文|筷玩思維  陳富貴 

大多數(shù)人可能認(rèn)為是供需決定了價(jià)格。

但在餐飲業(yè)中，供需和價(jià)格只是相對(duì)的關(guān)系。

在餐飲這樣的業(yè)態(tài)中，大多時(shí)候是老板們的定價(jià)思維決定了價(jià)格。餐飲如何定價(jià)？有些老板靠直覺，有些老板靠競對(duì)產(chǎn)品的對(duì)比，有些老板則有一定的方法論……

關(guān)于如何定價(jià)，這不僅是思維力、觀察力等的數(shù)字博弈，它更是一門學(xué)問。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，定價(jià)決定了價(jià)格，價(jià)格決定了銷量和銷售與否，更決定了一個(gè)企業(yè)是否有未來。

我們?cè)谡劧▋r(jià)決定價(jià)格的時(shí)候，其實(shí)大多時(shí)候是在談定價(jià)落地的價(jià)格數(shù)字可能造成的銷售彈性，如價(jià)格合適，銷量可能正常，定價(jià)偏低銷量可能變多，定價(jià)偏高則可能會(huì)造成銷量降低或者銷量為零等情況。

請(qǐng)注意，我們?cè)谡劧▋r(jià)與銷量的關(guān)系時(shí)，其中用的等式關(guān)鍵詞為“可能”，也就是說定價(jià)低了不一定就能打開市場，而定價(jià)高了也不一定必然導(dǎo)致企業(yè)死亡(可能也會(huì)讓企業(yè)多賺錢等，如某些暴利產(chǎn)品)。

所以又可以說，定價(jià)與銷量是相對(duì)的關(guān)系而不是絕對(duì)的關(guān)系。那么，是什么造成了定價(jià)與銷量的相對(duì)關(guān)系？又該如何讓之為定價(jià)思維所用？這便是本篇文章探討的重點(diǎn)。

盤點(diǎn)老板們常用且錯(cuò)誤的定價(jià)思維

樊登讀書會(huì)的創(chuàng)始人樊登曾經(jīng)舉過這樣的例子，他說即使是農(nóng)民種地這么簡單的事兒，農(nóng)民們也需要在播種前思考自己應(yīng)該種什么。因?yàn)楸绕鹱魑?，農(nóng)民們更關(guān)注的是收成。

正如沒有一個(gè)農(nóng)民會(huì)認(rèn)為，反正都要種地，那么隨便種什么就行了；也沒有一個(gè)農(nóng)民會(huì)在收割季節(jié)隨便敷衍了事。

關(guān)于定價(jià)，可能也沒有人會(huì)隨便定了了事。

但有趣的是，在餐飲業(yè)，大多餐飲人卻經(jīng)常隨意定價(jià)。

什么叫隨意定價(jià)呢？舉個(gè)例子，一份炸薯?xiàng)l應(yīng)該賣多少錢？

假設(shè)一份炸薯?xiàng)l的成本是3.5元，老板們?nèi)绾味▋r(jià)呢？有些老板看到麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l賣10元一份，于是想，同樣的供應(yīng)商，自己賣8元不算貴吧？

這時(shí)候廚師說，“華萊士才賣5元，我們賣8元，貴了吧？”

老板又陷入了沉思，“不如咱就賣6元吧？”

二流財(cái)務(wù)一算，“之前不是說我們要將利潤率控制在X毛以內(nèi)么？”

老板又想，“成本3.5元，不如就賣4.9元吧，走量。”

店長說，“最近不是在玩捆綁銷售么，我們出套餐，薯?xiàng)l可樂套餐9.9元，除去可樂，相當(dāng)于將薯?xiàng)l高價(jià)賣了……”

最終，一份薯?xiàng)l的價(jià)格開了一天會(huì)都定不下來。

從上述案例可見，導(dǎo)致定價(jià)無法落地有兩個(gè)問題，一是沒有可用且合乎自身的定價(jià)方案，二是不確定哪種定價(jià)方案能確切地影響到銷量。

在餐飲業(yè)，最常用的定價(jià)思維通常都是有漏洞的。

1)、毛利率定價(jià)

老板要通過擬定的毛利率定價(jià)，基本是先算成本，再算可以銷售的價(jià)格，然后全菜單統(tǒng)一。

當(dāng)下應(yīng)該不會(huì)有這樣“耿直”的老板吧？

這樣做的弊端在于：顧客可以反向推導(dǎo)出商家的成本，同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致大多產(chǎn)品賣不出價(jià)格。

明星產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品坐擁同樣的利潤率，憋屈不？

銷量更好，更受歡迎，為什么不賣貴點(diǎn)？反之，銷量極差，為什么不下線或者調(diào)整利潤率？

以某餐廳為例，一罐可樂賣5元，一瓶康師傅純凈水賣2元，兩個(gè)可以識(shí)別的因素放在一起，顧客很快就能推導(dǎo)出該餐廳的利潤比。

正確的方式是定價(jià)要有波動(dòng)因素，毛利率也需要隨著各類產(chǎn)品的需求不同而發(fā)生一定的波動(dòng)。

2)、競爭對(duì)手導(dǎo)向的定價(jià)思維

有些老板圖省事兒，有些老板不會(huì)定價(jià)，于是就都打上了對(duì)標(biāo)的主意。

眾所周知，一份薯?xiàng)l在麥當(dāng)勞和華萊士的價(jià)格是不一樣的，究其原因在于品牌定位的不同、品牌客群的不同還有品牌價(jià)值的不同導(dǎo)致了各不相同的定價(jià)思路(其它因素還有供應(yīng)商成本和產(chǎn)品目的等)。

對(duì)標(biāo)式定價(jià)思維的錯(cuò)誤之處在于只看到了價(jià)格，卻忽略了價(jià)格背后的其它因素。再者同一對(duì)標(biāo)范疇內(nèi)品牌在不同周期用不同的定價(jià)方式也會(huì)導(dǎo)致餐飲人“看不懂”。

舉個(gè)例子，假設(shè)某品牌的薯?xiàng)l就是拿來走量的，定價(jià)4元，而另一個(gè)餐廳的薯?xiàng)l是用來撐起利潤的(群體不一樣)，假設(shè)后者不明所以且貿(mào)然地用了對(duì)標(biāo)的方法定價(jià)，這是一招險(xiǎn)棋。

即使群體類似，加上同樣產(chǎn)品、同樣品牌力、同樣供應(yīng)商成本、同樣產(chǎn)品定位也會(huì)因?yàn)槔习鍌儗?duì)價(jià)格的掌控思想不一樣而發(fā)生一定的變量。簡單說就是A想賺快錢、B想細(xì)水長流等。

3)、走量式定價(jià)

走量式定價(jià)有一個(gè)錯(cuò)誤的邏輯：賣得便宜就一定有高銷量。

這些人認(rèn)為，消費(fèi)者不是傻子，比如說麥當(dāng)勞薯?xiàng)l10元一份，那么只要告訴消費(fèi)者自己賣的薯?xiàng)l和麥當(dāng)勞的食材供應(yīng)商是一樣的，加上烹飪工藝一樣(設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化等)，但在售價(jià)方面卻比麥當(dāng)勞便宜一半，只賣5元。

這樣的薯?xiàng)l會(huì)大賣嗎？不一定。

在餐飲業(yè)，市場總是告訴我們，價(jià)格并不一定必然地決定了銷量。

此外，錯(cuò)誤的定價(jià)方式還包括商圈式定價(jià)，這個(gè)思維的不恰當(dāng)之處在于錯(cuò)把商圈消費(fèi)力當(dāng)成了自我品牌的消費(fèi)力，比如說就算X縣小吃去愛馬仕隔壁開店也不能將蒸餃賣出一千元一份的價(jià)格。

賠本式定價(jià)也是錯(cuò)誤的定價(jià)方式之一，在老板意識(shí)中，賠本式定價(jià)的目的多為引流，有些老板在生意不好的時(shí)候做了一本折扣菜單，明確給出了二人餐、四人餐、六人餐的折扣方式……

賠本式定價(jià)大多是通過降低套餐檔次來引流；有些老板則比較憨厚，他們想“如果不降低套餐檔次，用賠本式買賣或許可以俘獲顧客芳心”。

商業(yè)有一個(gè)殘酷的真相：顧客對(duì)品牌方的心理預(yù)期價(jià)格一旦降下來就很難再升上去。顯然，賠本式買賣的問題在于很容易把品牌未來的路堵死了。如果顧客用更便宜的餐品能吃飽，為什么還要加價(jià)點(diǎn)更貴的？

綜上可以得出，在老板們的定價(jià)思維中，定價(jià)決定了價(jià)格，老板們通過各類定價(jià)的方式、企圖靠定下的價(jià)格帶動(dòng)單量。

實(shí)際情況總是告訴我們，從定價(jià)到價(jià)格、從價(jià)格再到單量，它們并不是必然的關(guān)系。由此看，從定價(jià)到價(jià)格再到單量，中間其實(shí)還有一個(gè)不可見的“隱形踏板”。

找到定價(jià)背后的隱形踏板，理清楚定價(jià)前除了成本以外的其它因素

一份薯?xiàng)l應(yīng)該賣多少錢，這背后有很多波動(dòng)性的因素。

比如說品牌力、份量、消費(fèi)理由、品牌口碑、品牌親和度等，但如果過多對(duì)這些因素進(jìn)行思考就會(huì)讓定價(jià)陷入沒有出口的死胡同。筷玩思維認(rèn)為，影響定價(jià)決策的因素很多，但應(yīng)該著重考慮四個(gè)要素，如企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、成本、顧客、市場。

經(jīng)營目標(biāo)并不復(fù)雜，企業(yè)想走量就難以定高價(jià)，想獲取利潤就難以走性價(jià)比路線；考慮成本則是為了讓價(jià)格可以帶來利潤上的正反饋，起碼不會(huì)賣一份虧一份，讓定價(jià)有個(gè)底氣；考慮顧客和市場則需要將目光投向產(chǎn)品價(jià)值和競爭對(duì)手處……

也就是說，即使老板在定價(jià)時(shí)用的是對(duì)標(biāo)法，還需要同時(shí)衡量自己目的、產(chǎn)品的成本等。

非常明顯，定價(jià)的目的不是為了確定某一串價(jià)格數(shù)字，而是用定價(jià)思維帶來正向的銷量和利潤的增長。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，所謂的定價(jià)就是將商品的內(nèi)在價(jià)值用數(shù)字化的方式顯現(xiàn)出來。

我們將以上思維聚合后可以推導(dǎo)出兩個(gè)邏輯，一是老板們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，不能只是在宣告自己對(duì)產(chǎn)品有著絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，而應(yīng)該試著找到一串合適的數(shù)字讓顧客對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并買單；二是如果要充分考慮競爭和顧客需求這兩個(gè)要素，則必須在定價(jià)的同時(shí)找到被定價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，將之用數(shù)字和文字的方式表達(dá)出來。

簡單說，在定價(jià)這個(gè)工作中，老板先得理清楚這個(gè)產(chǎn)品的目的和責(zé)任是什么(產(chǎn)品定位)，再得找出并表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，最后將前兩個(gè)要素合在一起，才能確定最終的價(jià)格數(shù)字。

好了，從定價(jià)到價(jià)格的思考，中間的隱性踏板就被挖掘出來了：產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品定位要思考的是：這個(gè)產(chǎn)品是核心產(chǎn)品還是附屬產(chǎn)品？是拿來引流的還是拿來做招牌的？通過這項(xiàng)思考，老板可以確定某個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)范圍與定價(jià)方法。

產(chǎn)品價(jià)值可以解決兩個(gè)問題，一是憑什么這么貴/便宜？二是這么貴/便宜，那么要不要下單？產(chǎn)品價(jià)值決定了產(chǎn)品價(jià)格，更是顧客消費(fèi)理由的推動(dòng)力。

價(jià)格的真相與六大思路：定價(jià)需要產(chǎn)品價(jià)值和顧客認(rèn)知共同構(gòu)建

回到薯?xiàng)l定價(jià)的問題，在消費(fèi)者關(guān)系中，顧客對(duì)薯?xiàng)l的需求大多為套餐搭配，需要清楚的是，這不是真實(shí)的顧客行為，而是被商家引導(dǎo)出來的。

定價(jià)其實(shí)是一種消費(fèi)引導(dǎo)與銷量分配。

1)、提供消費(fèi)指引：捆綁類產(chǎn)品的單獨(dú)毛利率要高于餐廳擬定的整體毛利率

慣用做法如漢堡15元、可樂5元、薯?xiàng)l6元，一個(gè)包含了薯?xiàng)l、可樂的漢堡套餐價(jià)格為22元。

由此，薯?xiàng)l、可樂、漢堡等產(chǎn)品單獨(dú)標(biāo)價(jià)的作用是讓更多的顧客去點(diǎn)套餐，從而將消費(fèi)力提上去。

我們發(fā)現(xiàn)，捆綁產(chǎn)品的單獨(dú)標(biāo)價(jià)總是要高于餐廳的平均毛利率。這類產(chǎn)品的作用也是在告訴顧客“別點(diǎn)我，點(diǎn)套餐”。

2)、建立價(jià)格基準(zhǔn)：用高價(jià)產(chǎn)品打破定價(jià)的天花板

薯?xiàng)l一份賣6元，顧客覺得貴，但通過漢堡套餐，又將貴這個(gè)標(biāo)簽去掉了。這時(shí)候，在顧客心智中，該餐廳可能會(huì)和“廉價(jià)”劃上等號(hào)，一旦構(gòu)建了這個(gè)下沉認(rèn)知，該餐廳可能就失去了品質(zhì)感。

品質(zhì)感從哪兒來：高價(jià)產(chǎn)品。

打個(gè)比方，對(duì)于一個(gè)沒有品牌效應(yīng)的沙拉店，顧客對(duì)它的認(rèn)知是人均不超過40元，高于這個(gè)價(jià)格，顧客就會(huì)覺得不值。

但問題是，如果不高于這個(gè)價(jià)格，顧客就會(huì)覺得這家沙拉店也沒什么了不起的。而要高于這個(gè)價(jià)格準(zhǔn)線，一定不能靠量堆積。

靠量堆積指的是顧客點(diǎn)很多東西累計(jì)起來的高價(jià)。餐飲與便利店不同，在餐廳中，靠量累計(jì)起來的高價(jià)，顧客可能會(huì)覺得不值。

大多沙拉店在食材方面提升人均客單價(jià)一般有兩個(gè)辦法：一是加入一些顧客不認(rèn)識(shí)、沒吃過的食材；二是加入一些顧客認(rèn)識(shí)且認(rèn)為高價(jià)值的食材。

有些沙拉店通過加入魚子、蝦子、三文魚、龍蝦肉等食材來構(gòu)建品質(zhì)感，從而實(shí)現(xiàn)了讓顧客放心付高價(jià)。

再比如說一杯常規(guī)奶茶，一杯叫招牌奶綠，一杯叫龍井奶茶，后者顧客更愿意付高價(jià)。對(duì)于一家奶茶店，只要菜單上出現(xiàn)一款有品質(zhì)感的高價(jià)產(chǎn)品，即使顧客不點(diǎn)，也會(huì)在顧客心中無形中拉高了門店的“逼格”，有了“逼格”，這家門店才不會(huì)被標(biāo)上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，在品質(zhì)感面前，高價(jià)自然好說(僅適用于餐飲業(yè))。

3)、快速獲客：低價(jià)產(chǎn)品必須要有，這是打消顧客不點(diǎn)餐的秘密武器

顧客去不認(rèn)識(shí)的品牌消費(fèi)，拿起菜單的時(shí)候，如果覺得價(jià)格貴，這個(gè)顧客可能會(huì)扭頭就走，所以這時(shí)候就需要低價(jià)產(chǎn)品來留客。

作為引流的秘密武器，低價(jià)產(chǎn)品基本是顧客的必點(diǎn)菜。這個(gè)產(chǎn)品需要有這樣的標(biāo)簽：量小、價(jià)格透明、精致、品質(zhì)感、必點(diǎn)、好吃。

比如說蘋果花園將新鮮出爐的蛋撻定價(jià)為1元，某西餐廳將雞蛋布丁定價(jià)為2元，某快餐店將可樂定價(jià)為1元……

新鮮出爐的蛋撻在顧客心中的價(jià)值絕對(duì)不止1元，但顧客又可以從玻璃櫥窗看到蛋撻的制作過程，一般來說，一元的品質(zhì)產(chǎn)品不需要考慮，只需要買單就行。

這樣做既去除了顧客的拒絕理由，又構(gòu)建了供需雙方的強(qiáng)連接。

4)、品質(zhì)消費(fèi)既視感：招牌菜的定價(jià)決定了消費(fèi)的準(zhǔn)入門檻

在選招牌菜之前，首先得明白招牌二字的份量，它意味著品質(zhì)、價(jià)值、最好、必點(diǎn)……

在顧客思維中，如果招牌菜做得不好，那其它菜就不用點(diǎn)了，這也意味著在招牌菜上，顧客愿意多付一點(diǎn)錢。

如果一個(gè)品牌的綜合毛利率是70%，那么招牌菜的毛利率盡量得達(dá)到90%或者以上。

品牌方要清楚，顧客多付出的錢是要換取回報(bào)的，要么食材更好(無添加)、要么工藝更佳(現(xiàn)炒或者主廚炒等)、要么出品有質(zhì)感……而無論品牌方招牌菜的切入點(diǎn)是什么，顧客一定要能感知得到，如菜單有寫、菜品可見、服務(wù)員有提示等。

其中的一個(gè)關(guān)鍵是“千萬不能量大”。

量大就意味著吃不完，吃不完就意味著最后是拼命吃的，拼命吃就意味著最后不是在品嘗美食，而量少的好處是視覺更精致且讓品嘗意猶未盡，同時(shí)還能讓顧客多點(diǎn)其它的菜。

多點(diǎn)菜品的好處是拉高人均客單價(jià)，同時(shí)還能讓顧客多一種嘗試的可能，這樣品牌方就有了更多留下顧客的可能。

在新客和招牌菜的體驗(yàn)中，不怕顧客覺得自己買貴了，只怕顧客覺得不值。切記，招牌菜并不解決便宜的問題，招牌菜解決的是品牌和消費(fèi)的品質(zhì)感與識(shí)別度的問題。

5)、為餐廳注入稀缺資源：低產(chǎn)量的產(chǎn)品要有高價(jià)值標(biāo)簽

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在一定的條件下，商品的價(jià)格與勞動(dòng)生產(chǎn)率負(fù)相關(guān)。

舉個(gè)簡單的例子，某面館新上了一款豬蹄面，其中有兩個(gè)生產(chǎn)關(guān)鍵：一是為保證口感，廚師建議燉好的豬蹄不過夜，售完即止；二是一鍋豬蹄的出品需要2小時(shí)且一鍋只能售30份。

一般來說，產(chǎn)量有限，自然不能走高銷量的定價(jià)方式，老板一是可以標(biāo)注產(chǎn)量，讓顧客看到賣一份少一份的緊迫感，二是能攜產(chǎn)量以提價(jià)格。

需要注意的是，低產(chǎn)量的產(chǎn)品需要注重價(jià)值感。

6)、別讓顧客太明白：既可以看懂，又帶點(diǎn)朦朧感才是定價(jià)的最大依仗

以一份紅燒肉為例：紅燒肉、金牌紅燒肉、主廚紅燒肉、120分鐘慢燉紅燒肉。

同樣的紅燒肉，以上四個(gè)菜名，消費(fèi)者肯定喜歡后三個(gè)。

以金牌紅燒肉為例，紅燒肉大家都知道，顧客認(rèn)為加了“金牌”二字，應(yīng)該會(huì)更好吃。帶點(diǎn)朦朧感、期待感、未知感，這才是定價(jià)最大的依仗。

但也有個(gè)問題需要理清楚，就像不可能所有的產(chǎn)品都是招牌菜一樣，如果所有的菜品都帶有朦朧感，這樣反而會(huì)弄巧成拙。

結(jié)語

定價(jià)其實(shí)就是一種顧客溝通與銷量分配的主客行為邏輯，通過定價(jià)產(chǎn)生的價(jià)格讓菜單活了起來，整個(gè)菜單就像一支訓(xùn)練有素的軍隊(duì)，更可以說，價(jià)格就是給每個(gè)菜品都分配了一把打贏市場競爭的趁手兵器。

價(jià)格還讓餐廳成了一個(gè)開放式的場景，有價(jià)值感的引流產(chǎn)品像一位政客從前端吸引顧客入局，讓顧客放下戒備；招牌產(chǎn)品像一位將軍，有著把顧客“打傷”的能力，被“打傷”的顧客自然就得留在門中消費(fèi)；捆綁產(chǎn)品像敢死隊(duì)，把顧客往更高利潤、更有價(jià)值的產(chǎn)品處推，以讓顧客的消費(fèi)達(dá)到品牌預(yù)期的人均客單價(jià)……

綜合起來，這就是定價(jià)的藝術(shù)。定價(jià)并不是給產(chǎn)品賦予一串可認(rèn)知的數(shù)字，而是讓顧客看到價(jià)格和菜品名后可以直接打一個(gè)勾。當(dāng)顧客告訴服務(wù)員“這個(gè)菜我點(diǎn)了”，也就意味著，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)是成功的。