文|娛樂資本論 茶小白
“今年不缺爆劇，但OST確實(shí)是沒有現(xiàn)象級大爆的”，擁有多年OST制作經(jīng)驗(yàn)的小辰告訴小娛。
對于大部分影視愛好者來說，今年最大的感受莫過于影視OST在熱搜上越來越常見了。發(fā)布OST陣容及曲單似乎已經(jīng)成為了影視營銷的標(biāo)配。
小娛盤點(diǎn)今年影視OST也發(fā)現(xiàn)，古偶與現(xiàn)偶一如既往重視OST對內(nèi)容氛圍感的加成作用，它們的OST數(shù)量普遍較多；另一熱門歷史現(xiàn)實(shí)題材，也正在OST領(lǐng)域發(fā)力，表現(xiàn)出明顯的“懷舊”傾向，其中《風(fēng)吹半夏》在片尾標(biāo)注的OST數(shù)量高達(dá)20首，在數(shù)量上絕對占優(yōu)。
歌手層面，“OST專業(yè)戶”周深依然搶手，不完全統(tǒng)計(jì)參與電視劇原聲帶數(shù)量達(dá)15個，“愛情保安”摩登兄弟劉宇寧參與項(xiàng)目13個以上，均相比去年熱度不減。
然而，行業(yè)看似一片火熱，但小娛與眾多OST制作公司交流后卻發(fā)現(xiàn)，大部分從業(yè)者卻都不約而同地流露出了悲觀情緒。
理由似乎顯而易見，前幾年，OST市場從來不缺少爆火的歌曲，甚至曾一度被認(rèn)為是華語樂壇“不可或缺的一部分”，《起風(fēng)了》《知否知否》《雪落下的聲音》《不染》等“爆款”更是突破了影視領(lǐng)域，成為全民熱衷的音樂作品。
但是，今年來看，即便是表現(xiàn)尚可的小部分作品，熱度與往年相比也有一定差距。
而從《獵罪圖鑒》《重生之門》到《幸福到萬家》《警察榮譽(yù)》再到《夢華錄》《沉香如屑》《卿卿日?！?，雖然劇集熱度不斷走高，但回看它們的OST作品，均查無姓名。
甚至還出現(xiàn)了部分影視作品的二創(chuàng)剪輯，需要“借”其他歌曲作為“偽OST”的現(xiàn)象。
一邊是影視行業(yè)對靠OST飛升的想象，一邊是OST數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)下降的現(xiàn)狀，影視原聲行業(yè)到底出了什么問題？
OST失意，天意or 無意？
“這兩年，影視劇OST市場確確實(shí)實(shí)出現(xiàn)了一些問題，大家在音樂上面的投入越來越大，但是大部分歌曲的傳播力反而在減弱”，曾擔(dān)任《風(fēng)吹半夏》、《司藤》等熱門影視劇OST的制作方智慧大狗娛樂的創(chuàng)始人張葛告訴小娛。
而在OST音樂制作人王瑞淇看來，OST最好的時代，大概是2019年到2021年，而從去年11月開始，其實(shí)已經(jīng)能感受到市場的萎靡了。
去年，TME網(wǎng)絡(luò)影視音樂報(bào)告顯示了這一趨勢，當(dāng)年影視作品發(fā)布原聲音樂5837首，較2020年同比增長3.6%，參與影視音樂制作的公司同比2020年增長19.5%，但今年“不論是數(shù)量還是質(zhì)量，OST市場都有明顯下滑”，小辰說道。
最直接的原因來自影視制作端。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，劇集上線數(shù)量從去年上半年的180部下降至今年同期的163部，而影視作品數(shù)量的減少意味著OST需求端的減少。
但除此之外，更重要的是寒冬之下，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對OST制作的態(tài)度變化。
一方面，部分影視團(tuán)隊(duì)更熱衷于快節(jié)奏、低成本的制作方式，且愈發(fā)以播放量為中心。因此，許多OST作品承擔(dān)了太多營銷功能，從而缺乏了對內(nèi)容質(zhì)量的重視與關(guān)注。
王瑞淇表示，OST實(shí)則是一部劇的所有影視音樂，包括聽到的那些主題曲，片尾曲和插曲，以及很多的變奏音樂等配樂。
一般來說，配樂有專門的配樂團(tuán)隊(duì)去做，包括對音樂做快慢，或鋼琴、吉他等樂器方面的更改處理，使整個劇的音樂更豐富。而做歌的團(tuán)隊(duì)，則負(fù)責(zé)做里面的歌曲，做完之后再交給配樂老師根據(jù)劇情需求，進(jìn)行變奏調(diào)整，整合到劇情里面。
但是，另一行業(yè)人士向小娛透露，“現(xiàn)在有些劇方可能會圖省事，把所有的工作都打包給配樂團(tuán)隊(duì)，甚至是讓他們順手把歌做了。最終呈現(xiàn)出來的也不是不能用，但配樂團(tuán)隊(duì)一般不會考慮流量等市場因素，基本上是歌手什么的都無所謂，只要最后把活干完就行?！?/p>
另一方面，降本增效之下，劇方對于OST創(chuàng)作也越發(fā)保守，這主要有兩點(diǎn)體現(xiàn)。
一是，曲風(fēng)方面?；乜磶啄昵暗腛ST，風(fēng)格可謂大膽多變，諸如《花千骨》的OST《心之火》是一首英文歌曲，但似乎與古風(fēng)劇情并不違和；而《雙世寵妃》的插曲《love love》更是破天荒的在英文的基礎(chǔ)上，增加了rap元素，用現(xiàn)代及個性的方式，讓音樂遵從劇情語法。
但如今，王瑞淇告訴小娛，影視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)給的對標(biāo)歌曲相對都比較單一，比如現(xiàn)偶幾乎全部要求參照《鬼怪》以及《來自星星的你》音樂風(fēng)格?！笆畟€里面有九個都是”。
二是，歌手層面。在行業(yè)看來，擁有流量基礎(chǔ)和演唱技巧的專業(yè)歌手，往往更有帶動作品出圈的能力，因此造成了周深、毛不易、劉宇寧、張碧晨、張靚穎等知名歌手、愛豆明星刷屏的局面。
實(shí)際上，部分制作公司也有意在市場推出新的聲音，比如張葛的智慧大狗一直很看好新人的發(fā)展，目前旗下有三十多位簽約歌手，包括沈以誠、枯木逢春、尚士達(dá)等新鮮聲音，希望能為市場提供更豐富的可能。但是同時，張葛也提到，“目前在市場投新人，其實(shí)是非常冒險(xiǎn)的，回收周期會比較長?！?/p>
而同質(zhì)化是保守思維方式帶來的直接后果，“比如整個古裝劇一聽，你基本上都能知道是什么樣的”。
除此之外，更有劇集制作團(tuán)隊(duì)為了省事，或在前期規(guī)劃不明晰，忽略了音樂跟畫面的匹配度、出現(xiàn)頻率等問題。
一來，這導(dǎo)致有些劇集的受眾們，需要拉其他歌曲來充當(dāng)“偽主題曲”，出現(xiàn)了“OST串臺”的現(xiàn)象。
比如由周深演唱的《與君歌》主題曲《若夢》被大量運(yùn)用于《星漢燦爛》的二創(chuàng)剪輯，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“《與君歌》怎么也想不到被《星漢燦爛》拿走了吧”。
而《點(diǎn)燃我，溫暖你》的二創(chuàng)作者則對《化作煙火為你墜落》情有獨(dú)鐘，認(rèn)為這首歌與這部劇“絕配”，反而一些劇集官方的OST鮮有人使用。
二來，也有諸如《夢華錄》等作品OST很少出現(xiàn)在劇情當(dāng)中的現(xiàn)象，音樂端和內(nèi)容端的割裂造成OST在后續(xù)傳播上受阻。
而可能產(chǎn)生這種情況的原因在于，“一般來說，OST制作會在確定歌曲時，就考慮到歌詞和旋律與整體劇或角色的氣質(zhì)契合度，但到實(shí)際使用貼片時，可能會出現(xiàn)一些差別?！?/p>
營收受困，OST深陷“惡循環(huán)”
“現(xiàn)在對這個市場還是有一點(diǎn)點(diǎn)的失落，確確實(shí)實(shí)花了那么多的力氣，做了很多優(yōu)質(zhì)的歌，但是達(dá)不到預(yù)期效果”。
目前OST出資模式主要有兩種，一是片方出資創(chuàng)作，邀請音樂人或制作公司參與OST創(chuàng)作，版權(quán)歸屬片方。二是，音樂制作公司看好影視項(xiàng)目，為其制作適合的音樂成品，由片方直接購買使用，版權(quán)歸屬于音樂制作公司。
據(jù)行業(yè)人士透露，如果只是一般的OST制作，且不選擇行業(yè)唱酬前列的周深、劉宇寧歌手，單曲單純制作費(fèi)用大概為2萬到10萬不等。
而如今，不計(jì)成本地生產(chǎn)OST的時代已經(jīng)過去，面對市場壓力、創(chuàng)作瓶頸，整個行業(yè)都必須學(xué)會勒緊褲腰帶過日子。
對于片方來說，大部分影視作品對OST的投入很謹(jǐn)慎，“可能一部劇2個億投資，但是只會拿100萬、200萬來做音樂，而在國外，這個比例一般可能會是5%-10%。”
同時，影視公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微短劇的趨勢對于OST市場同樣不友好，“本來一集就沒有幾分鐘，音樂出現(xiàn)的機(jī)會很少。更重要的是大多數(shù)觀眾還會‘掐頭去尾’，這種程度上講，想要靠這樣的項(xiàng)目回本或共同努力推出爆款是很幾乎不可能的?！?/p>
在之前幾年，諸多音樂制作公司還比較情愿自掏腰包，主動來為一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目作配，畢竟搭載影視劇，可以讓歌曲更有可能被更多人聽到。
比如，王瑞淇負(fù)責(zé)的信念音樂，合作項(xiàng)目以中小型體量的甜寵劇為主，過去案例包括周雨彤、龔俊主演的《從結(jié)婚開始戀愛》、IP網(wǎng)劇《龍日一你死定了》，以及今年的長劇《瀟灑佳人淡淡妝》短劇《洛陽四千金》等。她告訴小娛，“以前或許同級別項(xiàng)目還比較樂觀，但是現(xiàn)在有一些還可以的中小型體量項(xiàng)目，每個季度該劇所有的音樂版權(quán)收入加起來也只有小幾萬左右?！?/p>
并且，“如果劇也比較新，主演也比較新，IP也比較新，只靠歌曲本身推流，我們的風(fēng)險(xiǎn)和壓力還是挺大的?！?/p>
但這還不是音樂制作公司生存環(huán)境的唯一變量，“去年年初和前陣子的版權(quán)市場還會好一些，平臺可能還會愿意來給我們買一部分單?！?/p>
不可否認(rèn)，影視OST曾是QQ、酷狗等音樂平臺不容忽視的原創(chuàng)版圖之一。為此平臺曾十分賣力，不但為不少影視OST建立專題頁主動宣發(fā)，并且，“你打包幾個OST項(xiàng)目過去，如果平臺覺得整個演唱陣容什么都還不錯，會給我們一些預(yù)付，那個時候基本上我們很多項(xiàng)目都是愿意出錢做的?！?/p>
但像今年，平臺也逐漸“退熱”。“他們已經(jīng)不花預(yù)算去大量地收項(xiàng)目了，可能只會收S級的項(xiàng)目，但預(yù)算也在縮減。只能靠我們自己投一下做幾首歌這樣子?！?/p>
OST行業(yè)與未來的“一線之隔”
但并不意味著，OST要止步于此。
不論是今年，還是往年，一些表現(xiàn)不俗的項(xiàng)目，仍對行業(yè)有諸多可借鑒意義。
首先，縱觀大部分成功的OST項(xiàng)目，都不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)影視內(nèi)容與OST的貼合度，是實(shí)現(xiàn)雙方熱度的雙向流動的有效利器。
放眼過去，OST市場有很多不知名的音樂人靠一首爆火的歌把影視作品帶出圈的案例。比如《雙世寵妃》的主題曲《九張機(jī)》以及《太子妃升職記》的主題曲《可念不可說》等。
這些作品靠的一是制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容質(zhì)量上的打磨，二是與劇情的高匹配度和高出現(xiàn)頻率，從而強(qiáng)化受眾對內(nèi)容和歌曲的雙向記憶。
今年，為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目之一《蒼蘭訣》也是如此。《蒼蘭訣》在劇播結(jié)束幾個月后，發(fā)布了原聲實(shí)體唱片，證明OST的長尾價值之余，恒星引力音樂制作團(tuán)隊(duì)也向小娛透露，此次原聲專輯從策劃到成品，打磨了12個月，足見劇方對這一領(lǐng)域的重視。
他們的創(chuàng)作思路是，會先設(shè)定好歌曲要表達(dá)的核心內(nèi)容和曲風(fēng)氛圍，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也會深入了解原著、劇本以及拍攝的素材。這張OST專輯的主題和劇一樣，均是圍繞“東方幻想，愛情童話”展開。
更有借鑒意義的是，恒星引力一直非常重視OST的價值，在他們看來，“OST能幫助觀眾更投入地去喜歡作品，作為一個載體延續(xù)大家的情感寄托，當(dāng)他們再聽到的時候也會想起我們的劇，也會有更多的感悟和感動?！?/p>
因此，恒星引力雖然是內(nèi)容制作端，但卻擁有自己的音樂制作產(chǎn)業(yè)鏈。在它之前，“仙劍系列”的唐人影視也遵循了這一創(chuàng)作模式。在這一體系下，OST完全服務(wù)于劇情跟制作公司，能夠更好地做到“內(nèi)容強(qiáng)把關(guān)”，因此出現(xiàn)了很多爆款。
其次，當(dāng)影視制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力不足時，選擇已有的成熟成果，往往也可以起到“以小博大”的效果。
比如《東宮》團(tuán)隊(duì)選擇了在劇集之前，就有一定熱度的《愛殤》作為主題曲。一方面，這可以獲得音樂的基礎(chǔ)流量，另一方面，也能夠更好地保證內(nèi)容質(zhì)量。
同時，比較典型的案例還有《山河令》。它播出后，受眾認(rèn)為影視內(nèi)容和《借月》這首歌具有高度的一致性。因此官方迅速反饋受眾訴求，申請了該歌授權(quán)，并推出了官方版《借月》MV，將其正式納為自己的OST之一，獲得了極好的市場反饋。
除此之外，順應(yīng)營銷渠道的變化，也能為作品提供更多可能。
一方面，目前抖快等短視頻平臺幾乎是唯一的推歌渠道，擠滿了工業(yè)化與流程化制作的網(wǎng)紅音樂，給OST著實(shí)帶來了不小的壓力。
但另一方面，短視頻的多種玩法也為OST提供了更多的營銷空間，更何況，愛奇藝和抖音達(dá)成合作后“對長視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索”，為OST帶來更多的應(yīng)用機(jī)會。
可以看到，今年依舊有諸多成功的OST短視頻宣發(fā)案例。比如《風(fēng)吹半夏》策劃了年代音樂企劃，啟用新歌手重新制作老歌。其中，在抖音平臺，不少用戶用此次年代企劃OST中，由周柯宇演唱的《我的眼里只有你》表達(dá)自己生活中的溫暖時刻。
#我的眼里只有你 話題播放量高達(dá)5.1億次，周柯宇版本原聲使用量也達(dá)到了308萬次，產(chǎn)生了一定的破圈效果。
從這個角度看，市場對OST的內(nèi)容生產(chǎn)一定還是有需求的。實(shí)際上，目前劇集市場的信心正在回歸，而音樂作為它鏈路的重要板塊之一，雖然存在一定的滯后性，但未來仍值得期待。
更何況，張葛還講述了他制作印象最深刻的《偏愛》案例。他們制作了這首歌的全新版本，因?yàn)楦木庯L(fēng)格變化極大，一開始反響并不熱烈，但時隔一年，小鬼在東方衛(wèi)視一個綜藝節(jié)目里面唱了一分半鐘這首歌，當(dāng)天晚上就上了熱搜，這首歌也隨即迅速出圈成為一首市場熱歌。
也就是說，音樂作品本身需要一個漫長的發(fā)酵時間，當(dāng)時不起眼的項(xiàng)目在未來某個時間，也仍有機(jī)會重回觀眾視野?；蛟S對一些OST從業(yè)者來說，目前要做的，只是讓子彈飛一會兒。