文｜燃次元 曹楊 姜輝
編輯 | 曹楊
先裁員，又換帥，發(fā)布新機(jī)緊隨其后，2022年的12月，小米略顯忙碌，但忙碌之中，似乎總透露著一點(diǎn)力不從心。
12月27日晚，小米子品牌Redmi“2023 新年發(fā)布會(huì)“如”期而至。在發(fā)布會(huì)上，Redmi K60和Redmi K60 Pro旗艦機(jī)以及主打性價(jià)比的Redmi K60 E正式發(fā)布。同時(shí)，小米集團(tuán)合伙人，中國區(qū)、國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰也在發(fā)布會(huì)上豪言，“ Redmi K60 Pro要挑戰(zhàn)2023年旗艦性能之王”“ 2023年不是2K不能叫國屏之光”。
而此次發(fā)布會(huì)，也是盧偉冰接棒王翔，升任小米集團(tuán)總裁之后的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)。12月22日晚間，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在內(nèi)部信中宣布，小米集團(tuán)總裁王翔將迎來規(guī)劃已久的退休，將于2022年12月30日正式卸任集團(tuán)總裁職務(wù)，同時(shí)，繼續(xù)作為高級(jí)顧問為公司服務(wù)。小米集團(tuán)總裁一職將由盧偉冰接任，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒和王川也將于今年年底退出業(yè)務(wù)一線。
雷軍同時(shí)在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“小米集團(tuán)正處于全新階段的起跑線上。高端戰(zhàn)略經(jīng)過三年探索，剛剛交出了一份階段性答卷之作小米13系列。我們智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)展也一直超預(yù)期，我們對(duì)2024年上半年順利量產(chǎn)上市充滿信心?！?/p>
但這封恰在年關(guān)前大裁員消息之后的內(nèi)部信，也被很多業(yè)內(nèi)人士看作是小米為穩(wěn)定軍心而發(fā)，畢竟，在即將過去的2022年，正如雷軍所說，“小米面臨著很多困難和挑戰(zhàn)”。
根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，三季度全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降9%至2.98億部，國內(nèi)手機(jī)出貨量下滑了11%。而在全球智能手機(jī)市場(chǎng)需求低迷的大背景下，小米的高端化戰(zhàn)略也屢遭詬病。
今年年初，作為小米手機(jī)高端化戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的小米11，卻因“發(fā)熱嚴(yán)重”“燒Wi-Fi”等多個(gè)質(zhì)量問題登上熱搜。不少網(wǎng)友紛紛吐槽，“買了小米11的一年半中，差點(diǎn)把手機(jī)當(dāng)祖宗供起來，然而剛過保修期，手機(jī)就沒聲音了?！?/p>
與此同時(shí)，盡管小米一直在強(qiáng)調(diào)，造車業(yè)務(wù)在如期推進(jìn)，但自從2021年宣布進(jìn)軍電動(dòng)車之后，業(yè)界對(duì)其“投資巨大、回報(bào)周期巨長”的質(zhì)疑就從未消失。
首先就是成本壓力的不斷增大。小米三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)包含智能電動(dòng)車總共支出費(fèi)用為8.29億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），在今年前兩個(gè)季度，這項(xiàng)支出分別是4.25億元和6.11億元，截至目前，小米在2022年的造車支出已達(dá)18.65億元。
其次，在燃油車向新能源車過渡、“造車新勢(shì)力”紛紛推出更多車型的市場(chǎng)競爭中，留給小米的，不管是市場(chǎng)空間還是時(shí)間，都在逐步減少。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年11月，新能源市場(chǎng)零售滲透率已經(jīng)達(dá)到36.2%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年1月僅為6.8%。
一方面，新能源車滲透率的快速上升、市場(chǎng)份額逐漸縮小，另一方面，高端化之路非一日之功。
重重壓力下，雷軍口中，“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”或異常艱難。
01、小米的多事之秋
“裁員規(guī)模超6000人；個(gè)別部門裁員比例高達(dá)75%；n+2賠償；涉及手機(jī)部、互聯(lián)網(wǎng)部、中國部等多部門……”在即將過去的2022年，小米因大規(guī)模裁員而登上各大社交平臺(tái)的熱搜。
盡管上述言論中，部分信息已在第一時(shí)間被回應(yīng)為傳聞，但小米年底裁員卻是不爭的事實(shí)。而如果用“多事之秋”來形容2022年的小米，那裁員，只是眾多事情中的滄海一粟。
首先，手機(jī)質(zhì)量問題，似乎一直是小米難解的痛。尤其是“小米11手機(jī)因質(zhì)量問題頻遭用戶投訴”更是在今年屢次登上熱搜。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“小米”，相關(guān)投訴量高達(dá)95880條，而僅僅在三個(gè)月前，這個(gè)數(shù)字還是87050條。
ID為“張寒zz”的網(wǎng)友寫道，“2021年3月1號(hào)在小米之家購買了一臺(tái)小米11，10月份Wi-Fi問題，要求退款；2022年10月，Wi-Fi再次出現(xiàn)故障，小米之家客服均以小米11停產(chǎn)，為借口不再進(jìn)行退換。11月28日早上，手機(jī)死機(jī)，無法開機(jī)，導(dǎo)致本人無法上班，無法工作……”
除此之外，“主板大件質(zhì)量問題，應(yīng)適當(dāng)延保”“新電腦散熱噪音異常大，接受不了”“小米手機(jī)質(zhì)量問題，以次充好，大批量壞主板”等投訴更是屢見不鮮。
從小米6開始購買小米手機(jī)的李晶告訴燃次元，現(xiàn)在自己使用的是小米12，除此之外，家里還有不少米家AIoT產(chǎn)品，“雖然我現(xiàn)在偶爾還是會(huì)買小米產(chǎn)品，但與最初的心態(tài)已經(jīng)完全不一樣了。以前是真的很喜歡，現(xiàn)在就是‘湊合用’?！?/p>
作為小米前員工的林星，表達(dá)了和李晶相似的觀點(diǎn)。“在我看來，小米產(chǎn)品其實(shí)也沒有網(wǎng)友說的那么差，不過雖然沒有什么硬傷，但也的確沒有多么吸引人的地方。小米似乎已經(jīng)失去了往日的光環(huán)?！?/p>
林星直言，小米11之前，幾乎會(huì)看每一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，但現(xiàn)在的自己已經(jīng)很少期待小米的新品了，“剛剛過去的小米13發(fā)布會(huì)，我也同樣沒有關(guān)注?！?/p>
用戶熱情的褪去，自然會(huì)對(duì)小米的營收及其手機(jī)業(yè)務(wù)造成影響。
小米2022年第三季財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)今年第三季度智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為425.14億元，同比下降11.1%；總營收為704.74億元，同比下降9.7%；調(diào)整后的凈利潤為人民幣21.17億元，同比下降59.1%。
其中，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收同比減少11.1%至425.14億元。與此同時(shí)，智能手機(jī)的出貨量也在減少。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，小米全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4020萬臺(tái)，同比下降8.4%。
反映到二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入2022年，小米股價(jià)就在一路下跌，兩個(gè)月內(nèi)跌超40%。截至12月23日港股收盤（圣誕節(jié)后第二個(gè)工作日休市），小米股價(jià)10.80港元/股，較2021年1月4日的35.90港元/股，已跌近70%，市值僅剩2708億港元。
核心業(yè)務(wù)受阻之外，一些非核心業(yè)務(wù)的關(guān)閉，也引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
12月23日0時(shí)，小米快遞已關(guān)閉寄件記錄查詢等全部功能，并關(guān)閉服務(wù)器。但這卻不是小米在今年關(guān)停的唯一一個(gè)非核心業(yè)務(wù)。今年3月17日10時(shí)，小米有品旗下的新國貨會(huì)員制電商平臺(tái)“有品有魚”也因業(yè)務(wù)調(diào)整終止運(yùn)營，用戶已無法訪問有品有魚App及小程序。
02、做了很多，難度很大
“因手機(jī)質(zhì)量問題被送上熱搜”“因裁員引起社會(huì)輿論”“因造車進(jìn)度未達(dá)預(yù)期而引發(fā)業(yè)界關(guān)注”“因手機(jī)出貨量下滑而被質(zhì)疑”……今年已經(jīng)12歲的小米，當(dāng)然深知自己的處境。
而小米的“自救”，也從未停止。
在今年三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，彼時(shí)的小米集團(tuán)總裁王翔就曾提到，“在基本盤重回增長之前，‘降本增效’是小米當(dāng)下最需攻下的課題之一。我們現(xiàn)在在做進(jìn)一步的規(guī)劃，怎么樣提高我們的人效，降低我們的成本?！?/p>
“降本增效”的根本，或是高端化未能帶來高利潤，以及將業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移至汽車項(xiàng)目后的高投入。只不過在被外界看來是應(yīng)對(duì)利潤消失的高端化，以及核心業(yè)務(wù)承壓下必經(jīng)之路的造車，一個(gè)已經(jīng)走了3年，一個(gè)走了快2年，但很顯然，這兩條路，小米走的都很曲折。
其中，“高端化戰(zhàn)略”似乎是近三年，雷軍每逢發(fā)布會(huì)或年度演講必提及的詞匯，2022年也不例外。
不管是2022年開年的“高端化戰(zhàn)略研討會(huì)”，還是小米13系列發(fā)布會(huì)上，雷軍提及的，“回首過去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作?！弊阋砸姷茫∶讓?duì)于高端化的迫切程度有多高。
但事實(shí)卻是，小米這三年的高端化之路，遠(yuǎn)沒有雷軍口中的那樣精彩。
早在今年年初，燃次元就在《小米難熬》一文中寫道，2021年，小米在中國大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上及境外定價(jià)在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過2400萬臺(tái)。按出貨量計(jì)算，小米高端智能手機(jī)占比由2020年的約7%增長至2021年的約13%。
對(duì)此，WitDisplay首席分析師林美炳直言，如果從財(cái)報(bào)“小米3000元以上的機(jī)型銷量超過了2400萬臺(tái)”就表示小米整體高端化進(jìn)程獲得了成功，未免有失偏頗。事實(shí)上，小米所謂的高端手機(jī)是通過降價(jià)去實(shí)現(xiàn)其銷量的提升的。
而小米的這種降價(jià)模式，持續(xù)至今。今年618期間，首發(fā)價(jià)4699元的小米11，12+256G版本已經(jīng)降到了3199元。除此之外，今年發(fā)布的小米12Pro天璣版，雙11期間，降價(jià)1200元，12+256GB版本從4499元降到3299元。讓不少買了首發(fā)的消費(fèi)者，直呼“肉疼”。
降價(jià)也直接導(dǎo)致小米三季度智能手機(jī)的平均售價(jià)（“ASP”）下滑到1058元。而今年年初，小米在2021年年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2021年小米手機(jī)由截至2020年12月31日止年度的每部人民幣1039.8元增加5.6%，至報(bào)告期的每部人民幣1097.5元。不到一年的時(shí)間，小米手機(jī)的ASP下降了近40元。這不僅沒能為小米帶來高利潤，似乎也與其高端化背道而馳。
降價(jià)背后，一方面是帶動(dòng)其高端手機(jī)的銷量不佳，另一方面，或更多來自庫存壓力。根據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，小米的庫存水平同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了9%的降幅。對(duì)此， 小米CFO林世偉在電話會(huì)議上表示，本季度原材料庫存可能會(huì)有所增加，主要是因?yàn)楣颈仨殲橄掳肽甑漠a(chǎn)品儲(chǔ)備一定量的SoC芯片。
數(shù)碼博主小蒜苗長在其個(gè)人微博寫道，“小米在11的大翻車和12戰(zhàn)略的蜜汁轉(zhuǎn)向下，已經(jīng)從20年小米10時(shí)期的主動(dòng)轉(zhuǎn)向了如今的被動(dòng)局面了，再往后的破局，只會(huì)越來越難，雷總的三年成為國產(chǎn)品牌高端第一這個(gè)事兒已經(jīng)變得希望渺茫了。”
再看造車，其困難之處，仿佛不言而喻。
8月11日，雷軍在長達(dá)180分鐘的年度發(fā)布會(huì)上，用5分鐘介紹了小米造車的最新進(jìn)展，這也被業(yè)內(nèi)看成是小米首次公開的造車進(jìn)度。雷軍提到，“小米自動(dòng)駕駛要采用全棧自研算法，全力研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)，目標(biāo)是2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營。”
從發(fā)布會(huì)公布的視頻展示效果來看，小米的自動(dòng)駕駛技術(shù)，基本上達(dá)到了目前前沿自動(dòng)駕駛企業(yè)的平均水平。
但這，并沒有打消外界對(duì)小米造車的質(zhì)疑。
僅僅在11月，小米造車受阻的消息就連續(xù)兩次被傳出。先是在月初，有消息稱，小米造車已經(jīng)被叫停，內(nèi)部正在重新評(píng)估小米汽車項(xiàng)目。再是月末，據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，小米汽車的開發(fā)不及預(yù)期，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。并有知情人士稱，“明面上看起來在順利推進(jìn)，但實(shí)際進(jìn)度慢了不少”。
對(duì)于上述兩次傳聞，小米方面都給了明確的回復(fù)，“小米汽車項(xiàng)目正在順利推進(jìn)”“目前我們?cè)燔嚨倪M(jìn)度還是比較順利，有信心能夠在2024年第一季度正式量產(chǎn)”。
但直至此次小米裁員傳聞中，部分自稱被裁員的網(wǎng)友就表示，小米造車進(jìn)程并不順利，也許裁員計(jì)劃也是為了緩解造車業(yè)務(wù)帶來的運(yùn)營成本。
小蒜苗長在微博直言，“整體上，小米的局勢(shì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)不太好的階段，在原有盤子盈利能力大幅度下滑的情況下，雷總的造車吸血會(huì)越來越大?！?/p>
數(shù)據(jù)也對(duì)小蒜苗長的言論進(jìn)行了佐證。小米財(cái)報(bào)顯示，第三季度小米的研發(fā)開支為41億元，同比增加25.7%，這主要是由于與智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。其中智能電動(dòng)汽車投入從一季度的4.25億元、二季度的6.11億元增長至三季度的8.29億元。
03、小米怎么走？
不過，盡管現(xiàn)階段來看，小米很難，壓力很大，但業(yè)界對(duì)其的看法似乎并沒有那么悲觀。
第一研究院院長孫燕飚表示，高端品牌是小米必須做的，而造車對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)則是拉動(dòng)，這種拉動(dòng)不僅僅是銷量方面，而是為小米手機(jī)進(jìn)軍高端品牌的拉動(dòng)和背書，是科技含量的拉動(dòng)。
資深投資行業(yè)咨詢師Ryan認(rèn)為，小米的商業(yè)模式分為三個(gè)階段，第一階段的核心是互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，第二階段的核心是小米生態(tài)鏈帶來的新增長，第三階段則是小米所謂的AIoT帶來的流量增長。
“而造車正是小米要跨入第三階段的必然選擇?！盧yan補(bǔ)充道，因?yàn)樵谛履茉粗悄芷嚻占暗奈磥恚噷⑹侵匾牧髁咳肟?。因此，盡管造車面臨諸多困難，但小米必須去做。
智能互聯(lián)網(wǎng)研究專家項(xiàng)立剛對(duì)此表達(dá)了相似觀點(diǎn)。項(xiàng)立剛表示，一方面，智能設(shè)備從單一的電腦、手機(jī)，到電腦、手機(jī)以及智慧屏等多種設(shè)備的整合，再到下一步，智能手機(jī)和智能汽車的整合，這無疑是一個(gè)龐大的信息體系。
另一方面，智能汽車的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)無需多言，而在這個(gè)市場(chǎng)有所作為，不管是手機(jī)廠商還是汽車品牌，都是非常重要的一件事情。“結(jié)合上述兩方面來看，作為手機(jī)廠商的小米，大力發(fā)展汽車業(yè)務(wù)其實(shí)是非常正常的，也是不可能放棄的事情。”項(xiàng)立剛分析道。
早在去年7月，雷軍在接受福布斯中國專訪時(shí)就表示，“智能電動(dòng)汽車是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，是智能生態(tài)不可缺少的環(huán)節(jié)。從個(gè)人設(shè)備到可穿戴設(shè)備，到智能家庭到智能辦公再到智能出行，今天智能化是主旋律，假如缺少了智能出行，整個(gè)智能生態(tài)便不完整?！?/p>
雷軍直言，擺在小米面前的挑戰(zhàn)是——“假如有一天我們真的成了全世界消費(fèi)電子的第一?？赡芤?yàn)槲覀儾蛔鲂履茉窜?，就變成了傳統(tǒng)的公司，就落伍了。”
誠然，不造車或會(huì)落伍，但“ALL IN”造車，挑戰(zhàn)也很大。新浪大V、財(cái)經(jīng)類博主喬令同學(xué)曾對(duì)燃次元表示，小米造車面臨著競爭環(huán)境、技術(shù)追趕、盈利模式以及供應(yīng)鏈等多方面的壓力。
盡管自官宣造車以來，小米在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上持續(xù)投資、并購、布局，光錐智能不完全統(tǒng)計(jì)，僅在今年3季度，小米就通過旗下三大投資平臺(tái)投資了包括汽車電阻、鋰電池基礎(chǔ)材料、LED燈具模組等在內(nèi)的8家企業(yè)。除此之外，據(jù)天眼查顯示，近日，小米汽車動(dòng)力電池專利獲授權(quán)，其可提高電池的使用壽命、安全性能及快充性能。
然而，在當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)力電池基本上被寧德時(shí)代、LG、松下、比亞迪幾家壟斷的前提下，小米的這些投資以及專利，似乎難從根本解決問題。
對(duì)此，項(xiàng)立剛則表示，不能把小米做手機(jī)的水平、能力照搬到汽車上，也不能用小米做手機(jī)的收入、銷售和渠道等去思考其造車的思路?！笆聦?shí)上，做手機(jī)和做汽車是有很大不同的，這時(shí)候我們就要看小米在未來的產(chǎn)業(yè)整合中的水平和能力。畢竟，當(dāng)初‘蔚小理’造車時(shí)，看好的人也不多?！?/p>
行業(yè)分析師丁蕭則表示，目前的小米，仍然在第三階段的戰(zhàn)略上繼續(xù)前進(jìn)，而“硬件+AIoT+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)”正在共同組成小米的核心競爭力。
不難看出，即使很難，但造車之路小米必須走下去。
或許正如雷軍所說，當(dāng)電動(dòng)汽車行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額?！靶∶自燔嚦晒Φ奈ㄒ煌緩?，是成為行業(yè)前五。每年出貨量超過1000萬輛，競爭將是殘酷的。”
參考資料：
《小米裁員，一切給造車讓路？》，來源：光錐智能；
《雷軍賭上一切的戰(zhàn)爭》，來源：中國企業(yè)家雜志；
《小米Q3財(cái)報(bào)解讀：手機(jī)業(yè)務(wù)承壓 境外營收超半成》，來源：財(cái)聯(lián)社；
《雷軍造車600天，小米再陷低谷》，來源：中國企業(yè)家雜志；
《小米OV們，正在印度經(jīng)歷最艱難的一年》，來源：界面新聞；
《小米的高端化成功了嗎？》，來源：有數(shù)
*文中李晶、林星、Ryan、丁蕭均為化名