文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
德國(guó)社會(huì)學(xué)家西美爾說(shuō)，貨幣給現(xiàn)代生活裝上了一個(gè)無(wú)法停轉(zhuǎn)的輪子，使生活這架機(jī)器成為永動(dòng)機(jī)，由此產(chǎn)生現(xiàn)代生活所常見(jiàn)的騷動(dòng)不安和狂熱不休。
如今，優(yōu)酷也正在陷入這種躁動(dòng)不安中。事情起源于會(huì)員登錄權(quán)限。有用戶發(fā)現(xiàn)，自2022年12月下旬開(kāi)始，優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)只能登錄一個(gè)手機(jī)了，而此前一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)可以同時(shí)登錄三個(gè)手機(jī)設(shè)備。
輿論毫不意外地席卷而來(lái)，優(yōu)酷沉默多時(shí)后終于通過(guò)官方微博做出了正面回應(yīng)：“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣?！?/p>
而在這句話之前，優(yōu)酷還用了一連串形容詞來(lái)強(qiáng)調(diào)會(huì)員的獨(dú)立性，“優(yōu)酷VIP會(huì)員協(xié)議早已明確規(guī)定，會(huì)員服務(wù)是一項(xiàng)針對(duì)個(gè)人的、不可轉(zhuǎn)讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業(yè)目的使用，并僅可用作個(gè)人觀看，不得以轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。”
但顯然，在對(duì)方辯友看來(lái)，優(yōu)酷這一舉措實(shí)在稱不上體面。對(duì)于更多的普通用戶而言，追劇很爽，但影視資源極度分散，要想看得盡興，意味著基本要將市面上頭部的幾家平臺(tái)的會(huì)員都買了。錢包的厚度實(shí)在難以長(zhǎng)期支持這份娛樂(lè)活動(dòng)，和家人朋友共享賬號(hào)，是守住這份愜意的極佳方式。
在那條回應(yīng)的微博下，排在熱榜第一位的是，“我給我爸媽用是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈啊”。有人隨即調(diào)侃：“你這叫家庭性質(zhì)團(tuán)伙組織?！痹诰湮?，網(wǎng)友附上吐著舌頭的狗頭表情——在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言里，這個(gè)表情的意思是“狗頭保命”“我在反諷”。
雙方都義正辭嚴(yán)，希望能獲得自我標(biāo)準(zhǔn)里的勝利。
01、限制登錄，優(yōu)酷到底在慌什么？
優(yōu)酷的上一部爆款劇是什么？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，或許很多人的印象，要追溯到《山河令》和《司藤》——盡管這兩部劇已經(jīng)播出近兩年。
關(guān)于優(yōu)酷的故事，似乎也停留在了兩年前。盡管在這兩年期間，優(yōu)酷持續(xù)不斷地押注新劇，但一些劇集并沒(méi)有如同預(yù)想中的一般在市場(chǎng)中掀起波濤，它們靜悄悄地播出，而后同樣靜悄悄地結(jié)束。
即便優(yōu)酷一次次強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)象級(jí)作品產(chǎn)生的勢(shì)能和獲客價(jià)值，已經(jīng)不再是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)酷更加看重可持續(xù)發(fā)展能力。但依舊不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站虧損的痼疾短期內(nèi)依舊無(wú)法藥到病除，唯有壓中爆款，才能在市場(chǎng)中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。
而優(yōu)酷比任何時(shí)候都需要一個(gè)爆款來(lái)證明自己的價(jià)值。阿里巴巴發(fā)布2022財(cái)年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄，但連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)虧損的事實(shí)也無(wú)法忽視。
爆款是優(yōu)酷別無(wú)二法的投名狀。
但回顧總結(jié)優(yōu)酷的2022年，“失手”是毫不意外的關(guān)鍵詞。
同樣是正午陽(yáng)光出品，《開(kāi)端》為騰訊視頻開(kāi)了個(gè)好頭，優(yōu)酷押寶的《相逢時(shí)節(jié)》則創(chuàng)下了正午歷年來(lái)豆瓣最低分；同樣是仙俠劇，《蒼蘭訣》黑馬逆襲，《沉香如屑》劇王之名名不副實(shí)；同樣是趙麗穎主演，《風(fēng)吹半夏》在年末掀起90年代復(fù)古風(fēng)，《幸福到萬(wàn)家》則是輿論場(chǎng)上棋輸一著。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)自有其意志，成功者也擁有特權(quán)。優(yōu)酷窺到爆款面貌的難度，越來(lái)越大。
在這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)鏈條里，按照“人隨劇走”的淺層邏輯，沒(méi)有爆款，意味著的不僅僅是年度財(cái)報(bào)中的難看的數(shù)據(jù)，與之緊緊掛鉤的，還包括視頻網(wǎng)站營(yíng)收的中流砥柱——會(huì)員業(yè)務(wù)的盈利下降。
觸碰億級(jí)天花板雖然已經(jīng)是過(guò)氣的話題，但之于視頻網(wǎng)站卻是依舊難以邁過(guò)的門檻。第二季度后，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量下降至9830萬(wàn)，爆款之后，會(huì)員流失成為再普遍不過(guò)的現(xiàn)象。
跟“滿衣柜衣服總少一件”一樣，在視頻網(wǎng)站越來(lái)越強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容獨(dú)家性的當(dāng)下，“手握一把會(huì)員卻還缺一個(gè)”變得屢見(jiàn)不鮮。而面對(duì)水漲船高的會(huì)員價(jià)格，曾經(jīng)視頻網(wǎng)站渴求達(dá)到的對(duì)單個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目的忠誠(chéng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)忠誠(chéng)，已經(jīng)變成了歷史的產(chǎn)物，越來(lái)越多的用戶選擇成為單部劇集買單的月度VIP。
這讓內(nèi)容與會(huì)員的聯(lián)系更加緊密。優(yōu)酷想要繼續(xù)維持財(cái)報(bào)中的日均付費(fèi)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，除了在內(nèi)容方面持續(xù)投入之外，打擊會(huì)員共享現(xiàn)象，或許是最行之有效的一大措施。
這就像是曾經(jīng)的愛(ài)奇藝依靠歷史上最大規(guī)模的一次裁員獲得盈利一樣，簡(jiǎn)單粗暴。只是，不同的是，愛(ài)奇藝的那一次裁員，被認(rèn)為是一次短暫的割肉求生、飲鴆止渴，而如今的優(yōu)酷，則更像是順應(yīng)時(shí)代變化，打擊黑灰產(chǎn)業(yè)的正義之舉。
02、賬號(hào)共享，誰(shuí)傷誰(shuí)賺？
在視頻平臺(tái)發(fā)展早期，吸引用戶、增長(zhǎng)會(huì)員被放在了各項(xiàng)戰(zhàn)略的首位。人人都展現(xiàn)出最友好的那一面，試圖在一億會(huì)員這個(gè)重要的關(guān)口面前，盤活流量，留住用戶。
對(duì)于彼時(shí)的視頻網(wǎng)站而言，它的意義不僅在于，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的積累、等待、決絕和猶豫地一擲千金后，視頻平臺(tái)這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上備受質(zhì)疑的商業(yè)模式再次迎來(lái)證明自己的機(jī)會(huì)，更意味著，在還未到來(lái)的未來(lái)，隨著會(huì)員收入的增長(zhǎng)，平臺(tái)或許可以擺脫對(duì)廣告的依賴，進(jìn)入廣告+會(huì)員雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。
那還不是一個(gè)“挾內(nèi)容以令觀眾”的時(shí)代，視頻網(wǎng)站也前所未有地友好。各類優(yōu)惠措施、會(huì)員共享都是基于此而推出。
向著用戶的一路狂奔，的確讓視頻網(wǎng)站收獲滿滿。會(huì)員的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，平臺(tái)帶領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游自信而堅(jiān)決地推高會(huì)員數(shù)量天花板。
即便在故事的另一面，當(dāng)用戶傾向于共享賬號(hào)而不是獨(dú)立訂閱時(shí)，被薅了羊毛的平臺(tái)顯然會(huì)流失一部分收入。研究機(jī)構(gòu)Cord Cutting將調(diào)查結(jié)果與整體數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比后分析估計(jì)，在美國(guó)，Netflix、HBO Max、Disney+等幾家主要流媒體平臺(tái)在2021年因?yàn)橘~戶密碼共享的損失會(huì)超40億美元。2022年Q1，Netflix則再次為這一事實(shí)加碼：在平臺(tái)超2億的付費(fèi)會(huì)員之外，全球有約1億的未付費(fèi)用戶。
同樣的故事也在國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站中上演。但一心向前沖的時(shí)候，這些問(wèn)題都能被掩蓋。正如Netflix在2022年第一季度股東信中所說(shuō)：公司曾有意放縱家庭外賬號(hào)的共享行為，因?yàn)檫@樣能讓用戶對(duì)服務(wù)上癮。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了轟轟烈烈的引流運(yùn)動(dòng)之后，迎來(lái)了更加猛烈地反噬。視頻網(wǎng)站的十年燒錢史后，終于選擇手起刀落，不再以投入換規(guī)模、以虧損換增長(zhǎng)。
當(dāng)資本和市場(chǎng)風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)，“誰(shuí)才是真用戶”的問(wèn)題開(kāi)始暴露?！皢蝹€(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)金額”的提高成為擺在了臺(tái)面上的籌碼。這是一道再簡(jiǎn)單不過(guò)的算術(shù)題，會(huì)員營(yíng)收等于會(huì)員數(shù)量與單個(gè)會(huì)員付費(fèi)數(shù)的乘積。當(dāng)一個(gè)乘數(shù)見(jiàn)頂，視頻網(wǎng)站必然想要提高另一個(gè)乘數(shù)，會(huì)員漲價(jià)、限制登錄，開(kāi)始登上舞臺(tái)。
但簡(jiǎn)單的乘法題背后，也是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)邏輯。漲價(jià)和限制登錄背后可能會(huì)帶來(lái)付費(fèi)基本盤的縮小，用戶的付費(fèi)意愿必然將隨之降低。當(dāng)供需位置反轉(zhuǎn)，新的利益鏈條也隨之產(chǎn)生。會(huì)員共享的福利，開(kāi)始與牟利掛鉤。于是，一切都變得不一樣了。
在閑魚，輸入“XX平臺(tái)會(huì)員月卡/季卡/年卡”，一個(gè)個(gè)比想象中更美麗的價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)。以愛(ài)奇藝會(huì)員為例，4.99的周卡、10.99的月卡、29月的季卡、75元的年卡，是再普遍不過(guò)的“合理價(jià)格”。而愛(ài)奇藝去年年底漲價(jià)后，季卡費(fèi)用已提升至68元，年卡則為258元。
實(shí)打?qū)嵉谋阋?，以及極低的侵權(quán)成本面前，數(shù)不勝數(shù)的用戶投入了二手平臺(tái)的懷抱。在閑魚，一個(gè)普通的會(huì)員售賣賬號(hào)下，3.5萬(wàn)人曾瀏覽過(guò)這一帖子，1.2萬(wàn)人點(diǎn)擊了“想要”。
視頻網(wǎng)站想要解決這一歷史遺留問(wèn)題，但就像是層出不窮的盜版，盡管各方合力圍剿，共享會(huì)員的黑灰產(chǎn)業(yè)依舊如雨后春筍般層出不窮。閑魚只是低價(jià)會(huì)員售賣場(chǎng)的冰山一角，在并不廣為人知的角落里，相似的故事正在頻繁發(fā)生著。
2019年，優(yōu)酷就曾因認(rèn)為“蔓蔓看”App以共享會(huì)員的模式提起了訴訟，但到了2022年10月，愛(ài)奇藝依舊在和在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中提供會(huì)員賬號(hào)租賃服務(wù)的刀鋒公司打官司。
共享會(huì)員這項(xiàng)“美麗”的生意，太多人不舍得放棄。
03、“會(huì)員戰(zhàn)事”之后
互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代早已結(jié)束，優(yōu)酷不是第一個(gè)對(duì)會(huì)員登錄權(quán)限動(dòng)手的視頻網(wǎng)站，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。只是，選擇手起刀落、從源頭處遏制會(huì)員貢獻(xiàn)現(xiàn)象之后，故事就真的迎來(lái)圓滿大結(jié)局了嗎？
充分凈化亂象當(dāng)然是最好的結(jié)局，但賬號(hào)轉(zhuǎn)賣“非一日之寒”。故事的另一方主角，同樣感到委屈。
在去年12月愛(ài)奇藝漲價(jià)的微博熱搜，以及優(yōu)酷回應(yīng)限制會(huì)員登錄的微博下，強(qiáng)烈地排斥是最主流的聲音。人們不斷反芻曾經(jīng)低價(jià)會(huì)員的幸福時(shí)光，懷念曾經(jīng)和朋友家人共享會(huì)員的時(shí)刻，痛恨視頻網(wǎng)站的“店大欺客”。
顯然，這不僅僅是危機(jī)中的應(yīng)激反應(yīng)。
視頻網(wǎng)站在會(huì)員上的“厚積”并沒(méi)有一比一換算成內(nèi)容創(chuàng)新上的“薄發(fā)”，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒(méi)有持續(xù)輸出”的副作用正在逐漸顯現(xiàn)。在影視市場(chǎng)上符合標(biāo)準(zhǔn)又能反復(fù)收割利益的“標(biāo)品”越來(lái)越少，過(guò)去這一年，人們最常說(shuō)的話，是意料之外。
《開(kāi)端》在一輛陷入時(shí)間循環(huán)的巴士里重講人生平凡；《人世間》在歷史巨輪下，講述復(fù)雜時(shí)代里的一葉扁舟；《夢(mèng)華錄》終于上演一場(chǎng)不是靠經(jīng)驗(yàn)主義渾水摸魚，而是真正德能配位的S+古偶故事；《蒼蘭訣》更是意料之外的驚喜，“本座”喚醒了每一個(gè)觀眾的“中二魂”……顯而易見(jiàn)，在實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容面前，多的是心甘情愿為此付費(fèi)的用戶。
這也正是視頻網(wǎng)站限制登錄的初衷所在。
由此，問(wèn)題也再次回到最本質(zhì)上來(lái)：用戶希望物有所值，平臺(tái)希望持續(xù)盈利。換句話說(shuō)，無(wú)需視限制登錄為猛虎，精品內(nèi)容的供應(yīng)才是根本問(wèn)題。
但市場(chǎng)有時(shí)候就是那么不講理，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)爆款何時(shí)出現(xiàn)，用戶到底會(huì)為哪部劇買單。在內(nèi)容供需不平衡的情況下，一刀切絕不是解決問(wèn)題最有效的手段，它帶來(lái)的，或許僅僅是平臺(tái)和用戶卷在限制登錄、二手平臺(tái)非法盈利、用戶喪失會(huì)員權(quán)益的惡性循環(huán)的夾縫中，滾動(dòng)向前。
第一季度Netflix的付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次出現(xiàn)下滑后，除了其所推出受到最廣泛關(guān)注的“會(huì)員+廣告”的低價(jià)模式之外，Netflix也在隨后宣布，將對(duì)會(huì)員家庭成員以外的共享賬戶進(jìn)行收費(fèi)。
Netflix“老大哥”的故事，愛(ài)優(yōu)騰是否講得出來(lái)仍未所知，但毋庸置疑的一點(diǎn)是，不聊現(xiàn)狀只談結(jié)果絕不能為故事畫上句號(hào)，市場(chǎng)的每一次革新也都并非一步到位。
它必然伴隨著陣痛、排斥與漫長(zhǎng)的適應(yīng)。