文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
在擁有7857家咖啡店的上海，平均每100米就有一家咖啡店。但在2000公里外的黑龍江佳木斯市，市區(qū)的咖啡館不足50家，而且沒有一個連鎖品牌。
這是中國咖啡業(yè)態(tài)的真實寫照。多年來，品牌們密集地扎堆在北上廣深等一二線城市，從不正眼看向低線市場。但如今，這一現(xiàn)象正在被改寫：在大城市疲于內(nèi)卷的連鎖品牌們，盯上了縣城這塊未被狩獵過的處女地。
“大慶、牡丹江、齊齊哈爾都開了五六家瑞幸，還有新店正籌備開業(yè)?！痹诩涯舅菇?jīng)營一家精品咖啡酒館的晨光（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，從2021年開始，只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然開到了東北的三四線小城，五線城市佳木斯也即將被瑞幸滲透。
據(jù)德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，下沉成了品牌繼續(xù)獲得高增長的唯一辦法。瑞幸、星巴克們紛紛放低姿態(tài)，彎腰努力觸摸消費者。
但要想打動小鎮(zhèn)青年，并沒有想象中那么容易。
新貴，真的貴
藍海總是誘人的，瑞幸毫不猶豫地跳入了下沉市場。
日前，瑞幸咖啡宣布將啟動新一輪合作伙伴招募計劃，覆蓋9省41座城市，如河南新鄉(xiāng)、黑龍江大慶、山東德州等。但對于被調(diào)侃為“十八線”的三四線小城加盟商而言，這位新貴的“身價”頗高。
為吸引加盟商，瑞幸喊出了“0加盟費”的誘人口號。但事實上，瑞幸對門店面積和選址的要求很嚴格：店鋪面積必須在70平方米以上，要有比較大的展示面和客座區(qū)；選址必須是城市的核心位置，比如萬達購物中心或當(dāng)?shù)乜土髯詈玫纳倘?、步行街?/p>
這意味著，如果真想開一家門店，加盟商的前期投入并不低。裝修成本18萬元、生產(chǎn)設(shè)備20萬元和保證金5萬元，加起來需要43萬元左右。
“名單上的城市大多已經(jīng)有兩三家瑞幸門店，都是30~40平方米的門店?！毙虏栾嬓袠I(yè)咨詢師劉元告訴雪豹財經(jīng)社，這些老加盟商已經(jīng)搶占了小城市的核心商圈，而且門店面積更小，租金和人力成本更低。
如今，瑞幸再次在同一批城市開放加盟。小城市的好位置本就稀缺，再加上門店面積更大，開店的回本周期更長，“老加盟商不愿意開新店，所以瑞幸要和其他品牌搶本地投資者”。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖的加盟費為1萬元/年，即使加上保證金、設(shè)備、物料等費用，開店的起步資金也在20萬元左右。陸正耀的新項目庫迪咖啡，根據(jù)門店大小不同，單店前期投入16萬~30萬元不等。
跟同一價格帶的新茶飲兄弟們相比，加盟瑞幸的門檻仍然相對較高。
雪豹財經(jīng)社對比發(fā)現(xiàn)，和奶茶品牌相比，瑞幸的初始投入主要貴在裝修和設(shè)備費用。三四線城市奶茶店的面積通常是二三十平方米，裝修成本1500元/平米，遠低于瑞幸的18萬元。設(shè)備方面，咖啡店的成本是連鎖奶茶品牌的2~3倍。
除了前期加盟成本高昂，瑞幸還要通過為加盟店提供食材、包材來賺取收入，并從加盟商利潤中再揩一層油：若加盟商單月毛利潤2萬~4萬元之間，瑞幸扣點10%，4萬~6萬元扣20%，一直到40%封頂。
“如果沒有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢?！睋?jù)劉元測算，在三四線城市，10~15元客單價的飲品要想單月利潤達到2萬元，每天至少要賣出300杯。
隨著眾多咖啡茶飲品牌相繼下沉，加盟商已成為“稀缺物種”，而瑞幸在這場爭奪戰(zhàn)中優(yōu)勢并不明顯。
更何況，在消費者品牌意識不那么強的下沉市場，很多經(jīng)營者并不考慮加盟。對他們而言，自己單干既能避免高昂的投入成本，又不受品牌約束，可以隨時調(diào)整產(chǎn)品甚至經(jīng)營模式。
晨光在佳木斯開了一家精品咖啡酒館，一年房租不到3萬元，算上裝修和購買設(shè)備、食材，初始投資8萬元。他一開始只做精品咖啡，經(jīng)營近一年時間差點“死掉”，后來延長營業(yè)時間，轉(zhuǎn)為“日咖夜酒”，才慢慢實現(xiàn)盈利。
下鄉(xiāng)求增長
翻身后的瑞幸渴望進一步增長，向下沉是順理成章的選擇。
如前述德勤報告顯示，高線城市的咖啡市場趨于飽和。相比之下，咖啡店在下沉市場的覆蓋量較低，增長潛力也更大。
平安證券研報顯示，截至2022年7月，瑞幸門店數(shù)量超過7000家，超70%分布在一二線城市，星巴克的這個數(shù)字是87%。Tims中國、Manner、M Stand等頭部咖啡品牌，在三線及以下城市的門店數(shù)量幾乎為0。
美團數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，三線城市咖啡門店數(shù)增速遠超一二線城市，咖啡外賣訂單量同比增長超200%。
相較于在日益“內(nèi)卷”的高線城市一杯一杯賣咖啡，在下沉市場這片藍海做加盟，看起來是一樁更有利可圖的生意。奈雪的茶在一二線城市“苦哈哈”做直營，至今還在為虧損煩惱；蜜雪冰城在下沉市場靠給加盟商賣食材和包材，實現(xiàn)了年入百億。
與一二線城市的直營模式不同，瑞幸在三線及以下城市大多采取加盟模式。從2021年一季度到2022年一季度，瑞幸的自營店同店銷售增長率呈下滑趨勢，從94.5%降至41.6%。到2022年三季度，這一數(shù)字已經(jīng)降至19.4%。
截至2022年9月底，瑞幸的7846家門店中，包括5373家自營門店和2473家聯(lián)營門店。2022年前三個季度，自營門店的收入增長率均保持在50%~60%之間，聯(lián)營門店的收入增速則沖勁十足，連續(xù)3個季度超過100%。
2022年三季度，瑞幸聯(lián)營門店的收入達到8.99億元，占總營收的份額接近1/4。其中，瑞幸給加盟店銷售材料的收入為5.76億元，從加盟店處分享的利潤1.45億元，兩者增速均超過100%。
事實上，瑞幸早已開啟了下沉的步伐。平安證券研報顯示，2021年3月，瑞幸67%的新開門店集中于一二線城市，到2022年五六月，一二線城市與下沉市場的新開門店數(shù)量各占一半。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年7月末，瑞幸在下沉市場的門店數(shù)量約1700家，占門店總數(shù)的24%。
但盯上下沉市場這片藍海的不只瑞幸一家。
計劃到2025年新增3000家門店的星巴克，直言“看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場”。專注于做小鎮(zhèn)平價咖啡的幸運咖，希望用5年時間復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城。陸正耀的新項目庫迪咖啡，靠布局下沉市場實現(xiàn)初期的高速擴張。
不僅如此，在下沉市場盤踞日久的“地頭蛇”，還有蜜雪冰城、古茗這樣的中低端茶飲品牌，它們在三四五線城市的門店總數(shù)分別為1.2萬家和2700家。茶百道、CoCo在低線城市的門店數(shù)量也和瑞幸不相上下。
從一二線城市“卷”到下沉市場，瑞幸想要躺賺幾乎不可能。能否奮力一搏贏得小鎮(zhèn)青年的青睞，是成敗的關(guān)鍵。
失效的“平權(quán)”
5年前，瑞幸不到一年燒光10個億，培養(yǎng)了很多人喝咖啡的習(xí)慣。它吃到了教育市場的紅利，但也付出了代價。
與星巴克、COSTA、M Stand等品牌動輒三四十元一杯的咖啡相比，瑞幸主推產(chǎn)品價格帶在15~20元之間，以更親民的價格在一二線城市打開了市場。
“瑞幸上市，是中國咖啡消費平權(quán)的開始?！?019年，瑞幸創(chuàng)始人錢治亞在上市時宣布，瑞幸的愿景是讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。
但如今，瑞幸想在下沉市場復(fù)制5年前的勝利、快速站穩(wěn)腳跟，絕非易事。
“在對咖啡的需求上，高線城市和下沉市場就像是兩個割裂的世界?！背抗飧嬖V雪豹財經(jīng)社，下沉市場的人對咖啡的認知十分固化，一提到咖啡，就會習(xí)慣性地覺得太苦了、喝不慣、睡不著、價格貴。這些根深蒂固的印象，阻礙咖啡向下滲透。
與一二線城市不同，下沉市場的年輕人大多在工廠、服務(wù)業(yè)或體制內(nèi)上班，生活壓力小，并不看重咖啡的提神功能。人們在咖啡店里扎堆打游戲、玩桌游，甚至輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)，咖啡店更多地充當(dāng)了社交場合的角色。
更重要的是，曾燒錢換市場的瑞幸背負著盈利的壓力，低價的核心優(yōu)勢已被蕩平，“平權(quán)”的接力棒也要交予他人。
2018年，瑞幸推廣買贈活動，一杯拿鐵咖啡的平均售價不足10元。但如今，即便算上各種優(yōu)惠卡券，也很難在瑞幸買到15元以下的咖啡飲品，新產(chǎn)品定價多在20元左右。此外，瑞幸也不再提供免費的配送服務(wù)。
對下沉市場的價格敏感型消費者來說，一杯瑞幸的價格并不低。
“定價10元左右的（咖啡）最受歡迎?！毙虏栾嬓袠I(yè)咨詢師劉元告訴雪豹財經(jīng)社，主攻下沉市場的幸運咖美式5元一杯，拿鐵7元一杯，最貴的咖啡單價也不會超過15元。河南安陽、焦作等地的幸運咖開業(yè)時，一天能賣1500~2000杯，6.5元一杯的招牌冰拿鐵賣得最好。
一批拿捏“低價命門”的本地品牌，也開始在下沉市場涌現(xiàn)。在四川、貴州等地縣城開店的爵渴咖啡，美式4元一杯，比幸運咖還要便宜一塊錢。四線城市延吉的后浪咖啡，已經(jīng)在本地開出4家連鎖門店，最暢銷的SOE美式咖啡單價不超過10元。
“下沉市場的競爭非常露骨，不同品牌也會把店開在一起，貼著打。”劉元表示，下沉市場的好位置只有步行街和學(xué)校，地方就這么大，暗里競爭不如明面交鋒。
直飲咖啡、速溶咖啡等也在成為瑞幸的競爭對手。雀巢咖啡一瓶6塊錢，星巴克的即飲系列在電商平臺售價10元。多位低線城市消費者表示，買15元的瑞幸不如買一瓶10塊錢的星巴克即飲，因為“喝不出現(xiàn)磨和速溶的區(qū)別”。
一二線城市咖啡消費的黃金時代已經(jīng)過去，下沉到縣城，是瑞幸為數(shù)不多的好機會，但15元的瑞幸，還能靠什么打動小鎮(zhèn)青年，擊穿下沉市場的結(jié)界？
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