文|價值星球Planet易生
編輯|唐飛
2018年290萬，2019年240萬，2020年160萬，2021年100萬……四年時間，流失了三分之二廣告主的微博，終于坐不住了。
繼今年4月被曝出，注冊了“微博電商”、“微博小店”等多項電商商標(biāo)后，10月13日，微博高調(diào)宣布，不再允許用戶通過微博小店發(fā)布第三方電商平臺的商品，同時從即日起取消原有的三方分傭機制，10萬粉絲以上博主，在發(fā)布第三方電商平臺商品導(dǎo)購博文時，統(tǒng)一納入信息流商業(yè)內(nèi)容進行管理，必須購買“粉絲加熱包”才能獲得有效傳播。
這一系列動作意味著，微博將狠下心來拋開中間人身份，切斷與淘寶、京東、拼多多等電商平臺的直接聯(lián)系，通過完善自建商城，形成微博商品閉環(huán)來內(nèi)部消化現(xiàn)有流量，進而擺脫過度依賴廣告業(yè)務(wù)，增長乏力的窘境。
以前，微博作為社交媒體，是電商平臺和商家之間的橋梁；如今微博親自下場，在一定程度上將會“得罪”之前的那些合作伙伴。
01 夢起
屬于微博，或者說屬于新浪的電商夢，由來已久。
早在1999年11月，新浪網(wǎng)拿到第二輪6000萬美元融資的時候，就曾上線過“新浪商城”，此時作為國內(nèi)電商先行者的易趣，創(chuàng)立不過剛剛兩個月，距離淘寶誕生，則還有三年零五個月。
新浪商城首頁截圖
這個據(jù)說在2005年時，日平均PV超過100萬的B2C購物平臺，一直到2012年都還存在。中文互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于它最后的痕跡，是百度知道中這樣的一個問題：“新浪商城賬戶里的錢能提出來嗎？我不想在新浪買東西了，什么都沒有，可是以前充了錢好像又提不出來，怎么辦？”
或許正是因為最初自建商城沒能打得過易趣和淘寶，2011年3月，微博用6600萬美元買下了麥考林19%的股份，試圖通過入股電商平臺來曲線實現(xiàn)自己的電商夢。
這個如今已鮮為人知電商平臺，在當(dāng)時可是“中國B2C第一股”，2010年10月27日登陸納斯達(dá)克的它，比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市還早兩個月，當(dāng)日股價飆升57.36%，成為了一眾資本追逐的對象。
完成入股后，新浪CEO曹國偉對此次投資極為看重。自從2009年，通過管理層收購（MBO）的模式，拿到新浪的實際控制權(quán)后，曹國偉就曾多次在公開場合表示，電子商務(wù)將會是新浪未來發(fā)展的重要目標(biāo)，在他看來作為“中國最具影響力、最成功的新媒體公司”，新浪正在慢慢向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型，布局麥考林是一個理想的電子商務(wù)切入口，可以與新浪微博的一億活躍用戶結(jié)合，在為大家提供購物便利的同時，將用戶價值最大化。
然而，隨后的一切并沒有像曹國偉預(yù)期的那樣發(fā)展。
作為國內(nèi)首家獲得政府批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)郵購企業(yè)，麥考林的模式與如今的任何電商平臺都不一樣。除了負(fù)責(zé)線上銷售的麥網(wǎng)外，它的業(yè)務(wù)還包括電話郵購和以會員營銷為主的線下實體店鋪，而后兩者才是它的主要收入來源，這也導(dǎo)致了麥考林在發(fā)力線上業(yè)務(wù)的時候，存在左右互搏的問題。
新浪和微博的加入并沒有給這一困境帶來實質(zhì)性的改善，在轉(zhuǎn)型不力和改版失敗的多重打擊下，麥考林面對京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)倪M攻，節(jié)節(jié)敗退，國內(nèi)服裝網(wǎng)購市場占有率從2010年的6.6%下降到2012年的0.9%，很快就消失在了人們的視線中。
好在新浪并沒有將雞蛋放在同一個籃子里，通過新浪微博基金，新浪先后投資了主打“一小時到貨”服務(wù)的快書包網(wǎng)、時尚導(dǎo)購社區(qū)拖拉網(wǎng)等多家電商類公司。
與此同時，基于微博自身的電商服務(wù)嘗試也沒有停止。2011年，它們與網(wǎng)上商城系統(tǒng)服務(wù)商ShopEX聯(lián)手推出“微商城”、“微櫥窗”功能，為微博企業(yè)用戶提供了展示自己產(chǎn)品的位置，京東、淘寶、華強北在線等網(wǎng)購平臺，都先后進駐到了“微商城”。
微博上線錢包功能，搶購小米2
2012年12月15日，具有支付功能的“微博錢包”上線，4天后，微博與小米達(dá)成合作，5萬部總值1億元的小米手機2將在新浪微博發(fā)售。此次活動的預(yù)約、搶購、付款環(huán)節(jié)均可以在微博獨立完成，發(fā)貨及售后則由小米公司負(fù)責(zé)。微博官方將這次合作稱之為“微博社會化網(wǎng)購首單”。
12月21日中午12時發(fā)售開始，5分14秒后，5萬部手機全部售罄，活動預(yù)約人數(shù)130萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到233萬，創(chuàng)下新浪微博當(dāng)時的轉(zhuǎn)發(fā)量之最。面對這一成績，時任小米公司副總裁的黎萬強都忍不住感慨，“這就是社會化網(wǎng)購的力量，如果不是新浪服務(wù)器有宕機，恐怕用時更短”。
02 夢酣
或許正是微博與小米的這次成功合作，讓馬云最終下定了與微博合作的決心。
2013年4月29日，他趕在自己正式卸任阿里巴巴CEO的10天前，敲定了與微博的合作。阿里巴巴通過全資子公司，以5.86億美元的代價，拿下了新浪微博約18%的股份。同時，新浪授予了阿里巴巴一項期權(quán)，允許在未來按事先約定的定價方式，將其在微博的股份比例提高至30%。
消息公布后，新浪股價在盤前大漲21.71%。
對于這筆石破天驚的交易，新浪CEO曹國偉用了“令人興奮”來形容。在交易公布前一個小時，他在自己的微博這樣寫道：“阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，雙方會共同探索社會化電商和移動電商。當(dāng)最大的社交媒體平臺和最大的電商平臺相遇時，想象空間巨大。微博平臺的發(fā)展將更加穩(wěn)健。微博目前是一個社會化的媒體平臺，未來也可以同時成為一個社會化的商務(wù)平臺，那才是一個真正的生態(tài)圈。”
而馬云則說了這樣一段話：“如果把微博拿來做電子商務(wù)，那我會被網(wǎng)民罵死，也會被時代罵死。”
盡管對此次合作，雙方有著極大的期待，但后續(xù)的發(fā)展卻并沒有超出外界的預(yù)期。
合作的第一階段，微博的網(wǎng)頁上，開始出現(xiàn)了大量基于用戶所發(fā)布內(nèi)容及瀏覽習(xí)慣推薦的商品，點擊后可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購買。本質(zhì)上，這其實就是淘寶批量購買了微博的廣告位，并沒有什么新鮮。
微博淘寶版上線海報
2013年8月1日，雙方召開產(chǎn)品合作發(fā)布會，宣布推出“新浪微博淘寶網(wǎng)版”，合作進入第二個階段。在這一階段，新浪微博為淘寶商家提供了專屬的店鋪頁面，并與淘寶店鋪后臺進行打通，商家可以直接在淘寶查看微博粉絲的互動信息，并通過系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)分析工具，對商品轉(zhuǎn)化率、粉絲互動效果等做出實時觀察，及時了解推廣進展。
對于微博來說，雙方平臺賬號的完全互通，意味著之后再向用戶推薦廣告時，不但可以基于內(nèi)容和瀏覽習(xí)慣，還可以直接調(diào)用其過往購買記錄，分析出用戶的潛在消費動機，做出更智能、更人性、更有預(yù)測性的推薦。大眾所感知到的，在淘寶搜過什么，馬上能在微博看到相關(guān)產(chǎn)品推薦，正是源自于此。
與淘寶的深度綁定，也成為了微博電商夢的高光時刻。
根據(jù)雙方在入股時達(dá)成的協(xié)議，2013年起的三年內(nèi)，阿里巴巴會為微博帶去約3.8億美元的“營銷和社交化電子商務(wù)的收入”。2014年微博招股書顯示，2013年度1.48億美元的廣告和營銷收入中，來自阿里巴巴的就高達(dá)4913.5萬美元，占到了三分之一，也正是有了阿里的投入，2013年四季度，微博破天荒第一次實現(xiàn)了盈利，為獨立上市奠定了基礎(chǔ)。
隨后兩年，微博來自阿里的收入，分別達(dá)到了1.07億美元和1.436億美元。
時間來到2016年，阿里與微博三年戰(zhàn)略合作的最后一年，微博通過2016年一季報確認(rèn)，雙方?jīng)]有就進一步合作達(dá)成一致，戰(zhàn)略合作終止，當(dāng)季阿里為微博帶來的營收驟降至1110萬美元。
從這一結(jié)果判斷，阿里對與微博的合作并不甚滿意。一方面伴隨廣告數(shù)量和營銷號的急劇增加，微博社交屬性越來越弱，更多的人轉(zhuǎn)向了微信，僅把微博當(dāng)做了追星看新聞的地方；另一方面，微博賬號的經(jīng)營難度，讓習(xí)慣了買關(guān)鍵詞投流的普通賣家望而卻步，賬號互通的價值僅限于成為了生意中的一組站外流量數(shù)據(jù)。
03 夢迷
真正在阿里與新浪互通中獲利的，是具備社交賬號運營能力的“網(wǎng)紅”群體。
以后來引發(fā)巨大爭議的張大奕為例，2010年就注冊了微博的她，早期通過發(fā)布模特工作日常積攢了大量粉絲，在與如涵控股創(chuàng)始人馮敏合作后，將微博作為主陣地引流淘寶店賣貨。2014年開店當(dāng)年就躋身淘寶女裝TOP商家，相繼開設(shè)的內(nèi)衣店、彩妝店、飾品店，也是開一個火一個，2016年的“微博超級紅人節(jié)”中，她在一天之內(nèi)，售出9萬多件商品，位列網(wǎng)紅榜首。2019年4月，張大奕更是成為了國內(nèi)第一個在納斯達(dá)克敲鐘的網(wǎng)紅。
幫助張大奕們的電商事業(yè)獲得巨大成功的微博，在其中能夠分到的收益其實少的可憐。簡單來說，淘寶、京東等電商平臺，都自建有一個撮合商家和帶貨達(dá)人的系統(tǒng)，在這里商家負(fù)責(zé)提供商品并設(shè)置一定的傭金，達(dá)人選中商品拿到專屬鏈接，通過自己的渠道為商家引流，成功產(chǎn)生交易后，商家向達(dá)人支付約定好的傭金，而電商平臺會從中扣除一部分費用做技術(shù)服務(wù)費，如果流量來自微博，微博則也會從中分到一點。
這就是所謂的“三方分傭機制”?？梢钥吹讲还苋皆趺捶?，大家能夠獲得的都只是商家最初設(shè)定的那部分傭金，而傭金設(shè)置多少是由商家決定的，以淘寶聯(lián)盟為例，最低可以低過1%，類似張大奕這樣完全靠自己賬號帶貨的店鋪，往往都會選擇最低的傭金額度。這也就意味著，即便她從微博獲取了巨額的流量，平臺能夠從成交中分到的，都只是九牛一毛。
同樣的困境，不止是微博，微信、B站、小紅書、抖音、快手們，如果想從電商中分一杯羹，也都躲不過。
這也是為什么，微博兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新回到自營電商老路的原因。取消三方分傭機制、不容許用戶發(fā)布第三方電商平臺產(chǎn)品，商品導(dǎo)購信息統(tǒng)一納入商業(yè)信息流管理購買“加熱包”才能獲得傳播，每一條都是在針對類似張大奕這樣的帶貨賬號。
如果成功，作為商城運營方，微博的收入自然會水漲船高，至少能拿到類似天貓商城的3-5%的銷售額扣點，站內(nèi)流量也能賣出更高價格?？僧?dāng)下的電商環(huán)境，早已不是20多年前“新浪商城”上線的時候了，想要自建商城談何容易。
首先從招商的難度來看，前有淘寶、天貓、京東、拼多多，后有抖音商城、快手小店、淘特、京喜，有實力有意愿網(wǎng)上開店的商家，早已被分了個七七八八，留給微博商城的真不知有多少。
作為一個2008年就在淘寶開店，年銷售額曾經(jīng)過億的女裝店鋪掌柜，大海對如今的各種自建商城，提不起一點興趣。早年他們也有過焦慮，擔(dān)心淘系流量下降，生意會越來越難做，于是在美麗說、蘑菇街、有贊把店開了個遍，可折騰了一圈下來，能夠帶來穩(wěn)定收益的還是淘寶、天貓的店鋪。
在大?？磥恚谀拈_店不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能不能給商家?guī)碛?，“微博還有人玩嗎？現(xiàn)在大家不都在抖音上嗎？”
這也是微博自建商城的另一個挑戰(zhàn)。
有統(tǒng)計顯示，2019—2021年，微博日活躍用戶分別為2.22億、2.25億、2.49億，增長幾近停滯。而截止到2022年8月，抖音日活躍用戶已突破8億人，同樣要自建商城拼招商，微博對商家的吸引力顯然要小了很多，畢竟人越多的地方，成交的機會才越大。
當(dāng)然，更適合與微博做對比的，應(yīng)該是小紅書，月活超過2億，人均使用時長相近，且內(nèi)容同樣以圖文為主的它，雖然也有自建的商城，但對于自身“種草”屬性的認(rèn)知非常明確，它們很清楚自己沒有能力自建一個涵蓋海量商品的“產(chǎn)品庫”，能做的就是給更多愿意分享的創(chuàng)作者匹配更多平臺的商品和服務(wù)，為內(nèi)容創(chuàng)作賦能，幫助他們更方便地獲取流量，完成銷售，進而拿到傭金。中小達(dá)人居多的小紅書，對三方分傭并不排斥。
而且用戶在打開小紅書的時候，其實就是抱著被種草、安利的心態(tài)來的，這樣狀態(tài)下的用戶很容易被影響，不會對品牌有反感。而微博是社交平臺，現(xiàn)在開屏有廣告，進入首頁后有粉絲頭條推廣，刷著刷著又出現(xiàn)各大電商平臺的店鋪推廣，造成用戶體驗感下降，從而讓微博的口碑受到影響。
兩相比較，有著財報壓力的微博，電商夢顯然做得更大些，也更急迫。