文|聚美麗 Lucky
線下渠道正在重新受到美妝品牌的關(guān)注。
近期有不少業(yè)內(nèi)人士不約而同地向聚美麗表示，雖然線下渠道受到疫情的影響比較大，但是在他們看來，隨著疫情的放開，線下會逐漸趨于消費穩(wěn)定增長。
山東化妝品專營店美妝俱樂部負(fù)責(zé)人陳春宏認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，但實體依然堅挺，不久就會迎來線下渠道復(fù)蘇的增長期。
擁有二十多年代理經(jīng)驗的浙江杭州代理商姜黃也告訴聚美麗，“實體店不會消亡的，國家現(xiàn)在大方面也是利好實體的，美妝品牌們?nèi)绻茉诰€下傳統(tǒng)渠道中穩(wěn)定健康地經(jīng)營下去，也算是一個長期存活的生意基本盤?！?/p>
“擼起袖子加油干，奪回那失去的三年！”這正是美妝企業(yè)都有的一個共同心聲。線下渠道恰好成了他們所尋求的新增量場地，主要包含了傳統(tǒng)渠道如CS，及近年來爆火的新銳渠道如調(diào)色師、話梅、黑洞等。
不過，化妝品銷售渠道的構(gòu)建是一個長周期的過程，拿著品牌原本的“舊地圖”是找不到“新大陸的”。目前來看，新銳品牌進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入新銳渠道，都遇到了難題。
雖然癥狀是一樣的，但根源卻大不相同。
注：本文所提及的線下渠道中，“傳統(tǒng)渠道”指依托代理商、零售網(wǎng)點組建的遍布全國下沉市場的CS渠道，如百強(qiáng)區(qū)域連鎖唐三彩T3C、綿陽美樂、合肥美林美妝等；“新銳渠道”也稱“新銳集合店”指近幾年崛起的一二線城市面向年輕一代的精品集合店，如調(diào)色師、WOW COLOUR、KK館、黑洞等。
新銳品牌進(jìn)傳統(tǒng)CS渠道的挑戰(zhàn)
“CS渠道的一部分客戶群體屬于有錢有閑，如果能夠占據(jù)他們的心智，對于新銳品牌來說這是非常寶貴的資產(chǎn)?！?/p>
姜黃認(rèn)為，雖然目前已經(jīng)有一些新銳品牌進(jìn)駐了新銳美妝集合店，但因為新銳渠道數(shù)量有限，合作規(guī)模也不夠穩(wěn)定，所以新銳品牌又把眼光看向傳統(tǒng)CS渠道，雖然現(xiàn)在已不是主流，但遍布全國的十多萬家網(wǎng)點、全年穩(wěn)定的客流與銷量，對于新銳品牌而言，都意味著新渠道、新客群，及新的增長。
不過，“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。還有不少業(yè)內(nèi)人士跟聚美麗表達(dá)了不同的看法——新銳品牌并不一定適合進(jìn)入線下，尤其是傳統(tǒng)CS渠道。
山東濰坊潤莎奈兒連鎖店商品總監(jiān)郭靜就坦言：“新銳美妝不是我們主要的考慮對象，有些品類如果正好是店里缺少的，而且價格帶合適的我們才會選擇，我們不會因為它在網(wǎng)上賣得很好就去合作，現(xiàn)在線上和線下的消費者的購買習(xí)慣和產(chǎn)品還是有一些不一樣，我們?nèi)ツ昃蛧L試過引進(jìn)線上起盤的新銳美妝品牌，但是失敗了?！?/p>
而在河北邯鄲某化妝品店負(fù)責(zé)人的李彩虹則強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)CS渠道需要的品牌要具備三個特質(zhì)：能夠激活門店原有的高端消費群體、有著專業(yè)且體系的教育營銷、可以實現(xiàn)強(qiáng)快消高復(fù)購。
“現(xiàn)在很多新銳美妝品牌，尤其是那些小而美的并不具備這些特質(zhì)，SKU也不夠豐富，就算進(jìn)入線下，也大多還是會出現(xiàn)低客單、低復(fù)購的情況?！?/p>
據(jù)李彩虹透露，在CS渠道中，品牌進(jìn)駐一家線下門店，多是以品牌形象柜的形式，這樣的專柜一般高達(dá)2.4米，而寬度根據(jù)是否店鋪主推品牌的不同分別有1.8米、1.5米、1.2米的規(guī)格。這些柜臺一般有整整五六層展架，整個柜臺展示的都是同一個品牌的完整產(chǎn)品線，這就需要進(jìn)駐CS渠道的品牌擁有完整的SKU，往往多達(dá)上百個單品與組合。
“這也就要求那些想進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道的新銳品牌必須有著豐富的SKU，才能給人琳瑯滿目之感?！?/p>
而在這些不同品牌展柜的背后，所鏈接的是各地品牌代理商精細(xì)到毛細(xì)血管店鋪的分銷體系，以及品牌所打造的專業(yè)線下團(tuán)隊，包含商務(wù)、運營、培訓(xùn)、市場和貨品管理人員等。
也就是說，新銳美妝如果進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道，代理商及分銷體系、超多的SKU是首先要解決的兩大問題。
除此之外，李彩虹還提到兩個關(guān)鍵點：
“場”。選址既要有人流，又應(yīng)貼近種子和目標(biāo)用戶，且不同于線上的是，與傳統(tǒng)CS渠道的合作，新銳品牌還需要匹配體系化的線下規(guī)劃，如店內(nèi)體驗、服務(wù)、動銷等場景的打造；
“錢”。相較于線上，線下的銷售更偏向于細(xì)水長流，少有線上爆發(fā)式的高銷售率，此外，人員成本、培訓(xùn)教育成本、線下營銷等都需要品牌有穩(wěn)定的資金支持。
河南CS渠道代理商張秀跟聚美麗強(qiáng)調(diào)，能夠同時滿足這些條件的新銳美妝品牌并不足10%?！靶落J美妝品牌進(jìn)線下渠道的劣勢之一為線下渠道組織力的不足。而那些想進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道的又要看門店本身是否需要?！?/p>
總的來看，新銳品牌在傳統(tǒng)CS渠道過得“如魚得水”般的樣板案例并不多。
傳統(tǒng)美妝品牌折戟新銳渠道
新銳品牌難以進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)品牌同樣也難以進(jìn)入新銳集合店。
即便傳統(tǒng)品牌擅長線下渠道的運營，仍有大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“傳統(tǒng)品牌進(jìn)入新銳集合店也是很不容易的?！?/p>
因為新銳品牌在新銳渠道的玩法，并不是傳統(tǒng)品牌擅長的分銷代理機(jī)制，而是“爆品”邏輯，類似品牌與線上KOL的合作邏輯。新銳品牌們把新銳集合店當(dāng)作線下的紅人，都是拿著線上已經(jīng)爆了10w+的產(chǎn)品進(jìn)行單次合作。首先這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)受了線上的考驗，符合新銳集合店年輕用戶的需求；其次運營手法也是合作某次活動，將單品在集中時間內(nèi)放置在黃金展示位，在一周或一次活動中單次打爆，類似和紅人直播間一次合作賣了上萬件貨。
同樣的，調(diào)色師、黑洞等新銳美妝集合店在選品的時候，往往也是根據(jù)線上銷售的榜單反向找后續(xù)的爆品，這些新銳美妝渠道往往不和品牌簽常年代理合作，每季更迭大量SKU，以快致勝。
在陳春宏看來，新銳美妝集合店是以品類而非品牌設(shè)置門店產(chǎn)品架構(gòu)的，因此門店內(nèi)常會供應(yīng)的是爆品、重營銷懂紅人邏輯的新銳美妝品牌。只懂得CS渠道運營的品牌，拿著傳統(tǒng)的條件和標(biāo)準(zhǔn)去和新銳渠道談判，往往無功而返。
不過，姜黃認(rèn)為，雖然新銳美妝集合店不足以支撐一個品牌的孵化，但是傳統(tǒng)美妝品牌若要進(jìn)入也是有機(jī)會的?！澳蔷褪墙栌眯落J品牌的模式，用明星單品策略進(jìn)行合作?！彼a(bǔ)充道。
湖南長沙新銳美妝集合店BOOM FERSH負(fù)責(zé)人羅林璞就向聚美麗透露，目前店內(nèi)除了海外小眾彩妝品牌、國內(nèi)新銳功效護(hù)膚品牌之外，還會做一些之前傳統(tǒng)CS渠道會做的一些牌子。
“比如擁有16年歷史的國貨護(hù)膚品牌柏翠絲，這種體驗感較強(qiáng)且是剛需的品牌我們是很歡迎的，還會聯(lián)合品牌做一些活動，我們與柏翠絲品牌合作的過程中，通過線上直播展示對黑頭鼻貼的撕拉，產(chǎn)生了互動和銷售?！?/p>
這也就意味著，傳統(tǒng)美妝品牌有機(jī)會進(jìn)入新銳美妝集合店，但首先新銳渠道只想挑選其中的爆品，所以關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品本身——傳統(tǒng)品牌要針對產(chǎn)品開發(fā)思路及品類定位進(jìn)行升級，才有可能進(jìn)駐新銳渠道。
初創(chuàng)品牌璞氧創(chuàng)始人李福平就表示，以前傳統(tǒng)美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)維度主要是在企業(yè)內(nèi)部，但是在社媒時代，新銳美妝品牌的產(chǎn)品開發(fā)思路與之不同。
“除了企業(yè)內(nèi)部評估，還包含了美麗修行、老爸評測、KOL、專家、消費者等的驗證與調(diào)研。”
而最終品牌能否在新銳美妝集合店獲得長足發(fā)展，還要看新銳美妝集合店能否將單店引領(lǐng)的模型跑通。
總的來看，新銳美妝集合店的發(fā)展脈絡(luò)是同新銳美妝品牌相連的，因渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾、調(diào)性一致，其對新銳美妝品牌也是更為友好的，傳統(tǒng)美妝品牌若想從中分一杯羹，提高產(chǎn)品的調(diào)性，升級品牌研發(fā)路徑成為了關(guān)鍵所在。
如姜黃跟聚美麗強(qiáng)調(diào)的那般，“傳統(tǒng)美妝品牌要想找到新出路，必須打破大眾對品牌的認(rèn)知，讓現(xiàn)在的年輕消費者意識到，傳統(tǒng)美妝品牌也可以滿足其需求。”
品牌要長足發(fā)展需打好渠道“牌”
新銳和傳統(tǒng)品牌相互進(jìn)入彼此的渠道，主要原因在于想擴(kuò)新客群，找到新的增長點。
傳統(tǒng)CS渠道的下沉市場成熟女性、新銳的Z世代年輕消費者，正是新銳、傳統(tǒng)品牌分別所需要拿下的新的目標(biāo)群體，是品牌在線下的“破圈”。
但解題的關(guān)鍵是品牌能否站在“新”渠道的層面，進(jìn)行合理的組織架構(gòu)及資源的分配，推動品牌在渠道上效率的提升。
陳春宏同樣認(rèn)為，熱錢難賺，品牌能進(jìn)行長遠(yuǎn)的渠道發(fā)展規(guī)劃才是關(guān)鍵。
而陜西傳統(tǒng)美妝品牌渠道負(fù)責(zé)人薛偉方則跟聚美麗表示，“我們在線上主要進(jìn)行品牌產(chǎn)品展示和引流，未來渠道重心更多集中在線下，而且線下渠道的組織優(yōu)化必須要進(jìn)行。雖然說現(xiàn)在還沒有重回線下渠道，但我們愿意去花時間和精力嘗試讓品牌再重新回歸到一個全渠道的發(fā)展?！?/p>
堅持線上線下兩條腿走路的璦爾博士也公開透露，在渠道上，會增加CS渠道網(wǎng)點。
其主要目的在于，增加品牌與消費者間的觸點，為消費者提供更好的便利性和增值服務(wù)，繼而提升品牌在CS渠道的服務(wù)和效率。
“線下場景是品牌同消費者產(chǎn)生鏈接的重要途徑之一?！边@是美妝品牌方的共識。
應(yīng)受訪者要求，文中姜黃、李彩虹、張秀、柳鑫、薛偉方為化名。