文|肖明超-趨勢觀察
“我人生中的第一瓶國貨香水是Six God，六神?！薄拔覍浵銡獾挠∠笫切r候媽媽的護膚品的味道?！痹趪浵闼脑掝}下，網(wǎng)友們戲稱道。
中國用香的歷史悠久，但香水行業(yè)起步較晚，直到近些年，隨著消費水平的提高，中國消費者的用香意識才漸漸被樹立起來，與此同時國貨香水品牌也不斷崛起，如RE調(diào)香室、觀夏、聞獻、三兔、冰希黎、氣味圖書館Blings、野獸青年等。不僅如此，各大博物館也在文創(chuàng)產(chǎn)品中增加香水系列產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)就研發(fā)了古琴香水和十二花神香水。
國貨香水賽道的競爭日益激烈，還在成長中的國貨香水品牌雖常遇發(fā)展困境，卻也摸索出了一套發(fā)展之路。
國貨香水的發(fā)展困境
版權(quán)意識不足，屢陷抄襲危機
起初，國貨香水常作為外國大牌香水的平替，以價格實惠、味道接近的特點進入市場，但平替和抄襲之間只隔了一層窗戶紙，一不小心就容易捅破，引起爭議。目前，版權(quán)意識不足，屢陷抄襲危機是國貨香水面臨的最大問題之一。
國貨WOOD JO+木作家香水創(chuàng)立于廣東，定義為有個性且兼具浪漫主義與自然主義香水品牌，打出“書寫自然的味道”slogan。其熱賣的融冰系列香水，瓶身以融化的冰為形態(tài)概念，用幾何瓶身傳遞個性，以方圓瓶蓋做藝術(shù)點睛。瓶身冰的形狀象征著冷靜和剛強，代表冒險精神。獨特的設(shè)計理念和精美的外形，成功吸引消費者的注意。起初消費者紛紛為這一系列產(chǎn)品點贊、下單，但隨著產(chǎn)品的熱銷，問題也隨之而來。對香水深有研究的消費者發(fā)現(xiàn)，其瓶身設(shè)計涉嫌抄襲英國小眾香水品牌Neandertal，雖然Neandertal的瓶身靈感來自打火石，WOOD JO+木作家是融冰，但二者的外觀卻幾乎一模一樣，由此，消費者對WOOD JO+木作家的評論一落千丈，社交平臺上滿是對WOOD JO+木作家的質(zhì)疑。
Blings自然實驗室香水也曾受到消費者的追捧，單天貓旗艦店的粉絲就達到22.9萬，但它的產(chǎn)品也經(jīng)常受到質(zhì)疑，多次因為瓶身設(shè)計和LELABO、Diptyque、OHANA等國外大牌香水過于相似而被推上風(fēng)口浪尖。
由于中國香水行業(yè)起步較晚，消費市場還不夠成熟，不少中國消費者剛剛涉足香水領(lǐng)域，還沒有培養(yǎng)成自己的用香習(xí)慣，他們本是國貨香水最大的潛在消費群體，但一不小心發(fā)現(xiàn)自己嘗試購買的國貨香水和國外大牌如出一轍，會打擊他們的購買欲望，降低對國貨香水的期望和信心，從而失去這部分用戶。
供應(yīng)鏈不完善，發(fā)展動力較弱
香水產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)，也是最為重要的一環(huán)就是香料的供應(yīng)。目前，香料分為天然香料和合成香料兩種，天然香料通常以自然界存在的芳香植物的含香器官和泌香動物的腺體分泌物為原料，采用粉碎、發(fā)酵、蒸餾、壓榨、冷磨、萃取以及吸附等方法進行加工提制而成，因原料取自自然所以品質(zhì)更高，但同時具有技術(shù)難度大、過程復(fù)雜、成本高的特點。合成香料是通過分析天然香料的化學(xué)分子式或原子結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)后，通過從其他物種萃取合成或用化工原材料模擬出相似化學(xué)結(jié)構(gòu)的物質(zhì)，合成香料技術(shù)工藝復(fù)雜，對工作人員操作能力要求高，一般由歷史悠久的外國龍頭香料企業(yè)壟斷。
相比這些國外香料企業(yè)，中國香精香料企業(yè)競爭力明顯不足，他們大多起家于食品添加香精、日化香精，只具備簡單的香精香料生產(chǎn)技術(shù)，對香水香精香料存在技術(shù)壁壘、人才壁壘、資金壁壘，不能為香水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅實的原料基礎(chǔ)，也因此導(dǎo)致國貨香水的沒有掌握供應(yīng)鏈上游的話語權(quán)。供應(yīng)鏈不完善的問題若得不到根本解決，國貨香水便難以長青。
售價過高，質(zhì)不符價
30ml的國貨香水售價千元，平均下來每毫升價格甚至超過Jo Malone、Diptyque、Dior、Serge Lutens等國外大牌香水，不少消費者發(fā)出質(zhì)疑“憑什么賣這么貴？”“這個價格為什么不去賣國外大牌？”許多對國產(chǎn)香水有著國貨情節(jié)的消費者，面對如此高昂的價格也只能望而卻步。
顯然，由于中國香水行業(yè)起步較晚，國貨香水品牌和產(chǎn)品在品質(zhì)質(zhì)量、品牌文化、宣傳推廣等諸多方面和國外大牌香水存在較大差距。一些國貨香水本想靠著高端的價格開啟高端化的第一步，卻沒想到越來越理性的消費者們并不買單，幾經(jīng)對比之后甚至為它們打上了“質(zhì)不符價”，“物不美價不廉”的標簽。高定價不但沒有成為高端化的開端，反而成了阻礙國貨香水繼續(xù)向前發(fā)展的絆腳石。
國貨香水突圍的四大趨勢
雖然面臨諸多發(fā)展困境，但中國香水消費市場的前景非常樂觀。數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場自2015年以來，持續(xù)維持正增長狀態(tài)；2017年至2020年，中國香水消費規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元；2022年同比增長24.3%。
國貨香水品牌不應(yīng)放棄這個新的百億賽道，迎難而上，奮起直追，努力打造國內(nèi)乃至國際知名的香水品牌，調(diào)制出中國消費者的專屬香氣。
趨勢一：氛圍怡情時代，抓住嗅覺經(jīng)濟
在知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》中提到過“感官滋養(yǎng)”趨勢，報告顯示，需要通過全方位創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等體驗，來構(gòu)建感官驅(qū)動情感鏈接的能力，即品牌的“感官滋養(yǎng)力”, 這也將成為品牌與消費者之間重要的情感紐帶。到了2023年，這一消費趨勢也迎來升級，稱之為“氛圍怡情”，即消費者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費體驗變得尤為重要，提升產(chǎn)品氛圍力，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點。
在這樣的消費趨勢下，香水這一基于嗅覺而產(chǎn)生的消費行為，勢必會在消費市場迎來火爆。消費者選擇香水，不單單是選擇一種味道，而是希望通過香味展示自我，同時用味道實現(xiàn)安撫情緒的目的。在如何抓住嗅覺經(jīng)濟，利用情緒刺激消費，調(diào)制專屬中國消費者的味道這一問題上，氣味圖書館可謂首屈一指。
氣味圖書館靠“一杯水和一塊糖”打開市場，基于中國消費者對白開水和大白兔奶糖的獨有情結(jié)，相繼推出涼白開和大白兔奶糖味道香水，見此情懷方式確實能夠打動中國消費者后，又陸續(xù)推出熱豆?jié){、二鍋頭香味的香氛產(chǎn)品。
趨勢二：不止于香水，延伸多種香氛產(chǎn)品
由于香料香精的價格高昂，最早香水曾屬于奢侈品范疇，雖然現(xiàn)在已經(jīng)不能完全稱為奢侈品，但相較于其他產(chǎn)品，香水價格仍舊不菲，每毫升幾十元是香水的普遍定價。同時香水具有前中后調(diào)味道變化的特點，只在專柜嘗試一下也不能立刻判斷是否真的稱心，因此面對這樣一款高單價又會隨時間變化的產(chǎn)品，消費者在購買時可謂慎重再慎重。
此時，價格相對較低的同品牌同香型的洗護產(chǎn)品、香薰產(chǎn)品便成為消費者試水的選擇之一。國貨香水品牌不止于香水，同時延伸多種香氛產(chǎn)品，不僅能為消費者提供更多選擇，還豐富了產(chǎn)品類型，增強了品牌的競爭力。
趨勢三：線上不松懈，線下聚焦空間營造
如今中國消費者已經(jīng)養(yǎng)成線上消費的習(xí)慣，對香水的消費也是如此，數(shù)據(jù)顯示，國貨香水的銷售大半以上來自線上渠道，但味道并不能通過網(wǎng)線傳遞，再精彩的產(chǎn)品介紹也無法代替直接聞到香氣。因此，在抓緊線上銷售的同時，國貨香水品牌也開始布局線下空間的打造，聚焦營造各具特色，頗具氛圍感的線下門店，傳遞品牌文化的同時刺激消費行為。
創(chuàng)立于2021年的國貨香水品牌聞獻在線下空間打造上已經(jīng)擁有一套自己的玩法，聞獻目前在上海和北京的最佳地段擁有三家線下門店，門店以黑白為主色調(diào)，所有空間均設(shè)置巨大體塊式島臺，并配合相應(yīng)留白，以夸張化表達空間立場。固定門店擁有風(fēng)格化的統(tǒng)一獨特設(shè)計，快閃店則不盡相同各有千秋。這幾日在南京德基廣場，聞獻的燈場空間張燈結(jié)彩，盛裝登場。聞獻燈場空間以中國傳統(tǒng)建筑形制為靈感，將平頂重檐簡化呈現(xiàn)，賦予中正對稱的視覺感受。同時，以300只燈籠喜迎新年，熱鬧歡慶的紅火盛裝，塑造辭舊迎新、春色滿園的沉浸式場景，竭力為南京的消費者帶來難以忘懷的應(yīng)景春香。
趨勢四：以中國元素，打造品牌差異
雖然都是國貨香水，本質(zhì)上都是在傳遞中國味道，但有些品牌的國貨概念只停留在產(chǎn)地，有些品牌則是在中國元素、中華文化上進行深入挖掘和利用。隨著中國消費者的文化自信不斷提升，他們對國貨品牌的好感也在逐漸增加，那些對中國文化運用得好的品牌自然會贏得消費者的傾心?？v觀那些已經(jīng)打開市場，被消費者認可的國貨香水品牌，在香味設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、品牌定位、宣傳營銷等多方面都巧妙融合中國元素，時刻展現(xiàn)東方氣韻。
觀夏用不到5年的時間，就成為許多消費者心中國貨香水的Top 1，究其原因便離不開觀夏堅持立足東方意向。首先從品牌定位和原料、香氣類型來看，觀夏致力于打造專注東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，運用中國消費者熟悉的梅蘭竹菊等植物成分，寫意出記憶中的山河原野、人間草木。在觀夏的香氣中可以尋到北國桂花、故鄉(xiāng)橘園的記憶，昆侖雪松和江南竹海的意象。 在產(chǎn)品名稱方面，“昆侖煮雪”“青梅煮酒”“月落桂子”等名稱均飽含詩意，體現(xiàn)中國人獨有的含蓄的浪漫和優(yōu)雅的意境。產(chǎn)品設(shè)計的靈感也離不開中華傳統(tǒng)文化，如瓶蓋設(shè)計取自江南庭院的花窗八棱蓋。置身觀夏的門店，無論是整體設(shè)計，裝置擺放，甚至店員的服裝，無不訴說著它的對中國文化的傾心。觀夏對中國元素和中式美學(xué)的應(yīng)用，迎合了消費者的故鄉(xiāng)情節(jié)，使其從眾多國貨香水品牌中脫穎而出。
預(yù)計到2025年，中國香水市場規(guī)模將突破300億元；到2030年，中國有望成為全球第二大香水市場。同時，中國消費者的用香習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，除了女性消費者，男性消費者的用香意識也不斷覺醒，相較于已經(jīng)成熟的行業(yè)，香水行業(yè)具有更廣闊的用戶增長空間。在這樣的發(fā)展前景下，國貨香水品牌需打破發(fā)展瓶頸，持續(xù)發(fā)力，把握機會，實現(xiàn)突圍，相信中國消費者的專屬香氣，即將榮耀登場。