文|零態(tài)LT 安輿
編輯|胡展嘉
疫情期間，即時(shí)零售成了香餑餑，成千上百個(gè)排到明日的訂單，讓小門(mén)店、夫妻店成了居家的應(yīng)急采購(gòu)渠道，類(lèi)似店鋪通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)月收入翻倍的案例層出不窮。
也有人疑惑，隨著疫情防控措施不斷優(yōu)化，人們不用居家了，即時(shí)零售是否還能延續(xù)火爆？
提出這種問(wèn)題，其實(shí)是默認(rèn)即時(shí)零售是個(gè)躺賺、投機(jī)的生意。事實(shí)并非如此，很多線下店鋪已經(jīng)搭載著即時(shí)零售風(fēng)口，悄然轉(zhuǎn)型成為社區(qū)居民的“好鄰居”——華中一家社區(qū)超市商品種類(lèi)堪比中型超市，成為社區(qū)各年齡段消費(fèi)者最喜愛(ài)的“小倉(cāng)庫(kù)”；上海安德超市通過(guò)全時(shí)段配送，成了年輕人最?lèi)?ài)的“深夜食堂”。
此種案例，不勝枚舉。
即時(shí)零售的核心是本地供給和即時(shí)物流。扎根本地，能夠滿(mǎn)足本地消費(fèi)者多樣化需求的全時(shí)段、全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商家，最有可能抓住這波紅利。當(dāng)然，這并不非一件易事。當(dāng)實(shí)體門(mén)店主動(dòng)入局，用“超市”思維做外賣(mài)生意，一切仿佛變了。
01 社區(qū)商業(yè)孕育即時(shí)零售，“城市零售新實(shí)體”涌現(xiàn)
當(dāng)下，實(shí)體門(mén)店主動(dòng)入局即時(shí)零售，背后是長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。
自古以來(lái)，實(shí)體零售就是一個(gè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的生意。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年便利店毛利率為25.5%，凈利潤(rùn)為1.4%，影響凈利潤(rùn)的因素主要有職工薪酬、房租、電費(fèi)、其他費(fèi)用等。
在常規(guī)的商品成本、人工、水電房租開(kāi)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，商家的利潤(rùn)空間有限。而借即時(shí)零售優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、滿(mǎn)足長(zhǎng)尾需求，可以增加訂單、提高毛利率，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
接入即時(shí)配送后，商家在平臺(tái)大數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)的助力下，積極探索新模式。一些商家決心換租更偏僻的門(mén)面，以此擺放更多商品，實(shí)現(xiàn)快速分揀、提高坪效和降低門(mén)店租金；還有部分商家也在社區(qū)的需求下，采取多業(yè)態(tài)的融合，提高商品、服務(wù)種類(lèi)，滿(mǎn)足更多需求。
由此，實(shí)體門(mén)店開(kāi)始主動(dòng)求變。繁榮的社區(qū)商業(yè)孕育了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，也讓不同地區(qū)率先轉(zhuǎn)型的超市、便利店等成為“城市零售新實(shí)體”。
中國(guó)有近700萬(wàn)家夫妻店，老板大多頭腦靈光，偏居一隅做著人情生意。借即時(shí)零售東風(fēng)，他們對(duì)實(shí)體店的“改造”是多維度的，包括豐富商品結(jié)構(gòu)，分時(shí)段差別營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)化備貨，降低缺貨退款率；提升真實(shí)庫(kù)存量，進(jìn)而減少超賣(mài)損失等等。
比如蘇南區(qū)域某超市，根據(jù)美團(tuán)提供的區(qū)域商品建議，重點(diǎn)補(bǔ)足水果、乳品冰品和酒水飲料。店鋪日曝光增長(zhǎng)了21%，日訂單增長(zhǎng)了25%。最終在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，超市線上商品數(shù)增長(zhǎng)26%，重點(diǎn)品類(lèi)交易占比從16.9%提升到41%，僅此一項(xiàng)，帶動(dòng)線上交易增長(zhǎng)119%。
此前，線上平臺(tái)因未及時(shí)更新貨物信息，導(dǎo)致超賣(mài)、缺貨的情況常有發(fā)生，很多店長(zhǎng)只能不停打電話對(duì)下單用戶(hù)道歉。
華中地區(qū)一家連鎖超市，通過(guò)智能收貨和盤(pán)點(diǎn)工具，為每個(gè)商品綁定一個(gè)庫(kù)位號(hào)，把超賣(mài)訂單率從4.5%下降到0.7%。店長(zhǎng)每天少打30通電話。揀貨效率提高50%，新員工培訓(xùn)2-3天即可上手獨(dú)立操作，6人完成日均1000單的門(mén)店揀貨。
北京華欣超市的經(jīng)營(yíng)者分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商做的是每天、每月的生意，即時(shí)零售做的是每分鐘、每小時(shí)的生意。他在一天中的不同時(shí)間段，推出不同的置頂商品：早市置頂生鮮食材，午餐置頂熟食鮮，下午茶置頂水果零食牛奶，晚餐置頂酒飲零食。相當(dāng)于一天之內(nèi)，更換了四次貨架和海報(bào)促銷(xiāo)，大幅提升了利潤(rùn)率。
“工作10多年，加入線上平臺(tái)后是我最忙的時(shí)候，有段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)每天都在晚上關(guān)店后開(kāi)會(huì)研究，如何優(yōu)化頁(yè)面?哪些商品排在首頁(yè)?如何做促銷(xiāo)策略?如何提高分揀效率？如何擴(kuò)展SKU？”，華欣超市負(fù)責(zé)人表示。
也正是經(jīng)過(guò)摸索，實(shí)體商家才能實(shí)現(xiàn)多SKU、少庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)，并借即時(shí)零售提高揀貨、配送效率，由此達(dá)到業(yè)績(jī)提升的目的。
02 長(zhǎng)情的15分鐘配送圈，即時(shí)零售“送萬(wàn)物”
在轉(zhuǎn)型探索中，實(shí)體門(mén)店和用戶(hù)也形成了正向的陪伴式關(guān)系。爭(zhēng)取陌生人的信任，成為社區(qū)居民的“好鄰居”，其實(shí)只需要一點(diǎn)：有求必應(yīng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。
很多門(mén)店追隨本地消費(fèi)者的腳步，及時(shí)提供差異化的商品和服務(wù)。他們順應(yīng)顧客需求的洞察力，從簡(jiǎn)單的標(biāo)品，到不斷擴(kuò)充擴(kuò)元，配送萬(wàn)物。
家在深圳的陳瑜盯上了夜經(jīng)濟(jì)。她的超市位置雖有點(diǎn)偏，但附近居民樓多。超市主要是線上訂單。開(kāi)業(yè)一年，超市已經(jīng)排到寶安區(qū)超市便利店人氣榜第3名。
一次性旅行用品、小瓶卸妝油、單片面膜、紙箱、泡泡紙、貓糧、馬桶吸、廁所疏通劑…這些平平無(wú)奇的商品銷(xiāo)量卻很好。這家小店主要在夜間接單配送，可以為用戶(hù)提供急需而又不好買(mǎi)的小商品。在她看來(lái)，即時(shí)零售模式正好解決了“線下不知去哪買(mǎi)，電商下單來(lái)不及”的痛點(diǎn)，原來(lái)只輻射周邊幾百米的小店，被更多更遠(yuǎn)消費(fèi)者看到，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，給社區(qū)居民生活帶來(lái)極大的便利。
世界杯開(kāi)幕式前，北京的陳先生才想起來(lái)購(gòu)買(mǎi)投影儀，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)下單，附近的商超一小時(shí)就配送到家。電火鍋、扎啤杯、球衣等“觀賽周邊”的訂單量也出現(xiàn)顯著上升。賽前點(diǎn)單、即買(mǎi)即得、即時(shí)享受也是本屆世界杯的重要變化。
“細(xì)水”才能“長(zhǎng)流”，隨著商家服務(wù)能力的提升，社區(qū)居民會(huì)經(jīng)常光顧一家店，門(mén)店經(jīng)營(yíng)也會(huì)越來(lái)越輕松。很多用戶(hù)養(yǎng)成了拿著手機(jī)“探索社區(qū)”的習(xí)慣，去日常下單的周邊門(mén)店逛逛，發(fā)現(xiàn)驚喜。
最近一年，全國(guó)多地區(qū)著力打造“城市一刻鐘便民生活圈”。這是以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿(mǎn)足居民日常生活基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)等為目標(biāo)，以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。
15分鐘外賣(mài)范圍可能只有0～3公里，需要實(shí)體門(mén)店與社區(qū)緊密結(jié)合。很多入駐即時(shí)零售平臺(tái)的門(mén)店，在用戶(hù)的需求下，成為社區(qū)的“多面手”——文具店兼做打印，五金店上門(mén)開(kāi)鎖、配鑰匙，雖然急單多，但銷(xiāo)量和利潤(rùn)也大幅提升。
社區(qū)店的資金和規(guī)模有限，“一店多能”并非易事，即時(shí)零售也不是“躺賺”。這需要商家有敏銳的洞察力、足夠的耐心，從細(xì)節(jié)處尋找商機(jī)。
可以說(shuō)，即時(shí)配送已經(jīng)成為一個(gè)城市的基礎(chǔ)服務(wù)。從一包藥、一碗面，到服裝、手機(jī)，都有可能在一刻鐘鐘內(nèi)送到人們的手中。
03 夫妻店逆襲背后，終究是細(xì)水長(zhǎng)流的生意
本質(zhì)上，即時(shí)零售依托于實(shí)體門(mén)店，是實(shí)體零售的延伸。電商的受益者大多為品牌，即時(shí)零售則讓更多本地實(shí)體門(mén)店，獲得實(shí)打?qū)嵉牧髁亢托б?。利?rùn)翻倍的情況，在接入即時(shí)零售的實(shí)體門(mén)店中并不少見(jiàn)。
今年5月，北京通州小陳的夫妻店一個(gè)月近萬(wàn)筆外賣(mài)訂單，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)額突破100萬(wàn)，是此前只做線下生意時(shí)的5倍。11月，廣州的楊佳龍夫婦從“房租都要付不起”到現(xiàn)在“利潤(rùn)翻了10倍”。
但歸根結(jié)底，實(shí)體店還是細(xì)水長(zhǎng)流的生意。
上述夫妻店摸索出來(lái)的生意經(jīng)在于快和全——覆蓋周邊5公里，30分鐘內(nèi)配送到家；同時(shí)不斷根據(jù)附近年輕用戶(hù)的需求和平臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)整SKU, 有居民露營(yíng)需要的坐墊、烤碳，有工友想買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的被子，還有剛畢業(yè)的學(xué)生急需打包的紙箱和編織袋，無(wú)處可買(mǎi)，但在這些店里都能下單買(mǎi)到。
開(kāi)百貨店細(xì)碎繁瑣，從采購(gòu)、選品、進(jìn)貨，店里的兩千多種商品，都是夫妻倆對(duì)比周?chē)赇仯约熬€上、線下銷(xiāo)售量后挨個(gè)篩選的。六七十平的小店里，商品整齊碼放，店員必須清楚記得位置。
相比從前，加入即時(shí)零售后，商家可能需要付出1.5倍的努力，因?yàn)樵揪€下超市需要的進(jìn)貨、揀貨、銷(xiāo)售等流程一個(gè)不少，還增加了接單和配送環(huán)節(jié)。但是，商家由此卻可能積累2-3倍的客流。一些位置偏僻的門(mén)店，通過(guò)即時(shí)配送，輻射范圍從500米擴(kuò)展到5公里，更廣地域，也服務(wù)更廣的社區(qū)。
首批即時(shí)配送的受益者，和小陳和楊佳龍夫婦一樣，都能夠洞察市場(chǎng)和變化，率先進(jìn)行各類(lèi)探索和嘗試。
他們基于雜貨店擁有線下場(chǎng)景、在區(qū)域經(jīng)營(yíng)多年與用戶(hù)有良好信任關(guān)系的優(yōu)勢(shì)之上，瞄準(zhǔn)即時(shí)零售的消費(fèi)特征，將線上線下融合經(jīng)營(yíng)，通過(guò)時(shí)間和空間兩個(gè)維度拓寬自己的生意來(lái)源。
《人民日?qǐng)?bào)》此前的報(bào)道分析也指出，即時(shí)配送零售模式有力激發(fā)了消費(fèi)潛力，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也把線上流量轉(zhuǎn)化成為新的訂單來(lái)源，緩解商戶(hù)經(jīng)營(yíng)壓力。
從美團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1～7月，平臺(tái)上的超市便利訂單同比增長(zhǎng)54%，尤其是夫妻百貨店（小型超市）訂單同比增長(zhǎng)了110%。
商超大幅提升效率，夫妻店利潤(rùn)翻倍，這些實(shí)體店的探索，對(duì)行業(yè)有深遠(yuǎn)影響。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)占社零總額的四分之一。在實(shí)體零售和電子商務(wù)的縫隙之間，滿(mǎn)足本地即時(shí)需求的即時(shí)零售模式，正通過(guò)服務(wù)15分鐘便民生活圈，在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更大的影響力。