文|新營(yíng)銷
大面積關(guān)店的風(fēng)波還沒停歇，中式新烘培品牌虎頭局，近日又傳出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款的消息。
自媒體“大廠青年”近日爆料，在拖延薪酬發(fā)放近3個(gè)月后，虎頭局終于發(fā)出了10月薪酬的50%。同時(shí)，因拖欠貨款過久，一些供應(yīng)商被迫斷供原材料，導(dǎo)致虎頭局的產(chǎn)品線發(fā)生一定崩潰。
剩余的員工薪酬何時(shí)結(jié)算？公司不僅沒有給出明確時(shí)間，還宣布自12月21起，“為確保伙伴們的健康與安全，減少感染風(fēng)險(xiǎn)”，全國(guó)職能辦公室人員放假至明年1月31日，期間薪酬按所在城市最低標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。
一家去年紅極一時(shí)的新烘焙品牌，似乎正在進(jìn)入“停擺”，至少，這個(gè)年關(guān)過得有些黯然。
實(shí)際上，新中式烘焙這條賽道，今年已呈現(xiàn)興衰交錯(cuò)的態(tài)勢(shì)。以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的“先頭部隊(duì)”，基本陷入后勁不足的窘境，墨茉點(diǎn)心局也在今年初進(jìn)行過一波裁員，開店速度也持續(xù)放緩，今年僅新開12家門店，同比減少80%；此外，它還將戰(zhàn)略重心從品牌轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)——大有叫停激進(jìn)擴(kuò)張，回守基本盤的態(tài)勢(shì)。
融資層面也遇冷?；㈩^局和墨茉在2022整年沒有任何融資記錄。
不過，這并不意味著資本徹底轉(zhuǎn)開注意力，賽道的一些新參者，還是拿到了融資。創(chuàng)立于今年3月的龍門局渣打點(diǎn)心，在9月拿到了500萬元天使輪融資；今年1月開出首店的鶴所，獲得了千萬元天使融資。
但新玩家陣營(yíng)中，也有不少品牌徹底倒下，如鐘酥局、貝貝點(diǎn)心局、淡唐點(diǎn)心局等，它們的平均生存周期僅有6個(gè)月左右。
相比去年發(fā)生多起金額上億的融資記錄，被業(yè)內(nèi)業(yè)外一片稱好，今年開始，新中式烘焙賽道正在上演兩極分化，這正是市場(chǎng)殘酷性的外顯。在不同的觀察角度下，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局的衰態(tài)源于哪里？那么多的新品牌為何紛紛“撲街”？新年將啟，應(yīng)該如何更理性的看待新中式烘焙？
產(chǎn)品乏力，只是“皮外傷”
一些新烘焙品牌在今年遇堵，若從外部環(huán)境尋找歸因，一個(gè)逃不開的點(diǎn)，便是疫情對(duì)實(shí)體門店的流量打擊，這已是餐飲行業(yè)共同的痛點(diǎn)，另一點(diǎn)則是今年以來，原材料價(jià)格的大幅上漲，海融、立高兩家主攻烘焙原料的上市企業(yè)，以及號(hào)稱“煉乳第一股”熊貓乳品，旗下很多產(chǎn)品價(jià)格都進(jìn)行了上調(diào)，幅度最高達(dá)到了8%左右。
原料漲價(jià)，自然將加劇門店的成本壓力，壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)，而且很多烘焙連鎖品牌，還沒有足夠的勇氣，將這股成本壓強(qiáng)傳導(dǎo)至產(chǎn)品價(jià)格，一般都是削減其他方面的支出。這種謹(jǐn)慎態(tài)度自有歸因，大多消費(fèi)者不會(huì)調(diào)研原材料市場(chǎng)，盲目漲價(jià)很可能招來非議。近期就有人在小紅書發(fā)帖吐槽，墨茉點(diǎn)心局又悄無聲息的漲價(jià)了，他感覺“非常離譜”。
兩個(gè)發(fā)生在外部的堵點(diǎn)，難以隨企業(yè)意志發(fā)生改變，但產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)等方面的構(gòu)建，卻有充裕的自主空間，虎頭局和墨茉今年連遭滑鐵盧，某種程度上，是未能有效施展自己的“內(nèi)功”。
從產(chǎn)品角度看，包括虎頭局、墨茉，以及消失在人們視線的貝貝、淡唐等，因?yàn)閯?chuàng)新乏力，沒能破解烘焙行業(yè)所背負(fù)的“遺忘鏈條底層”屬性。曾經(jīng)有很多業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，新烘培將成為另一個(gè)新茶飲，但站在消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的角度，無論是中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)，還是蛋糕，復(fù)購(gòu)率這項(xiàng)指標(biāo)都難以匹敵茶飲。這也就決定了新烘培的品牌淘汰周期更短，創(chuàng)新壓強(qiáng)更大。
根據(jù)美團(tuán)餐飲發(fā)布的《2022年烘焙品類發(fā)展報(bào)告》，在“復(fù)購(gòu)1次”這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，新烘焙由于“高顏值、新形式”的產(chǎn)品屬性，得到的復(fù)購(gòu)率要高于茶飲，尤其是年輕客群；但隨著復(fù)購(gòu)次數(shù)的增多，年輕人就會(huì)逐漸失去熱情，在“復(fù)購(gòu)10次以上”的統(tǒng)計(jì)中，烘焙只留住了5%左右的客戶，而茶飲仍然有20%的回頭客。
第二點(diǎn)，新烘焙品牌可能錯(cuò)看了自己的主力客群：Z世代群體。所謂的“味蕾忠誠(chéng)”，其實(shí)不是他們的消費(fèi)標(biāo)簽。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2022年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀》，其調(diào)研范圍內(nèi)69%的Z世代群體，更加熱衷購(gòu)買新上市的產(chǎn)品，尤其是零食消費(fèi)的維度。實(shí)際上，這與新烘培品牌自我塑造的身份“不謀而合”：用更小單位體積的烘焙產(chǎn)品，去替代傳統(tǒng)的大塊糕點(diǎn)，從而建立一種零食屬性。
可見，天然的低復(fù)購(gòu)率，再加上零食化的產(chǎn)品忠誠(chéng)度不足，讓新烘培品牌處境很尷尬。而很多品牌的“單品依賴癥”，將可能讓自己陷入雪上加霜的境地。
很多人對(duì)虎頭局、墨茉的固有印象，一直還停留在現(xiàn)烤麻薯。墨茉的Slogan便是“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”，而根據(jù)此前業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，其銷量支柱產(chǎn)品也恰是麻薯、泡芙。這種單品依賴模式，雖有利于占據(jù)當(dāng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)心智，但當(dāng)消費(fèi)者失去了對(duì)核心盈利單品的興趣，門店也很容易遭遇生存壓力。
打破固有的產(chǎn)品布局，迎逢年輕人“嘗鮮”的消費(fèi)心理，將是新烘培品牌要及時(shí)補(bǔ)上的能力。但產(chǎn)品端的乏力，在本文角度中只是構(gòu)成了“皮外傷”，缺少一個(gè)足夠有識(shí)別度的靈魂內(nèi)核，才是病根所在。
被同質(zhì)化重傷的明星品牌
產(chǎn)品之外，另一個(gè)亟需解決的困局，是嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化。
早期創(chuàng)造的高光，也招來眾多模仿者。在虎頭局和墨茉點(diǎn)心局屢獲融資，創(chuàng)下單店銷售奇跡后，更多創(chuàng)業(yè)者嗅到了這一賽道紅利，各種各樣的“點(diǎn)心局”瘋狂出現(xiàn)在市面，獅頭點(diǎn)心局、糕功夫點(diǎn)心局、木子點(diǎn)心局比比皆是。在某創(chuàng)業(yè)媒體的調(diào)研中，一位山東的新烘培門店創(chuàng)始人表示：我的店名使用了點(diǎn)心局這一后綴，本意就是為了蹭熱度。
無論是門店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷玩法，它們都高度復(fù)刻了虎頭局和墨茉。在產(chǎn)品端，幾乎都將麻薯、蛋黃酥、肉松小貝等作為主力產(chǎn)品，原因在于制作門檻低，復(fù)刻起來十分容易。曾經(jīng)有小紅書博主發(fā)出抱怨，消費(fèi)了很多家所謂的點(diǎn)心局，但嘗過產(chǎn)品后，很難發(fā)現(xiàn)它們之間有何不同。Logo設(shè)計(jì)方面的跟風(fēng)潮，也讓業(yè)界感到驚詫。很多品牌都基于虎頭局的老虎，建立logo主視覺。
這種品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，無疑對(duì)虎頭局、墨茉的門店?duì)I收造成了分流效應(yīng)，還將大幅矮化辛苦創(chuàng)建打磨的品牌形象，讓兩者失去原本的識(shí)別度。如果這些模仿者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，拉低行業(yè)底線，更會(huì)造成較高的市場(chǎng)壓強(qiáng)，擠壓明星品牌們的盈利空間。
除了模仿者，還要直面大型糕點(diǎn)品牌的敏銳轉(zhuǎn)型，例如稻香村、好利來等。它們市場(chǎng)基礎(chǔ)更為厚重、忠誠(chéng)用戶規(guī)模更大，在食品寒冬中也有更充實(shí)的余糧，并且，在嗅到了虎頭局等品牌對(duì)烘焙市場(chǎng)的沖擊后，它們也紛紛自我改造，打造新中式糕點(diǎn)、玩聯(lián)名、使用國(guó)潮包裝。
對(duì)虎頭局、墨茉來說，這屬于腹背受敵的不良境況。前方有貪圖滿滿、肆無忌憚的模仿者，盤踞在各個(gè)市場(chǎng)角落，其中很多地方，甚至連自己也未及探索；后方，是快步追逐而來的實(shí)力玩家們，砸下重金互拼營(yíng)銷，掀起行業(yè)又一輪內(nèi)卷。
從今天撤店裁員的現(xiàn)象看，明星品牌沒能突破新老品牌的重圍。本質(zhì)上，除了產(chǎn)品創(chuàng)新指數(shù)不足，品牌方面建立的護(hù)城河也不夠，一旦競(jìng)爭(zhēng)者前來哄搶，就容易失去消費(fèi)者的簇?fù)怼?/p>
從新烘焙品牌的起家路徑來看，大部分都基于“融資+破圈營(yíng)銷+擴(kuò)大開店”的三部曲，在短時(shí)間內(nèi)快速做出市場(chǎng)數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者完成產(chǎn)品下單。但在此過程中，忠誠(chéng)客群沒有完成足夠規(guī)模的沉淀。
這與今年大幅冷卻的月餅市場(chǎng)，有一定的趨同之處：高顏值、高端定位的潮牌月餅，紛紛失去了原本的市場(chǎng)份額，而各地的老字號(hào)開始市場(chǎng)復(fù)蘇，重新受到消費(fèi)者青睞。其中最核心的一個(gè)歸因，還是潮牌們總是“一買即忘”。
如何破解“一買即忘”？從一眾模仿者的包圍中突破？
尋找超級(jí)賣點(diǎn)
在本文角度下，新烘培品牌構(gòu)筑護(hù)城河的一處關(guān)鍵所在，是尋找屬于自己的超級(jí)賣點(diǎn)，構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)理念。如此才有機(jī)會(huì)建立識(shí)別度，從內(nèi)卷中跳脫出來。
超級(jí)賣點(diǎn)誕生于企業(yè)理念的變革中。
站在虎頭局和墨茉的視角而言，如果將全部的注意力，投放給產(chǎn)品端和品牌端，其實(shí)仍將面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)阻力。盡管有可能做出別具一格的新品，甚至是難以復(fù)刻的口味，但模仿者也可以研發(fā)獨(dú)特口味，甚至還因?yàn)殚T店的位置優(yōu)勢(shì)、促銷力度等，搶先占據(jù)消費(fèi)者心智。
品牌端做改造幾乎也是同理。其實(shí)對(duì)新烘焙玩家來說，如果花費(fèi)高價(jià)去強(qiáng)調(diào)品牌，反而將會(huì)自陷弱者定位。因?yàn)槲幕恋砩系牟蛔?，發(fā)展時(shí)間較為短暫，虎頭局和墨茉，并無太大機(jī)會(huì)從品牌角度，去硬剛稻香村、好利來等老牌。這可能造成事倍功半的局面，并加重自己的運(yùn)營(yíng)負(fù)重。
最為有利的一個(gè)切入角度，也許是產(chǎn)品和品牌以外，在企業(yè)理念上進(jìn)行突破。在企業(yè)理念上進(jìn)行改造，可以有效跳出產(chǎn)品和品牌端的牽制，可以站在重新理解行業(yè)的層面，提供新的產(chǎn)品詮釋方式，塑造自己的超級(jí)賣點(diǎn)，最終帶來具有鮮明識(shí)別度的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至改變消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。
在烘焙行業(yè)，就有一個(gè)較為鮮明的案例——蛋糕品牌熊貓不走。嚴(yán)肅來說，熊貓不走已經(jīng)淡化了“蛋糕”基因，它兜售的是獨(dú)特的企業(yè)理念：用戶不止買到生日蛋糕，更包括高體驗(yàn)度的慶生場(chǎng)景。
熊貓不走在創(chuàng)立之初，與虎頭局、墨茉面臨著相似的困局：高昂的實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)成本、激烈的同類品牌競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。但原本只做生日蛋糕的這個(gè)品牌，在產(chǎn)品、品牌兩個(gè)維度以外，進(jìn)行企業(yè)理念維度的破局：讓每個(gè)人的生日更快樂。
生日蛋糕本來是物質(zhì)需求，同類品牌也是在此層面，狂熱加碼投資，提升口感和設(shè)計(jì)感。但熊貓不走抓住了蛋糕之后的慶生場(chǎng)景，基于過生日所需的“儀式感”，構(gòu)建了系統(tǒng)化的慶生服務(wù)，如熊貓人送蛋糕、現(xiàn)場(chǎng)表演/互動(dòng)等，借此走出激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，擁有了自己的識(shí)別度。
在破圈傳播的層面，當(dāng)傳統(tǒng)品牌還將蛋糕視為主要素材，熊貓不走的慶生服務(wù)場(chǎng)景，成為了天然的獨(dú)特素材，幾乎所有傳播都基于“生日快樂場(chǎng)景”。實(shí)際上，這有利于促使用戶在社交平臺(tái)自發(fā)傳播，不僅縮減了營(yíng)銷成本，也避開了乏味低效的“純蛋糕之爭(zhēng)”。
最后，熊貓不走的慶生服務(wù)系統(tǒng)，有機(jī)會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的決策觀念：買到蛋糕只是第一步，慶生場(chǎng)景的系統(tǒng)服務(wù)才是價(jià)值所在。這種決策觀念如果根深蒂固，有可能會(huì)反向改變行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這也是企業(yè)理念創(chuàng)新的力量所在。
回看當(dāng)前的新烘焙賽道，絕大部分新銳玩家，仍然囿于“現(xiàn)烤”、“純動(dòng)物奶油”、“國(guó)潮”、“復(fù)興中式糕點(diǎn)”等產(chǎn)品或品牌層面的講述，但這條路徑，中生代品牌鮑師傅、瀘溪河等已經(jīng)走過，并在相對(duì)平靜的市場(chǎng)階段，完成了充分的品牌資產(chǎn)積累、忠誠(chéng)客群積累，這也是兩個(gè)品牌在特殊時(shí)期，擁有抗擊打能力的關(guān)鍵所在。
而新銳品牌群體，還沒有一個(gè)真正完成企業(yè)理念創(chuàng)新的玩家，通過找到專屬自己的超級(jí)賣點(diǎn)，讓這股新中式烘焙熱潮，跑出一個(gè)長(zhǎng)久健康生存的樣本。
殘酷中的希望
中式新烘培不是另一個(gè)新茶飲，盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的難度同樣較低，開店方面也可以快速連鎖復(fù)制，但復(fù)購(gòu)率方面存在天然缺失，此外，瘋狂出現(xiàn)的模仿者，也嚴(yán)重沖擊了還沒來得及構(gòu)建護(hù)城河的先行者。種種因素，讓一些品牌陷入“停擺”狀態(tài)，一些品牌徹底消失于市面。
但不可否認(rèn)的是，這條賽道的新故事還在持續(xù)流出，資本的熱情還沒有完全冷卻，其中的核心原因也許在于，新烘培的市場(chǎng)想象空間仍然充分。目前來看，還沒有跑出真正意義上的頭部品牌，更沒有品牌建立了足夠堅(jiān)固的壁壘，改變了用戶的決策觀念。
這也許是裁員、撤店、拖欠貨款等殘酷語境中，僅剩的可感知的希望。