文|筷玩思維 陳富貴

關(guān)于套餐的話題，這可能是餐飲業(yè)最基礎(chǔ)、最泛濫的一個(gè)類別了，隨便到網(wǎng)上一搜，結(jié)果都是各種套餐課程、菜單課程等等，免費(fèi)的、收費(fèi)的......基本隨手可得，而越是尋常易得，這背后都有兩個(gè)互為關(guān)系的因果，正面是餐飲業(yè)確實(shí)需要如何做套餐的相關(guān)知識(shí)，而被隱藏起來(lái)的則是一個(gè)痛點(diǎn)：大多方法用起來(lái)并沒有想象中的那么好用/有用。

事實(shí)上，餐飲人并不缺乏如何做好套餐的各類方法論，我們?nèi)绻^續(xù)在方法論的層面探討，其意義也不大，筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章將以頂層設(shè)計(jì)的維度來(lái)談?wù)勌撞?，我們也?huì)把套餐這一范疇上升到哲學(xué)的高度進(jìn)行解構(gòu)。

別太害怕哲學(xué)，哲學(xué)并不高深，它只是一門現(xiàn)實(shí)的學(xué)科、一個(gè)思考問題的方式，如果說(shuō)哲學(xué)談?wù)摰氖恰澳闶钦l(shuí)、你從哪里來(lái)、要到哪里去”，那么翻譯成套餐的話就是“什么套餐、出自什么品牌、要解決什么顧客問題”。

重新認(rèn)識(shí)套餐：2G時(shí)代和5G時(shí)代的套餐不是同一個(gè)東西

在基礎(chǔ)認(rèn)知下，套餐是從菜單衍生出來(lái)的。本質(zhì)上，菜單是屬于2G時(shí)代的思維，門店有了套餐，顧客點(diǎn)餐更快，而且品牌也可以通過設(shè)計(jì)套餐來(lái)控制客流量，甚至就連訂單量和利潤(rùn)都蘊(yùn)含在套餐之中。

在過往，套餐的重大作用其實(shí)還是引流和提效，顧客落座只看套餐、下單更快，且由于套餐是提前設(shè)計(jì)的，廚房生產(chǎn)起來(lái)也更順暢。在此基礎(chǔ)上，套餐的全稱其實(shí)應(yīng)該稱為“折扣全套餐飲”，人們看中的更多是價(jià)格，而不是產(chǎn)品。

當(dāng)然，在2G時(shí)代也不是所有餐廳都有套餐，很多餐廳還是用菜單、招牌菜的邏輯來(lái)點(diǎn)餐，而到了4G時(shí)代，餐飲業(yè)的邏輯從線下升級(jí)到了線上，顧客要了解一家餐廳通常有兩種方式：要么查看菜單，要么查看套餐(因?yàn)榈降甑某杀咎?，顧客的其它選擇太多)，但相比繁雜厚重的線上菜單，顧客的耐心只會(huì)停留在套餐上，套餐只有幾個(gè)產(chǎn)品的列表是顧客了解一家餐廳的直接窗口，從這個(gè)意義來(lái)看，套餐就是簡(jiǎn)化版的菜單。

這時(shí)候，如果商家還在用2G時(shí)代的套餐思維，只是為了折扣而上一些平平無(wú)奇的產(chǎn)品，那么顧客看完套餐后就會(huì)失去興趣。

以一家市井火鍋的雙人餐為例，其套餐產(chǎn)品包含紅鍋/鴛鴦鍋、鴨腸、腰片、麻辣牛肉、脆皮腸、蟹柳、鴨血、豆腐皮、土豆片。其中既沒有看到招牌菜，也沒有看到新品，更是沒有特色菜，顧客看到的都是一些尋常菜品，描述也寡淡如水，沒有一絲激發(fā)消費(fèi)的氣氛。

一份好的套餐要有三大要素，是產(chǎn)品、價(jià)格、價(jià)值嗎？并不是，而是介紹自己、說(shuō)明消費(fèi)必要性、給足消費(fèi)者選擇權(quán)。

比如有的火鍋品牌會(huì)在套餐中賣自己的招牌全家福(N選N或者X選A/B，比如九選七)，這樣的設(shè)計(jì)也是顧客線上了解一家餐廳的精華所在，其表現(xiàn)形式為：產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)品牌名后綴。

而其余套餐產(chǎn)品則寫明消費(fèi)理由，比如生態(tài)鮮黃喉、屠場(chǎng)當(dāng)日鮮牛肉、呼倫貝爾草原羔羊肉。又或者鍋底給顧客更多的選擇，寫清楚鍋底的特色所在，是料更足，還是料更新奇、是手工還是特制……

非常明顯，5G時(shí)代的套餐思維更加精進(jìn)，也更加生動(dòng)有趣，其背后都是為了短時(shí)間內(nèi)介紹自己并吸引顧客。

套餐不只是那幾盤菜和飯，套餐是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)

在早前，套餐很簡(jiǎn)單，只要從菜單拎出來(lái)幾個(gè)菜，再給個(gè)折扣就行了。尋常套餐的特點(diǎn)是葷素搭配，且大多十幾年都用同一個(gè)套餐來(lái)企圖持續(xù)獲客，而好的套餐，不僅講究葷素搭配、價(jià)格公道，還講究融入招牌菜、創(chuàng)新菜、時(shí)令菜、特色菜，要有主食、大菜、小菜、素菜、甜點(diǎn)等的搭配，并不是簡(jiǎn)單一堆菜名就可以了(高端餐飲的單人餐有十幾道菜，快餐店的單人餐有1到3個(gè)菜，通常越多選擇越受顧客歡迎)。

套餐設(shè)計(jì)還不能忽略顧客的實(shí)際體驗(yàn)，比如上菜的順序、大菜與小菜還有主食等的融合度等，更重要的是，讓消費(fèi)者看到消費(fèi)的必要性。

要注意，不是有招牌菜顧客就一定喜歡的，如果你的招牌菜別人也有，或者顧客對(duì)你的招牌菜并不感興趣，那么其它特色菜就是救命的手段了，包括菜品圖片的清晰度及飽和度、產(chǎn)品命名的沖擊力，甚至包括是否有大拇指推薦、店家推薦、網(wǎng)友推薦、主廚推薦等潛意識(shí)引導(dǎo)，這些綜合的設(shè)計(jì)是有必要的。

如此復(fù)雜而內(nèi)涵深厚的套餐設(shè)計(jì)誰(shuí)來(lái)做呢？它的邏輯是怎樣的？

過去的套餐是廚師(長(zhǎng))和店長(zhǎng)兩人抽空碰出來(lái)的，基本就是菜單決定了套餐，菜單是套餐的天花板。這是2G時(shí)代的思維。

在今天，我們可以看到，套餐的重要性變高了，它決定了門店的線上口碑和線上流量，還與堂食的效率密切相關(guān)。此外，套餐更是營(yíng)銷的利器，沒有套餐，產(chǎn)品的營(yíng)銷也會(huì)失去很多效率，在這樣的思維下，品牌服務(wù)能力才是套餐的天花板(所以要考慮，如何通過套餐體現(xiàn)品牌的服務(wù)能力。這一點(diǎn)，菜單可做不到)。

很明顯，套餐和菜單的關(guān)系反了過來(lái)，今天是套餐的設(shè)計(jì)思維決定了菜單、是套餐決定了品牌的發(fā)展質(zhì)量及發(fā)展效率。

門店資源和品牌資源應(yīng)該為套餐服務(wù)，而套餐走得更遠(yuǎn)，它是為了客戶服務(wù)的，其直接關(guān)聯(lián)了門店拉新以及老客復(fù)購(gòu)。

套餐做得好，流量沒煩惱。套餐就是品牌的臉面，營(yíng)銷和種草的通道都在套餐的內(nèi)涵中，它可以讓餐廳思考自己的招牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品以及其它產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，以此來(lái)綜合提高門店產(chǎn)品的多維競(jìng)爭(zhēng)力與活性。

與此同時(shí)，要做好菜單，它還要求品牌與顧客保持緊密的聯(lián)系，時(shí)刻洞察顧客的喜好，以此來(lái)更新套餐、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至是品牌戰(zhàn)略，由此看，說(shuō)套餐蘊(yùn)含頂層設(shè)計(jì)并不為過。

以經(jīng)典的哲學(xué)三問解構(gòu)套餐的頂層設(shè)計(jì)價(jià)值

再來(lái)談?wù)勌撞偷恼軐W(xué)意義。當(dāng)然，我們也不會(huì)過于嚴(yán)肅來(lái)談這個(gè)話題，在哲學(xué)領(lǐng)域，我們可以借用經(jīng)典的“哲學(xué)三問”，即“我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要到哪里去？”。

“我是誰(shuí)？”，這個(gè)問題追問到品牌語(yǔ)境就可以了，而“我是誰(shuí)”這個(gè)問題，通常重要的是后面的“何以見得”。

“我從哪里來(lái)？”，這個(gè)問題我們追問到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)造就了品牌，但它同時(shí)也有毀滅品牌的潛能。

“我要去哪里？”，這個(gè)問題我們追問到顧客層面，品牌通常要對(duì)應(yīng)的是顧客需求，基于此、滿足此并產(chǎn)生下一次關(guān)系，由此經(jīng)濟(jì)才能源源不斷。

1)、我是誰(shuí)？好在哪里？何以見得？

品牌大亂斗一般從線上開始，在優(yōu)質(zhì)品牌滿天飛的當(dāng)下，顧客消費(fèi)就像一個(gè)大權(quán)在握的面試官，他們不僅要看這是一個(gè)什么品牌，還要看“何以見得”。

第一關(guān)是你是誰(shuí)，第二關(guān)是好不好，第三關(guān)是好在哪里。

要了解一個(gè)品牌，單是招牌產(chǎn)品是不夠的，而套餐就是一個(gè)很好的切入口。

顧客看套餐，不僅要看套餐里面有什么、價(jià)格貴不貴，還看套餐的自我介紹和自我證明。比如套餐里面有沒有招牌菜、產(chǎn)品有沒有出現(xiàn)品牌名，但這僅僅是解決了“我是誰(shuí)”的問題，如何證明以及如何吸引顧客？這些問題還沒被回答。

接下來(lái)，一個(gè)好的套餐還得證明自己的好與吸引力，這時(shí)候就需要一些“鮮”、“手打”、“首創(chuàng)”等的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(沒有？那就去創(chuàng)造、去做，這也是套餐思維對(duì)品牌的鞭策和升級(jí))，關(guān)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的說(shuō)明，比如牛肉丸是手打的，不僅標(biāo)注了，還有手打的情景配圖，最好是還要有顧客評(píng)價(jià)來(lái)推薦。這樣才能回答好不好和好在哪里的進(jìn)一步問題。說(shuō)服了顧客，到店就不成問題了。

2)、我從哪里來(lái)？以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)

“我是誰(shuí)”是品牌的自言自語(yǔ)，“我從哪里來(lái)”則是讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)進(jìn)一步回答“我是誰(shuí)”的基礎(chǔ)問題以及進(jìn)一步回應(yīng)顧客需求。

論視野和見識(shí)，品牌是比不上顧客的，無(wú)論是從人群基數(shù)還是閱歷，顧客總是位于品牌之前，顧客看過、體驗(yàn)過了很多的品牌，優(yōu)質(zhì)的、劣質(zhì)的、好的壞的、不好不壞的等等，顧客都有一定的經(jīng)驗(yàn)。

品牌在描述自己時(shí)，品牌講的是我多好，而顧客看的是“你的好有沒有誠(chéng)意”、是真的好還是假的好、是創(chuàng)新的好還是抄襲的好。

比較兩個(gè)品牌，顧客會(huì)對(duì)比份量、價(jià)格，再對(duì)比質(zhì)量，到了門店，還要對(duì)比體驗(yàn)(甚至是到店距離等)，這些復(fù)雜的因素最終決定了顧客是否到店以及是否復(fù)購(gòu)。

基于此，品牌方在設(shè)計(jì)套餐和顧客體驗(yàn)的時(shí)候，最好是要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視野，主動(dòng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯有這樣才能持續(xù)勝出。

3)、我要到哪里去？以顧客需求為基準(zhǔn)點(diǎn)

品牌從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中來(lái)，最終都要落到顧客需求上去。簡(jiǎn)單說(shuō)就是品牌生于市場(chǎng)、長(zhǎng)于需求，品牌是為了顧客需求服務(wù)的。

有句話是這樣說(shuō)的，“你盡管做事，錢不夠找消費(fèi)者拿”，在上述語(yǔ)境，這句話明顯錯(cuò)得離譜，起碼在餐飲業(yè)是不正確的。

在筷玩思維看來(lái)，顧客沒有那么好，更沒有那么愛你，談交易就好好談交易，別扯什么愛與忠誠(chéng)，商家和顧客基本只是在自己的需求上找最具性價(jià)比的解決方案。比如西貝、海底撈服務(wù)很好，口碑不錯(cuò)，但漲個(gè)價(jià)顧客并不滿意，慢慢地，顧客不再發(fā)泄情緒，他們直接用腳表明態(tài)度。

做套餐也好，做品牌也罷，不能自我感動(dòng)，要回到顧客的需求上，要思考：比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我這樣是不是對(duì)顧客更有利？

顧客可比品牌現(xiàn)實(shí)多了，他們能捧紅一個(gè)品牌，也能毀掉自己造就的品牌神壇。

總的來(lái)看，做套餐雖然確實(shí)有很多方法論，但如果只盯著價(jià)格和產(chǎn)品，好的套餐是設(shè)計(jì)不出來(lái)的。品牌必須要有套餐決定頂層設(shè)計(jì)的哲學(xué)思維。

只有闖過上述這幾關(guān)才能看到，套餐不是拍腦袋的產(chǎn)物，套餐是為顧客服務(wù)的，它生于品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存活，最終在顧客端找到歸屬感。把這一流程走完，餐飲品牌設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的套餐就不是什么難題了。