文|小食代 潘嫻
凡是過往，皆為序章。揮別了充滿不確定性的2022年，和煦的陽光照進(jìn)了2023年第一個工作日。
隨著新冠疫情防控進(jìn)入新階段，曾四處蔓延的“寒氣”有望被暖陽驅(qū)散，至暗時刻下的陰霾也可能散去。如今，2023年已經(jīng)“開播”，小食代邀請各位一道，和我們共同見證以下食品飲料行業(yè)的新篇章。
奶粉新國標(biāo)正式生效
在今年2月22日，決定嬰幼兒奶粉企業(yè)能否留在牌桌上的“奶粉新國標(biāo)”將正式生效。這版對企業(yè)質(zhì)控、研發(fā)和生產(chǎn)能力提出更高要求的新標(biāo)準(zhǔn)或?qū)⒁l(fā)新一輪洗牌。
海通國際分析師最近在一份報告中指出，2023年2月新國標(biāo)二次注冊制實施后，將出清部分無法通過新國標(biāo)的品牌，預(yù)計這類無法通過新國標(biāo)的廠商約占10-15%份額。
事實上，在“新國標(biāo)時代”到來前，實力更強的奶粉巨頭們已經(jīng)開始搶跑。飛鶴、伊利、惠氏、君樂寶、美贊臣、圣元等企業(yè)均在2022年拿到多個新國標(biāo)配方。
除推動現(xiàn)有產(chǎn)品邁過新國標(biāo)門檻，也有企業(yè)不斷擴充“彈藥”。但考慮到新國標(biāo)監(jiān)管力度更強，新建工廠來獲取更多配方名額需時長，當(dāng)中有公司走起了收購的“快速通道”。例如在去年，愛他美母公司達(dá)能宣布從雅士利處重新買回多美滋中國，前提是后者通過新國標(biāo)注冊。
在嬰配粉紅海中“奮力廝殺”的同時，加碼中老年奶粉也是企業(yè)2022年的關(guān)鍵詞。背后原因在于，新生人口紅利消退令企業(yè)面臨業(yè)績下行壓力，人數(shù)持續(xù)上升的中老年群體被視為下一個增長點。
去年，部分奶粉企業(yè)向著中老年群體走出“第一步”，如達(dá)能首次針對中國市場推出中老年奶粉、美贊臣中國上線首個戰(zhàn)略級成人營養(yǎng)品牌“每日悅享”。此外，飛鶴、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、貝因美等乳企也都表示要發(fā)力中老年奶粉。
今年我們也將看到，哪些品牌能在穩(wěn)住嬰配基本盤的同時，成功將中老年產(chǎn)品描繪成第二增長曲線，又有哪些品牌在中國營養(yǎng)品競爭的驚濤駭浪中黯然退場。
外企CEO將開啟“訪華模式”
由于受到三年的疫情防控所限，跨國食品飲料CEO已“缺席”親身到訪中國市場多時。
在2023年1月出入境措施優(yōu)化后，食品飲料巨頭的一把手們必將重啟訪華之旅。在疫情前，雀巢、百事、可口可樂、Arla、菲仕蘭等企業(yè)的現(xiàn)任CEO都曾親自到訪中國市場。
例如，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Luis Laguarta）在2019年時就進(jìn)行了被其稱為“深度學(xué)習(xí)之旅”的中國訪問，拜訪百事合作伙伴、公司員工和消費者等許多利益相關(guān)方。除了對百事中國的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行考察，龍嘉德到訪中國還宣布了一筆價值5000萬的中國投資，用于“具有社會影響力項目的行動”。
待入境限制真正放開后，外資食企掌門人未來走訪中國更加方便，不排除他們會帶來更多本土市場投資承諾或戰(zhàn)略思路的可能性。
更重要的是，目前尚有幾位外資CEO上任后未到訪過在業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位的中國，包括2021年履新的達(dá)能盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）、去年出任星巴克候任首席執(zhí)行官的Laxman Narasimhan、瑪氏CEO Poul Weihrauch，等等。
星巴克創(chuàng)始人霍華德去年9月就透露，已經(jīng)和Laxman Narasimhan一道制訂了未來的出行時間表；一旦中國市場放寬對游客的疫情防控措施，他就帶Laxman到訪中國。
對他們來說，伴隨2023年到來的將是親自來看看中國市場、傾聽業(yè)務(wù)一線聲音、考察中國賣場貨架的絕佳窗口。當(dāng)然，這同時也將是醞釀潛在的中國市場業(yè)務(wù)評估和調(diào)整、實施本土管理層變革的新觸點。
星巴克新任CEO將“執(zhí)政”
去年出任星巴克候任首席執(zhí)行官的Laxman Narasimhan，預(yù)計在今年4月1日起正式接過星巴克首席執(zhí)行官一職。屆時，已三度出山的星巴克之父霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）將卸下臨時首席執(zhí)行官職務(wù)。
需要指出，Narasimhan將帶領(lǐng)的是一家正處于重塑期的咖啡連鎖巨頭。
根據(jù)該公司去年9月公布的重塑計劃，其已進(jìn)一步提高2023財年到2025財年的業(yè)績目標(biāo)，包括計劃每年實現(xiàn)7-9%的同店銷售額增長（高于之前的4-5%）、10-12%的收入增長（高于之前的8-10%）。為此，星巴克將重新構(gòu)想門店環(huán)境、在飲品制作上創(chuàng)新和擴展數(shù)字化的便利性。
在其第二大市場中國，星巴克也已開始蓄力加速增長。星巴克2025中國戰(zhàn)略愿景指出，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量預(yù)計將增長50%，達(dá)到9000家，伙伴（即員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名，并預(yù)計凈收入將翻一番，營業(yè)利潤達(dá)到當(dāng)前四倍。這一愿景將由去年重新出任星巴克中國CEO的王靜瑛主導(dǎo)推進(jìn)，我們今年也將看到她在新CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，如何揮動指揮棒，把本土戰(zhàn)略執(zhí)行做實做細(xì)。
星巴克中國曾表示，未來三年將通過“六大增長引擎”和多項重大投資加快推進(jìn)公司發(fā)展勢能。第一，構(gòu)建以顧客需求為導(dǎo)向的多形態(tài)門店。第二，追求全渠道服務(wù)擴張。第三，發(fā)力家享咖啡和外出場景咖啡。第四，升級會員體驗。第五，拓展咖啡領(lǐng)導(dǎo)力和產(chǎn)品創(chuàng)新。第六，提升伙伴體驗。
聯(lián)合利華CEO今年退休
去年9月，旗下?lián)碛泻吐费酏垺⒓覙返绕放频穆?lián)合利華宣布，其首席執(zhí)行官喬安路（Alan Jope）打算于2023年底退休，董事會已著手尋找繼任者，這一位潛在接班人可能來自公司內(nèi)部，也可能是外部。
在擔(dān)任聯(lián)合利華CEO的四年多時間里，喬安路有過不少令人印象深刻的舉措，如剝離立頓所在的大部分茶業(yè)務(wù)、提出收購GSK消費健康業(yè)務(wù)未果，以及去年7月正式落地的架構(gòu)大調(diào)整。
與此同時，曾任聯(lián)合利華中國北亞區(qū)總裁的他也極為看好中國市場增長潛力，任內(nèi)推動了多個中國市場擴產(chǎn)項目，包括投資16億的聯(lián)合利華廣州全品類生產(chǎn)基地、耗資1億歐元的江蘇太倉新生產(chǎn)基地等。
截至目前，聯(lián)合利華尚未公布選拔新CEO的進(jìn)展。喬安路則表示，未來幾個季度將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行戰(zhàn)略，充分發(fā)揮新組織的優(yōu)勢，“增長仍然是我們的首要任務(wù)”。按照聯(lián)合利華最新發(fā)布的增長戰(zhàn)略，中國屬于“最優(yōu)先的市場”之一。
無論如何，有一點可以肯定，已經(jīng)在中國迎來投資第100年的聯(lián)合利華將繼續(xù)擴大它在這個市場的存在感。
雅培中國大陸奶粉業(yè)務(wù)過渡期將結(jié)束
去年12月中旬，雅培宣布將在未來一年內(nèi)逐步停止在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。也就是說，這部分業(yè)務(wù)將在2023年真正畫上句號。
按照雅培解釋，其退出與激烈的市場競爭、消費者需求變化有關(guān)，未來決定更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。
隨著雅培將在明年正式“離場”，這也為中國奶粉同行們留下了遐想空間。盡管近年來在華市場占有率持續(xù)下滑，但根據(jù)歐睿今年針對零售額的數(shù)據(jù)，作為知名品牌的雅培仍然有約3%的份額，或相當(dāng)于中國最大“洋奶粉”企業(yè)達(dá)能在華份額的四分之一。
對于哪些品牌最有希望拿下雅培空出的份額，業(yè)界也出現(xiàn)了不同聲音。被看好的既包括消費群較相似的外資品牌或強勢有機奶粉品牌，如a2和美素佳兒，也有大力拼搶的本土龍頭，如伊利和飛鶴。我們將在今年年底，看到誰最終能從雅培的手中搶到份額。
但是，雅培撤退也不意味著其身影徹底消失在中國嬰配市場上。該公司稱，旗下跨境購電子商務(wù)平臺不受影響，將繼續(xù)運營，從全球市場向中國消費者提供雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品等。
雀巢大中華大區(qū)成立滿一周年
2023年，在去年初設(shè)立的雀巢大中華大區(qū)將交出第一份完整的年度成績單。
在2022前九個月，雀巢大中華大區(qū)銷售額增長7.2%至38.43億瑞士法郎（約合人民幣266.6億元）；有機增長率為4.7%，增長主要歸功于“強有力的運營執(zhí)行、電商渠道的強勁勢頭和持續(xù)不斷的創(chuàng)新”。
這也顯示出，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強的經(jīng)營策略初見成效。
在去年9月與小食代交流時，張西強曾格外強調(diào)運營執(zhí)行的重要性。他表示，要實現(xiàn)大中華大區(qū)的業(yè)務(wù)增長，戰(zhàn)略規(guī)劃可能只占到10%，剩下的90%都是執(zhí)行?！皯?zhàn)略就要清晰地制定每一步的要求標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，然后做到可衡量的執(zhí)行，一步步地落實下去?！?/p>
在包括電商在內(nèi)的數(shù)字化方面，張西強曾向小食代提到，雀巢大中華大區(qū)招聘了其史上第一位首席數(shù)字官。“這是大趨勢，我們未來三到五年會持續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>
針對創(chuàng)新，張西強則認(rèn)為，未來雀巢在新品數(shù)量上不會有很大的增長，但是在質(zhì)量上會有更高的要求，需要預(yù)測能達(dá)到一定的銷售量級才會上市，“要上就上爆款，不能小打小鬧的”。與此同時，他向小食代表示，雀巢未來的產(chǎn)品創(chuàng)新會圍繞“高大健”來做文章，即高端化、大品類、健康化。
在上任后的第一年，張西強曾表示雀巢中國這兩年的重點工作就是“打基礎(chǔ)、樹文化”。“更高速的增長可能還在后面，但這并不意味著這兩年不增長，一定會有相當(dāng)?shù)脑鏊?。我一直在給團(tuán)隊講“三個唯一”，增長是解決所有問題的唯一的辦法，沒有增長，很多問題都解決不了，包括薪酬福利提升、可持續(xù)發(fā)展的投入等?！彼f。
根據(jù)他去年提出的規(guī)劃，雀巢大中華大區(qū)希望未來三年達(dá)到600億年營收、2030年前實現(xiàn)1000億年營收。
達(dá)能新戰(zhàn)略落地一周年
去年3月，愛他美、脈動、依云等品牌的母公司達(dá)能公布了名為“Renew Danone”的戰(zhàn)略新規(guī)劃。這也是達(dá)能CEO盛睿安上任后提出的首個新戰(zhàn)略。
盛睿安曾表示，達(dá)能優(yōu)勢在于所運營的品類符合增長趨勢，并擁有強大的品牌、地域和消費群基礎(chǔ)，但過去幾年增幅低于市場平均水平，原因包括對核心業(yè)務(wù)缺乏聚焦、每年推出大量“小打小鬧”且表現(xiàn)不佳的創(chuàng)新產(chǎn)品、對品牌投資不足等。
“我們運營的品類沒有任何問題，它們過去幾年增長了3%～4%，但我們沒有（跟上），所以唯一問題是如何縮小差距?！彼f。
為此，“Renew Danone”戰(zhàn)略將從四方面出發(fā)，包括：恢復(fù)達(dá)能在核心品類和地區(qū)的競爭力；在細(xì)分市場、渠道和地域有選擇地擴大影響力；積極培育未來增長機會；積極推動業(yè)務(wù)組合輪換。
盛睿安曾經(jīng)強調(diào)， 新戰(zhàn)略既不是180度的大轉(zhuǎn)彎，也不是“重置”，而是將達(dá)能投射到未來并通過回歸基本面重新回到正軌，并指出自己的職責(zé)不是在達(dá)能掌門人的位置上進(jìn)行重大資產(chǎn)處置。在“Renew Danone”戰(zhàn)略發(fā)布至今，達(dá)能的股價仍在50歐元徘徊，投資人可能需要盛睿安“再加把勁”。
具體至中國市場，達(dá)能將加快布局嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的未來，重點工作包括保持及提高愛他美份額、引進(jìn)外文標(biāo)簽創(chuàng)新產(chǎn)品、本土供應(yīng)能力和新品開發(fā)。此外，達(dá)能還打算繼續(xù)推動脈動復(fù)蘇，解決CEO眼中需要清理的產(chǎn)品組合和建立經(jīng)銷商口碑等問題。
脈動在新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊帶領(lǐng)下，今年是否能再創(chuàng)輝煌；奶粉業(yè)務(wù)面對中國市場行業(yè)整合的新機遇，能否更上層樓，都將成為2023年的關(guān)注點。
瑪氏全球換帥一周年
去年9月，年銷售額超3000億的食品飲料巨頭瑪氏迎來全球新CEO Poul Weihrauch。
據(jù)介紹，Weihrauch自2000年加入瑪氏以來曾在許多部門工作，并于2014年成為瑪氏全球?qū)櫸镒o(hù)理總裁。在此期間，他領(lǐng)導(dǎo)了進(jìn)入獸醫(yī)健康、診斷、數(shù)據(jù)和平臺的業(yè)務(wù)多元化并實現(xiàn)顯著增長，使業(yè)務(wù)規(guī)模翻了一番。
“他以具有感召力和包容性的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、發(fā)展業(yè)務(wù)和更新品牌的能力，以及對員工參與和發(fā)展的堅定承諾而聞名?！爆斒隙聲飨疐rank Mars曾如此形容新帥。
公開資料則顯示，Weihrauch本人對于業(yè)務(wù)創(chuàng)新和增長非?！爸浴薄＠?019年，瑪氏成立了重點投資寵物初創(chuàng)公司的新部門。此外，他任內(nèi)瑪氏寵物護(hù)理收購了AniCura，進(jìn)入歐洲寵物護(hù)理市場；瑪氏還收購了北美的寵物醫(yī)院運營商VCA，一舉拿下了全美和加拿大的800多間動物醫(yī)院和60多個診斷實驗室。
事實上，Weihrauch對公司的新看法，已經(jīng)流露。據(jù)印度媒體去年11月報道，Weihrauch在訪問當(dāng)?shù)貢r要求要簡化工作流程，同時要向不同的人才和技術(shù)進(jìn)行投入和要關(guān)注消費者，以制訂致勝戰(zhàn)略。一般認(rèn)為，作為瑪氏的新任CEO，Weihrauch未來的工作重點將包括發(fā)展業(yè)務(wù)、革新品牌和推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展計劃。
作為一家頗為神秘的家族企業(yè)，瑪氏及新帥目前尚未公開談?wù)撨^最新增長戰(zhàn)略或中國業(yè)務(wù)規(guī)劃。但可以肯定的是，作為瑪氏第二大市場的中國將得到新CEO不少關(guān)注。
元氣森林“回歸”傳統(tǒng)公司
經(jīng)歷過去幾年的高增長，憑借燃茶、0糖氣泡水成為飲料新“黑馬”的元氣森林正放慢腳步。
其創(chuàng)始人唐彬森曾在接受《晚點LatePost》采訪時透露，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。
面對增長放緩，提出要回歸傳統(tǒng)公司的元氣森林正從多方面著力進(jìn)行自我變革。例如在公司組織上，曾快速增員的元氣森林去年主動降低了組織擴張速度，并通過中臺化、數(shù)據(jù)化等調(diào)整動作進(jìn)一步推動組織協(xié)同和效率提升。
與此同時，這家飲料新消費也開始更多地向“老前輩”學(xué)習(xí)，頻頻試水已得到成功驗證的大單品，包括上市可樂味氣泡水；將燃茶系列從無糖茶轉(zhuǎn)變?yōu)闊o甜茶，是基于對日韓成熟市場的觀察；在2023年全面鋪開“冰茶”新品，大舉入局康師傅和統(tǒng)一所在的“冰紅茶”賽道等等。
進(jìn)入2023年，我們將可能看到“慢下來”的元氣森林繼續(xù)推動自己向可口可樂等傳統(tǒng)飲料大型公司的管理靠攏轉(zhuǎn)型，也將可能看到更多對標(biāo)行業(yè)大單品的元氣森林新產(chǎn)品被孵化。
現(xiàn)制茶飲格局被改寫？
進(jìn)入2023年，活躍著喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌的現(xiàn)制茶飲格局或?qū)⒈恢匦聲鴮憽?/p>
一方面，兩大頭部直營品牌喜茶、奈雪開始加快“跑馬圈地”，盡管目前各自方式有所不同。去年11月，喜茶確認(rèn)開放加盟，據(jù)稱“正準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”。今天，喜茶表示，目前事業(yè)合伙人申請通過率僅百分之一。如果一切順利，我們今年將可能看到喜茶加盟店的接連誕生。
奈雪方面，該公司在去年12月以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)，成為后者第一大股東。從門店數(shù)量來看，樂樂茶的加入進(jìn)一步擴大了奈雪優(yōu)勢。其中，奈雪已在全國超80個城市擁有直營門店近1000家，樂樂茶計劃到今年春節(jié)前門店數(shù)達(dá)158家。
喜茶全員信
不過如果從門店數(shù)來看，以加盟為主的品牌依然領(lǐng)先直營品牌N個身位，當(dāng)中門店數(shù)量最多的蜜雪冰城更是在謀求上市擴張，今年或?qū)⒊墒?。根?jù)蜜雪冰城招股書去年9月披露的數(shù)據(jù)，該品牌門店數(shù)已超2萬家，排在其后的古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌也開出了數(shù)千家門店。
一邊是加盟品牌的持續(xù)擴張，一邊是直營品牌開始擁抱加盟和收購，可以預(yù)見，中國現(xiàn)制茶飲市場又將迎來一場新變局。
咖啡連鎖“高端局”競賽升級
雖然新消費融資一度遇冷，但咖啡連鎖生意依然散發(fā)“香氣”。
去年初，先是有Seesaw Coffee宣布完成A++輪數(shù)億元融資，最新融資將用于進(jìn)一步的全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。隨后9月，宣布沖擊上市后又再歷經(jīng)多輪融資的Tims中國也成功登陸資本市場，上市融資的最主要用途是加快門店擴張。
令投資人愿意為這杯咖啡“買單”的原因，離不開中國整體咖啡市場的迅速增長。
數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡人均消費量為10杯，全球咖啡人均消費量為130杯，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。但與此同時，根據(jù)阿里研究中心《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，中國是全球增長最快的咖啡市場，預(yù)計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。
“目前，中國咖啡市場是很難看到天花板的，市場增量發(fā)展估計未來幾十年都沒問題?！盩ims中國CEO 盧永臣曾告訴小食代。
在今年，我們也將密切關(guān)注瑞幸咖啡是否能加速推動上市，以及進(jìn)入中國滿一周年的藍(lán)瓶咖啡將如何回顧和展望自己的計劃。此外，重新調(diào)整業(yè)務(wù)重點的麥咖啡、被百勝中國押注的K Coffee和Lavazza能否成為該公司增長的第三引擎，外界都將拭目以待。
當(dāng)然，這個賽道還是少不了星巴克。這家咖啡連鎖巨頭一再指出，自己的在華收入增長與疫情限制減緩之間的強正相關(guān)關(guān)系。隨著疫情防控措施優(yōu)化，今年是時候驗證星巴克的判斷了。
疫情防控“退潮”后誰上岸？
在過去三年的疫情期間，食品飲料曾走出一波“兩極分化”的行情。比如，像方便面這類居家囤貨型產(chǎn)品增勢喜人，但依賴人們出行消費的餐飲堂食備受打擊。
以方便面為例，根據(jù)貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》，2022年前三季度，方便面以18%的增速遠(yuǎn)超包裝食品7.4%的平均增速。這一方面是由于消費者在疫情期間大量囤積方便面刺激了銷量，另一方面，通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)的品類重塑也驅(qū)動了高增長，例如今麥郎推出了高端新品牌“拉面范”，主打“0油炸”等賣點。
在疫情中表現(xiàn)同樣亮眼還有碳酸飲料。上述報告顯示，2022年前三季度，飲料整體銷售額增長4.1%，其中碳酸飲料增速達(dá)15%?！俺艘咔榉饪仄陂g被壓抑的消費需求逐步釋放以外，極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。”報告分析稱。
這也反映在汽水巨頭的業(yè)績上。可口可樂CEO詹鯤杰便曾透露，中國市場三季度銷量實現(xiàn)增長，雖然部分地區(qū)采取疫情防控措施，但含氣飲料增長強勁。此外，康師傅上半年的“碳酸飲料及其他”產(chǎn)品也實現(xiàn)了11%的同比銷售額增長（注：康師傅為百事飲料業(yè)務(wù)在華特許經(jīng)營裝瓶商）。
那么，隨著疫情防控放開，諸如方便面等曾因此快速增長的品類能否延續(xù)勢頭？臨時性動力消失后要如何繼續(xù)講好增長故事？碳酸飲料能不能更上一層樓？這些都是2023年值得觀察的現(xiàn)象。
此外，對于柳暗花明的餐飲而言，2023年看點不僅在于業(yè)績和增長如何回到疫情前水平，還包括頭部企業(yè)是否會繼續(xù)加速開店。即便是在去年艱難的餐飲環(huán)境下，百勝中國全年凈新增門店數(shù)目標(biāo)始終維持在1000～1200家；麥當(dāng)勞中國也提前完成了4500店目標(biāo)。今年，它們將制訂怎樣的新門店目標(biāo)，將成為我們的關(guān)注點。