牌是有機會去沖擊一下大品牌的?！?/p>

在他看來，有潛力成為元氣森林下一個爆品的除了外星人，還有滿分果汁氣泡飲，兩者都屬于元氣森林擁有先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品。但是他不太看好冰茶、豆奶類產(chǎn)品，認為和競品比特點不夠。

事實上，滿分最初在2020年面世，但由于上市后的口味反饋和價格接受度不及預(yù)期，元氣森林曾主動減少鋪貨渠道，重新改造該品牌，減少酸澀口感并下調(diào)價格。新版滿分已于去年底全面上市。

此前，唐彬森曾經(jīng)對媒體表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。

這家?guī)еヂ?lián)網(wǎng)思維光環(huán)的飲料獨角獸要繼續(xù)輸出增長故事，顯然還有更多工作要干。