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小紅書加速“抖音化”,短視頻會是突破重圍的靈丹妙藥嗎?

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小紅書加速“抖音化”,短視頻會是突破重圍的靈丹妙藥嗎?

在視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”也增加了視頻流場景。

圖片來源:界面新聞/攝影:匡達

記者 | 佘曉晨

自2020年8月上線“視頻號”之后,小紅書終于在“視頻化”上邁出關(guān)鍵一步。

界面新聞發(fā)現(xiàn),近期小紅書APP進行了一次版本更新,“視頻”已代替原本的“購物”,出現(xiàn)在首頁第二欄。點開“視頻”欄目之后,APP頁面自動播放短視頻,用戶可下劃觀看。一位小紅書廣告部門人士透露,去年12月30日小紅書視頻流100%全量上線,買量空間中有大量視頻素材。

改版前后的小紅書APP首頁,圖1為改版后

內(nèi)容平臺做短視頻的重要性已經(jīng)是公認的事實。2021年以來,B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度,B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過20%。微信視頻號也在逐漸完善體系,成為騰訊公司未來的重點業(yè)務(wù)。 

改版后的視頻流頁面

相比于其他平臺,從圖文筆記起家的小紅書一直走得比較謹慎。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年到2020年,小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記,平臺視頻發(fā)布量增長了4倍。

直到2020年下半年,小紅書終于上線視頻號,當(dāng)時小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進行“二次創(chuàng)業(yè)”,去往“更多元化視頻內(nèi)容表達的社區(qū)2.0”。

經(jīng)過兩年的探索,小紅書在視頻化上的腳步越來越快。

一個明顯的變化是,多位B站頭部UP主近兩年在小紅書同步視頻。有消息稱,目前小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比達到45%。實際上,與視頻內(nèi)容增長同步的是小紅書在商業(yè)化上的加速:在視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景,廣告主的選擇又多了不少。 

盡管在內(nèi)容風(fēng)格上有所不同,但此次改版確實讓小紅書更加“抖音化”了。在有視頻觀看基礎(chǔ)的前提下,這可以帶來更多的用戶留存和活躍度,但長遠來看挑戰(zhàn)依然不小。 

首先要考慮的是社區(qū)內(nèi)容。小紅書引以為傲的社區(qū)氛圍,如何和快餐式、多元化的短視頻做平衡?如何避免和抖音的同質(zhì)化?

一位小紅書內(nèi)部人士向界面新聞分析稱,全站智投是看內(nèi)容和用戶喜好是否匹配,通過智能學(xué)習(xí)優(yōu)化投放效果。就現(xiàn)階段而言,他們?nèi)匀粫ㄗh客戶投放優(yōu)質(zhì)的圖文筆記進行種草營銷,視頻流內(nèi)容并不一定適合投放。

外部競爭方面,月活2億的小紅書入局短視頻必然面臨和抖音、B站等平臺的抗衡,但抖音和B站的月活已分別達到7億和3.3億。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示,抖音流量媒體熱投行業(yè)中,排名前三的是文化娛樂、服飾鞋包和彩妝護膚,而小紅書上彩妝護膚行業(yè)的投放占比則接近50%。這也意味著,其需要和抖音分食蛋糕。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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小紅書加速“抖音化”,短視頻會是突破重圍的靈丹妙藥嗎?

在視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”也增加了視頻流場景。

圖片來源:界面新聞/攝影:匡達

記者 | 佘曉晨

自2020年8月上線“視頻號”之后,小紅書終于在“視頻化”上邁出關(guān)鍵一步。

界面新聞發(fā)現(xiàn),近期小紅書APP進行了一次版本更新,“視頻”已代替原本的“購物”,出現(xiàn)在首頁第二欄。點開“視頻”欄目之后,APP頁面自動播放短視頻,用戶可下劃觀看。一位小紅書廣告部門人士透露,去年12月30日小紅書視頻流100%全量上線,買量空間中有大量視頻素材。

改版前后的小紅書APP首頁,圖1為改版后

內(nèi)容平臺做短視頻的重要性已經(jīng)是公認的事實。2021年以來,B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度,B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過20%。微信視頻號也在逐漸完善體系,成為騰訊公司未來的重點業(yè)務(wù)。 

改版后的視頻流頁面

相比于其他平臺,從圖文筆記起家的小紅書一直走得比較謹慎。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年到2020年,小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記,平臺視頻發(fā)布量增長了4倍。

直到2020年下半年,小紅書終于上線視頻號,當(dāng)時小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進行“二次創(chuàng)業(yè)”,去往“更多元化視頻內(nèi)容表達的社區(qū)2.0”。

經(jīng)過兩年的探索,小紅書在視頻化上的腳步越來越快。

一個明顯的變化是,多位B站頭部UP主近兩年在小紅書同步視頻。有消息稱,目前小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比達到45%。實際上,與視頻內(nèi)容增長同步的是小紅書在商業(yè)化上的加速:在視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景,廣告主的選擇又多了不少。 

盡管在內(nèi)容風(fēng)格上有所不同,但此次改版確實讓小紅書更加“抖音化”了。在有視頻觀看基礎(chǔ)的前提下,這可以帶來更多的用戶留存和活躍度,但長遠來看挑戰(zhàn)依然不小。 

首先要考慮的是社區(qū)內(nèi)容。小紅書引以為傲的社區(qū)氛圍,如何和快餐式、多元化的短視頻做平衡?如何避免和抖音的同質(zhì)化?

一位小紅書內(nèi)部人士向界面新聞分析稱,全站智投是看內(nèi)容和用戶喜好是否匹配,通過智能學(xué)習(xí)優(yōu)化投放效果。就現(xiàn)階段而言,他們?nèi)匀粫ㄗh客戶投放優(yōu)質(zhì)的圖文筆記進行種草營銷,視頻流內(nèi)容并不一定適合投放。

外部競爭方面,月活2億的小紅書入局短視頻必然面臨和抖音、B站等平臺的抗衡,但抖音和B站的月活已分別達到7億和3.3億。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示,抖音流量媒體熱投行業(yè)中,排名前三的是文化娛樂、服飾鞋包和彩妝護膚,而小紅書上彩妝護膚行業(yè)的投放占比則接近50%。這也意味著,其需要和抖音分食蛋糕。

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