文｜i美妝頭條 梁玲
近期，又一品牌將開設(shè)線下旗艦店。據(jù)消息，歐萊雅集團(tuán)去年收購的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI即將正式進(jìn)入中國線下市場，將于12月30日至明年1月1日期間，揭幕三家TAKAMI中國內(nèi)地線下旗艦店。
01、三店齊開，由線上拓展至線下
據(jù)了解，TAKAMI于2020年底正式加入歐萊雅集團(tuán)，是歐萊雅集團(tuán)旗下第一個(gè)日本高端護(hù)膚品牌。
今年7月，TAKAMI天貓官方旗艦店亮相，正式進(jìn)入中國市場。接下來TAKAMI在中國內(nèi)地的首次線下亮相，選擇了在當(dāng)下對于整個(gè)中國美妝行業(yè)有著特殊地位和號召力的時(shí)尚地標(biāo)：成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77。
即將開幕的三家門店則標(biāo)志著TAKAMI品牌將業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步由線上拓展至線下。
除了TAKAMI外，近兩個(gè)月來，也有不少品牌和美妝集合店陸續(xù)開設(shè)線下店。12月25日，美妝品牌3CE廣州首家旗艦店在天河城開業(yè)；12月22日，阿瑪尼美妝也在深圳One Avenue卓越中心開設(shè)全球旗艦店；12月17日，小眾沙龍香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店于萬象城盛大開幕；12月15日，位于杭州西子湖畔的花西子全球首家旗艦店正式營業(yè)。這也是中國目前為止面積最大的美妝單品牌店；與花西子同日，全球首家修麗可SKINLAB旗艦店亮相深圳；11月19日，HARMAY話梅首家折扣限時(shí)店于TX淮海拉開帷幕；11月3日，美妝集合店UYUY余外全國首店在深圳ONE AVENUE卓悅中心負(fù)一層正式開業(yè)......
而這兩個(gè)月，恰恰是中國美業(yè)最“寒冬”的時(shí)刻。這不禁讓人發(fā)出疑問：寒冬下開店，會是門好生意嗎？
02、閉店潮洶涌，為何仍有品牌逆勢開店？
今年，疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的趨勢下，美妝行業(yè)持續(xù)承壓。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下滑3.1%。而在過去11個(gè)月，化妝品行業(yè)有7個(gè)月的增長率低于社會消費(fèi)品零售總額增長率，已在8、9、10、11月連續(xù)四個(gè)月負(fù)增長，今年4月份增長率甚至低至-22.3%。
下滑的數(shù)據(jù)的背后，美妝零售業(yè)也在被加速洗牌。今年7月，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)確認(rèn)關(guān)閉美寶蓮所有線下門店，將對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；而悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪、愛麗小屋等韓系美妝品牌店也已經(jīng)大面積關(guān)店。
而曾經(jīng)被視為行業(yè)新希望的美妝集合店在疫情之下也開始“斷臂求生”。HAYDON黑洞年中關(guān)閉西安萬象天地僅開業(yè)半年的門店；WOW COLOUR門店數(shù)量也“腰斬”；津梁生活將關(guān)閉所有線下店等，整個(gè)新型美妝零售業(yè)態(tài)可謂一片蕭條。
可見，美妝零售業(yè)“關(guān)店潮”來勢洶洶，但為何仍有美妝品牌要在此時(shí)“逆勢”開店？
首先，對于這些品牌而言，無論何時(shí)線下門店的開設(shè)都是品牌溝通和服務(wù)客戶、提升用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，同時(shí)也利于品牌長期價(jià)值的沉淀。
一位行業(yè)資深人士接受美妝頭條采訪時(shí)坦言，其實(shí)現(xiàn)在線下環(huán)境依然很差，尤其今年最后一個(gè)月大家都還在養(yǎng)病，各大商場十分“冷清”，“選擇在這段時(shí)間開店的品牌，大多不是為了賺線下的錢，而是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)?！?/p>
近日在杭州西湖開設(shè)線下旗艦店的花西子在接受媒體采訪時(shí)也表示，此時(shí)開店與市場冷暖沒有關(guān)系。“線下店的開設(shè)是花西子品牌溝通用戶、服務(wù)用戶的重要一環(huán)。開設(shè)這家店更重要的意義在于它能夠承接品牌強(qiáng)烈的東方文化屬性，能夠讓用戶在體驗(yàn)性極強(qiáng)的彩妝品類中享受到更深度的專屬服務(wù)。”
阿瑪尼方面也表示，開店的目的是為消費(fèi)者提供高科技、高觸覺的美妝體驗(yàn)，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的試驗(yàn)了解適合自己的護(hù)膚、美妝及香水產(chǎn)品。
絲芙蘭近日聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《美力引領(lǐng)未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》，白皮書指出，只有消費(fèi)者線下親臨才能體驗(yàn)到的“五感六覺”仍然無法被線上購物取代。據(jù)悉，絲芙蘭正計(jì)劃于明年在上海開設(shè)中國首家“未來門店”。
其次，線上流量見頂，品牌通過線下渠道挖掘新藍(lán)海，并以此完善品牌渠道建設(shè)。
眾多通過線上起家的國貨新銳品牌，近兩年也逐漸開始鋪設(shè)線下渠道。譬如，美妝品牌薇諾娜和小奧汀，在去年也開設(shè)了首家線下店，完美日記這兩年也在加大線下門店的布局。此外，還有珂拉琪、半畝花田、谷雨等不少線上的新銳國貨品牌進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道。
另一行業(yè)人士接受媒體采訪時(shí)表示：“對于品牌來說，在城市的中心商圈擁有門店意味著品牌在業(yè)界的地位和實(shí)力，前去購買產(chǎn)品的消費(fèi)者也很少關(guān)注打折、低價(jià)這些標(biāo)簽。在線上起家的新銳國潮美妝品牌多年來一直貼著‘低價(jià)’‘優(yōu)惠’的標(biāo)簽，走到線下也有利于品牌未來進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型?！?/p>
03、困境之下，找準(zhǔn)定位更為重要
回到前文的疑問，逆勢開店會是門好生意嗎？從上述的分析來看，理論性十足，但顯然，今年并不是一個(gè)美妝消費(fèi)高漲之年，線下市場的表現(xiàn)也并不佳。
“經(jīng)營戰(zhàn)略要‘務(wù)實(shí)’”。品牌策劃公司廣州八點(diǎn)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人劉大江接受美妝頭條采訪時(shí)說到，品牌的核心職能是符合自己的人群定位，做自己應(yīng)該做的事。所以，開不開線下門店，關(guān)鍵要看自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，看自己品牌所服務(wù)的人群是否有這個(gè)迫切的需求。
劉大江補(bǔ)充道，品牌營銷中的“渠道”本就是一個(gè)綜合體（它一開始就涵蓋了所有能賣貨的場景），并不只是指一家“某貓旗艦店、某音旗艦店”。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也并非固定線下還是線上，而品牌們無論是通過線上還是線下來開店，都是在考量渠道、消費(fèi)者和市場之后的選擇，是出于自身利益的最大化，并非是“愿意”扎堆線下開店。
但毫無疑問，美妝門店的固有優(yōu)勢是線上渠道無法替代的。但相對于線上而言，線下成本高也是不容忽視的問題，尤其是在市場消費(fèi)信心尚未恢復(fù)的情況之下，線下店還會面臨著開了又關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，因此開設(shè)線下店也需采取更謹(jǐn)慎的策略。
回望整個(gè)2022年，即使美業(yè)增長有些“停滯”，但是行業(yè)的融資、收購、開店、推新品從未停止，企業(yè)對自身的布局從未停下腳步。如何將布局好的棋運(yùn)用好，還看各企業(yè)接下來的真本事！
編輯 ｜ 黃友枝
監(jiān)制 ｜ 陳山花