文|咖門
平價(jià)、快咖、下沉市場(chǎng)這幾個(gè)關(guān)鍵詞，已經(jīng)成為2022年咖啡賽道的熱門詞匯。
我在天津薊縣發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡品牌：開在下沉市場(chǎng)，走平價(jià)路線，主打以外帶、外送為主的快咖形式。半年開出6家店，會(huì)員復(fù)購率達(dá)71%。
我還了解到，這個(gè)90后“縣城青年”已經(jīng)在縣城開出10多家店，縣城咖啡都有哪些機(jī)遇？如何抓住這些機(jī)遇？
01 縣城咖啡爆發(fā)？他半年開出了6家店
最近，我在天津市的最北部一個(gè)縣城叫薊縣，發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡品牌特別活躍，走平價(jià)咖啡路線，半年開出6家店。
門店也很有品牌感，整個(gè)拱形門頭只有品牌logo和“中中咖啡”四個(gè)大字，簡(jiǎn)約時(shí)尚，店面整體銀灰色裝修，在整條街上很有辨識(shí)度。
最有特點(diǎn)的是菜單，所有飲品一律19.9元/杯，包括經(jīng)典咖啡、厚乳系列、非咖啡飲品等十多款。
顧客復(fù)購的動(dòng)力來自于會(huì)員，30元辦卡即可享受會(huì)員價(jià)：所有飲品9.9元/杯，95%的進(jìn)店顧客，都會(huì)辦會(huì)員。
“大家對(duì)30元的決策還是毫不猶豫的，20%以上的會(huì)員，消費(fèi)頻次可達(dá)每月20~25次，70%以上的會(huì)員，每月消費(fèi)12次左右。”中中咖啡的主理人文樂告訴我。
據(jù)了解，中中咖啡成立于2022年3月份，大多為20~30平的小店。從8月到現(xiàn)在已經(jīng)開出6家店，目前在薊縣一共布局了7家店。
縣城的咖啡消費(fèi)，是否迎來了紅利期？回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開咖啡館，是不是一個(gè)好時(shí)機(jī)？
02 會(huì)員復(fù)購率71%，4個(gè)思路圈粉縣城青年
作為一名從英國畢業(yè)的金融學(xué)碩士，游歷30國，在北京做風(fēng)投6年，文樂也是一位回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。
“目前，中國一二線城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，下沉市場(chǎng)還存在空白，提前布局下沉市場(chǎng)的品牌一定會(huì)搶占先機(jī)?！蔽臉氛f。
中中咖啡是如何布局縣城咖啡市場(chǎng)，并圈粉縣城青年的呢？
1、選址策略：避開商圈，提前布局社區(qū)
一個(gè)縣城，通常只有1-2個(gè)大的商圈，幸運(yùn)咖、瑞幸等品牌在下沉市場(chǎng)的店面大多都是圍繞這些商圈。縣城的選址相對(duì)局限，中中咖啡的選址避開商圈，選擇人口基數(shù)較大的小區(qū)，多挨著超市、健身房、高檔餐廳等地方。
中中咖啡的第一家店開在人口基數(shù)比較大的小區(qū)門口，日常居住人數(shù)15000人左右，接近5000戶，在健身房隔壁。
“我們這樣選址的目的是節(jié)約成本，我們一家店每天的房租平均55元，把更多的成本投入到其他地方，比如產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，我們的咖啡設(shè)備投入基本上占據(jù)了一半?！?/p>
“縣城的社區(qū)咖啡的群眾基礎(chǔ)已初步形成，剛需咖啡急需被滿足?？h城社區(qū)咖啡存在的基礎(chǔ)是‘讓人方便快捷、沒有壓力每天都可以喝咖啡’，10家左右的布局，就可以讓全縣城顧客方便快捷地喝到咖啡?！?/p>
2、打造獨(dú)特的配送網(wǎng)，15分鐘內(nèi)送達(dá)
中中咖啡從第一家門店覆蓋周邊小區(qū)，到現(xiàn)在開出第7家店，真正在縣城做到了“2公里范圍內(nèi)即有1家門店”。
目前，中中咖啡選擇自配送，極大提高了配送效率，給顧客帶來了10~15分鐘必達(dá)的極大便利。
“以外帶和外送場(chǎng)景的店面，配送體驗(yàn)很重要，10分鐘左右的配送，可以最佳的保留咖啡風(fēng)味口感。而享受到極致便捷感的顧客，已經(jīng)無法忍受半小時(shí)的等待，飲用習(xí)慣已經(jīng)漸漸養(yǎng)成。”文樂說。
目前，中中咖啡的線上線下銷售比例已達(dá)1:1，50%的銷售從外賣平臺(tái)和小程序而來。
3、在短視頻平臺(tái)上，抓住同城流量轉(zhuǎn)化
如今抖音、快手等短視頻流量日益漸盛，抓住抖音同城流量和本地生活的流量紅利，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抖音官方賬號(hào)，更垂直觸達(dá)本土用戶，為門店流量賦能。
“本地品牌如何與全國連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)？大品牌很難在一個(gè)小城市或縣城進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，也不會(huì)專門深入了解這里的客群偏好，這就是本土品牌最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
目前，中中咖啡每天基本上能產(chǎn)生幾十單的抖音訂單，還有每天近1萬的曝光量。
4、打磨會(huì)員制，會(huì)員復(fù)購做到71%
中中咖啡一直有運(yùn)營(yíng)自己的小程序，30元就可以成為會(huì)員，就可以實(shí)現(xiàn)所有飲品9.9元，第二個(gè)月連續(xù)續(xù)費(fèi)只要9.9元一個(gè)月。
“縣城的飲品消費(fèi)潛力和能力都是存在的，我們一定程度上要做的是激發(fā)縣城青年的消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>
“打造這樣一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，1天只需要1塊錢，可以很好的培養(yǎng)縣城青年的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，目前20%以上的消費(fèi)頻次可達(dá)20~25次，70%以上達(dá)12次左右?！?/p>
“想要做好一個(gè)縣城的咖啡連鎖品牌，你所做的努力都會(huì)化作最忠實(shí)的陪伴。目前中中咖啡已經(jīng)擁有3000＋會(huì)員，復(fù)購率達(dá)71%。”
03 廣闊的下沉市場(chǎng)正在承載年輕人的“咖啡理想”
第一次認(rèn)識(shí)文樂時(shí)，他已經(jīng)在薊縣下轄的村里開出了5家“可否咖啡館”，“在村里開咖啡店，稀缺獨(dú)特的自然景觀是吸引流量的法寶。”
可否咖啡館所在的位置，是天津郊區(qū)的一個(gè)歷史文化名村，年客流量可達(dá)16~17萬，村里的業(yè)態(tài)主要是民宿，本地知名高端民宿扎堆。
如今可否咖啡在小紅書的打卡筆記已達(dá)2400多篇，其中在郭家溝水庫旁邊的一家店被稱為“藏在山頂?shù)挠彤嬁Х瑞^”，在當(dāng)?shù)睾苡忻麣狻?/p>
通過小紅書、抖音等UGC內(nèi)容持續(xù)更新，加上顧客自發(fā)的二次傳播，可否咖啡始終保持薊州地區(qū)咖啡榜單第一，也成為村里的特色標(biāo)簽和必打卡景點(diǎn)之一。
今年8月份，文樂在薊縣五名山找到一大片廢舊礦場(chǎng)，定制了一個(gè)太空艙，賣起了咖啡，并取名“火星咖啡登錄計(jì)劃”，45天營(yíng)業(yè)額達(dá)50萬元，凈利潤(rùn)超80%。
選址所在地曠無人煙，特殊的地貌搭配太空艙的造型，科幻感十足，大爆炸摩卡、熔巖冰美式、隕石拿鐵，貼合火星的場(chǎng)景，又拍照出片。
一個(gè)火星咖啡的現(xiàn)場(chǎng)視頻在抖音全網(wǎng)POI總播放量超500萬，利用“咖啡＋太空服租賃體驗(yàn)＋攝影體驗(yàn)”，吸引了近2萬人次客流打卡。
中中咖啡是文樂在縣城的第三次咖啡創(chuàng)業(yè)，“鄉(xiāng)村咖啡＋縣城咖啡＋火星咖啡”，目前文樂在薊縣及周邊共開出了10多家咖啡館。
“咖啡行業(yè)的發(fā)展如火如荼，除了常規(guī)的門面形式開咖啡店，未來會(huì)演化出來更多形式和場(chǎng)景化的咖啡體驗(yàn)?！?/p>
近一年來，我采訪了多位像文樂一樣投身咖啡的創(chuàng)業(yè)者。
他們避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線市場(chǎng)，在三四線乃至縣城、鄉(xiāng)村，開辟出屬于自己的一片咖啡天地。
同時(shí)他們也擁有自己的商業(yè)思維，也找到了可以實(shí)現(xiàn)復(fù)制的商業(yè)模式，在當(dāng)?shù)刈龀隽艘欢ǖ囊?guī)模和影響力。
從沿海到內(nèi)陸，不同地區(qū)的飲品發(fā)展差異巨大。但可以預(yù)見的是，在接下來一段時(shí)間，“咖啡下沉”還會(huì)有廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，等待從業(yè)者挖掘。