文|談擎說AI 鄭開車
2022年已經收尾，汽車廠商的年度豪言壯語也到了驗證時刻，俗話說得好，辭舊迎新，唯有更好的辭舊，才能不辜負新生。
談擎說AI團隊特策劃年度盤點選題，針對未完成年度銷量目標KPI的車企做一個回望，望能夠知恥而后勇，新的一年砥礪前行。
今天這期，我們來說下嵐圖汽車。2022年年初，嵐圖汽車CEO盧放就曾在公司年度工作會上提出過全年的工作目標：年銷量達46000輛，年產量達48000輛。但在7月8日，該公司卻將全年銷量目標調整為：年銷量必達31000輛，挑戰(zhàn)37000輛。
現在2022年接近尾聲，前11個月嵐圖僅完成1.77萬輛的銷量，完成率56.94%。按照這個趨勢，完成KPI幾乎沒有可能。
嵐圖立項伊始，東風汽車集團董事長竺延風曾這樣說過：“開局就要奔跑，起步就要沖刺?！闭驹诮裉鞆膷箞D銷量角度來看，嵐圖的銷量并沒有跑起來，即便是開啟了沖刺模式。
為了銷量，嵐圖大招不斷
2022年上半年，嵐圖的月銷量一直徘徊在一千臺上下。為提振銷量，2022年7月份嵐圖汽車召開干部大會，宣布了自成立以來規(guī)模最大的一次高層人事調整。
據悉，這次職位變動涉及包括最高管理者盧放在內的多名高管，其中盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術官（CTO），由汪俊君接任，但盧放仍擔任嵐圖的CEO。
在嵐圖的人事調整大會上，東風公司董事長、黨委書記竺延風和東風公司黨委常委、副總經理兼嵐圖汽車董事長尤崢都曾發(fā)言表態(tài)，要全力以赴完成全年經營目標、 實現銷量快速提升。
不難看出，嵐圖長期萎靡的銷量已經引起了東風高層的擔憂。 事實上，今年年初嵐圖曾定下全年4.6萬輛的銷量目標，算下來上半年僅完成不到15%。
5月份，嵐圖再次舉行“百日萬輛”動員大會，明確要求在接下來的百天里，奮戰(zhàn)萬輛銷售目標。 但還沒到百日的時候，在7月初的年中工作會議上，嵐圖就將全年銷量目標下調至3.1萬輛。
即便如此，對于前11個月僅完成1.77萬輛的嵐圖來說，僅完成了3.1萬輛目標的56.94%而已。按照這個溫吞的市場表現，嵐圖若想完成目標調整后目標，要在最后一個月內賣出1.33萬輛，這幾乎是一個不可能完成的任務。
7月份的一番人事調整之后，從月銷量的環(huán)比數據來看，嵐圖的銷量似乎是有了些微起色。7月-10月，逐月銷量分別為1793輛、2429輛、2519輛和2553輛。
遺憾的是，到了11月份，人事調整的后勁似乎已經耗盡了，月銷量再次跌落到1508輛，甚至低于1月份的1553輛。
需要注意的是，7-10月這段時間，嵐圖的銷量中還有一些“水分”因素。7月16日，嵐圖夢想家正式啟動首批車主交付，交付當天有97家央企、國企、大客戶采購簽約了6000輛嵐圖夢想家。
如果優(yōu)先交付的是這些大客戶，7-11月期間，當時簽約的6000臺訂單差不多快要交付完了。也就是說，B端訂單在這近幾個月內對月銷量提升有著顯著貢獻。
不過，車企依賴B端市場并不能長期生存，一旦這部分市場飽和，將會對企業(yè)產生巨大影響，北汽新能源就是前車之鑒。
11月的銷量已經以肉眼可見的速度下跌，在以后的日子里，嵐圖還能找到下一批挽尊的B端客戶嗎？
前兩款車的落寞或許已無藥可救，但并不能阻擋嵐圖發(fā)布新車的腳步。12月15日晚，嵐圖追光正式首發(fā)亮相，售價在30-40萬元之間，打算沖擊高端轎車市場。
轎車追光的發(fā)布，意味著從2021年6月第一款車型嵐圖FREE上市開始，嵐圖汽車在一年半時間里布局了三款車型，且橫跨SUV、MPV 和轎車領域。
樂觀地說，嵐圖的產品布局已經比較完整了。但和理想汽車相比，后者僅靠理想ONE一款車賣了那么久。所以換個角度來看，嵐圖短時間內頻繁布局新品類的車型，或許也是無奈之舉。
整體來看2022年的表現，嵐圖的大招可謂一個接一個，但銷量始終提不起來。
銷量不佳直接影響到嵐圖的盈利。2021年嵐圖汽車營業(yè)收入為17.7億元，全年凈虧損7億元。今年上半年，嵐圖汽車凈虧損達7.4億元，過去一年半累計虧損超過14億元。
按今年上半年的銷量和凈虧損來算，平均每臺已賣出的車凈虧13萬元?？梢妽箞D亟需靠做大銷量來攤銷前期的巨大投入成本，但這似乎并不容易。
沒有差異化競爭優(yōu)勢，何以成就豪華？
雖然嵐圖有一個對標BBA的夢想，但在現實中，嵐圖其實還一個初出茅廬的腰部品牌。據天眼查顯示，嵐圖汽車成立于2018年，即使背靠東風汽車集團，但和上百年歷史的BBA相比，文化底蘊和市場基礎還有很大差距。
對于消費者來說，想要說服其購買一款豪華汽車，光有產品力還不夠，還有能夠支撐起品牌高端形象的核心賣點。
在豪華感的營造方面，嵐圖FREE搭載了全球首創(chuàng)的一體式可升降三聯屏，還有迎賓模式VOYAH Moment（尊崇時刻）、VOYAH Attention（覺醒模式）和VOYAH Care（兒童呵護模式）來營造尊享氛圍感，這個方向確實沒有錯。
不過在硬件配置方面，嵐圖使用了性能落后的NXP i.MX8芯片，導致車機流暢度拉胯，軟件優(yōu)化能力也無法及時跟上，引來不少車主吐槽。為了補救，嵐圖在今年5月發(fā)布了升級8155座艙芯片的服務包，要車主要花費12999元升級。
而對比同樣是豪華新勢力品牌的極氪，在出現類似的車機卡頓后，爽快地宣布免費將座艙芯片升級至高通8155，這讓極氪的口碑很快扭轉，銷量也漸漸上去了。
所以嵐圖花了很大力氣來營造尊崇感，但因為車機卡頓問題處理不當，留下了不良口碑。
表面看似乎無傷大雅，但窺一斑可知全豹，這其實表明嵐圖的團隊并沒有在科技感方面給予充分的重視，而仿佛是隨大流地弄出一些吸引眼球的花活。
殊不知在智能化的時代背景下，營造科技感是新勢力品牌提升高端品牌形象的一條捷徑，也是比較容易出彩的產品亮點。如果這部分出了紕漏，還如何與品牌根基深厚的BBA爭奪市場？
除了科技感，在電池安全方面，嵐圖也想拿出有說服力的自研技術。但在無情高溫的考驗下，將電池安全作為產品亮點的難度實在太高。
今年6月份，網上有視頻顯示，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火燃燒。在夏季的高溫天氣下，正是電池自燃高發(fā)季節(jié)，本來沒什么大不了。
但壞就壞在此前嵐圖在品牌宣傳上一直強調“電池安全”。曾有多篇車評文章曾對嵐圖的電池安全進行大肆宣傳，許多標題更是對電池安全技術展示了十足的自信。
例如，“為啥小鵬、特斯拉等電車自燃，嵐圖FREE卻做到‘不冒煙、不起火’”，“新能源車接連自燃，嵐圖終于破解電池安全密碼，刷新行業(yè)記錄”。這些文章似乎在告訴用戶，別家的電池安全都差點意思，只有嵐圖在電池安全方面的技術做到了無懈可擊。
自燃事故之后，嵐圖官方表示，“未造成人員及周邊財產損失，正聯合供應商積極調查事故原因?！辈贿^自燃的具體原因究竟是什么，并未在網上搜索到嵐圖官方的正式說明。
事實上，早在嵐圖品牌發(fā)布引以為傲的云母、琥珀電池的時候，不起火就是廠家所宣傳的優(yōu)勢。但有意思的是，出現這次自燃事故之后，嵐圖“不燃金身”已破。而據不完全統計，在宣傳口徑上，嵐圖對電池安全技術的傳播力度似乎也沒以前高了。
或許嵐圖的電池安全技術還有待加強，而在做到真正安全之前，電池安全也不足以成為嵐圖產品力的加分項。
總的來說，對于新生豪華汽車品牌而言，想要跟一線品牌搶市場，需要拿出自己的核心賣點，有自己足夠打動用戶的差異化競爭力。嵐圖的確也在朝著這個方向努力，但從車機卡頓的彌補舉措和電池安全兩方面來看，努力的程度還不太夠用。
嵐圖FREE為何學不來理想ONE？
嵐圖FREE自誕生之初，就對標理想ONE。同為增程式賽道的選手，二者卻有截然不同的命運。理想靠著理想ONE一款車扛起了一個品牌的大旗， 嵐圖FREE卻逐漸泯然眾人矣。
事實上，增程式技術并不復雜，嵐圖背靠東風這顆大樹，也從不缺造車所需的資金和資源，但嵐圖為何始終學不來理想ONE？
在談擎說AI看來，和理想ONE相比，嵐圖最大的問題在于產品定位不夠清晰。
理想ONE的定位相當準確，在市場細分方面，理想汽車將中國汽車市場的消費者分為家庭用戶和非家庭用戶。隨著內部的討論和迭代，最終形成共識是：對于理想汽車來說，“家庭用戶”這個概念是指家中有（一個或多個）0-14歲孩子的家庭用戶。
再看嵐圖，談及用戶人群與理想汽車有何不同時，嵐圖前首席品牌官雷新曾這樣說道，“嵐圖FREE的目標人群是穩(wěn)健進取、探索嘗新的新中堅。穩(wěn)健進取，穩(wěn)中有進，不激進，亦不保守?！倍跂|風公司董事長竺延風看來，嵐圖目標受眾是“新中堅”力量，有較好的教育背景，他們尊尚尊嚴友情、追求自由隨心、期望能有有品位的汽車生活。
所以從產品定位來看，理想ONE和嵐圖FREE相比，前者已經精確考慮到用戶的家庭成員，后者只知道自己的用戶是沒有清晰畫像的“新中堅”群體。
如果一個車型不能夠在消費者心目中建立起清晰、可感的產品形象，消費者的決策周期會拉長，在猶豫不決一段時間后，可能會另選其他競品。如此以來，嵐圖宣稱的打造“用戶型科技企業(yè)”只是停留在“自我感動式”的演說中，不能形成閉環(huán)。
定位不準確帶來的一個后果是，不知道該把成本花在哪里。
理想ONE能被市場認可，是因為抓住了家庭用戶對汽車真正的需求：六座大空間。這時候，在造車投入的資源上可以有所取舍，比如理想的發(fā)動機、電機、車機系統、芯片等都來自供應商。
在政策認定純電續(xù)航在50km以上可以享受補貼時，就把純電續(xù)航做到壓線的51km。通過做減法，理想不僅滿足了用戶需求，同時降低了成本。
反觀嵐圖，在排量&結構上，嵐圖FREE搭載1.5T四缸發(fā)動機（理想ONE是1.2T三缸），額定發(fā)電功率方面，嵐圖FREE 60Kw也高于45Kw的理想ONE；甚至平順性和NVH方面，嵐圖FREE也優(yōu)于理想ONE。反而在不該省錢的芯片上，嵐圖在升級芯片時略顯摳門。
但奈何用戶看的不是參數，在用戶難以感知的參數上，嵐圖FREE看似給了很大誠意，其實是在用戶根本不在乎的地方做無用功，還吃掉了一部分利潤。
而走入這樣的誤區(qū)，其實根本原因還是產品的市場定位不夠清晰，洞察不到所謂“新中堅”群體的實際需求。
寫在最后：
或許是因為嵐圖實在拿不出差異化的競爭力，在對外傳播時，嵐圖只好強調自己的“國家隊”屬性。
嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經理劉展術曾說，“嵐圖的定位是‘國家隊’中的高端新能源汽車品牌，我們的正面競爭對手是全面電動化之后的BBA?！?/p>
在今年的成都車展上，嵐圖推出“官改版”的嵐圖FREE DNA，據劉展術的介紹，“太極黑和太極白兩款顏色源于中國傳統的太極文化，可以顯現出如中國水墨墨韻般的層次感，打造獨有的中國色彩?！?/p>
事實上，對于一個腰部品牌而言，如果車還沒賣出多少，卻時常以中國和國家之名為產品背書，恐怕只會給人一種“扶不起來的阿斗”的既視感。