文|燃財(cái)經(jīng) 侯燕婷
編輯|饒霞飛
埃隆?馬斯克（Elon Musk）豪擲440億美元收購(gòu)?fù)铺匾皇?，已是滿城風(fēng)雨大半年，沒(méi)料到塵埃落定后，又迎來(lái)60天荒誕戲劇的上演。
在任不到兩個(gè)月時(shí)間，馬斯克就準(zhǔn)備辭去推特CEO一職，還得到大眾一致支持。
12月18日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間，以下未標(biāo)注則同），馬斯克在1.2億粉絲的推特賬號(hào)上發(fā)起民意調(diào)查，詢問(wèn)他是否應(yīng)該從推特負(fù)責(zé)人一職退位，并表示會(huì)遵守投票結(jié)果。最終，近千萬(wàn)網(wǎng)友投了贊成票，57.5%投票人希望他“下臺(tái)”。
結(jié)果并不出乎意料，但馬斯克沒(méi)有馬上做出反應(yīng)，直到12月20日下午，他才發(fā)布推文宣稱，“只要找到一個(gè)蠢到愿意接下這個(gè)工作的人，我馬上就辭去（推特）CEO一職。此后，我將僅負(fù)責(zé)軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)?！?/p>
馬斯克的做法引發(fā)了連鎖反映，首先反映到了他的電動(dòng)汽車公司特斯拉（TSLA.US）上，其股價(jià)一路下探，跌跌不休。過(guò)去3個(gè)月，特斯拉股價(jià)跌去超6成，總市值縮水超5800億美元。
12月20日，大和證券分析師Jairam Nathan發(fā)表研究報(bào)告，將特斯拉的目標(biāo)價(jià)從240美元下調(diào)至177美元，但強(qiáng)調(diào)繼續(xù)看好其基本面，維持“跑贏大市”評(píng)級(jí)。就在前一天，瑞穗證券和投行Evercore ISI也下調(diào)了特斯拉的股價(jià)目標(biāo)。
12月23日，特斯拉的股價(jià)仍在下跌。截至北京時(shí)間12月23日美股收盤，特斯拉股價(jià)繼續(xù)下跌1.76%，報(bào)123.15美元，觸及2020年9月以來(lái)最低水平。
多位特斯拉投資者認(rèn)為，這家電動(dòng)汽車公司在資本市場(chǎng)陷入困境的唯一原因，就是CEO馬斯克與推特的關(guān)系。12月20日，特斯拉股東Ross Gerber公開(kāi)表示，“我們都知道為什么特斯拉股價(jià)下跌，這與公司無(wú)關(guān)，公司做得很好?！?/p>
實(shí)際上，自馬斯克上任推特后，他的一系列做法，就讓外界直呼“看不懂”。
10月底，馬斯克走馬上任之際，立刻罷免多位推特高管；11月4日，在沒(méi)有事先通知的情況下，裁員近半推特員工，引發(fā)推特公司內(nèi)部大動(dòng)蕩。
而這只是開(kāi)始，在推特上，馬斯克的一系列行為令人大跌眼鏡。
12月12日，推特解散了“信任和安全委員會(huì)”，并解禁了一批極端人士的賬號(hào)。12月15日，馬斯克封禁了《紐約時(shí)報(bào)》等6家媒體多名科技記者的賬號(hào)，因他們近期對(duì)馬斯克與推特進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。12月18日，推特推出新政策，試圖與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)“斷鏈”，禁止用戶在推特“推廣”Facebook、Instagram、Mastodon等社交媒體賬號(hào)……
實(shí)際上，短短兩個(gè)月，已有不少名人退出推特，而一些廣告商也開(kāi)始離開(kāi)推特，這個(gè)富有影響力的社交媒體正在“崩壞”。
華爾街日?qǐng)?bào)指出，目前尚不清楚如果馬斯克下臺(tái)，誰(shuí)將接管推特，而由于馬斯克仍然擁有這家公司，他還會(huì)擔(dān)任什么角色也不明朗。
60天推特“崩壞”
上個(gè)月推特的大規(guī)模裁員，留給硅谷的陰影尚未消失。
“推特現(xiàn)在看來(lái)是連企業(yè)公關(guān)部也都裁撤了，所以最近除了可以采訪現(xiàn)任和前任員工，都要不到任何寫稿可用的官方回復(fù)?！比A爾街日?qǐng)?bào)的記者如此描述推特的裁員景象。
但在美國(guó)，員工并不會(huì)善罷甘休。根據(jù)CBS報(bào)道，12月15日，一群集體起訴馬斯克的推特的前雇員取得了初步勝利，法官命令該公司將未決訴訟通知所有下崗員工。此舉確保員工在被要求簽署包括放棄法律索賠在內(nèi)的遣散協(xié)議之前，獲得妥善通知。
律師Liss Riordan代表前雇員對(duì)推特提起4項(xiàng)訴訟，其中包括一項(xiàng)裁定，認(rèn)為推特違反了加州和聯(lián)邦“調(diào)整和再培訓(xùn)通知”法案（WARN Acts），即要求雇主通常提前60天內(nèi)通知大規(guī)模裁員或公司倒閉情況。
“裁員的方式確實(shí)很笨拙、不人道，而且可能是非法的……”起訴推特的前雇員、軟件工程師Emmanuel Cornet在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。
“暴力”裁員僅僅是馬斯克接管推特后的第一個(gè)手段，他對(duì)推特平臺(tái)政策的調(diào)整，才叫人摸不著頭腦。
11月23日，推特更新在線規(guī)則，稱不再執(zhí)行有關(guān)新冠疫情的虛假信息治理政策。據(jù)悉，該政策自2020年1月頒布，推特禁止平臺(tái)上可能導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)世界傷害的新冠疫情相關(guān)錯(cuò)誤主張。據(jù)此，推特上有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)因違反規(guī)則而被封禁。
葉史瓦大學(xué)卡茨科學(xué)與健康學(xué)院院長(zhǎng)Paul Russo表示，雖然推特為阻止有關(guān)新冠疫情虛假信息所做的努力并不完美，但停止這項(xiàng)政策，是放棄對(duì)用戶的責(zé)任。他補(bǔ)充說(shuō)，“平臺(tái)有100%的責(zé)任保護(hù)其用戶免受有害內(nèi)容的侵害。”
接著，12月12日，推特解散了信任和安全委員會(huì)，這是一個(gè)由全球民權(quán)倡導(dǎo)者、學(xué)者和專家組成的廣泛組織，自2016年以來(lái)一直為該公司提供咨詢服務(wù)。
與此同時(shí)，除了特朗普賬號(hào)被恢復(fù)，馬斯克還解封了一批賬號(hào)，其中以極端右翼分子為主，如白人民族主義者Patrick Casey等。
這一系列操作，都與馬斯克收購(gòu)?fù)铺厍疤岢龅摹皵?shù)字公共廣場(chǎng)”、“言論自由”等理論有關(guān)。然而，自詡支持言論自由、技術(shù)中立主義，馬斯克卻于12月15日封禁數(shù)位著名媒體記者的推特賬號(hào)。人們發(fā)現(xiàn)，他反復(fù)無(wú)常的“標(biāo)準(zhǔn)”，正在嚴(yán)重傷害推特的公共性。
根據(jù)媒體報(bào)道，事因推特賬號(hào)@ElonJet（粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn)）在推文中分享關(guān)于馬斯克私人飛機(jī)的“精準(zhǔn)實(shí)時(shí)”位置，馬斯克表示兒子在路上被跟蹤，但警察到現(xiàn)場(chǎng)查證未能確認(rèn)指控。
12月14日，推特封禁了@ElonJet；12月15日，推特凍結(jié)了紐約時(shí)報(bào)、CNN、華盛頓郵報(bào)等多位記者的賬號(hào)，因他們近期報(bào)道馬斯克負(fù)面新聞，并提到@ElonJet。馬斯克繼續(xù)表示，自己被“人肉搜索”（Doxxing）。
此事引發(fā)歐美各界強(qiáng)烈反響。12月16日，美國(guó)職業(yè)記者協(xié)會(huì)、歐盟相關(guān)人士發(fā)布推文，表達(dá)對(duì)新聞自由的擔(dān)憂，為這些記者維權(quán)。
12月18日，為了阻止用戶流向競(jìng)爭(zhēng)媒體，推特發(fā)布新規(guī)則，禁止用戶在平臺(tái)上推廣其他社交媒體賬戶，再次引發(fā)大量質(zhì)疑。推特官方賬號(hào)@Twitter Support發(fā)布推文稱，“我們將不再允許在推特上免費(fèi)推廣其他某些社交媒體平臺(tái)。”
隨即，推特一位“網(wǎng)紅”、風(fēng)險(xiǎn)投資人Paul Graham發(fā)推表示，他將離開(kāi)推特去Mastodon上發(fā)帖，還貼上網(wǎng)站鏈接。幾個(gè)小時(shí)后，推特依據(jù)新規(guī)封禁了他的賬號(hào)。
在輿論壓力之下，推特停止了“鬧劇”，恢復(fù)了前述記者的推特賬號(hào)，也取消了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)媒體“斷鏈”的新規(guī)。
一片嘩然中，馬斯克可能被激起不滿，才發(fā)起退任投票，但結(jié)果顯示，這條路或?qū)o(wú)法回頭。
馬斯克自討苦吃
馬斯克曾雄心勃勃，想要改變推特的“左傾”氛圍，豈料自證方法失靈，讓推特每況愈下。
人們正在逃離推特。根據(jù)行研機(jī)構(gòu)Insider Intelligence最新預(yù)測(cè)，推特未來(lái)兩年將流失超過(guò)3000萬(wàn)用戶。首席分析師Jasmine Enberg指出，明年全球每月推特用戶群將縮減3.9%，到2024年將縮減5.1%。
廣告商已經(jīng)出走。根據(jù)報(bào)道，推特進(jìn)入“馬斯克時(shí)代”后，主要的廣告收入驟減。汽車公司奧迪和通用汽車、美國(guó)食品巨頭通用磨坊、美國(guó)聯(lián)合航空公司、輝瑞等聲明暫停在推特付費(fèi)打廣告。
全球媒體責(zé)任聯(lián)盟組織GARM公開(kāi)警告馬斯克，推特平臺(tái)上必須不能出現(xiàn)不當(dāng)內(nèi)容，“平臺(tái)應(yīng)該對(duì)所有人都是安全的，并且要適合廣告商......對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，這是沒(méi)有商量余地的，我們希望推特能夠信守承諾?！?/p>
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，推特失去了前100名大廣告客戶的一半業(yè)務(wù)，美國(guó)地區(qū)的每周廣告收入只有預(yù)期的 20%。
推特的資金危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。
根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，推特收入11.8億美元，同比下降1%；凈虧損2.7億美元，而去年同期凈利潤(rùn)為6600萬(wàn)美元。推特廣告收入10.8億美元，環(huán)比下降2.7%，同比增加2%。自2020年上半年以來(lái)，這是廣告業(yè)務(wù)最低增幅。
11月10日，馬斯克第一次組織召開(kāi)員工面對(duì)面大會(huì)，根據(jù)推特內(nèi)部流出的會(huì)議紀(jì)要，有員工問(wèn)到“哪些情況可能會(huì)導(dǎo)致推特宣布破產(chǎn)”，馬斯克表示，“我們賺到的錢一定要比花出去的多，如果我們不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)，而且出現(xiàn)大量的負(fù)現(xiàn)金流的話，那么破產(chǎn)也不是不可能的。這是當(dāng)務(wù)之急。我們不可能在用戶規(guī)模大到10億的同時(shí)承受虧損。這是不可行的。”
為了改善收入狀況，馬斯克想出新招，就是推出“藍(lán)V認(rèn)證”（blue check）付費(fèi)功能，類似于新浪微博的“大V認(rèn)證”，提供給各類公眾人物，每月訂閱價(jià)格在網(wǎng)頁(yè)上為8美元，在Apple iOS設(shè)備則為11美元。
實(shí)際上，推特去年6月就推出“推特藍(lán)”（Twitter Blue）服務(wù)，每月收費(fèi)4.99美元。如今兩項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行合并，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高。
但大勢(shì)已去，一時(shí)之間，恐難挽回。馬斯克已為收購(gòu)?fù)铺乇池?fù)130億美元債務(wù)利息，而為了“輸血”推特，他選擇繼續(xù)拋售特斯拉股票。
12月15日消息顯示，馬斯克出售了價(jià)值超過(guò)35億美元的特斯拉股票，這是他以440億美元收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)進(jìn)行的第二輪特斯拉股票出售。至此，押注推特，馬斯克共賣出約230億美元特斯拉股票。
如此一來(lái)，馬斯克惹惱了特斯拉投資人，特斯拉股東坐不住了，紛紛站出來(lái)表達(dá)憤怒情緒，甚至希望他卸任特斯拉CEO職位。他們認(rèn)為，馬斯克在推特這個(gè)社交媒體上花了太多時(shí)間，已經(jīng)無(wú)暇顧及這家電動(dòng)汽車公司。
金融代理公司IG Markets的分析師Tony Sycamore說(shuō)，“這不是一個(gè)好情況。我和很多持有特斯拉股票的投資者談過(guò)，他們對(duì)馬斯克非常生氣?！?/p>
12月18日，推特和特斯拉的股東Ross Gerber發(fā)推表示，希望馬斯克在2023年第一季度為推特找到一位CEO，“我認(rèn)為，馬斯克回到特斯拉全職工作符合特斯拉股東的最大利益?！?/p>
“馬斯克拋棄了特斯拉，而特斯拉也沒(méi)有現(xiàn)職CEO。特斯拉需要也理應(yīng)擁有一名全職CEO?！碧厮估谌髠€(gè)人股東、華裔企業(yè)家廖凱原，則發(fā)推呼吁特斯拉找人替換馬斯克，以便他能夠?qū)Ｗ⒂诮?jīng)營(yíng)其他公司，比如SpaceX和推特。
馬斯克在推特上胡作非為，已經(jīng)嚴(yán)重影響特斯拉的市場(chǎng)情緒。股價(jià)暴跌之下，馬斯克不得不承受來(lái)自投資人越來(lái)越大的壓力，可謂“苦不堪言”。
拿什么拯救推特？
12月20日，《金融時(shí)報(bào)》經(jīng)濟(jì)學(xué)專欄作家Tim Harford撰文表示，他想帶著近20萬(wàn)粉絲離開(kāi)推特，人們可以在Mastodon的EconTwitter服務(wù)器上找到他。
10月份以來(lái)，當(dāng)馬斯克成為推特“主人”，人們擔(dān)憂他對(duì)“絕對(duì)言論自由”的追求，會(huì)讓推特自此成為極端主義者的大本營(yíng)……于是，人們開(kāi)始尋找替代品，其中開(kāi)源社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Mastodon脫穎而出，成為一個(gè)“避風(fēng)港”。
據(jù)悉，Mastodon于2016年推出，創(chuàng)始人是德國(guó)開(kāi)發(fā)商Eugen Rushko。該平臺(tái)區(qū)別于其他社交媒體平臺(tái)的最突出特點(diǎn)是，它采用了去中心化的程序，從而避免被公司或億萬(wàn)富翁所控制。
根據(jù)Eugen Rochko的博客文章，Mastodon在幾周內(nèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了8倍，從10月的大約30萬(wàn)用戶增加到11月的250萬(wàn)。Rochko寫道，“我們很高興看到，Mastodon成為世界各地新聞家喻戶曉的名字，我們致力于繼續(xù)改進(jìn)軟件，以應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)和需求增加帶來(lái)的新挑戰(zhàn)?！?/p>
非常明顯，推特不僅僅是被馬斯克“摧毀”，還面臨著來(lái)自外部平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，推特以其2.4億用戶的體量，早已無(wú)法與超10億用戶規(guī)模的Facebook、Instagram、YouTube和TikTok等社交媒體抗衡。尤其是以算法推薦主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)TikTok崛起，傳統(tǒng)社交媒體推特進(jìn)一步被邊緣化，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)所剩無(wú)幾。
馬斯克試圖為推特發(fā)展新業(yè)務(wù)。10月底，馬斯克在推特發(fā)起一項(xiàng)投票，詢問(wèn)“復(fù)活Vine？”最終，7成網(wǎng)友投了贊成票。
據(jù)悉，推特于2012年收購(gòu)了Vine，但2016年，由于創(chuàng)作者和用戶流失，推特將其關(guān)閉。該應(yīng)用程序以循環(huán)播放6秒視頻而聞名，在推廣短視頻內(nèi)容方面早于TikTok。
為了應(yīng)對(duì)TikTok競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)紛紛推出Reels、Shorts等短視頻產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)改善推薦算法。
消息稱，馬斯克已經(jīng)指示推特工程師團(tuán)隊(duì)查看Vine的舊代碼庫(kù)，期望在年底前完成重啟工作。但顯然，要以6秒短視頻對(duì)抗如日中天的TikTok， Vine得做出巨大的努力。
推特前員工Sara Beykpour曾參與了Vine的關(guān)閉，他發(fā)推表示，“這些代碼是6年前的，有些甚至是10年前的。如果想復(fù)活Vine，應(yīng)該重新開(kāi)始?！?/p>
但等不到年底，馬斯克就要“跑路”了。推特，還能不能被拯救？
Katherine Cross是華盛頓大學(xué)的一名博士生，專注于研究網(wǎng)絡(luò)騷擾問(wèn)題。她認(rèn)為，曾經(jīng)的那個(gè)推特可能永遠(yuǎn)都回不去了?！拔覀儾荒軓?qiáng)迫推特做任何事，”她說(shuō)，“所以我們不得不重新設(shè)想它在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的位置?！?/p>
華盛頓郵報(bào)12月19日發(fā)表評(píng)論稱，馬斯克用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，就將推特變成了他一直以來(lái)指責(zé)的社交媒體網(wǎng)站的樣子：有一個(gè)獨(dú)裁市長(zhǎng)的城市廣場(chǎng)，政策的制定和執(zhí)行基于隨心所欲和政治傾向，甚至只看私人恩怨。
“如果說(shuō)推特的馬斯克時(shí)代有什么值得學(xué)習(xí)的地方，那就是將馬斯克聲稱擁護(hù)的言論自由專制主義作為指導(dǎo)原則，是站不住腳的。”華盛頓郵報(bào)認(rèn)為，期望社交媒體網(wǎng)站建立完美和不變的規(guī)則來(lái)管理用戶可以說(shuō)什么和如何說(shuō)，是不公平的。但重要的是社交媒體公司嘗試公平地制定和執(zhí)行他們的規(guī)則，并持續(xù)努力。
如何重建推特？從保證透明度這類簡(jiǎn)單的事情做起。應(yīng)用規(guī)則要有可靠的過(guò)程，公司應(yīng)該公布其內(nèi)容審核決策的影響，最重要的是，這些決策的目的何在，“如果這些平臺(tái)試圖做正確的事情，就沒(méi)有任何東西可以指導(dǎo)它們，也沒(méi)有任何東西可以限制它們?！?/p>
參考資料
《Former Twitter employees suing over layoffs score early legal victory》，來(lái)源：CBS；
《Twitter stops enforcing COVID misinformation policy. Public health experts are concerned》，來(lái)源：USA TODAY；
《We’re witnessing the brain death of Twitter》，來(lái)源：MIT Technology Review
《怎么帶著粉絲離開(kāi)Twitter？》，來(lái)源：金融時(shí)報(bào)；
《How Elon Musk destroyed Twitter — and how to save it》，來(lái)源：華盛頓郵報(bào)。