文|觀潮新消費(fèi) 檀溪
編輯|紫蘇
在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中，有個(gè)讓人無(wú)法忽視的品牌，那就是足力健。
近日，“鬼畜”的足力健憑借邀請(qǐng)大叔阿姨在直播間跳廣場(chǎng)舞的方式，關(guān)注度一路上漲。從今年火爆的云爸爸直播間老年模特尬舞到足力健的廣場(chǎng)舞直播，直播間通過(guò)接地氣的方式收割了一波年輕人的孝心。
似乎穿上云爸爸的服裝，足力健的老人鞋，父母都能唱唱跳跳，年輕十歲。
從當(dāng)年刷屏的電視廣告，到如今花樣百出的直播間，看似“老古董”實(shí)則深諳營(yíng)銷套路的足力健再一次搭乘上直播的順風(fēng)車，“不服老”地創(chuàng)造新的戰(zhàn)績(jī)。
01 悶聲發(fā)大財(cái)?shù)睦先诵?/h4>
足力健其實(shí)并不老，創(chuàng)立僅僅十年。但它卻利用這十年開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的品類“老人鞋”，并打造出了年銷售40億的神話。
直到今天，足力健董事長(zhǎng)張京康的發(fā)家故事依然被業(yè)界津津樂(lè)道。和二十年前史玉柱開(kāi)創(chuàng)的“腦白金”一樣，在中國(guó)老年消費(fèi)品市場(chǎng)寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。
很多大佬創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)都是銷售員，張京康也不例外。初中畢業(yè)后連干了六年的銷售，讓張京康萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)賣保健品的想法，但第一次的創(chuàng)業(yè)以虧損3000萬(wàn)宣告失敗。
隨后，張京康靠銷售芽苗菜機(jī)和高血壓治療儀還上了大部分的債務(wù)，但他并沒(méi)有放棄尋找新的商機(jī)，一直試圖通過(guò)找到“高頻、剛需、藍(lán)?！钡漠a(chǎn)品。
久耕保健品市場(chǎng)的他早已深諳老年人的心理，同時(shí)，張京康又注意到市場(chǎng)并沒(méi)有“老人鞋”這個(gè)品類。他曾經(jīng)親自走訪社區(qū)公園，摸了一千雙老人的腳，總結(jié)出變形、腳背變高、走路腿腳無(wú)力、易摔跤等共性問(wèn)題。
在那個(gè)銀發(fā)群體還不被重視的年代，他率先邁出了第一步——和青島雙星合作，試水“六超老人鞋”。
2014年，憑借“舒適+低價(jià)”的產(chǎn)品策略和保健品式的營(yíng)銷套路，張京康推出的老人鞋一經(jīng)面世就受到老年人的喜愛(ài)，第一年就取得了40萬(wàn)的佳績(jī)。
有了這個(gè)成功的起點(diǎn)，張京康毅然決然買下足力健商標(biāo)，成立了北京孝夕陽(yáng)科技發(fā)展有限公司。
此后，張京康與華與華的營(yíng)銷戰(zhàn)略珠聯(lián)璧合，使足力健以星星之火成就燎原之勢(shì)，風(fēng)靡了中國(guó)的大江南北。
和眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略不同，足力健看準(zhǔn)了銀發(fā)群體的主要獲取信息媒介——電視。張京康豪擲2億在央視十一套，十二套及北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等各大頻道輪番轟炸長(zhǎng)達(dá)3分鐘的廣告。很快，足力健成功在老年群體心間巧妙地打造了“官方背書(shū)”的印象。
為了吸引老年人的注意，張京康特意通過(guò)民意調(diào)查簽約品牌代言人——“國(guó)民婆婆”張凱麗。廣告語(yǔ)“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”，“不擠腳，不怕滑，不累腳”，簡(jiǎn)單粗暴，卻直擊老年人穿鞋痛點(diǎn)。
“老人要穿老人鞋”的口號(hào)和“送禮就送腦白金”一樣，深深地植入了老年人的腦內(nèi)，又冠以孝心之名，植入進(jìn)子女腦內(nèi)。
此外，足力健的門店全都開(kāi)在老人日常生活最容易經(jīng)過(guò)的地方：超市、菜場(chǎng)、大賣場(chǎng)。門店更是推崇“海底撈式”服務(wù)，老人去店里試穿，工作人員全是半跪式服務(wù)，為老人脫鞋、換鞋。
細(xì)節(jié)上的注意，讓本就忠誠(chéng)度高的老年人們愛(ài)不釋手，足力健在火爆的路上越走越遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年足力健全年銷售額達(dá)到30-40億元，全國(guó)線下銷售門店達(dá)15000余家。
從2014年到2019年，不過(guò)短短五六年時(shí)間，足力健上演了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)奇跡。
02 陷入營(yíng)銷“騙局”
張京康的生意越做越大，野心也越來(lái)越大。
2018年，張京康大手筆進(jìn)軍地產(chǎn)項(xiàng)目，試圖打造“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”。據(jù)報(bào)道，整個(gè)項(xiàng)目占地約3000畝，預(yù)計(jì)總投資60億元。意在打造“全產(chǎn)業(yè)鏈鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游園區(qū)+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國(guó)傳統(tǒng)文化研究與論壇會(huì)議中心”三位一體的特色小鎮(zhèn)。
夢(mèng)想很好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。急于證明自己的張京康，想做的太多，但坑不容易填平。
另一邊，張京康又開(kāi)啟了萬(wàn)店直營(yíng)計(jì)劃。很快，足力健零售店鋪總數(shù)就達(dá)到7420家，直營(yíng)店鋪1039個(gè)，代理、加盟及聯(lián)營(yíng)店鋪3681個(gè)，直營(yíng)店占比14%。
前方野心勃勃，后方卻因?yàn)椴阶舆~得太大，經(jīng)營(yíng)管理掉鏈子，足力健產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，陷入一場(chǎng)又一場(chǎng)輿論風(fēng)波。
2019年，一則60歲老人腳穿“防滑”足力健鞋摔骨折，起訴足力健及張凱麗虛假宣傳。足力健被罰3100萬(wàn)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被推上了風(fēng)口浪尖。
事實(shí)確實(shí)如此。2019年足力健因外底耐磨性能不合格，被江蘇市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)。2020年它被湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局檢測(cè)出“幫底剝離強(qiáng)度”不合格。陸續(xù)出現(xiàn)測(cè)評(píng)博主點(diǎn)明足力健 “防滑”“不崴腳”的特點(diǎn)名不符實(shí)。
曾經(jīng)，足力健被花式營(yíng)銷送上神話寶座。如今，它也要承擔(dān)泡沫破滅以后消費(fèi)者口碑的反噬。
內(nèi)部存在的問(wèn)題遇到疫情黑天鵝，給足力健接連帶來(lái)重創(chuàng)，依靠線下門店創(chuàng)收的足力健，門店數(shù)量銳減，銷售額斷崖式下跌。再加之上欺壓代理商，下拖欠員工工資，內(nèi)外怨聲載道，人心不穩(wěn)。
今年1月4日，據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，足力健新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的3101.87萬(wàn)元。目前，2022年睢縣足力健鞋業(yè)有限公司作為被執(zhí)行人的案件高達(dá)12起，其中最大的單次執(zhí)行標(biāo)的近5億元。法人張京康也跌下神壇，多次收到限制消費(fèi)令。
“幻象”破滅后，消費(fèi)者才意識(shí)到被炒了很久的足力健“老人鞋”甚至沒(méi)有國(guó)家規(guī)定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，曾經(jīng)的“權(quán)威背書(shū)”、“明星效應(yīng)”，便不值得一提。
03 收割Z世代的“老人家”
雖然足力健的秋天“寒意逼人”，但有關(guān)它的話題卻熱度不減。更出人意料的是，年輕人居然開(kāi)始愛(ài)上足力健了。
張京康可能也沒(méi)想到，自己豪擲2億打造的長(zhǎng)達(dá)3分鐘的足力健廣告會(huì)成為B站經(jīng)久不衰的鬼畜流量密碼。
這段廣告具備一切可以讓年輕人戲謔的元素：具備精良演技的代言人和老年消費(fèi)者，簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞，塑料感強(qiáng)的科技動(dòng)畫(huà)，鮮艷醒目的咨詢電話。
網(wǎng)友們將凱麗老師的頭換成各個(gè)鬼畜圈頂流：李云龍、郭老師、鐘美美，川普和拜登甚至被封為“足力健國(guó)外代言人”。
相對(duì)于老年消費(fèi)者，年輕人自持“人間清醒”，對(duì)于足力健“名不符實(shí)”，“夸大其詞”的廣告營(yíng)銷嗤之以鼻，通過(guò)拆解重構(gòu)的方式獲得內(nèi)心打破權(quán)威的快感。
但曾經(jīng)被群嘲的“凱麗X代”戰(zhàn)靴如今卻讓不少年輕人“真香了”。畢竟，年輕人越來(lái)越在意“舒適”“好穿”的鞋子了。
扁平足、拇指外翻、沒(méi)腳后跟……有關(guān)年輕人腳的痛點(diǎn)千奇百怪，但沒(méi)有什么是一雙足力健不能解決的。
足力健推出的媽媽鞋因?yàn)樽呗凡焕勰_搖身一變成為“教師鞋”、“護(hù)士鞋”。今年夏天更是掀起了一股改鞋熱潮。
越來(lái)越多心靈手巧的小姐姐搭配蕾絲、蝴蝶結(jié)、珍珠等配件，一雙平平無(wú)奇的媽媽鞋就變身為“瑪麗珍鞋”、“漢服鞋”。小紅書(shū)至今為止分享筆記多達(dá)數(shù)萬(wàn)條，官方甚至推出了300份改鞋包。
“年級(jí)輕輕全款買足力健”的熱帖帶動(dòng)了一波足力健的熱門單品，包括棉拖鞋、羊毛鞋。有關(guān)足力健穿搭的OOTD甚至成了新的復(fù)古時(shí)尚。
老年人不愿意聽(tīng)到“老人鞋”的旗號(hào)，00后卻在“躺平”的浪潮中自嘲提前步入退休生活。
同時(shí)極度寵粉的官方開(kāi)始推出一些減齡設(shè)計(jì)，過(guò)去總被吐槽的四大配色變成了櫻花粉和黑白金。甚至向廣大粉絲在線征集新LOGO，推出足力健好看款設(shè)計(jì)大賽和征集年輕的足力健產(chǎn)品體驗(yàn)官，表現(xiàn)的像是一個(gè)時(shí)刻沖浪在一線的老人家。
UGC的大型狂歡里，是官方在社交媒體時(shí)代下迎合年輕人的新玩法，也是當(dāng)代年輕人對(duì)“土到極致就是潮”的全新注解。還有誰(shuí)會(huì)想到如此“寵粉”的老人家背后的質(zhì)量危機(jī)和困境呢？
04 結(jié)語(yǔ)
據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年我國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)至106萬(wàn)億。老齡化是國(guó)家戰(zhàn)略，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)更是大勢(shì)所趨。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)久不變的營(yíng)銷策略是孝心，雙方的深度捆綁如同愛(ài)情與鉆石的捆綁一樣。但隨著市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善，僅靠“孝心”營(yíng)銷絕對(duì)不可能打造第二個(gè)腦白金或者足力健神話。
過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量頂一千句營(yíng)銷。將年輕擁躉轉(zhuǎn)化為新的營(yíng)銷風(fēng)口無(wú)可厚非，但別讓銀發(fā)群體的需求在成為商家發(fā)家致富的墊腳石后，再次淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)狂歡中。
參考文章
《獨(dú)家專訪足力健創(chuàng)始人張京康：如何從無(wú)到有，打造百億新品類老人鞋？》，Ageclub
《靠摸腳征服全國(guó)老人，如今被強(qiáng)制執(zhí)行超6億：瘋狂足力健，還能翻盤嗎？》快刀財(cái)經(jīng)