文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
擁有龐大游戲現金流的騰訊，仍然很焦慮。
近期，騰訊在線上召開內部員工大會。過去一年騰訊的核心主題是降本增效，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰罕見喊話，未來還需要繼續(xù)加強和堅持降本增效，將要形成一個習慣。
他直言，留給PCG（平臺與內容事業(yè)群）某些業(yè)務可能再縮減，留給的時間不多了，CSIG（云與智慧產業(yè)事業(yè)群）不要被市場份額裹挾，視頻號基本上是全場的希望。
同樣焦慮的還有競爭對手字節(jié)跳動，近日字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會上表示，今年營收增速減慢，產品DAU在增長，但低于年初設定目標的預期，公司會持續(xù)地進行“去肥增痩”。據媒體報道，今年下半年字節(jié)跳動公司整體人數和組織規(guī)模已停止增長。
值得注意的是，字節(jié)跳動也開始圍繞抖音做文章。12月16日，據媒體報道，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負責人韓尚佑成為抖音部門負責人，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務業(yè)務線。抖音旗下各業(yè)務板塊負責人改向韓尚佑匯報，韓尚佑繼續(xù)向抖音集團CEO張楠匯報。
在廣告營收見頂、業(yè)績低于預期的現狀下，蘊含龐大生態(tài)的抖音也是字節(jié)的希望。
在短視頻生態(tài)變現領域，抖音已經做出表率。隨著騰訊重心轉移在視頻號上，而字節(jié)對抖音扶持資源更為集中，視頻號與抖音在短視頻領域的角逐將更加激烈。
失去增量，馬化騰的焦慮
雖然馬化騰在全員大會上對自身業(yè)務有不少批評，但騰訊并未到生死存亡之際。今年三季度，騰訊營收1401億元，雖然同比下滑2%，但仍然保有龐大現金流；調整后歸母凈利322.54億元，同比增長2%，環(huán)比增長15%，經歷四個季度的下滑后，業(yè)績重新恢復增長。
對于騰訊而言，壓力在于其已經陷入存量競爭，缺少新增量。
今年三季度，騰訊金融科技與企業(yè)服務板塊三季度營收448億元，同比增長4％，超過游戲業(yè)務成為營收貢獻最大業(yè)務板塊，也是唯一實現同比正增長的業(yè)務板塊；游戲業(yè)務營收同比下降4.5%至429億元，其中國際游戲業(yè)務同比增長3%，但國內游戲同比下跌7%。
此外，三季度騰訊社交網絡營收298億元，同比降低1.6%，主要是由于音樂直播、游戲直播、視頻付費會員服務營收減少，部分被視頻號直播及音樂付費會員服務收入增加所抵消。
同期，騰訊廣告營收214億元，同比下降4.7%，其中媒體廣告營收26億元，同比下降25.7%；社交廣告營收189億元，同比下降0.5%。主要由于若干廣告主行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟，同時被視頻號中信息流廣告的強勁需求抵消。
作為曾經的最大收入來源，騰訊游戲自今年二季度以來接連遭遇業(yè)績下滑，盡管坐擁《王者榮耀》、《PUBG》兩大吸金利器，仍面臨版號限制、國內新游青黃不接的困境。
版號和政策對騰訊游戲的影響確實比較大。今年以來，騰訊在今年只拿到了兩個產品的版號獲批，一款是科普類手游《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》，一款是經典FC改編的《合金彈頭：覺醒》，缺少重度新游來填補國內游戲市場。
“所以（騰訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會?！睋缑嫘侣剤蟮溃趦炔繂T工大會上，馬化騰表態(tài)，從長期看，國內游戲市場的版號肯定是緊縮狀態(tài)，不會像過去那么容易拿版號。
最大吸金業(yè)務面臨版號限制的同時，留給平臺與內容事業(yè)群業(yè)務的時間也不多了。馬化騰表示，過去由于很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡單的跟隨，結果被友商帶偏方向，做出來的東西效果也是差強人意。
“短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯(lián)網的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律。在眾多業(yè)務中，視頻號成為了全場（全公司）的希望?！?/p>
截至今年第三季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數再度上漲0.8%至13.09億。依托微信龐大的社交基礎盤，視頻號月活已趕超短視頻行業(yè)巨頭抖音和快手。
根據QuestMobile數據，截止到2022年6月視頻號的活躍用戶規(guī)模已達到8.13億人，已經超過抖音的6.8億月活和快手的3.9億月活，位列短視頻賽道第一。
騰訊未來的增量希望，在月活達到8億以后，視頻號的商業(yè)化也被提上了議程。今年11月發(fā)布的騰訊三季度財報會中不止一次地強調了視頻號的營收貢獻，廣告主對視頻號中信息流廣告的強勁需求有效減緩了騰訊整體廣告營收的頹勢。
得益于微信國民應用的基礎，視頻號中有不同于其他短視頻平臺的差異化用戶，快消品和高端品牌更青睞視頻號的形式去投放效果廣告。
視頻號變現程度正在逐步增加，騰訊預計四季度廣告收入能夠達到10億元。這部分視頻號廣告帶來的是增量收入，與現有廣告收入系統(tǒng)互補。
廣發(fā)證券測算，騰訊信息流廣告收入空間約為每年109億元，還有信達證券測算，2025年后視頻號有望貢獻300億元左右的收入。
對騰訊而言，新推出的微信搜索廣告、新拿到的游戲版號，都是在原有流量池中的拓展，仍屬于存量挖掘，而視頻號是尚未開拓的新流量池，其中有不少增量機會；對投資者而言，這也意味著騰訊的新故事和新故事。
最后的閉環(huán)，依然是電商
視頻號的寶貴不僅在于其拓展的廣告空間，更在于其背后可鏈接的龐大生態(tài)。騰訊希望通過視頻號的鏈接價值，再度挑戰(zhàn)自己屢次折戟的電商業(yè)務。
馬化騰在內部員工大會也指明了視頻號未來的商業(yè)化重點，“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。
2021年“雙11”，視頻號首次參與電商大促活動，推出了“11.11直播好物節(jié)”，今年視頻號又繼續(xù)參與618大促活動，推出“618視頻號直播好物節(jié)”。今年7月，微信相繼上線視頻號原生廣告，以及上線了搜一搜“超級品牌專區(qū)”，使得品牌商家有機會入駐視頻號，盤活微信生態(tài)內的流量。
2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。其中值得注意的是，私域用戶貢獻的GMV占比超過50%。
微信生態(tài)的優(yōu)勢在于其以熟人社交為主體的社群、朋友圈，在朋友圈刷屏的視頻號演唱會已經驗證了，視頻號內容也可以如公眾號文章一樣，通過熟人社交裂變創(chuàng)造爆款內容。
有流量的地方就有生意，未來視頻號的商業(yè)化方向主要有三個：廣告收入，直播服務收入和電商收入，而在短視頻變現領域，抖音已走在前列。
因為電商，字節(jié)廣告收入也沖破了天花板。據媒體報道，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，而快手廣告收入也只比百度少1/4。
字節(jié)的增長動能也正在從廣告營收向電商上發(fā)展，2020年到2021年，抖音完成了電商初始布局，并且在之后的1年里達到了淘寶花費6年完成的1萬億的交易額。
在今年5月底的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將會把去年提出的興趣電商升級到全域興趣電商，將戰(zhàn)場擴大到貨架電商，與淘寶正面拼刺刀。
與此同時，抖音對于本地生活領域的進攻也來勢洶洶。今年上半年，抖音本地生活GMV達到了220億元，是去年GMV總額的兩倍。今年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務的新場景升級；12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務。
今年以來，降本增效的字節(jié)動作頻頻。一方面，對游戲、教育業(yè)務都進行了裁員，可頌、抖音盒子、派對島等新APP相繼關停；另一方面，字節(jié)跳動（香港）改名抖音集團，不斷擴展抖音生態(tài)中的新興業(yè)務。
12月26日，據媒體報道，抖音已經開放交通出行服務的平臺服務商入駐資格，目前開放的細分類型有打車/網約車、順風車/拼車、出租車等，包括T3出行、一喂順風車、黔程出行、猛犸出行等出行服務商也以小程序的形式入駐抖音。
外界猜測抖音或許有意網約車市場，讓抖音成為類似于高德一樣的第三方出行服務聚合平臺。
面對著不斷搶奪用戶時間和金錢的抖音，騰訊將視頻號確立為全場的希望，不僅僅是為外界講述騰訊的新故事，也是騰訊在對自身流量地位、生態(tài)價值的捍衛(wèi)。