文|藍莓財經(jīng)
2002年，馮小剛的賀歲大片《大腕》有這么一金句廣為流傳：“不求最好，但求最貴”。
而在現(xiàn)實中的商業(yè)社會，許多企業(yè)似乎就是如此。漲價，已然成為許多高端品牌的一個常規(guī)營銷策略。
恰逢冬季，到了屬于羽絨服的季節(jié)，這就不得不提正在高端路上求索的波司登。
從小作坊白手起家，到如今全球羽絨服領域的代名詞，高德康和他的波司登一路走來的經(jīng)歷無疑是令人振奮的。而在幾十年如一日與消費者市場喜好變化的博弈中，波司登也展現(xiàn)出了自己主動求變的心。
然而不得不說的是，這個很多人從小穿到大的品牌在今天似乎有些不一樣了。不斷的提價行為刷新著大眾的認知，萬元羽絨服的出現(xiàn)更是讓人瞠目結(jié)舌。
那么問題來了，波司登的高端路線成功了嗎？
錨定認知難改：高端路線并非一“漲”了之
關于波司登的高端路線，目前來看市場上的質(zhì)疑聲似乎并不少。但是沒有人否認，波司登似乎在變得越來越潮。從產(chǎn)品維度來看，波司登推出了一系列高端化、年輕化、時尚化的新品。而最引人關注的，或許是營銷。
毫無疑問，只從方法來看，波司登的營銷思維是正確的，借助紐約時裝周、米蘭時裝周這樣大的時尚IP，跨界合作，推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。面對高端的目標消費群體，讓自己同Gucci、Fendi、Prada等國際大牌同臺。借力高端品牌高端平臺的“勢”兼?zhèn)渎?lián)合營銷價值，讓品牌高端路線的聲音得以集中爆發(fā)，也讓產(chǎn)品的價值得以提升。
波司登的玩法其實符合引爆點的附著力法則，將營銷的關鍵信息附著在具有極強傳播力的信息中，以獲得裂變式的營銷傳播效果。如今，讓用戶通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。我們平時所沉浸其中的朋友圈，更是信息冗余，要想像病毒一樣，四處擴散，吸引眾人目光，但聰明且善于變通的公司像波司登這樣的卻能夠抓住用戶的主流意識，吸引用戶競相在自己的社交圖譜中參與并分享內(nèi)容。
看得出，波司登的公關部門是下了不少功夫的。營銷作為促進轉(zhuǎn)化拉新的重要手段，對波司登業(yè)績的增長有著較為直接的促進作用。
而與高端場合走秀相隨而來的，似乎就是波司登的漲價。
記得在去年，一則波司登羽絨服上萬的話題成了微博熱搜，指的其實是2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格。不得不說，這與廣大用戶對于波司登的固有認知有所不同，所以在互聯(lián)網(wǎng)上形成了爆發(fā)性話題，超越用戶心理預期。
然而不得不說的是，借勢大舞臺，漲價引發(fā)話題討論，從營銷的角度來看是成功的，但是從品牌發(fā)展的角度來看波司登似乎仍有很長一段路要走。
從大眾認知來看，為什么大家會關注萬元的波司登？原因為無外乎在大眾心里波司登的羽絨服不應該賣那么貴。波司登上紐約時裝周，雖不至于當初快手收購A站那般被人吐槽成土味與時尚的結(jié)合，但是從大眾品牌認知層面上二者可能是不太搭的，畢竟之前的親民的價格印象過于深刻。
從目標群體特征來看，漲價是高端品牌的一個常規(guī)營銷策略。然而高端品牌的消費者多是中產(chǎn)階級，他們有著極強的辨別能力和甄別能力，也有著極高的消費品味。這是“品牌棘輪效應”所產(chǎn)生的用戶體驗升維：高端品牌的消費體驗使得用戶習慣易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整，容易形成高端品牌認知和消費慣性。
從產(chǎn)品角度來看，稀缺是商業(yè)的原動力，挖掘稀缺價值是用戶體驗的創(chuàng)新路徑。對于波司登而言，或許需要從產(chǎn)品中挖掘自己的稀缺性賣點，用好的營銷方式把這些賣點傳播出去，從而支撐自己過萬的標價，讓漲價顯得“更合理”，而不是通過T臺走秀，這樣可能會給人一種鍍金的感覺，就像一些人學習并不好，于是花大錢出國留學鍍金那樣。
通常情況，品牌高端向低端降維打擊容易，從高端品牌背景中將中低端品牌分離出來其實很好操作，而低端品牌向高端升維攻擊卻非常困難，其中的關鍵就是品牌認知標簽化。這也是蘋果手機在中國市場銷量受阻也不降價的原因，一旦降下去，再想升回就不容易了。同樣的，小米、OPPO、VIVO等中低端手機品牌在向高端發(fā)起的沖鋒也是屢戰(zhàn)屢敗。也因此，很多時候企業(yè)更愿意嘗試多品牌戰(zhàn)略，就比如海爾推出自己的卡薩帝。
如今的波司登，似乎給人的印象是覆蓋高中低三個檔次。中低端的固有市場可能會對其高端布局產(chǎn)生阻礙，對品牌價值可能會有稀釋。而且現(xiàn)有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的傳統(tǒng)渠道可能并不太適合高端產(chǎn)品布局，不同級別產(chǎn)品不適合同一渠道。
而一心發(fā)力高端，波司登或許也應該警惕自己的中低端“大本營”，這是波司登新戰(zhàn)略的根基，是穩(wěn)定的收入來源。阿迪達斯、FILA、安踏、北面、KEEP等運動戶外國內(nèi)外也開始陸續(xù)布局羽絨服行業(yè)，而且品牌自帶運動、時尚等年輕人喜歡的元素，波司登需要警惕羽絨服新勢力的市場“擠出效應”。
有媒體報道，波司登副總裁朱高峰表示，“公司將采取‘開大店、關小店’的方式，逐步提高公司直營比例?！薄拔磥淼赇仈?shù)量會以個位數(shù)緩慢增長，并主要集中在一二線城市?！?/p>
這樣一來，在三、四線以及更下沉的市場，波司登的渠道布局是否會產(chǎn)生削弱呢？這對過去自己稱霸多年的中端市場是否會有影響呢？這一點或許值得我們?nèi)リP注。
綜合來看，舊認知的枷鎖讓波司登恐怕短時間很難摘下。而在高端化的布局上，未來或許還有很長的路要走。
一面是充滿信心真金白銀投入的波司登，一面是大眾的錨定認知，具體結(jié)果如何，現(xiàn)在看來似乎也是一團迷霧難以預測。
高端難行，多元折戟：國民羽絨服品牌未來想象力幾分？
關于波司登，一直圍繞它的最大的質(zhì)疑，可能還是業(yè)務的單一化，而且還有明顯的季節(jié)性，國內(nèi)氣候注定了羽絨服產(chǎn)業(yè)存在著季節(jié)性的風險，就像夏天的燒烤。
而與此同時，波司登面對的羽絨服市場“野蠻人”可能更像是涵蓋一年四季的全品類服裝品牌。
事實上，波司登其實很清楚這一點，它在很早的時候其實布局過多元化戰(zhàn)略，力求尋求新的增長曲線，規(guī)避業(yè)務單一的風險，其中女裝業(yè)務或許是波司登比較重視的板塊，旗下的女裝品牌包括杰西、邦寶、柯里亞諾和柯羅芭。
早在2020/2021財年，女裝業(yè)務收入人民幣9.5億元，占總營收的7.0%，同比下降4.7%。今年，波司登公布截至2022年9月30日止六個月的中期業(yè)績，2022/23上半財年，女裝業(yè)務期內(nèi)錄得收入約為3.40億元，占總收入的5.5%，同比下降18.3%。元化服裝業(yè)務錄得收入8780萬元，占總收入的1.4%，同比增長22.2%。
關于其多元戰(zhàn)略失敗，需要考慮進入市場本身的特征。比如女裝市場，確實非常大，女性一直以來都是消費的主力軍。但是市場本身也發(fā)展太快、太復雜了，總體而言，市場呈現(xiàn)出完全競爭的市場格局，市場集中度較低，競爭非常激烈，堪稱血海。行業(yè)玩家或自行設計研發(fā)，或海外并購，想方設法覆蓋不同的細分市場，以此來滿足消費者多樣化的需求。
而其他多元化策略其實也存在類似的問題，此外不同品類，在供應鏈上或許也存在明顯的差異。羽絨服供應鏈做得好，不等于其他領域供應鏈也能做好。
考慮到品牌認知問題可能會成為阻礙波司登多元擴張的一個原因，波司登也采取了多品牌策略，弱化了品牌標簽化影響，但是這樣一來在品牌認知度上可能就落了下乘，很難借到母品牌的勢。
看得出，波司登在想方設法去突破自我，但現(xiàn)在似乎很難拿出令人信服的成績，這種表現(xiàn)影響最大的可能就是資本市場對其未來成長空間的評估，目前我們看到股價和業(yè)績呈現(xiàn)出兩種截然不同的表現(xiàn)。截至2022年9月30日，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；對應凈利潤7.34億元，同比上升15%。而股價方面，據(jù)報道去年11月份，波司登股價最高時曾達6.25港元，市值約680億港元；截至2022年11月30日收盤，波司登股價僅3.84港元，市值不到420億港元。近一年左右，波司登股價累計下跌近40%。
營收凈利潤雙雙上升，股價卻出現(xiàn)下跌，這給人的感覺可能就是資本市場對其未來發(fā)展并不看好，波司登或許需要一些新的方法來提振資本市場的信心了。
除此之外，無論高端還是多元，波司登還是需要守好自己品牌形象的。然而，最近一些負面消息傳出可能對其品牌形象造成一定傷害，對于其新業(yè)務布局或許也會產(chǎn)生一定的影響。
11月25日，中消協(xié)發(fā)布2022“雙11”消費維權輿情分析報告，報告中還列舉了一些典型案例，包括波司登旗艦店疑“雙11”先提價再打折。
據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，有用戶發(fā)現(xiàn)一款羽絨服9月份時售價是券后979.28元，雙十一預售期間價格提升到了1349元，領券購買后實際價格是979元。隨后，波司登對此事也進行了回復。指出服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌的建議零售價都是合理的。
關于這一點，不少媒體也有轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)網(wǎng)絡評論部的發(fā)文，評論認為：大品牌如果無法讓利，千萬不要打腫臉充胖子。 并表示“這樣的解釋盡管可能是符合相關規(guī)范、規(guī)則的，但卻難以讓消費者認同?！?/p>
事實也的確如此，有些時候合法的未必合規(guī)，合規(guī)的有時候未必合人心。在如今這個用戶主體地位上升到空前高度的年代，波司登的這種做法可能會給用戶一個不好的印象，可能會給人留下一種欺騙感。對于波司登而言，以后做活動或許還是盡量規(guī)避這種行為為好。
除此之外，也有媒體報道黑貓投訴等投訴平臺上關于波司登的投訴問題。當然了，第三方投訴平臺，內(nèi)容真實性有待更進一步甄別，不過波司登也需要引起注意，這樣的聲音多了，對于品牌也是傷害。
創(chuàng)始于1976年，專注羽絨服46年，是國內(nèi)兼具大規(guī)模及先進生產(chǎn)設備的品牌羽絨服生產(chǎn)商，波司登的歷史是輝煌的。
也因此，很多人對波司登其實都是有感情的，所有人都期待波司登的未來能夠繼續(xù)充當著國貨之光，走向全世界，向世人展示國產(chǎn)品牌的魅力和品質(zhì)。
但是商場如戰(zhàn)場，商業(yè)環(huán)境變化也是日新月異。對于波司登而言，幾十年來其實也一直都在面臨新的起點，迎接新的挑戰(zhàn)。關關難過關關過，我們也希望它的高端夢有朝一日能真正實現(xiàn)，而不被人質(zhì)疑，一起祝福波司登吧！