文|讀娛 零壹
隨著平安夜、元旦節(jié)到來的日子一天比一天近，2022年也已經(jīng)接近尾聲。
截至12月23日，2022年國內(nèi)電影票房金額約為292億元，接近于2014年的成績。在疫情和內(nèi)容短缺的壓力下，國慶之后10月11月的市場只能用冰點(diǎn)來形容，電影院營業(yè)率在11月29日跌至36%；好在12月以來，《阿凡達(dá)2》的定檔再加上疫情防控措施調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)為電影行業(yè)的拐點(diǎn)已至，觸底反彈已經(jīng)開始。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，12月16日《阿凡達(dá)2》上映首日全國影院營業(yè)率為83.20%，營業(yè)影院10398家，是繼今年10月5日之后，時隔71天影院營業(yè)率重回80%。只不過《阿凡達(dá)2》并沒能實(shí)現(xiàn)行業(yè)賦予的“救世主”期望，數(shù)據(jù)平臺預(yù)估票房從一開始的三四十億大幅下調(diào)，最新預(yù)測停留在10億元左右，和目前的進(jìn)口片票房冠軍《侏羅紀(jì)世界3》接近。
外部環(huán)境的問題自不待言，許多觀眾在當(dāng)下對于邁進(jìn)高密度人群的影廳仍然有太多顧慮，而從電影內(nèi)容本身來說，《阿凡達(dá)2》并未像第一部那樣將故事引向宏大的對抗場面，而是將敘事角度對準(zhǔn)了主角一家?guī)卓诘募彝ヒ暯?，以及關(guān)于父與子、人與自然的話題之上。主角從逃避到選擇反抗，故事卻已經(jīng)戛然而止，留待后續(xù)的《阿凡達(dá)3》來繼續(xù)講述。
十余年后“卡神”的新作實(shí)在賦予了這部電影太多的光環(huán)，其主打的水下視覺奇觀也確實(shí)令人震撼，但這種效果只能在特殊廳中完全發(fā)揮，而國內(nèi)的激光IMAX、Cinity、杜比影院數(shù)量占比其實(shí)非常有限，大多數(shù)觀眾其實(shí)仍然只能進(jìn)入普通3D影廳觀影。如果《阿凡達(dá)2》是緊接著前作上映，那么應(yīng)該會獲得更寬容一些的評價，但時隔十余年的時間，《阿凡達(dá)2》在故事層面上的收斂和承上啟下恐怕很難令所有觀眾滿意。
在市場對《阿凡達(dá)2》的票房預(yù)測有所降低后，《想見你》在12月20日宣布空降定檔12月24日上映，23日即開啟點(diǎn)映，算是填補(bǔ)了市場可能存在的空間。但除此之外，直到春節(jié)檔之前市場應(yīng)該不會再出現(xiàn)太多變數(shù)了。
雖然電影市場尚未恢復(fù)元?dú)?，也面臨短期上的一些困難，但和其他線下消費(fèi)市場情況類似，行業(yè)基本都預(yù)期行情會在2023年有所好轉(zhuǎn)。在這個檔口，我們也好好回望一下很特別的2022年電影市場，從內(nèi)容題材、創(chuàng)作以及宣發(fā)等等角度提煉出行業(yè)近一年的“故事”。
博納的風(fēng)光，主旋律商業(yè)片的尋路
年度票房冠軍《長津湖之水門橋》以40億+遙遙領(lǐng)先，大大拉高了國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影的票房上限。但這很難說是市場全面崛起，而更多是博納影業(yè)主旋律電影的勝利——《長津湖》《水門橋》《紅海行動》《中國機(jī)長》《我和我的家鄉(xiāng)》《中國醫(yī)生》《戰(zhàn)狼2》……博納影業(yè)自2014年《智取威虎山》開始，基本就一路將主旋律+商業(yè)大片這條路走通了。
徐克、林超賢、劉偉強(qiáng)，這些香港商業(yè)大導(dǎo)在博納出品的主旋律電影中執(zhí)掌導(dǎo)筒，成功了探索了這一題材的本土化商業(yè)電影敘事，其實(shí)也為中國電影市場挖掘出了巨大的空間——在七八年前左右，電影市場還被認(rèn)為是只屬于年輕人的消費(fèi)市場。從這一點(diǎn)來說，主旋律電影商業(yè)化潮流所帶動的增量觀影人群意義，其實(shí)是不能忽略的。
但近一年市場上的類似項(xiàng)目卻不如博納出品的電影那樣風(fēng)光。2022年同為抗美援朝題材的《狙擊手》由張藝謀父女導(dǎo)演，豆瓣評分也是春節(jié)檔電影第一，最終僅收獲6.07億票房；張晉主演、與《戰(zhàn)狼2》題材有相似之處的《狼群》票房僅2800萬，2022年其余國產(chǎn)戰(zhàn)爭片票房均在千萬以下。2021年的《鐵道英雄》其實(shí)更為典型，華誼兄弟在這部主旋律戰(zhàn)爭片中集結(jié)了張涵予、范偉、魏晨、俞灝明等影星，宣發(fā)力度不小，甚至上映后口碑也不差，網(wǎng)傳該電影制作成本超過了3億，但最終《鐵道英雄》只拿下1.42億票房，在一個競爭并不激烈的檔期內(nèi)被黑馬《揚(yáng)名立萬》和《門鎖》牢牢壓制。
創(chuàng)作和票房的規(guī)律始終是復(fù)雜的，《鐵道英雄》說明明星+大場面+主旋律≠觀眾買賬，而近年來的同類型電影已經(jīng)讓觀眾逐漸疲勞。所以在兩部《長津湖》拿下近百億票房后，電影公司們恐怕需要更慎重于內(nèi)容創(chuàng)新，而非試圖簡單就能收割“題材紅利”。
2022國慶檔《萬里歸途》應(yīng)該是新主流電影的一次成功創(chuàng)新嘗試。以中國外交真實(shí)撤僑事件為背景，但《萬里歸途》并沒有把主角放到特種兵身上，而是以外交官為主視角加上平民反映，在張譯高超的個人演技表現(xiàn)下，以“還原為人”的基調(diào)進(jìn)行了一番成功探索，可以說在懸崖邊緣拉了一把今年的國慶檔市場。
要素疊加，類型電影的創(chuàng)新與失利
年度票房亞軍《獨(dú)行月球》在當(dāng)時的市場效果與現(xiàn)在的《阿凡達(dá)2》有相近之處。電影上映之前正處于影院營業(yè)率低谷，片荒已久的影院像期盼救世主一樣期待沈騰、馬麗重聚所爆發(fā)出的喜劇片魔力，最終30億+的成績也基本與預(yù)期相符了。
但《獨(dú)行月球》所驗(yàn)證的，更多還是沈騰的強(qiáng)大票房號召力，而非科幻+喜劇這一疊加類型的成功。光想到人類唯一的幸存者是沈騰就感覺很好笑，《獨(dú)行月球》喜劇元素方面絕對達(dá)標(biāo)；太空場景和月球飆車戲的特效達(dá)到很高水平，基本是國產(chǎn)電影最優(yōu)秀的級別，但問題在于《獨(dú)行月球》在開心麻花喜劇與硬核科幻的“中間道路”上走得并不完美，因此口碑并不突出。
另一部國產(chǎn)科幻電影來自古天樂、劉青云主演的《明日戰(zhàn)記》，于題材上來說稱得上破天荒，特效和設(shè)計(jì)上的進(jìn)步也有目共睹，但故事粗糙、人設(shè)單薄、設(shè)定融合拖累了這部國產(chǎn)新類型的票房表現(xiàn)。
所以在常規(guī)類型題材上，《人生大事》堪稱全年電影市場的“最大驚喜”。這部電影從清明檔撤出選擇了暑期前的6月24日上映，最初預(yù)測票房在8億左右，最終成績則是這個數(shù)字的兩倍?！度松笫隆烦蔀楝F(xiàn)象級黑馬，背后至少有三重因素：
其一，這部電影有著諸多“新鮮”的要素。少見的殯葬行業(yè)背景、生死大事的議題、朱一龍的角色挑戰(zhàn)、小演員楊恩又的動人表現(xiàn)，都是觀眾所少見的；其二，這部電影有一種刻在內(nèi)容底蘊(yùn)中的低姿態(tài)，導(dǎo)演并不想從這樣一個關(guān)乎生死的故事中去過多揮灑情緒或價值觀，而是以一種較為溫柔的方式去表達(dá)了一切，這讓電影的受眾范圍大大提升了，改檔也起到了正面效果。其三，這是一部成功喚起大眾共情的電影，邁入了類似《你好，李煥英》那樣的情緒型傳播領(lǐng)域，迅速撬動了社交網(wǎng)絡(luò)上的話題傳播，且大量以自來水形式擴(kuò)散。
《人生大事》的成功，最關(guān)鍵的還是在于成功與大眾情緒貼合的勝利。
而《外太空的莫扎特》的票房不及預(yù)期，很大程度上就在于情緒貼合失敗。一句話來說，《外太空的莫扎特》的設(shè)定基本把自己定義成了兒童電影，但最終無論是對孩子還是家長來說，電影的劇情都沒有達(dá)成任何情緒上的共鳴。生搬硬套的把家庭、父子、科幻各種要素揉在一起，但卻缺乏了真正讓人有所感動的東西。
陳思誠在《唐人街探案》系列中取得了驚人的成功，2021年春節(jié)檔《唐人街探案3》取得了45億票房。所以《外太空的莫扎特》其實(shí)是一部相當(dāng)有野心的作品，明顯是希望往IP衍生方面去做，但I(xiàn)P衍生市場的前提是內(nèi)容本身足夠優(yōu)秀和出圈，顯然陳思誠這部新作沒能做到這一點(diǎn)。
極限定檔、脫口秀和午休
2022年國內(nèi)電影市場的另一個特點(diǎn)是，提前定檔、預(yù)熱、上映的整個流程被大幅壓縮，“極限定檔”成為常態(tài)。
《少年的你》定檔日期離上映僅僅不到3天，在電影上映的2019年還是個例。而到了2022年，《獨(dú)行月球》這樣級別的大項(xiàng)目僅提前10天定檔，《新神榜：楊戩》《哥，你好》等電影均只提前4天定檔。
“極限定檔”的操作給電影營銷帶來了非常多的新問題。其一，極短的前期宣傳時間意味著宣傳方很難在映前調(diào)整宣發(fā)策略，物料很難按部就班釋出；其二，更多營銷動作只能放在電影上映后再去做，意味著電影本身的長尾效應(yīng)變得更為重要，前期營銷因?yàn)樾l(fā)周期短而不到位，如果電影本身質(zhì)量不夠優(yōu)秀就更容易導(dǎo)致“見光死”。
每日經(jīng)濟(jì)新聞和萬達(dá)影視數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022強(qiáng)影之路》就認(rèn)為，和2021年過億影片宣發(fā)天數(shù)相比，5億～10億以上高票房量級影片的宣發(fā)周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級影片宣發(fā)周期反而有一周時間的增加。數(shù)據(jù)顯示，“極限定檔”對“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現(xiàn)象，直接表現(xiàn)為影片首周末產(chǎn)出不及預(yù)期。
“極限定檔”下的另一個新現(xiàn)象是，檔期頭部電影的上映戰(zhàn)線被拉得更長。因?yàn)槿觐^部電影數(shù)量銳減，各個檔期往往僅有一兩部數(shù)億級別的電影支撐起市場，《人生大事》《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》等多部電影在院線上映周期達(dá)到3個月，觀眾口碑營銷、短視頻導(dǎo)流都變得更加重要了。
影院在2022年的寒潮里首當(dāng)其沖，一些影院開啟脫口秀甚至“午休”業(yè)務(wù)的新聞登上熱搜。還有更多影院倒在了這一年，UA與英皇推出的7間合資影城在11月21日晚間發(fā)布終止經(jīng)營公告，倒在了重新開放和《阿凡達(dá)2》上映之前。
所以《阿凡達(dá)2》沒能達(dá)到幾十億級別來救市，會讓不少關(guān)注電影行業(yè)的人感到失望。但其實(shí)從一開始，市場就不是靠某一部電影能完全盤活的，在《阿凡達(dá)2》大幅降低預(yù)測票房的這幾天里，萬達(dá)電影、IMAX中國等上市公司股價并未出現(xiàn)特別大幅度的回落，因?yàn)閺母L遠(yuǎn)的預(yù)期來看，多數(shù)人應(yīng)該都相信市場已經(jīng)越過了最低谷。