文|春雷社
過去幾年間，觀察人士對于美妝行業(yè)的各種「推演」層出不窮，主流觀點也集中在基于科研水平的產(chǎn)品力、基于長期主義的品牌力、基于消費升級的新業(yè)態(tài)等維度上。
內(nèi)在的動力固然重要，但外在的壓力卻能更快推進產(chǎn)業(yè)升級，尤其是在即將過去的2022年里，「凜冬已至」這句古老的讖語成為當(dāng)下的最好注腳——有媒體引援企查查的數(shù)據(jù)稱，今年至少有超過21萬家化妝品企業(yè)「消失」，化妝品企業(yè)注冊數(shù)量也出現(xiàn)了10年來的首次負(fù)增長。
經(jīng)濟下行和法規(guī)加碼等因素疊加，加劇著美妝行業(yè)的洗牌。逸仙電商的退市風(fēng)波猶如一面鏡子，折射出流量紅利退潮后的國產(chǎn)彩妝困境，以CROXX、雨輯、YES!IC、輕妝日記等為代表的新銳彩妝品牌都在今年折戟；不僅是彩妝，國際護膚品牌露華濃、科斯美蒂、勃朗圣泉、TooFaced等，以及國產(chǎn)護膚品牌芳璣AFRELLA、顏效笙等也都陸續(xù)倒在了這個冬天。
在大浪淘沙之中，頭部/新銳品牌是如何過冬的？
01 科研：搶原料、搶技術(shù)、搶人才
研發(fā)依舊是主要陣地，而春雷社也多次在文章中提到，科研競爭已經(jīng)滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。
如果說「5000個小紅書KOC測評+2000篇知乎問答+李佳琦」是曾經(jīng)的品牌出圈公式，那么如今在品牌提升產(chǎn)品力這個維度上，「機構(gòu)/實驗室背書+聯(lián)合專利+專研成分/原料」似乎也開始成為功效護膚賽道上的固定「套路」。
但不同于前者純粹的資金彈藥投入，后者所需要的技術(shù)儲備和戰(zhàn)線布局會拉得更長。
在《2022年美妝行業(yè)投融資》一文中，春雷社盤點了以華熙生物、珀萊雅、丸美等國內(nèi)頭部美妝企業(yè)對于上游領(lǐng)域的投資，以合成生物學(xué)為底色的原料故事、有望成為「下一個玻尿酸」的膠原蛋白、輕醫(yī)美場景下的器械聯(lián)動等都是今年的投資熱點。
除了這些上游戰(zhàn)場，頭部企業(yè)也會吸納一些有國際大公司背景的資深研發(fā)人員，又或者是邀請生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的技術(shù)大咖加入研發(fā)團隊，以「首席科學(xué)家」來強調(diào)品牌自身的科研實力，例如——
今年1月份，原華熙生物首席技術(shù)官李慧良加入花西子，擔(dān)任首席科學(xué)家，花西子宣布未來5年將投入超過10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究，打造五大研發(fā)中心；今年8月，PMPM母公司時垠宣布，三位累積超70年科研經(jīng)驗的頂尖科學(xué)家——孫培文、李金華、廖峰同時加盟PMPM，分別擔(dān)任其首席科研官、首席配方科學(xué)家和研發(fā)合伙人。
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今年9月份，科蒂集團亞太區(qū)前研發(fā)副總裁魏曉嵐加入珀萊雅并擔(dān)任CSO首席科學(xué)官；同日，水羊股份官宣了在發(fā)酵工程領(lǐng)域的研究工作長達40余年的中國工程院院士陳堅為企業(yè)首席科學(xué)家。
值得一提的是，希望擺脫「淘品牌渠道商」這一固有印象的水羊股份，也成為國內(nèi)化妝品行業(yè)中首家聘請「院士」擔(dān)任首席科學(xué)家的企業(yè) 。
今年11月，環(huán)亞集團也官宣了前歐萊雅北美研發(fā)中心的首席科學(xué)家及全球?qū)＜椅瘑T會專家潘志作為企業(yè)首席科學(xué)家。
「搶人大戰(zhàn)」一定程度上也體現(xiàn)了行業(yè)的科研焦慮。
02 品牌：細(xì)分賽道成功效護膚新增長極
完美日記是美妝行業(yè)中一個極好的觀察樣本。
從今年第三季度的財報來看，逸仙電商此前布局的系列功效護膚品牌，共實現(xiàn)營收2.69億元，較上年同期增長33%，占總收入的比例達到31.4%；得益于中高端護膚品牌銷量的提升，逸仙電商毛利率維穩(wěn)提升，經(jīng)調(diào)整后凈虧損大幅收窄41.5%至1.27億元；在報告期內(nèi)，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流約2180萬元，連續(xù)第二個季度轉(zhuǎn)正。
根據(jù)逸仙電商的新五年「三步走」計劃，第一步「提高毛利，經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正」已經(jīng)初見曙光，目前正向第二步「調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，提高護膚占比，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營效率」靠攏。
雖然回血有望，但其年初的退市危機還是為資本市場敲醒了警鐘，那個依靠低客單價和流量轟炸的時代終究成為了過去。
反映到市場上，今年美妝品牌融資略顯落寞，IPO的閘門前也不再有現(xiàn)象級新銳的身影，取而代之的是諸多熟悉的老面孔——膠原蛋白賽道頭部玩家巨子生物、面膜印鈔機敷爾佳、國產(chǎn)護膚老兵相宜本草和上美集團等。
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另一方面，以擁有韓束、紅色小象、一葉子等品牌的上美為例，參考當(dāng)年珀萊雅借「早C晚A」打出的翻身仗，上美在今年將韓束的品牌定位升級為「科學(xué)抗衰」，一葉子則升級為「純凈美容」，品牌的升級都承載著企業(yè)轉(zhuǎn)型的野望。
這些老牌國貨的轉(zhuǎn)身也意味著功效護膚開始進入下半場。
回顧今年的頭部品牌動向，可以發(fā)現(xiàn)他們大多圍繞抗衰賽道，進行著「輕醫(yī)美」、「熱門原料」、「高端化」等方向的布局。
例如，與完美日記幾乎同時興起的花西子，其母公司宜格今年主推的高端抗衰品牌OGP時光肌，主打射頻美容儀和藍銅勝肽，同時切入「輕醫(yī)美」與「熱門原料」兩大賽道。
貝泰妮則是推出高端抗衰品牌AOXMED璦科縵，在原有的皮膚學(xué)級護膚品的基礎(chǔ)更進一步，繼今年6月份投資功效底妝品牌品牌「FUNNY ELVES 方里」后，貝泰妮乘勢搭建起了「日常護理+醫(yī)美術(shù)后護理+彩妝+母嬰」的品類矩陣。（往期鏈接）
更多功效場景的想象也為品牌提高增長天花板帶來了可能。
例如，華熙生物的基于功效細(xì)分的四大品牌矩陣正式成型，影響力進一步擴大。其中，BM肌活迅速破圈，2022上半年收入同比增長高達445.75%，并成功打造了華熙生物首個半年度銷售收入超2億元的大單品「Bio-MESO肌活糙米肌底精華水」系列，根據(jù)第三季度財報，該單品銷售額已經(jīng)突破3億。
此外，華熙生物也在功能性飲料上進一步布局，逐步完善產(chǎn)品線，今年上半年旗下品牌水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水、黑零根據(jù)市場熱度推出了4 款產(chǎn)品、休想角落推出2.0系列5 款產(chǎn)品。不過，對于這條新興賽道，到底是勇敢者的探索還是自信者的游戲，還有待觀察。
與華熙生物這類原料商具有得天獨厚的背景不同，以「大單品」戰(zhàn)略出圈的珀萊雅雖然在今年的「雙十一」中表現(xiàn)出色（在天貓、抖音、京東等平臺均位列國貨美妝No.1，增速分別為120%+、120%+、110%+），但目前仍致力于培養(yǎng)第二增長極的珀萊雅，重點押注的還是彩棠——根據(jù)第三季度財報，彩棠品牌收入保持高增長，并扭虧為盈，提升了公司增長確定性。
同樣從彩妝入手的新銳品牌還有至本，在今年年底正式推出彩妝品牌「衍意Yifiniye」。根據(jù)品牌的官方微博介紹，「自研的98%純度的麥角硫因」的底妝或?qū)⒆鳛槠放频暮诵漠a(chǎn)品，同時產(chǎn)品線也將涵蓋全線彩妝品類。
03 營銷：內(nèi)容電商成主戰(zhàn)場
值得注意的是，雖然科研、功效等關(guān)鍵詞越來越得到重視，但限于美妝行業(yè)本身的屬性，營銷仍然是不可避免的重點。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022上半年，從抖音、微信朋友圈以及全行業(yè)來看，來自美妝護理行業(yè)的廣告收入貢獻最高，其全行業(yè)廣告貢獻占比達到14.9%。
圖片來源：QuestMobile數(shù)據(jù)
營銷和渠道有著深度綁定。在《國際美妝巨頭的中國往事》一文中我們曾提到，渠道變革是露華濃、貝玲妃、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌成為「時代眼淚」的重要因素之一。
多年來的渠道變革和營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，不僅造就了多個美妝神話，背后也伴隨著平臺們的暗戰(zhàn)故事。
抖音電商繼去年由小店升級為商城后，又在今年提出了「全域興趣電商」，將商家經(jīng)營場域從以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場景,延伸至以搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場景,以及加深品銷協(xié)同的營銷場景。
而淘寶則深入直播電商布局，大幅提高在主播扶持方面的力度，繼去年啟動面向所有電商紅人、內(nèi)容達人和MCN的「領(lǐng)航計劃」，又在今年年初發(fā)布了2022年度激勵計劃，繼續(xù)支持中腰部和新達人。
目前來看，雙方分別深入對方腹地進行，但抖音似乎略占上風(fēng)，尤其是在李佳琦離開的109天里，新銳品牌在焦慮的同時，也力圖通過新渠道尋找增長可能。
曾與淘系超頭捆綁緊密的花西子，早在李佳琦停播之前，就加大了對抖音的運營力度，根據(jù)《2022上半年抖音&小紅書美妝行業(yè)營銷洞察》報告，花西子官方旗艦店登頂2022上半年抖音美妝達人GMV榜單。
從今年的「618」和「雙十一」也可以看到，雖然天貓的版圖依舊宏偉，但裂縫已悄然誕生。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播電商平臺2022年618全網(wǎng)銷額，點淘（原淘寶直播app）的GMV不敵抖音、快手，排名第三；根據(jù)國元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)，上半年，抖音美妝類目總GMV達到402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
在阿里巴巴2023年第一財季財報中，淘寶天貓GMV同比下滑5%、彼時阿里掌門人張勇表示，此后不會再提及用戶增長；而抖音數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，參與雙11活動商家商量同比增長86%，抖音商城商品總曝光量為786億。
此外，在完美日記迅速崛起的歲月里，小紅書是眾多美妝博主和美妝品牌的營銷主陣地，擁有「美妝界的百度」之美譽。
但根據(jù)有米有數(shù)的《2022年Q1美妝營銷趨勢》主題報告，當(dāng)前小紅書的美妝種草地位已被抖音所撼動——數(shù)據(jù)顯示，抖音搶到了品牌營銷預(yù)算的最大份額，占比高達 43.53%；其次是小紅書平臺，占比接近三成。
圖片來源：QuestMobile數(shù)據(jù)
QuestMobile數(shù)據(jù)亦顯示，從美妝行業(yè)硬廣投放媒介來看，抖音渠道幾乎占了「半壁江山」，例如在2022年8月，抖音渠道硬廣投放占比就高達42.8%。
在此背景下，無論是國際大牌還是國內(nèi)新銳品牌，乃至代運營商，都值得在抖音上重新做一遍品牌。
去年瞄準(zhǔn)內(nèi)容電商風(fēng)口的絲芙蘭成為了最早一批入駐抖音電商的國際美妝公司，率先在抖音平臺打通了會員功能，并逐步探索出一套官方電商自播，KOL直播以及門店直播相結(jié)合的運營模式。
QuestMobile數(shù)據(jù)則指出，如今國際巨頭們在商業(yè)內(nèi)容投放上較本土品牌更為積極和活躍，尤其以蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅為代表，呈現(xiàn)出抖音+小紅書兩大平臺兩手抓的打法；而本土品牌更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)，其中，自然堂的投放力度已趕超日韓系頭部品牌，珀萊雅、HBN則緊追其后。
小結(jié)
1、搶人才、搶技術(shù)、搶原料是今年功效護膚賽道上的品牌熱點，也將是未來的常態(tài)。對于新銳品牌而言，也意味著競爭成本的大幅增加，尤其是在行業(yè)遇冷之時，進入的門檻被不斷提高。
2、功效護膚已經(jīng)步入下半場，更多的場景選擇，提供了更細(xì)分的功效賽道和品類，也為品牌帶來了新的切入角度。根據(jù)自身背景的不同，可跟進「輕醫(yī)美」塑造護膚品牌的專業(yè)氣質(zhì)，或圍繞「高端抗衰」提升品牌形象與盈利空間，也可「跨界」尋找另一個增長極等。
3、營銷主戰(zhàn)場開始轉(zhuǎn)移，內(nèi)容電商將是品牌發(fā)力的關(guān)鍵渠道。目前，率先拓荒的「抖品牌」、搶灘登陸的新銳品牌、迅速跟進的國際大牌等組成的抖音美妝版圖已經(jīng)初具雛形，有望撼動淘寶地位；同時，更分散、隱秘的中尾部KOL，以及品牌自播模式，將重構(gòu)直播江湖。
參考資料：
QuestMobile，《2022美妝行業(yè)市場及營銷洞察》
案例SHOWCASE，《從李佳琦逃到抖音：美妝品牌109天的腰斬、掙扎與重整》