文|商業(yè)評論 王明雅

編輯|葛偉煒

每年的12月份，是南、北方鄙視鏈的轉(zhuǎn)向時(shí)刻。冷空氣來襲，全國迎來大幅度降溫，北方瀟灑進(jìn)入供暖期，而在濕潮冷空氣里顫抖的南方人，只能投去艷羨的目光。

好在，取暖神器能稍稍扳回一城。

來自北京的消費(fèi)者高寧（化名），每年都會為南方家鄉(xiāng)的父母添置過冬設(shè)備，從常見的電暖器、足浴桶，到某些服裝品牌宣傳的HEATTECH“高科技”內(nèi)衣，能想到的都會“武裝”一下。

然而，父母有著上一輩人的“通病”，因?yàn)椴簧岬秒娰M(fèi)，空調(diào)、電暖器等耗電設(shè)備經(jīng)常不開，淪為了擺設(shè)。今年，高寧發(fā)現(xiàn)了新神器：暖被機(jī)，似乎兼?zhèn)洳毁M(fèi)電及實(shí)用兩大功能。

暖被機(jī)并不是一個(gè)新鮮玩意兒，早幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有相關(guān)推薦，但一直不溫不火。它類似烘干機(jī)，依靠給被窩輸送熱風(fēng)實(shí)現(xiàn)暖被功能，同時(shí)去潮殺螨。

如今，在電商平臺搜索關(guān)鍵詞，有愛麗絲、摩飛和飛利浦等不少品牌可選。

像暖被機(jī)這樣小眾的取暖神器，今時(shí)越來越有大眾化的趨勢。換言之，取暖設(shè)備早已顛覆了人們印象里電暖器、電熱毯、暖手寶等傳統(tǒng)產(chǎn)品，愈發(fā)精致化。

在淘寶輸入取暖相關(guān)關(guān)鍵詞，跳出的專題頁中，就有日式煤油爐、加濕踢腳線取暖器、嵌入式保溫抽屜、寵物保暖出行包等產(chǎn)品，對應(yīng)不同的需求，應(yīng)有盡有。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國共有超145萬家取暖電器相關(guān)企業(yè)，江浙及廣東等省份是生產(chǎn)大戶。不可否認(rèn)，競爭激烈是催生豐富市場供應(yīng)的原因之一。

不過，盡管豐富，卻不成熟。取暖神器總體呈現(xiàn)了怎樣的發(fā)展趨勢？行業(yè)還有哪些亟待解決的問題？這是接下來要探討的問題。

競爭

“目前訂單量確實(shí)比較大，庫房已經(jīng)在加班安排了。”一家取暖神器網(wǎng)店的客服回復(fù)。

這家以售賣“暖腳寶”為主的網(wǎng)店位于廣州，12月中旬左右，因?yàn)閱瘟枯^多，疊加疫情對物流影響，店內(nèi)多款產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)注為“預(yù)售”狀態(tài)?？头忉?，發(fā)貨需要等待一周左右。

暖腳寶，顧名思義，可以獨(dú)立暖腳的取暖器，半開放狀設(shè)計(jì)，可以同時(shí)保暖腳底和腳背。根據(jù)商品詳情，有三檔溫度可調(diào)，插電即用，石墨烯導(dǎo)熱。產(chǎn)品評論區(qū)顯示，消費(fèi)者多買來用于居家和辦公室場景。

中國天氣網(wǎng)顯示，這些天，南方雨雪天氣多發(fā)，長江以南濕冷感加重，包括江西、浙江和粵北等地都將出現(xiàn)雨雪天氣?？梢灶A(yù)見，設(shè)備搶購潮將持續(xù)。

因?yàn)闅v史原因，新中國建國初期，受能源短缺影響，以秦嶺-淮河為界劃分，優(yōu)先為北方供暖，直至今天，又因工程量浩大，空調(diào)等電器填補(bǔ)了供暖空白，南方始終沒有補(bǔ)足統(tǒng)一供暖的短板。

有電商平臺數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)取暖器銷售額排名前五的城市分別是昆明、重慶、成都、上海與貴陽，均是南部城市。

盡管具有地域性和季節(jié)性特點(diǎn)，由于是剛需，取暖市場依然龐大。智研咨詢發(fā)布的《2022~2028年中國電暖器行業(yè)供需態(tài)勢分析及競爭格局預(yù)測報(bào)告》中提到，2021年，中國電暖器線上市場規(guī)模41.1億元，線下為15.8億元。

行業(yè)潛力巨大，歷史悠久，這個(gè)發(fā)展過程中，其實(shí)在悄悄發(fā)生新的變革。譬如，隨著技術(shù)進(jìn)步以及競爭加劇，產(chǎn)品豐富性增強(qiáng)，而年輕一代成為消費(fèi)主力軍，偏好也有所改變。

上述行業(yè)報(bào)告中就提及，90后及00后群體中，除卻功能外，對產(chǎn)品外觀也提出了更高要求。未來，可折疊、智能化、環(huán)保和大面積供暖的電暖器正在穩(wěn)步迭代。

上文提到的暖被機(jī)、暖腳寶其實(shí)就是代表性案例，更符合精細(xì)化的需求，且在顏值及功能上有所提升。

新零售商業(yè)評論做了一番搜尋，從家庭大面積取暖方式看，有暖風(fēng)機(jī)、踢腳線取暖器、電熱油汀等大件設(shè)備，其中，因?yàn)閷κ┑膽?yīng)用，踢腳線的發(fā)展勢頭最猛。

石墨烯是目前已知的最薄、最強(qiáng)和電導(dǎo)熱性能最高的新型納米材料，也因此，被廣泛應(yīng)用于取暖設(shè)備的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

目前，包括美的、格力、小米等國產(chǎn)電器大廠都入局做了踢腳線產(chǎn)品，售價(jià)大多介于500~1000元之間，品牌和價(jià)位也從側(cè)面印證了其市場地位，以及制暖效果的受認(rèn)可度。

此外，更為白熱化的競爭發(fā)生在局部取暖設(shè)備中，有論述也將其稱為“柔性取暖器”，即直接接觸身體的取暖器，如電熱毯、暖手寶等。從身體各部位需求來說，還有加熱鞋墊、加熱膝蓋貼、暖身毯、暖腹寶等。

其實(shí)原理大都相似，依靠電熱絲/管發(fā)熱，但功能和設(shè)計(jì)確實(shí)窮極想象。譬如露指的電熱手套，方便學(xué)生寫作業(yè)時(shí)使用。而暖手袋中，有品牌和知名卡通IP做聯(lián)名，USB接口收納為隱藏式，設(shè)計(jì)更突出。

辦公神器里，則有發(fā)熱鼠標(biāo)墊，更常見的是“烤腿寶”，即三面環(huán)繞的立式定型加熱毯。

居家型產(chǎn)品里，也開始流行起了暖桌被爐，即桌面下設(shè)取暖器，四周被褥環(huán)繞，可以將腿伸進(jìn)去，仿烤火狀。不少人在社交網(wǎng)站上分享，冬天鉆進(jìn)去根本不想出來，大大提升了幸福感。

弱點(diǎn)

劉璐（化名）全家從北京搬至長沙不久，第一次在這個(gè)具有鮮明濕冷氣候的南方城市過冬，劉璐早早開始儲備取暖物品。

“牛奶絨被、電熱毯、小太陽，空調(diào)，做好準(zhǔn)備了?！眲㈣凑f。提及近來流行的踢腳線電暖器等新設(shè)備，她不加思索：“不用，其實(shí)空調(diào)本身就足夠。”

事實(shí)如此，盡管市場廣闊，層出不窮的新產(chǎn)品吊足了胃口，但對于更多普通消費(fèi)者來說，固有認(rèn)知其實(shí)很難改變。

一方面，電熱毯等取暖設(shè)備歷史悠久，價(jià)格便宜，受眾廣泛。兩個(gè)月前，因?yàn)闅W洲天然氣短缺引發(fā)了供暖危機(jī)，義烏取暖及保暖產(chǎn)品出口大幅增長，其中增速第一位的是電熱毯，達(dá)到97%。

換句話說，年輕人的喜好只能左右未來趨勢，但現(xiàn)階段還無法撼動整體市場格局。

另一方面，盡管更多地承擔(dān)了制冷功能，但比起電暖器設(shè)備的局部取暖，空調(diào)還是靠譜多了。它的普及確實(shí)在一定程度上取代了不少電暖產(chǎn)品。

更重要的是，行業(yè)前景廣闊，但地域性和季節(jié)性限制還是讓它的市場發(fā)展空間受限。可以佐證的數(shù)據(jù)是，近些年，其趨勢并非一直處于增長中。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)表明，2021年9月~2022年2月，電暖器市場總規(guī)模56.9億元，同比下降38.4%。主要原因是暖氣覆蓋率提升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以及市場需求不足等。

取暖神器們多在顏值和功能多樣化上做功課的根本原因是，行業(yè)在產(chǎn)業(yè)低端、創(chuàng)新力欠缺的漩渦里掙扎。

淘寶某店鋪宣傳詳情頁

12月下旬，廣東佛山市場監(jiān)管局對電暖器具產(chǎn)品進(jìn)行了抽查，包括34家企業(yè)生產(chǎn)的35批次電暖器具產(chǎn)品，涉及電熱毯、電熱暖手器、室內(nèi)加熱器3種產(chǎn)品。其中，14批次產(chǎn)品抽查不合格，不合格率為40%。

無獨(dú)有偶，今年，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會在對市面上售賣的21款充電暖手寶產(chǎn)品進(jìn)行測評后，也發(fā)現(xiàn)近一半產(chǎn)品不合格，甚至有發(fā)熱測試中溫度達(dá)到64.7°高溫的危險(xiǎn)產(chǎn)品。

也因此，媒體在宣傳時(shí)，會著重強(qiáng)調(diào)購買3C認(rèn)證產(chǎn)品。

個(gè)人用取暖神器大都是小型電暖設(shè)備，其技術(shù)壁壘并不高。已知的有遠(yuǎn)紅外、陶瓷、電膜式、油汀式和石墨烯等不同材質(zhì)加熱方式，石墨烯相關(guān)產(chǎn)品一般售價(jià)較高，因此，在更多人看重低價(jià)誘惑力的當(dāng)下，老式產(chǎn)品仍有相當(dāng)頑固的市場需求。

它帶來直接的影響，即不少家庭作坊式的廠家層出不窮，進(jìn)一步將行業(yè)拉入低端渾水中。電暖器專業(yè)相關(guān)上市公司極少，在美的、格力等電器大廠中，也只是沒有存在感的分支產(chǎn)品線。

與此同時(shí)，因?yàn)殡娚贪l(fā)達(dá)和年輕人消費(fèi)習(xí)慣影響，國內(nèi)電暖器產(chǎn)品尤其依賴線上渠道。智研咨詢發(fā)布的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)表明，2021年，中國電暖器線上銷售額占72.2%，線下僅占27.8%。

在小紅書、抖音等平臺搜索，會發(fā)現(xiàn)不少“取暖神器”類營銷內(nèi)容，也因此，受平臺用戶特質(zhì)影響，顏值等非核心功能，更加內(nèi)卷。

某電暖產(chǎn)品的宣傳文案

這已經(jīng)直接影響到了電商平臺的產(chǎn)品宣傳側(cè)重點(diǎn)。不少女性向取暖設(shè)備的商品詳情頁，都打出了“達(dá)人同款”的推薦語，并引來大批人買單，反而忽視了產(chǎn)品本身的技術(shù)壁壘。

結(jié)語

收到暖被機(jī)后不久，高寧父母所在城市的氣溫驟降至零下5°，高寧慶幸“買著了”，而父母也已經(jīng)勤快地用起來，烘被子、烘鞋子，不亦樂乎。

新的“取暖神器”必然層出不窮，這是市場規(guī)律，但能像電熱毯一樣普及的產(chǎn)品，仍需要價(jià)格與技術(shù)出現(xiàn)雙重迭代，很遺憾，暖被機(jī)的價(jià)格并不算友好。

但可以期待的是，隨著年輕人對安全性和精致度的追求，一直以來，被低價(jià)、低質(zhì)統(tǒng)治的市場真的可以革新升級。石墨烯相關(guān)產(chǎn)品的涌現(xiàn)是一個(gè)積極信號。