文|鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
見習生|佟思
“你旺我旺大家旺”，曾經(jīng)通過浮夸的情節(jié)和洗腦的廣告詞，很好地讓大眾記住了旺旺這個品牌，開啟了屬于旺旺（00151.HK）的一代童年回憶。
但頻繁的營銷活動也會翻車。近日，上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢信息，上海旺旺網(wǎng)絡科技有限公司因發(fā)布虛假廣告，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1.53萬元。
消息發(fā)布后，旺旺被指“賣情懷”。對于90后而言，旺旺是回憶，但對于00后而言，很多消費者并不買單。旺旺不“旺”的本質(zhì)原因不在于營銷，而是產(chǎn)品本身是否滿足現(xiàn)代消費需求。
虛假廣告被罰
行政處罰決定書顯示，據(jù)上海市市場監(jiān)管局網(wǎng)站公布的行政處罰決定書，經(jīng)查，當事人在拼多多平臺經(jīng)營“旺旺官方旗艦店”。2021年12月1日，當事人在該網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶190ml*12盒整箱批發(fā)營養(yǎng)早餐奶常溫牛奶優(yōu)質(zhì)乳蛋白”商品廣告，商品頁面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”的字樣。
上述商品營養(yǎng)成分表上寫有“項目：蛋白質(zhì)，每100ml含有3.6g，營養(yǎng)素參考值%：6%”。
根據(jù)《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標簽營養(yǎng)素參考值(NRV)及其使用方法”，計算得出上述商品實際每100ml中蛋白質(zhì)NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質(zhì)含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質(zhì)”之規(guī)定。
上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局指出，當事人的行為違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告的行為。2022年12月8日，上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局責令當事人停止發(fā)布廣告，并對其處罰如下：罰款人民幣壹萬伍仟叁佰元整。
這并不是旺旺首次被罰。2021年6月19日，國家廣播電視總局通報，一些電視臺播出的“O泡果奶”“莎娃雞尾酒”“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”等廣告，存在導向偏差和夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違規(guī)行為，已要求各級廣播電視播出機構(gòu)停止播出。
其中，“O泡果奶”是旺旺集團生產(chǎn)的一款果奶味飲料，以經(jīng)典旺仔卡通形象、粉色外包裝，以0-14歲少年兒童人群為主要消費人群。
2005年，也有媒體報道記載，如果不吃“旺旺”，就會讓你一年不旺的“旺旺”產(chǎn)品電視廣告片，因涉嫌違反《廣告法》第7條，傳播迷信內(nèi)容，被江蘇省工商局緊急“叫?！?。
營收利潤雙降
這些年，旺旺在營銷上大膽嘗試，圍繞年輕化做了很多場景化創(chuàng)意，比如“旺仔”系列表情包、旺仔盲盒等，有互動、又有趣，讓“旺旺”的品牌形象煥然一新。
但大膽的營銷也始終未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的風險。財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年上半年，中國旺旺實現(xiàn)營收108.33億，同比下滑4.83%；實現(xiàn)凈利潤15.69億，同比下降23.64%。
具體來看，上半年，中國旺旺乳品及飲料類實現(xiàn)營收56.93億，占比52.55%；休閑食品類實現(xiàn)營收30.79億，占比28.42%；米果類實現(xiàn)營收19.72億，占比18.20%；其他產(chǎn)品實現(xiàn)營收8883.60萬，占比0.82%。
其中，旺仔最暢銷的產(chǎn)品旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。對此，中國旺旺表示，主要因為多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道也深受疫情影響。
除了銷量下滑，旺旺毛利率也連續(xù)多年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。從2019年到2022財年上半年，公司毛利率依次為48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。旺旺表示，供應鏈上游的原材料成本上升，在終端消費價格并未上漲的情況下，必然會間接導致毛利的下滑。
多家研究機構(gòu)還是表現(xiàn)出擔憂，包括里昂、麥格、高盛、富瑞、中金、瑞信均下調(diào)目標價。
品牌老化難題待解
旺旺為何不“旺”了？市場很早之前，就給出答案，即品牌老化。
“旺旺”家族中，像旺仔牛奶、旺旺雪餅和仙貝這些核心產(chǎn)品，支撐著旺旺集團，但多年發(fā)展，這些產(chǎn)品無論是包裝、口感還是營養(yǎng)性，都未能有所改變，在消費需求逐步向健康化升級的年代，旺旺逐步掉隊了。
新出的產(chǎn)品更是不溫不火，這些年無論是飲料、零食還是跨界，都沒能在市場激起多大水花，真正能讓消費者記住的，往往是上頭的廣告語，并非產(chǎn)品。說到底，創(chuàng)新能力并沒有跟上時代需求的腳步。
渠道上，在電商發(fā)展的黃金年代，旺旺顯少談及線上情況，各大零食休閑線上榜單排名上也未見其蹤影。國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠（300783.SZ）、百草味及良品鋪子（603719.SH）線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。
直播帶貨的年代，出了認養(yǎng)一頭牛等網(wǎng)紅產(chǎn)品，但作為兒時回憶的旺旺，卻是被后來者搶了風頭。
市場上，在休閑零食及外資產(chǎn)品加速侵襲下，旺旺的困局顯而易見。
無論是新物種新式茶飲、瑞幸等，還是市場上新崛起的琳瑯滿目新品牌，亦或是全球商品一體化沖擊下，越來越“平民化”的進口零食、飲料，都在各細分領(lǐng)域滿足著現(xiàn)代消費者需求，加速了市場優(yōu)勝劣汰。
在很多消費者眼中，旺旺最拿得出手的產(chǎn)品是旺仔牛奶，亮點在于口感，喝一口全是滿足，除此之外，其他單品或被模仿或被超越。
長期以往，和靠大單品出彩的李子園（605337.SH）牛奶、衛(wèi)龍辣條等經(jīng)營模式又有何不同呢？