文|商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯|葛偉煒

當(dāng)抖音網(wǎng)紅李國(guó)慶喊話張?zhí)m，一股熟悉的“氣味”撲面而來(lái)。

前段時(shí)間，借助兒子汪小菲和大S“纏斗”的超級(jí)流量，張?zhí)m引爆了自己的直播間，將一款名為“麻六記”的酸辣粉賣(mài)得“破紀(jì)錄”，單日最高帶貨2500萬(wàn)元，近30天都占據(jù)抖音酸辣粉爆款榜榜首。

對(duì)于張?zhí)m迅猛的帶貨勢(shì)頭，在社交平臺(tái)發(fā)布視頻時(shí)，李國(guó)慶予以力挺，直言她是自己“尊敬的企業(yè)家”，“一樣經(jīng)歷了高峰到低谷”。

作為企業(yè)家，經(jīng)歷高峰低谷再正常不過(guò)，但在張?zhí)m、李國(guó)慶這里，還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的共同點(diǎn)，即充分利用流量——張?zhí)m利用了兒子與其前妻彼此撕扯而產(chǎn)生的流量，李國(guó)慶也得益于當(dāng)初和前妻俞渝上演的“慶渝年”連續(xù)劇，在新一代網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中知名度躍升。

不得不說(shuō)，流量的作用可謂立竿見(jiàn)影，李國(guó)慶透露自己直播一年賺了1500萬(wàn)元，張?zhí)m順勢(shì)成為頂流網(wǎng)紅，連給她代工做酸辣粉的四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿寬食品”）也備受矚目，媒體直呼它是“幕后贏家”。

問(wèn)題是，為張?zhí)m等人“打工”，真的是一門(mén)“贏麻了”的好生意嗎？答案可能出乎你的意料。

有苦難言

首先得說(shuō)，在市場(chǎng)上，從來(lái)不缺酸辣粉生產(chǎn)企業(yè)，也不缺酸辣粉代工企業(yè)，更不缺喜愛(ài)吃酸辣粉的消費(fèi)者。

這和酸辣粉的產(chǎn)品特性密切相關(guān)。據(jù)大河財(cái)立方發(fā)布的《2022中國(guó)酸辣粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，酸辣粉起源于四川川西一帶，是四川省、重慶市、貴州省等地的傳統(tǒng)特色小吃，特點(diǎn)是麻、辣、鮮、香、酸且油而不膩。

重點(diǎn)在于，該報(bào)告稱(chēng)，“隨著方便粉絲的發(fā)明和制粉工藝迭代，酸辣粉以更貼合現(xiàn)代人生活習(xí)慣的‘速食’形式，進(jìn)入全國(guó)各地千家萬(wàn)戶(hù)甚至海外市場(chǎng)”。

依托這些相當(dāng)能打的特性，酸辣粉受到大批消費(fèi)者的青睞，但值得注意的是，該品類(lèi)真正火爆，靠的是懶宅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅帶貨、疫情后速食和囤貨需求等因素的合力推動(dòng)。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2016~2021年，全球酸辣粉市場(chǎng)規(guī)模從4.2億元增長(zhǎng)至15億元，2018年增速更是達(dá)到113%，因此被稱(chēng)為“酸辣粉爆火元年”。

此后，酸辣粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)注冊(cè)數(shù)量指數(shù)級(jí)飆升，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年酸辣粉品牌數(shù)量增加1.5萬(wàn)個(gè)以上。

梳理酸辣粉的“崛起”過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)或者說(shuō)酸辣粉企業(yè)缺乏的、渴求的，恰恰是流量。正因如此，成立于2017年的食族人、成立于2018年的嗨吃家都聚焦直播帶貨，捕捉流量，開(kāi)拓市場(chǎng)。

在這一方面，阿寬食品自然沒(méi)落下，既為張?zhí)m、李子柒、三只松鼠、百草味、韓國(guó)MDS等代工，也不斷走進(jìn)李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，通過(guò)網(wǎng)紅和自身流量，阿寬天貓旗艦店粉絲數(shù)超百萬(wàn)，還躋身抖音食品品牌前列。

怎么看都是“贏麻了”的態(tài)勢(shì)，但阿寬食品有苦難言。

招股書(shū)顯示，阿寬食品遭遇“三連殺”：從2018~2021年，阿寬食品的營(yíng)業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和12.14億元，近三年增速分別為49.53%、75.91%和9.37%，大有“高速路上急剎車(chē)”的架勢(shì)。

從毛利率來(lái)說(shuō)，同一時(shí)間段，阿寬食品主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為37.51%、36.22%、29.31%和27.37%，連續(xù)多年下滑。

凈利潤(rùn)也是如此，同一時(shí)間段，凈利潤(rùn)分別為608.48萬(wàn)元、2364.85萬(wàn)元、7607.83萬(wàn)元和5584.19萬(wàn)元，近三年增速分別為388.64%、321.70%和-26.54%。

代工方面的數(shù)據(jù)尤其令人意外。招股書(shū)顯示，2019~2021年，阿寬食品定制銷(xiāo)售（即貼牌代工）的毛利率分別為19.5%、19.06%和17.59%，比同期綜合毛利少9.7%~16.5%。

新零售商業(yè)評(píng)論對(duì)比招股書(shū)其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阿寬食品的代工生意是所有業(yè)務(wù)中最不賺錢(qián)的，而且利潤(rùn)空間還在被持續(xù)壓縮。

難怪媒體感嘆：“在和網(wǎng)紅主播合作的過(guò)程中，真正掌握話語(yǔ)權(quán)的還是各大主播。說(shuō)白了，代工廠賺的就是個(gè)辛苦錢(qián)?！?/p>

在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境里，能賺到“辛苦錢(qián)”似乎還不錯(cuò)，但是，努力賺“辛苦錢(qián)”的企業(yè)比比皆是，區(qū)域龍頭都在其中激烈爭(zhēng)奪。

市場(chǎng)博弈

網(wǎng)紅不局限于某個(gè)區(qū)域，作為代工品牌，阿寬食品同樣意在全國(guó)市場(chǎng)。

阿寬食品采取的策略，是將產(chǎn)品與地域綁定。除了重慶酸辣粉，阿寬食品還推出了四川紅油面皮、成都粉節(jié)子、新疆炒米粉、廣西螺螄粉、貴州花溪牛肉米粉、東北粉耗子、武漢熱干面等一眾產(chǎn)品，主要涉及方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等四大品類(lèi)。

對(duì)于阿寬食品的這一策略，不二研究認(rèn)為，這是“不與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大眾市場(chǎng)，而是瞄準(zhǔn)了地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)復(fù)原地方特色風(fēng)味、獨(dú)特的酸和辣等口味，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿，從而樹(shù)立起新的品類(lèi)認(rèn)知”。

從結(jié)果來(lái)看，阿寬食品的策略在方便面品類(lèi)上真正奏效，紅油面皮成為其在這個(gè)品類(lèi)的營(yíng)收“抓手”。

招股書(shū)顯示，2018~2021年，阿寬食品方便面品類(lèi)的營(yíng)收分別為1.66億元、2.76億元、5.72億元和7.58億元，占比分別為40.60%、45.12%、53.03%、64.53%，逐漸擔(dān)起營(yíng)收主力的重任。

不過(guò)，所謂“不與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大眾市場(chǎng)”，雖然是阿寬食品的謀生之道，但同時(shí)也說(shuō)明，在方便食品賽道，阿寬食品等川渝品牌只是個(gè)“弟弟”。

就方便面市場(chǎng)而言，不二研究分析稱(chēng)，康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三分天下，日清食品、克明食品等第二梯隊(duì)加速獵取，拉面說(shuō)、食族人等新品牌獨(dú)具一格，身處重圍之中的阿寬食品“底氣似乎不足”。

就企業(yè)體量而言，阿寬食品也無(wú)法和上述龍頭相比。財(cái)報(bào)顯示，2021年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收益為284.48億元，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的方便面業(yè)務(wù)收入為90.07億元，正沖擊上市的今麥郎2020年?duì)I收也達(dá)到218.49億元，是阿寬食品當(dāng)年?duì)I收的約20倍。

具體到酸辣粉這個(gè)市場(chǎng)，阿寬食品在河南企業(yè)面前也是相形見(jiàn)絀。據(jù)河南省食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)80%以上的速食酸辣粉產(chǎn)自河南，目前河南以酸辣粉為主導(dǎo)的食品企業(yè)有50多家，已經(jīng)形成原料種植、加工、配料、設(shè)備、包裝全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條，構(gòu)成百億級(jí)產(chǎn)業(yè)，催生出食族人、嗨吃家兩大酸辣粉龍頭。

而在酸辣粉代工方面，“根據(jù)地”在河南的麗星食品已經(jīng)為二十多個(gè)網(wǎng)紅品牌代工，包括食族人、嗨吃家。

據(jù)河南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，麗星食品一條酸辣粉生產(chǎn)線年產(chǎn)值可以達(dá)到1億元，而這樣的生產(chǎn)線，其已建成投產(chǎn)15條。這意味著，麗星食品酸辣粉年產(chǎn)值至少有15億元。

河南企業(yè)在酸辣粉市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)，無(wú)疑會(huì)擠壓阿寬食品等川渝品牌的市場(chǎng)空間。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，即使利潤(rùn)持續(xù)壓縮，阿寬食品仍然要抱緊張?zhí)m等網(wǎng)紅，更要一年砸下1.04億元推廣服務(wù)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)，也就不難理解了。

最佳姿勢(shì)

不管是強(qiáng)勢(shì)的麗星食品，還是希望獨(dú)辟蹊徑的阿寬食品，只要展開(kāi)代工業(yè)務(wù)，就難免和合作對(duì)象爭(zhēng)奪市場(chǎng)，因而只能尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。

接受媒體訪問(wèn)時(shí)，麗星食品總經(jīng)理宗國(guó)強(qiáng)透露：“為了避免與代工客戶(hù)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，麗星億源在產(chǎn)品的價(jià)格和定位方面，做到了與客戶(hù)產(chǎn)品之間的差異化安排。”同時(shí)，他還沒(méi)忘記告訴媒體，“這一安排得到了代工客戶(hù)的認(rèn)可”。

而今年9月，自媒體“豹變”在浙江溫州萬(wàn)象城OLE超市方便食品區(qū)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工，且被放置在同一個(gè)貨架上，但不見(jiàn)阿寬品牌的方便食品。

上述細(xì)節(jié)說(shuō)明網(wǎng)紅品牌對(duì)代工品牌的牽制，而要尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，正如宗國(guó)強(qiáng)所言，首先要有和網(wǎng)紅品牌不同的價(jià)格和定位。

隨之而來(lái)的問(wèn)題是，代工品牌可以比網(wǎng)紅品牌賣(mài)更高的價(jià)格，影響力和號(hào)召力卻大打折扣。

事實(shí)也是如此，從價(jià)格看，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在阿寬天貓旗艦店，“白家陳記酸辣粉4桶裝（凈含量每桶130克）”標(biāo)價(jià)34.9元，相當(dāng)于每100克售價(jià)6.7元；在張?zhí)m抖音直播間，“麻六記酸辣粉4桶裝（凈含量每桶256克）”標(biāo)價(jià)39.9元，相當(dāng)于每100克售價(jià)3.9元。

在這樣的價(jià)格下，特別是網(wǎng)紅品牌還有巨大流量加持的情況下，更多消費(fèi)者會(huì)傾向哪一方，答案不言自明。別的暫且不提，目前，麻六記酸辣粉已經(jīng)賣(mài)到下架即是力證。

當(dāng)然，盡管市場(chǎng)影響力和號(hào)召力較弱，代工品牌也不是走投無(wú)路，依舊可以打造自有品牌，培育自己的爆款產(chǎn)品。

事實(shí)上，阿寬食品就是一邊為網(wǎng)紅品牌代工，一邊培育爆款產(chǎn)品，打造出主力營(yíng)收產(chǎn)品紅油面皮的。

如今，酸辣粉被張?zhí)m再次引爆，阿寬食品也因此獲益，但說(shuō)酸辣粉成為阿寬食品旗下第二款爆品為時(shí)尚早，天貓旗艦店里，紅油面皮至今高居熱銷(xiāo)榜首。

歸根到底，網(wǎng)紅流量雖猛，但也容易消退，阿寬食品堅(jiān)持自有品牌為主、代工為輔，方是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)紅牽制的“最佳姿勢(shì)”。用媒體的話來(lái)說(shuō)，“只有這樣才能做出差異化，形成真正的護(hù)城河”。

參考資料：

1.《汪小菲“麻六記”瘋狂收割流量，誰(shuí)是另一受益者？》，紅星新聞

2.《麻六記“爆火”，背后的四川供應(yīng)鏈企業(yè)藏不住了》，財(cái)經(jīng)三分鐘

3.《全國(guó)市場(chǎng)份額超八成，河南酸辣粉強(qiáng)勢(shì)出圈》，大河財(cái)立方

4.《阿寬更新招股書(shū)：業(yè)績(jī)“急剎車(chē)”，沖刺“第一股”名不副實(shí)？》，摩根頻道

5.《“方便食品第一股”來(lái)了！阿寬再闖IPO,如何突破“網(wǎng)紅局”？》，不二研究