記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
近日，根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款1.53萬(wàn)元。
行政處罰決定書(shū)顯示，上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局接到投訴舉報(bào)，對(duì)上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“旺旺官方旗艦店”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。
經(jīng)查，當(dāng)事人在該網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶190mL*12盒整箱批發(fā)營(yíng)養(yǎng)早餐奶常溫牛奶優(yōu)質(zhì)乳蛋白”商品廣告，商品頁(yè)面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達(dá)6.84g，每盒鈣含量高達(dá)228mg”的字樣。商品營(yíng)養(yǎng)成分表上寫有“項(xiàng)目：蛋白質(zhì)，每100mL含有3.6g，營(yíng)養(yǎng)素參考值%：6%”。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標(biāo)簽營(yíng)養(yǎng)素參考值(NRV)及其使用方法”，計(jì)算得出上述商品實(shí)際每100ml中蛋白質(zhì)NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質(zhì)含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質(zhì)”之規(guī)定。
上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局指出，當(dāng)事人的行為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的行為。
這并不是旺旺第一次因營(yíng)銷“翻車”被罰。
2018年6月19日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通報(bào)，要求立即停止播出“O泡果奶”等違規(guī)廣告。通報(bào)中明確提到，旺旺旗下的“O泡果奶”以經(jīng)典旺仔卡通形象、粉色外包裝，以0-14歲少年兒童人群為主要消費(fèi)人群，但廣告里的部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，易對(duì)未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響未成年人健康成長(zhǎng)，違反了《廣告法》《廣播電視管理?xiàng)l例》等規(guī)定。
旺旺曾陷入很長(zhǎng)一段時(shí)間的增長(zhǎng)困境，2014年到2016年出現(xiàn)連續(xù)三年?duì)I收下跌。困境之中，這家公司改變了以往聚焦大單品的策略，將重點(diǎn)放在了不斷推新品和IP開(kāi)發(fā)營(yíng)銷上。
在經(jīng)典產(chǎn)品以外，旺旺還在不停地在推出新品牌、新產(chǎn)品，比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、健康營(yíng)養(yǎng)品牌Fix x Body等，以求覆蓋不同年齡層、不同訴求的消費(fèi)者。
在營(yíng)銷方面，旺旺在不斷通過(guò)強(qiáng)化品牌IP、魔性洗腦的推廣方式推助新品的上市。比如，針對(duì)旺仔牛奶，繼2019年推出56個(gè)民族版旺仔牛奶盲盒登上微博熱搜后，旺旺在2020年又推出了職業(yè)系列盲盒。旺旺在營(yíng)銷上頻繁“翻車”，也許正是和它的急于求成相關(guān)。
這些舉措似乎未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的下滑。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，2021年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入220億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)41.6億人民幣，同比增長(zhǎng)13.9%，這是旺旺近三年來(lái)收入增幅最大的一次。但截至2022年9月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)顯示，旺旺再度陷入營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的局面。 報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收108.33億，同比下滑4.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.69億，同比下降23.64%。無(wú)論是業(yè)績(jī)的疲軟還是整體的業(yè)務(wù)布局而言，旺旺要擺脫中年危機(jī)并不容易。