文|Tech星球 楊曉鶴
要說現(xiàn)在價格不菲的國產(chǎn)安卓手機，可能很多人可能會提名vivo。
12月22日晚發(fā)布的vivo S16，搭載聯(lián)發(fā)科天璣8200芯片，Pro版價格已經(jīng)上探到了3599元。而如果月底發(fā)布的紅米 K60 Pro 真如爆料所傳，搭載更好的芯片驍龍8Gen2，售價定位在3499元。你可以說紅米很有性價比，也可以說vivo S16不便宜。
而近期發(fā)布的vivo旗艦機價格，定價也是很自信。vivo X90 Pro +售價上探到6999元，這個價位貴于同內(nèi)存規(guī)格下的小米13 Pro、榮耀magic4 pro、OPPO find X5 Pro。和華為的Mate 50 Pro處于同一價位。并且vivo在2022年，還通過vivo X Fold+ 將手機價格提升到了萬元以上。
幾年前，vivo面臨的境況是“廠妹機”、“高價低配”的市場標簽，沖擊高端的夢想也幾度折戟，其高端品牌從 Xplay、換到NEX，再到如今的X數(shù)字系列。如今，vivo公司執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山已經(jīng)將2022年定義為“高端突破信心奠定之年”。
數(shù)據(jù)不會說謊，在全球5G手機市場中，vivo銷量占比已經(jīng)從2021年Q3的8.1%，跌落到2022年的5.0%?；蛟S胡柏山認為的“高端奠定”，也許僅是vivo拿出了幾款高價手機。
然而，高價并不等于高端。從蘋果和華為等高端手機品牌看，不僅是擁有芯片系統(tǒng)等核心技術(shù)，產(chǎn)品設計成熟更新穩(wěn)定，自建或把控強的銷售售后渠道，品牌在用戶心智方面有定位和特色，都是高端智能機不可或缺的元素。
但從實際情況看，vivo的產(chǎn)品還在依靠一年推2-3代的機海戰(zhàn)術(shù)更新，每帶產(chǎn)品核心技術(shù)更新不明顯；渠道還是幾十家代理商，做下沉壓貨的思路；品牌尚處于建設階段，還缺乏統(tǒng)一的用戶認知，應該說vivo挑戰(zhàn)高端，距離完全蛻變還有不少的距離。
一年發(fā)布43款機型，機海、套娃、系統(tǒng)坑
當下，在接連發(fā)布vivo X90系列和S16系列熱鬧的氛圍中，眾多的原有vivo用戶正處在一個無奈狀態(tài)。
原因就是vivo 手機搭載的Origin OS 3.0系統(tǒng)發(fā)布后，很多用戶感到“背刺”，大家發(fā)現(xiàn)這個大版本更新，vivo很多老機型不支持。在12月8發(fā)布后，用戶李明就第一時間將自己的vivo X Note更新為Origin OS 3.0。但更新后發(fā)現(xiàn)，很多軟件不能用，沒辦法又使用vivo系統(tǒng)降級工具降回到了Origin OS 2.0。
如果說剛在4月發(fā)布的vivo X Note，不是旗艦機不支持也可以。但用戶張強用的還是同期發(fā)布的旗艦機X80，這款機器也不在首批更新名單中，就有些難以理解，“難道是逼著大家都換最新的X90 ？”
另一位用戶趙輝認為，這次Origin OS 3.0讓很多背刺的原因，其實是這次系統(tǒng)更新有些大雜燴，“1.0的層級 ，2.0的原子套件和3.0的大文件夾，整個系統(tǒng)有些強行組合，而且系統(tǒng)不是基于最新的安卓13?！?/p>
就在12月22日晚間，vivo也通過官方賬號做出回應，稱系統(tǒng)問題已經(jīng)無數(shù)人反應了，也承認是目前最大的短板，公司做出的決策有：保證OriginOS大版本與安卓大版本同步；老機型保持系統(tǒng)更新3-4年，覆蓋至少3個安卓大版本；以及明年會有洗心革面的大升級。
盡管vivo宣稱其系統(tǒng)研發(fā)人員有3000+，系統(tǒng)更新為何還是陷入輿論漩渦中？其實，這與vivo還遺留的機海戰(zhàn)術(shù)有關(guān)。一直以來，vivo不依賴線上渠道，通過線下頻繁發(fā)布新機，大規(guī)模綜藝投放和明星代言，搶占非一線城市的廣大用戶。一位vivo內(nèi)部人士提供的數(shù)據(jù)顯示，二線及以下城市在vivo用戶中占比77%。
定下沖擊高端戰(zhàn)略后，這些戰(zhàn)略決策一定程度上還在使用。X80和X90發(fā)布時間相隔8個月，比旗艦機的一年一更新略快，甚至在4月發(fā)布vivo X Fold，10月又發(fā)布新一代vivo X Fold+。包括中高端S系列和iQOO系列，一般一年更新兩三代，很多用戶感覺買了沒有幾個月就落后。
僅2021年，vivo就發(fā)布了43款機型，這與其他手機廠商發(fā)布不超過10款機型的規(guī)模來看，vivo的機海戰(zhàn)術(shù)還十分明顯。這么多機型，硬件規(guī)模都不一樣，系統(tǒng)適配就存在難題。Origin OS 3.0也只能優(yōu)先匹配重點機型，一年內(nèi)發(fā)布的機型稍晚更新，2年以上的沒時間顧及，就成為現(xiàn)狀。
那只要優(yōu)化減少機型，就可以解決系統(tǒng)更新的問題，vivo想不到這點嗎？核心原因還在于，vivo往往需要備貨很多零部件，但有些機型剛發(fā)布沒多久就賣不動了，已經(jīng)下單的零部件又沒法退回，就只能依靠推出套娃的新機型，沖一波銷量去庫存。
從vivo提交工信部的 vivo y35m和v2230a來看就是如此，兩款機型除了內(nèi)存，其余參數(shù)都一致。千元機沖擊銷量為主，很多用戶也不知道這是套娃機。
應當說，近幾年vivo已經(jīng)花費大力氣調(diào)整產(chǎn)品線，將NEX系列砍掉轉(zhuǎn)進X數(shù)字系列，整體產(chǎn)品整合成X、S、Y、Z 四大系列。但對于vivo的產(chǎn)品來說，機海、套娃、系統(tǒng)坑只是表象問題，深層次問題是不影響整體銷量的情況下，優(yōu)化調(diào)整機型才是最難的挑戰(zhàn)，尤其在智能機整體銷量下滑的今天。
渠道和品牌的“舊城邦”
客觀來說，vivo在國內(nèi)的整體銷量相比2021年略有起色，重要原因還有vivo頗具傳統(tǒng)特色的渠道體系。
一位vivo渠道體系的重要人士，向Tech星球講述了華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）的渠道模式不同。華為是兩家代理商，而OPPO、vivo都有幾十家代理商，小米在線下是直營的小米之家為主?！叭A為對代理商強管理，有點像上下級關(guān)系，而OV（OPPO、vivo）對代理管理不強，大家是平行關(guān)系?！?/p>
從出貨積極性看，OV的體系最有效率。以vivo的“總部-一級-二級-經(jīng)銷商-零售商”4級代理體系看，這套體系自負贏虧，所有代理都有向下級壓貨的意思。而下一級也樂此不疲，因為自己直接走貨更多，才能成為等級更高的代理商，從而拿到更優(yōu)惠的進貨價格。
雖然出貨更多，但代理級別更多，也意味著手機的利潤要足夠。這也是vivo的“低配高價、高配更高價”的邏輯來源，核心原因是vivo必須給每級代理商足夠的利潤。這也造成，消費者最終承擔了這一切成本。
以前，vivo的價格體系公認的不透明。其實就是源于，vivo對于終端零售缺乏掌控，經(jīng)過代理商的層層加價，機型價格本就不低，到零售店也要一定的利潤，定價會進一步提升，甚至隔一家店，同一機型的售價都不一樣。
“相比OV，店員都不愿意賣小米，因為價格透明沒利潤啊?！币患椅寰€縣城的手機賣家楊洋告訴Tech 星球，現(xiàn)在OV建立起了價格監(jiān)督體系，溢價會被罰款，情況比以前好了很多。但是同配置的機型，還是略微更貴點。
在闖入高端市場后，vivo過去一些的玩法并不那么適應。目前， vivo X80和 X90等高端機型逐漸推向市場。這些機器在發(fā)布會上就會公布售價，所以價格已經(jīng)變得透明。很多底線城市用戶購買高端機，也知道網(wǎng)上查一查。
高端機利潤點變薄，而vivo代理商則會搭配一些利潤款，類似S系類這些，以彌補零售商的總收入。但對于vivo來說，更根本的舉措，則是在一二級代理商中壓縮數(shù)量，在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)取消二代。
經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的“二代”，實際上屬于買斷貨源的商家角色。OV對其失去大部分控制能力，目前vivo在南方取消了大部分“二代”角色，北方還存在一些。vivo痛下決心對經(jīng)銷商動刀后，前端的代理體系還沒有任何變化。代理體系是核心，也導致vivo在線下幾乎沒有直營體系。
未來，隨著高端產(chǎn)品出貨占比進一步提升，vivo沒有直營體系的“堅持”，也讓vivo很少開旗艦店，而旗艦店也是品牌高端化的重要體現(xiàn)。
Tech 星球通過檢索地圖發(fā)現(xiàn)，vivo在北京僅有一家開在蘇寧，號稱旗艦店的體驗店。未來，消費者購買vivo的高端產(chǎn)品后，也會對高端服務體驗更有追求，vivo依靠經(jīng)銷代理搭建的售前售后體系，會和華為和小米有明顯的區(qū)別。
代理渠道的強勢地位，其實裹夾了vivo的選擇。如果現(xiàn)階段vivo選擇效仿小米做1萬家直營店，預計vivo幾十家代理商也會反抗?？扇A為和蘋果國內(nèi)僅有兩三家的代理商，也似乎指明了高端品牌的發(fā)展之路，這是vivo沖擊高端的內(nèi)在難題。
亟需技術(shù)護城河與殺手锏
對于vivo來說，核心技術(shù)的補課也十分重要。
自從2021年9月推出首款自研影像芯片V1之后，vivo又陸續(xù)推出了V1+和V2。據(jù)悉，V3的樣片也會在203年下半年面世。
在vivo各種線上線下宣傳中，都有vivo自研芯片V系列的資料。但實際上這些影像ISP屬于小芯片，并非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認知中的芯片，而V系列屬于NPU等影像芯片，后者和前者有難以跨越的距離。
無論如何，vivo以差異化的形式，堅持對芯片探索，也是值得肯定的研發(fā)投入。在系統(tǒng)層面，vivo需要將Origin OS 打造成萬物互聯(lián)系統(tǒng)，從目前看還缺乏這種進化的能力。華為和蘋果是通過底層打通PC、平板、智能機、智能家具等多終端產(chǎn)品，小米另辟蹊徑，通過小米音箱和米家App打通智能場景。
vivo是華為OV中對生態(tài)場景建設最少的企業(yè)，過去通過海量機型發(fā)售，也能彌補生態(tài)缺失的收入。但在高端化時代，旗艦機的銷量才是核心。而旗艦機的用戶選擇中，生態(tài)影響的比重也在越來越大。
多少用戶選擇iPhone，是因為同時在使用iPad和Mac，不想造成系統(tǒng)分割的體驗。華為用戶楊洋也舉例，華為手機觸碰華為電腦，就可以直接傳送文件的體驗，很多用戶因此選擇留在華為體系。
這部分決策因素，正在逐步大過諸如vivo相機聯(lián)名蔡司等營銷手段，畢竟這個時代的智能機拍照已經(jīng)進入專業(yè)攝像階段，普通用戶已經(jīng)難以區(qū)分。而智能生活才剛剛開始，是能造就體驗區(qū)分的重要維度。
對于vivo來說，過去沒有直面消費者，造成其對市場變化并不夠敏銳。以前文提到的系統(tǒng)問題看，小米在2021年就經(jīng)歷了用戶的集體吐槽，在近期就已經(jīng)推出“細心革面”的MIUI14，而vivo還要等到明年才會推出大改版的系統(tǒng)。旗艦店這件事也是如此，2022年，小米和榮耀瘋狂拓店的階段，OV都選擇了沒有跟進，后續(xù)想超越也非一時之功。
在闖高端的過程中，如何滿足消費者的體驗，需要長期努力持續(xù)下功夫。
但從當下來看，vivo陷入和小米一樣的堆料競爭中，以X90和小米13 的競爭看，都是堆料十足幾乎沒有短板的旗艦機，但都缺乏蘋果的iOS系統(tǒng)，華為的四網(wǎng)融合和北斗衛(wèi)星通信等唯一的殺手锏。
對于vivo來說，全面的體驗優(yōu)化和特色的技術(shù)產(chǎn)品，也是站穩(wěn)高端的核心路徑。從目前來看，vivo需要補課的地方還很多，還需要更多時間的探索。
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