文|價(jià)值星球Planet易生
編輯|唐飛
2018年290萬(wàn)，2019年240萬(wàn)，2020年160萬(wàn)，2021年100萬(wàn)……四年時(shí)間，流失了三分之二廣告主的微博，終于坐不住了。
繼今年4月被曝出，注冊(cè)了“微博電商”、“微博小店”等多項(xiàng)電商商標(biāo)后，10月13日，微博高調(diào)宣布，不再允許用戶通過(guò)微博小店發(fā)布第三方電商平臺(tái)的商品，同時(shí)從即日起取消原有的三方分傭機(jī)制，10萬(wàn)粉絲以上博主，在發(fā)布第三方電商平臺(tái)商品導(dǎo)購(gòu)博文時(shí)，統(tǒng)一納入信息流商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行管理，必須購(gòu)買(mǎi)“粉絲加熱包”才能獲得有效傳播。
這一系列動(dòng)作意味著，微博將狠下心來(lái)拋開(kāi)中間人身份，切斷與淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的直接聯(lián)系，通過(guò)完善自建商城，形成微博商品閉環(huán)來(lái)內(nèi)部消化現(xiàn)有流量，進(jìn)而擺脫過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)乏力的窘境。
以前，微博作為社交媒體，是電商平臺(tái)和商家之間的橋梁；如今微博親自下場(chǎng)，在一定程度上將會(huì)“得罪”之前的那些合作伙伴。
01 夢(mèng)起
屬于微博，或者說(shuō)屬于新浪的電商夢(mèng)，由來(lái)已久。
早在1999年11月，新浪網(wǎng)拿到第二輪6000萬(wàn)美元融資的時(shí)候，就曾上線過(guò)“新浪商城”，此時(shí)作為國(guó)內(nèi)電商先行者的易趣，創(chuàng)立不過(guò)剛剛兩個(gè)月，距離淘寶誕生，則還有三年零五個(gè)月。
新浪商城首頁(yè)截圖
這個(gè)據(jù)說(shuō)在2005年時(shí)，日平均PV超過(guò)100萬(wàn)的B2C購(gòu)物平臺(tái)，一直到2012年都還存在。中文互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于它最后的痕跡，是百度知道中這樣的一個(gè)問(wèn)題：“新浪商城賬戶里的錢(qián)能提出來(lái)嗎？我不想在新浪買(mǎi)東西了，什么都沒(méi)有，可是以前充了錢(qián)好像又提不出來(lái)，怎么辦？”
或許正是因?yàn)樽畛踝越ㄉ坛菦](méi)能打得過(guò)易趣和淘寶，2011年3月，微博用6600萬(wàn)美元買(mǎi)下了麥考林19%的股份，試圖通過(guò)入股電商平臺(tái)來(lái)曲線實(shí)現(xiàn)自己的電商夢(mèng)。
這個(gè)如今已鮮為人知電商平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)可是“中國(guó)B2C第一股”，2010年10月27日登陸納斯達(dá)克的它，比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市還早兩個(gè)月，當(dāng)日股價(jià)飆升57.36%，成為了一眾資本追逐的對(duì)象。
完成入股后，新浪CEO曹?chē)?guó)偉對(duì)此次投資極為看重。自從2009年，通過(guò)管理層收購(gòu)（MBO）的模式，拿到新浪的實(shí)際控制權(quán)后，曹?chē)?guó)偉就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，電子商務(wù)將會(huì)是新浪未來(lái)發(fā)展的重要目標(biāo)，在他看來(lái)作為“中國(guó)最具影響力、最成功的新媒體公司”，新浪正在慢慢向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型，布局麥考林是一個(gè)理想的電子商務(wù)切入口，可以與新浪微博的一億活躍用戶結(jié)合，在為大家提供購(gòu)物便利的同時(shí)，將用戶價(jià)值最大化。
然而，隨后的一切并沒(méi)有像曹?chē)?guó)偉預(yù)期的那樣發(fā)展。
作為國(guó)內(nèi)首家獲得政府批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)企業(yè)，麥考林的模式與如今的任何電商平臺(tái)都不一樣。除了負(fù)責(zé)線上銷(xiāo)售的麥網(wǎng)外，它的業(yè)務(wù)還包括電話郵購(gòu)和以會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)為主的線下實(shí)體店鋪，而后兩者才是它的主要收入來(lái)源，這也導(dǎo)致了麥考林在發(fā)力線上業(yè)務(wù)的時(shí)候，存在左右互搏的問(wèn)題。
新浪和微博的加入并沒(méi)有給這一困境帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改善，在轉(zhuǎn)型不力和改版失敗的多重打擊下，麥考林面對(duì)京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻，節(jié)節(jié)敗退，國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有率從2010年的6.6%下降到2012年的0.9%，很快就消失在了人們的視線中。
好在新浪并沒(méi)有將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，通過(guò)新浪微博基金，新浪先后投資了主打“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書(shū)包網(wǎng)、時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)社區(qū)拖拉網(wǎng)等多家電商類(lèi)公司。
與此同時(shí)，基于微博自身的電商服務(wù)嘗試也沒(méi)有停止。2011年，它們與網(wǎng)上商城系統(tǒng)服務(wù)商ShopEX聯(lián)手推出“微商城”、“微櫥窗”功能，為微博企業(yè)用戶提供了展示自己產(chǎn)品的位置，京東、淘寶、華強(qiáng)北在線等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，都先后進(jìn)駐到了“微商城”。
微博上線錢(qián)包功能，搶購(gòu)小米2
2012年12月15日，具有支付功能的“微博錢(qián)包”上線，4天后，微博與小米達(dá)成合作，5萬(wàn)部總值1億元的小米手機(jī)2將在新浪微博發(fā)售。此次活動(dòng)的預(yù)約、搶購(gòu)、付款環(huán)節(jié)均可以在微博獨(dú)立完成，發(fā)貨及售后則由小米公司負(fù)責(zé)。微博官方將這次合作稱(chēng)之為“微博社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)首單”。
12月21日中午12時(shí)發(fā)售開(kāi)始，5分14秒后，5萬(wàn)部手機(jī)全部售罄，活動(dòng)預(yù)約人數(shù)130萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到233萬(wàn)，創(chuàng)下新浪微博當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)量之最。面對(duì)這一成績(jī)，時(shí)任小米公司副總裁的黎萬(wàn)強(qiáng)都忍不住感慨，“這就是社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)的力量，如果不是新浪服務(wù)器有宕機(jī)，恐怕用時(shí)更短”。
02 夢(mèng)酣
或許正是微博與小米的這次成功合作，讓馬云最終下定了與微博合作的決心。
2013年4月29日，他趕在自己正式卸任阿里巴巴CEO的10天前，敲定了與微博的合作。阿里巴巴通過(guò)全資子公司，以5.86億美元的代價(jià)，拿下了新浪微博約18%的股份。同時(shí)，新浪授予了阿里巴巴一項(xiàng)期權(quán)，允許在未來(lái)按事先約定的定價(jià)方式，將其在微博的股份比例提高至30%。
消息公布后，新浪股價(jià)在盤(pán)前大漲21.71%。
對(duì)于這筆石破天驚的交易，新浪CEO曹?chē)?guó)偉用了“令人興奮”來(lái)形容。在交易公布前一個(gè)小時(shí)，他在自己的微博這樣寫(xiě)道：“阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，雙方會(huì)共同探索社會(huì)化電商和移動(dòng)電商。當(dāng)最大的社交媒體平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)相遇時(shí)，想象空間巨大。微博平臺(tái)的發(fā)展將更加穩(wěn)健。微博目前是一個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái)，未來(lái)也可以同時(shí)成為一個(gè)社會(huì)化的商務(wù)平臺(tái)，那才是一個(gè)真正的生態(tài)圈。”
而馬云則說(shuō)了這樣一段話：“如果把微博拿來(lái)做電子商務(wù)，那我會(huì)被網(wǎng)民罵死，也會(huì)被時(shí)代罵死。”
盡管對(duì)此次合作，雙方有著極大的期待，但后續(xù)的發(fā)展卻并沒(méi)有超出外界的預(yù)期。
合作的第一階段，微博的網(wǎng)頁(yè)上，開(kāi)始出現(xiàn)了大量基于用戶所發(fā)布內(nèi)容及瀏覽習(xí)慣推薦的商品，點(diǎn)擊后可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買(mǎi)。本質(zhì)上，這其實(shí)就是淘寶批量購(gòu)買(mǎi)了微博的廣告位，并沒(méi)有什么新鮮。
微博淘寶版上線海報(bào)
2013年8月1日，雙方召開(kāi)產(chǎn)品合作發(fā)布會(huì)，宣布推出“新浪微博淘寶網(wǎng)版”，合作進(jìn)入第二個(gè)階段。在這一階段，新浪微博為淘寶商家提供了專(zhuān)屬的店鋪?lái)?yè)面，并與淘寶店鋪后臺(tái)進(jìn)行打通，商家可以直接在淘寶查看微博粉絲的互動(dòng)信息，并通過(guò)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)商品轉(zhuǎn)化率、粉絲互動(dòng)效果等做出實(shí)時(shí)觀察，及時(shí)了解推廣進(jìn)展。
對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，雙方平臺(tái)賬號(hào)的完全互通，意味著之后再向用戶推薦廣告時(shí)，不但可以基于內(nèi)容和瀏覽習(xí)慣，還可以直接調(diào)用其過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄，分析出用戶的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，做出更智能、更人性、更有預(yù)測(cè)性的推薦。大眾所感知到的，在淘寶搜過(guò)什么，馬上能在微博看到相關(guān)產(chǎn)品推薦，正是源自于此。
與淘寶的深度綁定，也成為了微博電商夢(mèng)的高光時(shí)刻。
根據(jù)雙方在入股時(shí)達(dá)成的協(xié)議，2013年起的三年內(nèi)，阿里巴巴會(huì)為微博帶去約3.8億美元的“營(yíng)銷(xiāo)和社交化電子商務(wù)的收入”。2014年微博招股書(shū)顯示，2013年度1.48億美元的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入中，來(lái)自阿里巴巴的就高達(dá)4913.5萬(wàn)美元，占到了三分之一，也正是有了阿里的投入，2013年四季度，微博破天荒第一次實(shí)現(xiàn)了盈利，為獨(dú)立上市奠定了基礎(chǔ)。
隨后兩年，微博來(lái)自阿里的收入，分別達(dá)到了1.07億美元和1.436億美元。
時(shí)間來(lái)到2016年，阿里與微博三年戰(zhàn)略合作的最后一年，微博通過(guò)2016年一季報(bào)確認(rèn)，雙方?jīng)]有就進(jìn)一步合作達(dá)成一致，戰(zhàn)略合作終止，當(dāng)季阿里為微博帶來(lái)的營(yíng)收驟降至1110萬(wàn)美元。
從這一結(jié)果判斷，阿里對(duì)與微博的合作并不甚滿意。一方面伴隨廣告數(shù)量和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的急劇增加，微博社交屬性越來(lái)越弱，更多的人轉(zhuǎn)向了微信，僅把微博當(dāng)做了追星看新聞的地方；另一方面，微博賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)難度，讓習(xí)慣了買(mǎi)關(guān)鍵詞投流的普通賣(mài)家望而卻步，賬號(hào)互通的價(jià)值僅限于成為了生意中的一組站外流量數(shù)據(jù)。
03 夢(mèng)迷
真正在阿里與新浪互通中獲利的，是具備社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的“網(wǎng)紅”群體。
以后來(lái)引發(fā)巨大爭(zhēng)議的張大奕為例，2010年就注冊(cè)了微博的她，早期通過(guò)發(fā)布模特工作日常積攢了大量粉絲，在與如涵控股創(chuàng)始人馮敏合作后，將微博作為主陣地引流淘寶店賣(mài)貨。2014年開(kāi)店當(dāng)年就躋身淘寶女裝TOP商家，相繼開(kāi)設(shè)的內(nèi)衣店、彩妝店、飾品店，也是開(kāi)一個(gè)火一個(gè)，2016年的“微博超級(jí)紅人節(jié)”中，她在一天之內(nèi)，售出9萬(wàn)多件商品，位列網(wǎng)紅榜首。2019年4月，張大奕更是成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的網(wǎng)紅。
幫助張大奕們的電商事業(yè)獲得巨大成功的微博，在其中能夠分到的收益其實(shí)少的可憐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，淘寶、京東等電商平臺(tái)，都自建有一個(gè)撮合商家和帶貨達(dá)人的系統(tǒng)，在這里商家負(fù)責(zé)提供商品并設(shè)置一定的傭金，達(dá)人選中商品拿到專(zhuān)屬鏈接，通過(guò)自己的渠道為商家引流，成功產(chǎn)生交易后，商家向達(dá)人支付約定好的傭金，而電商平臺(tái)會(huì)從中扣除一部分費(fèi)用做技術(shù)服務(wù)費(fèi)，如果流量來(lái)自微博，微博則也會(huì)從中分到一點(diǎn)。
這就是所謂的“三方分傭機(jī)制”。可以看到不管三方怎么分，大家能夠獲得的都只是商家最初設(shè)定的那部分傭金，而傭金設(shè)置多少是由商家決定的，以淘寶聯(lián)盟為例，最低可以低過(guò)1%，類(lèi)似張大奕這樣完全靠自己賬號(hào)帶貨的店鋪，往往都會(huì)選擇最低的傭金額度。這也就意味著，即便她從微博獲取了巨額的流量，平臺(tái)能夠從成交中分到的，都只是九牛一毛。
同樣的困境，不止是微博，微信、B站、小紅書(shū)、抖音、快手們，如果想從電商中分一杯羹，也都躲不過(guò)。
這也是為什么，微博兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新回到自營(yíng)電商老路的原因。取消三方分傭機(jī)制、不容許用戶發(fā)布第三方電商平臺(tái)產(chǎn)品，商品導(dǎo)購(gòu)信息統(tǒng)一納入商業(yè)信息流管理購(gòu)買(mǎi)“加熱包”才能獲得傳播，每一條都是在針對(duì)類(lèi)似張大奕這樣的帶貨賬號(hào)。
如果成功，作為商城運(yùn)營(yíng)方，微博的收入自然會(huì)水漲船高，至少能拿到類(lèi)似天貓商城的3-5%的銷(xiāo)售額扣點(diǎn)，站內(nèi)流量也能賣(mài)出更高價(jià)格。可當(dāng)下的電商環(huán)境，早已不是20多年前“新浪商城”上線的時(shí)候了，想要自建商城談何容易。
首先從招商的難度來(lái)看，前有淘寶、天貓、京東、拼多多，后有抖音商城、快手小店、淘特、京喜，有實(shí)力有意愿網(wǎng)上開(kāi)店的商家，早已被分了個(gè)七七八八，留給微博商城的真不知有多少。
作為一個(gè)2008年就在淘寶開(kāi)店，年銷(xiāo)售額曾經(jīng)過(guò)億的女裝店鋪掌柜，大海對(duì)如今的各種自建商城，提不起一點(diǎn)興趣。早年他們也有過(guò)焦慮，擔(dān)心淘系流量下降，生意會(huì)越來(lái)越難做，于是在美麗說(shuō)、蘑菇街、有贊把店開(kāi)了個(gè)遍，可折騰了一圈下來(lái)，能夠帶來(lái)穩(wěn)定收益的還是淘寶、天貓的店鋪。
在大海看來(lái)，在哪開(kāi)店不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能不能給商家?guī)?lái)盈利，“微博還有人玩嗎？現(xiàn)在大家不都在抖音上嗎？”
這也是微博自建商城的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
有統(tǒng)計(jì)顯示，2019—2021年，微博日活躍用戶分別為2.22億、2.25億、2.49億，增長(zhǎng)幾近停滯。而截止到2022年8月，抖音日活躍用戶已突破8億人，同樣要自建商城拼招商，微博對(duì)商家的吸引力顯然要小了很多，畢竟人越多的地方，成交的機(jī)會(huì)才越大。
當(dāng)然，更適合與微博做對(duì)比的，應(yīng)該是小紅書(shū)，月活超過(guò)2億，人均使用時(shí)長(zhǎng)相近，且內(nèi)容同樣以圖文為主的它，雖然也有自建的商城，但對(duì)于自身“種草”屬性的認(rèn)知非常明確，它們很清楚自己沒(méi)有能力自建一個(gè)涵蓋海量商品的“產(chǎn)品庫(kù)”，能做的就是給更多愿意分享的創(chuàng)作者匹配更多平臺(tái)的商品和服務(wù)，為內(nèi)容創(chuàng)作賦能，幫助他們更方便地獲取流量，完成銷(xiāo)售，進(jìn)而拿到傭金。中小達(dá)人居多的小紅書(shū)，對(duì)三方分傭并不排斥。
而且用戶在打開(kāi)小紅書(shū)的時(shí)候，其實(shí)就是抱著被種草、安利的心態(tài)來(lái)的，這樣狀態(tài)下的用戶很容易被影響，不會(huì)對(duì)品牌有反感。而微博是社交平臺(tái)，現(xiàn)在開(kāi)屏有廣告，進(jìn)入首頁(yè)后有粉絲頭條推廣，刷著刷著又出現(xiàn)各大電商平臺(tái)的店鋪推廣，造成用戶體驗(yàn)感下降，從而讓微博的口碑受到影響。
兩相比較，有著財(cái)報(bào)壓力的微博，電商夢(mèng)顯然做得更大些，也更急迫。