文 | 一刻商業(yè) 栗小米
編輯 | 周燁
小米又有新動作。
近期，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍通過內(nèi)部信宣布，王翔將于月底卸任集團總裁職務，繼續(xù)作為高級顧問為公司服務，同時，小米集團總裁一職將由盧偉冰接任。
從入職掌管紅米，到如今全局操盤，盧偉冰只用了不到四年的時間。
但對盧偉冰來說，接任集團總裁后，他所面對挑戰(zhàn)同樣不小。
盧偉冰，圖/小米公司官方微信公眾號
如今，小米整體業(yè)務處于下行狀態(tài)，自2022年以來連續(xù)三個季度，小米的營收、凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。
就在官宣換帥不久前，多家媒體報道小米公司裁員的消息，隨后小米官方表示年底裁員確有其事。
自創(chuàng)業(yè)以來從未裁員的小米，如今也終于挺不住要通過裁員的方式“瘦身”了。
今年第三季度財報會上，時任小米總裁的王翔表示，自今年年初，小米便堅持“降本增效”，并表示，為了明年整個業(yè)績的提升，小米會持續(xù)開展“降本增效”工作。至于“降本增效”的途徑，裁員無疑是見效最快的一招。
當下，小米亟需盧偉冰撐起小米的手機業(yè)務，保住小米的基本盤，雷軍也才能安心地把精力放在造車上，實現(xiàn)按時交車的目標和造車夢。
但盧偉冰能達成雷軍的期望嗎？
1、裁員、業(yè)績下滑，小米的寒冬難熬
小米開始大裁員了。
據(jù)界面新聞報道，小米近期開啟了一輪裁員，補償方案為N+2。一名小米員工對界面新聞反映，此次裁員規(guī)模較大。據(jù)他了解，手機部、互聯(lián)網(wǎng)部、中國部等多部門均有涉及，但部門之間裁員力度不盡相同。其中，中國區(qū)個別部門裁員比例高達75%，互聯(lián)網(wǎng)部也有團隊裁員40%。本輪裁員整體力度暫未明確，據(jù)估算或達15%。
針對裁員傳聞，小米內(nèi)部人士對外回應稱，年底裁員確有其事，補償方案為N+2，未休完的法定年假按照雙倍金額折算。
對于此前網(wǎng)傳“6000人”的裁員規(guī)模，該內(nèi)部人士表示，目前，媒體報道的裁員數(shù)量是錯誤的，實際上遠遠沒有這么大的規(guī)模，該數(shù)據(jù)和不實信息來自脈脈平臺上一則匿名造謠，公司已經(jīng)取證開始走法律程序?！?/p>
其實，早在今年年初，就曾有過小米裁員的傳聞，彼時小米方面的回復是，創(chuàng)業(yè)至今尚未出現(xiàn)過裁員的情況。
如今，小米終于挺不住要“瘦身”了，而在裁員背后，小米已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)業(yè)績下滑。
11月23日，小米發(fā)布今年三季度財報，財報顯示，今年前三個季度，小米集團實現(xiàn)營收2139.96億元，同比下滑11.80%；期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤為70.57億元，同比下滑59.8%；期內(nèi)毛利潤361.99億元，同比下降17%。
小米三季度財務數(shù)據(jù)，圖/小米財報
具體到今年第三季度，小米錄得營收704.75億元，同比減少9.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為21.2億元，同比下降59.1%，出現(xiàn)“斷崖式下滑”。
事實上，小米的業(yè)績頹勢從今年第一季度便已開始顯現(xiàn)。
先看營收方面，今年一季度，小米實現(xiàn)733.52億元的營收，同比下滑4.6%，這是小米自上市以來首次出現(xiàn)收入同比有所下降的情況；第二季度，小米錄得701.71億元的收入，而上年同期收入為877.9億元，同比下跌約兩成；第三季度仍延續(xù)了下滑的趨勢。
從凈利潤來看，小米前三個季度經(jīng)調(diào)整后利潤為28.6億元、20.8億元、21.2億元，分別同比下降52.9%、67.1%、59.1%，與去年單季的盈利水平相比，相差甚遠。
小米的營收、凈利潤雙降，與主營業(yè)務智能手機的銷量減少密切相關(guān)。
小米財報顯示，三季度，其智能手機全球出貨量4002萬臺，較2021年第三季度的4390萬臺同比減少8.4%。
智能手機的出貨量減少，也直接導致了小米智能手機業(yè)務的營收下滑。今年第三季度，小米的智能手機業(yè)務營收425.14億元，同比減少11.1%，占總營收的比重也由去年同期的61.3%降至60.3%。
小米方面解釋稱，出貨量的下降主要系因全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響?！ ?/p>
在疫情和全球通脹等多種原因影響下，今年全球手機市場整體遇冷。根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三季度全球手機市場出貨量同比下降9%至2.98億部，國內(nèi)手機出貨量下滑了11%。
在遇冷的大環(huán)境面前，小米也難獨善其身。
但對于小米而言，主營業(yè)務的銷量下滑還在波及到小米生態(tài)鏈的其他業(yè)務，比如AIoT和互聯(lián)網(wǎng)服務。
今年三季度，小米AIoT與生活消費品業(yè)務實現(xiàn)收入190.58億元，同比下滑9%；互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務營收70.7億元，同比下滑3.7%。而這兩塊業(yè)務的收入已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)同比下滑的現(xiàn)象。
可想而知，智能手機行業(yè)處于下行期，業(yè)績壓力之下，小米正在經(jīng)歷一個難熬的寒冬。
2、小米手機需要的，盧偉冰能不能做到？
在如此低谷時刻，不乏有聲音表示，小米手機需要雷軍回歸。
自從宣布造車以來，雷軍將精力都放在了造車上，本人也不再出現(xiàn)在手機演講的第一線。
當大家希望雷軍回歸帶領(lǐng)小米沖出低谷的時候，小米迎來了新任接棒者——盧偉冰。
雷軍曾在一場發(fā)布會上公開表示，“我們花了兩年時間，終于請到了盧偉冰。”2019年1月，盧偉冰正式官宣加入小米。
加入小米之前，盧偉冰已在手機等硬件行業(yè)摸爬滾打了20余年，曾先后供職過康佳、天域、金立等公司，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗。
在盧偉冰加入小米后，對小米的貢獻有多少呢？
雷軍曾在內(nèi)部信中寫道，盧偉冰加入小米近一年來，推動小米手機業(yè)務多品牌策略的成熟與完善。在盧偉冰的帶領(lǐng)下，Redmi Note7系列作為Redmi品牌獨立后的首款產(chǎn)品，截止8月17日全球銷量突破2000萬臺。
在盧偉冰的帶領(lǐng)下，紅米也成為了小米在中低端市場上的王牌。在今年京東雙 11 手機競速排行榜中，售價 599 元起的 Redmi 9A”成為銷量榜第一，超過iPhone 14、iPhone 14 Pro Max 等高端機型。
在小米今年雙11戰(zhàn)報中，Redmi K50取得了天貓/京東2000-2999元價位段單品銷量第一、Redmi K50 至尊版取得了天貓/京東/拼多多3000-3999元價位段的單品銷量第一，抖音銷量第一。
小米雙11戰(zhàn)報，圖/小米公司微信公眾號
這些戰(zhàn)績也讓盧偉冰在小米內(nèi)的地位越來越高。2020年8月，盧偉冰成為小米合伙人，創(chuàng)造了小米從入職到成為合伙人的最短時間紀錄。
在成為集團總裁之前，盧偉冰在小米已經(jīng)身兼多個關(guān)鍵職位——集團合伙人、高級副總裁、中國區(qū)總裁、國際部總裁、Redmi品牌總經(jīng)理。這次調(diào)整過后，盧偉冰在小米的地位再升一個臺階。
雷軍對盧偉冰也寄予了厚望，他在內(nèi)部信中稱，“盧偉冰加入集團以來屢立戰(zhàn)功，贏得了集團內(nèi)外高度認同和尊重，我們相信盧偉冰在出任集團總裁一職后會帶領(lǐng)集團業(yè)務再攀高峰”。
在小米當前銷量不振、業(yè)績下滑的背景下，雷軍需要一位能快速提振銷量、帶領(lǐng)小米走出低谷的人，進而保住小米的基本盤，只有這樣，他才能將精力安心放在造車上。
從這個角度看，盧偉冰過往的經(jīng)歷和戰(zhàn)功都表明，他無疑是最佳人選。
而據(jù)一位接近小米高層的知情人士向全天候科技透露，盧偉冰接任王翔與小米造車業(yè)務進展不順有關(guān)?！霸燔嚭馁M了他（雷軍）很多精力，現(xiàn)在他必須找一個人全心全意管手機（業(yè)務）。他的邏輯很簡單，（公司）穩(wěn)定大于一切?！倍壳霸谛∶變?nèi)部，最能勝任這個位置的人便是盧偉冰。
對盧偉冰來說，接任集團總裁后的挑戰(zhàn)同樣不小，他不僅要同時操盤兩條手機線，還要承接小米沖擊高端市場的重任。
2020年，小米手機首次提出要撕掉“性價比”標簽，沖擊高端市場。
今年年初，小米在集團戰(zhàn)略會議上曾明確表示，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)，還提出小米手機和體驗全面對標iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一的高端化戰(zhàn)略目標。
不過綜合小米目前的出貨量和平均銷售價格數(shù)據(jù)來看，小米的高端化之路并不盡如人意。
財報顯示，第三季度，智能手機的ASP（平均每臺售價）從去年同期的1090.5元下降至1058.2元。而這已經(jīng)是小米的ASP連續(xù)第三個季度出現(xiàn)下降。
由此來看，小米目前的出貨主力仍是中低端機型。既要在近兩年內(nèi)沖擊高端，又要守住大盤，將小米從手機市場的低迷中拯救出來，盧偉冰的任務并不輕松。
3、明年，是小米手機更具挑戰(zhàn)的一年
裁員的背后，是市場的寒氣正在侵入小米。
據(jù)IDC手機季度跟蹤報告顯示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%，市場需求依然延續(xù)上半年的低迷。
不止國內(nèi)市場，全球手機市場的情況均不樂觀。據(jù)Counterpoint的市場監(jiān)測最新研究顯示，2022年第三季度，全球智能手機市場營收年同比下降3%，略高于1000億美元（約合人民幣7000億元）。與此同時整個手機市場的出貨量在本季度年同比下降12%。
與此同時，國內(nèi)主要幾家的手機廠商的出貨量都在同比走低。
從IDC發(fā)布的2022年第三季度出貨數(shù)據(jù)來看，排名前五的品牌是vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米，市場份額分別為20%、17.9%、16.3%、151.%、12.7%。但從出貨量的增幅來看，除了蘋果微增外，vivo、榮耀、OPPO、小米的出貨量均同比有所下降。
第三季度智能手機廠商出貨量，圖/IDC
用戶換機周期不斷拉長，小米、oppo、vivo等手機品牌們紛紛尋求突破之道。
vivo將發(fā)力重心放在了芯片上。11月，vivo自研芯片V2亮相，剛發(fā)布的vivo X90系列變搭配了自研芯片V2，同時，vivo還領(lǐng)先其他手機廠商一個季度拿到了聯(lián)發(fā)科和高通最新芯片的首發(fā)權(quán)，希望擺脫缺芯的困境。
OPPO則把寶押注到了折疊機上。12月15日，OPPO發(fā)布了橫向折疊的Find N2、豎向折疊的Find N2 Flip兩款手機，競逐折疊屏市場，成為繼華為后第二個推出豎向折疊產(chǎn)品的國產(chǎn)智能手機廠商。
相比之下，核心業(yè)務大盤不穩(wěn)的小米，目前的高端化策略尚未明顯見效，造車這一第二增長曲線也仍處于“吞金”狀態(tài)。
突圍高端市場是目前小米手機業(yè)務的核心戰(zhàn)略，雷軍也喊出了“全面對標蘋果”的口號。自去年末以來，小米先后推出售價6000至10000元的折疊屏手機MIX FOLD系列，以及定價5999元起的高端旗艦小米12s Ultra。
不過，這兩款手機都因技術(shù)不成熟受到市場爭議，MIXFOLD的退貨率問題尤其凸顯，由于鉸鏈和屏幕這一兩個重要器件沒有進行定制化開發(fā)，MIXFOLD的屏幕折痕等問題較為突出。
12月11日小米又新推出了小米13系列，雷軍更是稱小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。
此款產(chǎn)品一出，有網(wǎng)友分析，從參數(shù)角度看，小米13在今年的安卓旗艦產(chǎn)品中屬于不錯，但如果將此款產(chǎn)品代表小米對高端化戰(zhàn)略的產(chǎn)品，市場上還是有不少質(zhì)疑的聲音。
高端化非一日之功，小米想要短時間內(nèi)在高端市場占有一席之地，仍有不小的難度。
與此同時，小米的造車業(yè)務也在牽動著小米的生命線。
小米造車進展，圖/雷軍微博
財報顯示，三季度，小米研發(fā)支出同比增加25.8%，達到41億元，已經(jīng)接近該季度凈利潤的兩倍。其中智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務投入在不斷增長，從一季度的4.25億元、二季度的6.11億元增長至三季度的8.29億元。
細算下來，今年前三季度小米造車業(yè)務已累計投入18.65億元。造車項目支出的增加，對主業(yè)收入承壓的小米無疑是種拖累，將小米所面對的挑戰(zhàn)升級。
尤其在即將到來的2023年，國內(nèi)手機市場的日子或許仍不好過。據(jù)IDC預計，2023年中國手機市場出貨量同比下降0.9%，直到2024年有望迎來反彈。
這種情況下，小米手機明年所面對的挑戰(zhàn)恐怕將會更大。盧偉冰掌舵后，又會將小米這艘大船帶向何方，只能拭目以待。