文|聚美麗 言 午
今天(12月22日)，上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美”)在港交所主板正式敲鐘上市(股票代碼：02145.HK)，開(kāi)盤價(jià)為25.2元，開(kāi)盤5分鐘內(nèi)，股價(jià)小漲至25.3元，又回落至發(fā)行價(jià)，總市值約100.03億港幣，折合89.6億人民幣。市值介于丸美的約130億和逸仙電商62.5億人民幣（8.95億美元）之間。
此次上美在港股成功上市，給低迷的行業(yè)一劑強(qiáng)心劑，也在跌宕起伏的2022標(biāo)上了濃烈的注腳。
根據(jù)公告，上美股份本次擬全球發(fā)售3695.8萬(wàn)股，發(fā)售價(jià)將為每股發(fā)售股份25.20港元，全球發(fā)售募資凈額約8.35億港元，將用于品牌建設(shè)活動(dòng)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、加強(qiáng)產(chǎn)品的滲透率、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。
登陸資本市場(chǎng)，對(duì)上美而言，是非常具有戰(zhàn)略意義的一步?；厮萆厦廊龖?zhàn)IPO的歷程，再回看上美更早之前的創(chuàng)業(yè)歷程，究竟做對(duì)了什么?
潮汕商人呂義雄的野望
- 2002年，呂義雄于上海開(kāi)創(chuàng)韓束品牌。
- 2022年，上美集團(tuán)成功上市。
這20年，既蘊(yùn)含了“上美”集團(tuán)的成長(zhǎng)史，也映射了一大批國(guó)貨勢(shì)力的崛起以及整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)逐漸發(fā)展壯大的奮斗史。
呂義雄可以說(shuō)是中國(guó)化妝品行業(yè)中最叱咤風(fēng)云同時(shí)又飽含爭(zhēng)議的企業(yè)家之一，被打上“賭徒”和“冒險(xiǎn)主義者”標(biāo)簽的他，用最野蠻的方式打造了一個(gè)令人咋舌的化妝品集團(tuán)。
稍微了解呂義雄的人會(huì)知道，呂在朋友圈說(shuō)過(guò)很多“豪言”：一葉子要做到國(guó)內(nèi)面膜TOP品牌，上美未來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，甚至某年將實(shí)現(xiàn)回款百億超越歐萊雅中國(guó)，諸如此類。盡管如此，事后證明，這些“豪言”大多都實(shí)現(xiàn)了。
“上市”也是豪言之一。事實(shí)上，這是呂義雄提出上市暢想的第七個(gè)年頭了。2015年10月30日，上美(當(dāng)時(shí)公司名為上海韓束化妝品有限公司)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司將在2018年完成上市的計(jì)劃。
盡管晚了幾年，潮汕商人呂義雄的野望終于實(shí)現(xiàn)。
穿越20年周期，上美的“隨機(jī)應(yīng)變”
中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展早期，國(guó)貨品牌們摸索出了一套自己的成功模式——簽明星代言人、拍硬廣、買黃金時(shí)段的媒體資源進(jìn)行廣告轟炸、占領(lǐng)“代理商+知名終端”而控制市場(chǎng)、聯(lián)合代理商在線下渠道終端做動(dòng)銷......這批逐漸強(qiáng)大的本土知名企業(yè)建立起了自己的品牌護(hù)城河。
最早從CS渠道起家的上美亦是如此，其通過(guò)簽約明星代言人、電視購(gòu)物等方式打開(kāi)知名度，逐漸打造了自己龐大的商業(yè)帝國(guó)。
在上美20年的發(fā)展過(guò)程中，有許許多多重要的耀眼節(jié)點(diǎn)。其中令人印象深刻的，是“上美”剛成立四五年之后的一屆上海CBE美博會(huì)上。那一年美博會(huì)1號(hào)館的正中間出現(xiàn)了一艘大船，巨大的船身大約占據(jù)了幾十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，人們可以順著樓梯登上船的二樓甲板，憑欄眺望整個(gè)場(chǎng)館。在那個(gè)時(shí)代，美博會(huì)是品牌展現(xiàn)自己實(shí)力的重要場(chǎng)所。趕上了渠道紅利，上美的船也隨之揚(yáng)帆起航。
但隨著歷史的車輪滾滾向前，支撐起最早一批國(guó)貨品牌崛起的CS渠道、80后消費(fèi)者已經(jīng)步入中年，新一代年輕消費(fèi)者崛起、紅人營(yíng)銷突飛猛進(jìn)、DTC新銳品牌的創(chuàng)業(yè)熱潮興起.....在過(guò)去幾十年，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪本質(zhì)的變革。
在盧詩(shī)翰《某大廠的背水一戰(zhàn)》一文中，有一句話令人印象深刻“巨人太過(guò)龐大，所以你不能像小公司那樣用身子暖不暖來(lái)判斷巨人的情況。巨人的命運(yùn)，早在大時(shí)代的路口便已決定了?！?/p>
當(dāng)我們回過(guò)頭去，能清晰看到行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，而只有準(zhǔn)確分辨每一朵浪花前進(jìn)方向的公司，才能一直勇立潮頭。
從誕生起，上美便趕上了每一波浪潮——其前身上海韓束趕上了韓流盛行的熱度；2009年上美進(jìn)軍電視購(gòu)物，打開(kāi)國(guó)內(nèi)知名度；2014年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下40天銷售破億的記錄。
雖然成立于渠道為王的年代，但上美卻能快速適應(yīng)渠道和社媒的變化。據(jù)悉，為了適應(yīng)全新市場(chǎng)形勢(shì)，上美從CS、KA、電視購(gòu)物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構(gòu)，吸納更多流量型、零售型人才加入。同時(shí)大量引進(jìn)了90后人才作為一級(jí)部門負(fù)責(zé)人。
2019年電商直播風(fēng)口，上美成為首批在快抖淘開(kāi)設(shè)直播間的美妝企業(yè)；2021年隨著抖音直播興起，上美也開(kāi)始重倉(cāng)品牌自播。同年，上美成功化解代言人危機(jī)并破圈，解約當(dāng)晚淘寶直播間在線觀看人數(shù)超300萬(wàn)。據(jù)悉，2021年上美集團(tuán)在抖音的月GMV從500萬(wàn)升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。
基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的觀察與研究，聚美麗認(rèn)為，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸從渠道競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到技術(shù)及品牌競(jìng)爭(zhēng)。而目前，市場(chǎng)出身的國(guó)貨企業(yè)中，具有較強(qiáng)戰(zhàn)略思維和格局的幾家頭部企業(yè)，基本上都在10數(shù)年前剛在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始在技術(shù)和研發(fā)端發(fā)力。
上美便是其中之一。此前，呂義雄就有在朋友圈總結(jié)道：
“第一，品質(zhì)要好，好品質(zhì)是最有效的廣告力，沉淀時(shí)間長(zhǎng)了，威力會(huì)越大;
第二，價(jià)格要堅(jiān)挺，價(jià)格的堅(jiān)挺決定品牌價(jià)值;
第三，要有領(lǐng)先同行三年以上的布局，要有未來(lái)眼光，才不會(huì)受限于眼前競(jìng)爭(zhēng);
第四，人才至上，要找到一群有共同意愿的人。”
在這一預(yù)判下，早在2006年，上美集團(tuán)就在蘇州開(kāi)設(shè)了第一個(gè)生產(chǎn)基地，隨后，2015年、2018年又分別在上海和日本岡山投建了兩個(gè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，2016年率先在日本神戶建立研發(fā)中心，是首個(gè)在日本建規(guī)模化研發(fā)中心的國(guó)貨美妝企業(yè)，目前已吸納7名國(guó)際知名科學(xué)家為核心骨干，有一套完善的基礎(chǔ)研究和研發(fā)組織體系。
上美自建中日兩大科研中心
一家企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵是兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是決策者的認(rèn)知問(wèn)題，另一個(gè)是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題。在渠道紅利向技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，上美兩點(diǎn)都把握住了。
三戰(zhàn)IPO，上美終圓夢(mèng)港股
這是繼2018年、2021年嘗試上市卻失敗后，上美集團(tuán)IPO的第三戰(zhàn)。
從招股書披露的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，上美集團(tuán)2019年-2022年上半年實(shí)現(xiàn)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元及12.62億元，同期凈利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元和6280萬(wàn)元；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元、3.91億元及0.84億元。
可以看到，2019年-2021年，上美的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這主要來(lái)自韓束及紅色小象的表現(xiàn)強(qiáng)勁，品牌知名度提高及線上銷售渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大令凈利潤(rùn)增加。但進(jìn)入到2022年上半年，受到疫情封鎖的影響，收入及利潤(rùn)皆減少。其中，2022上半年公司營(yíng)收12.62億元，同比減少31.1%；凈利潤(rùn)6280萬(wàn)元，同比減少64%。同時(shí)，上美集團(tuán)還在上半年出現(xiàn)了現(xiàn)金流凈額為-7455.8萬(wàn)元的資金缺口。集團(tuán)預(yù)期于2022年錄得年內(nèi)利潤(rùn)將大幅減少。
從上美港交所聆訊后資料集披露的內(nèi)容來(lái)看，此次上美集團(tuán)主要更新了2022年第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
同樣受2022年3月-5月期間疫情對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，上美今年第三季度收入與2021年同期相比出現(xiàn)下滑。截至2022年9月30日，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入為17.98億元，同比下滑30.7%。
對(duì)此，上美表示，“盡管2022年第三季度其財(cái)務(wù)表現(xiàn)較2021年同期有所下滑，但自2022年7月至10月，我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已穩(wěn)步改善，第三季度表現(xiàn)的下滑幅度較第二季度所錄得數(shù)據(jù)已有所收窄?！?/p>
細(xì)分來(lái)看，根據(jù)上美港交所聆訊后資料集，上美的收入主要來(lái)自韓束、一葉子和紅色小象這三個(gè)品牌，它們于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月分別貢獻(xiàn)了總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。
截自上美港交所聆訊后資料集
對(duì)于國(guó)內(nèi)規(guī)模化企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路，同時(shí)在某種程度上更是集團(tuán)綜合實(shí)力的象征。
一直以來(lái)，上美專注實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，致力于開(kāi)發(fā)和推出專注于不同新興化妝品細(xì)分市場(chǎng)的新品牌。2019年至今，上美集團(tuán)先后推出針對(duì)敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護(hù)膚品“安彌兒”、洗護(hù)品牌“極方”、嬰童護(hù)膚品牌“一頁(yè)”、功效護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”等，但目前，新品牌仍在培育期，其合計(jì)收入僅占總營(yíng)收的10%左右。
上美品牌矩陣
從品類來(lái)看，上美的主要業(yè)績(jī)由護(hù)膚品類推動(dòng)，護(hù)膚品類于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月分別貢獻(xiàn)了總收入的78.4%、 76.2%、74%及73.6%。
截自上美港交所聆訊后資料集
多品牌矩陣未成，主營(yíng)品類較為單一，九成營(yíng)收靠老品牌，對(duì)于上美來(lái)說(shuō)，這是其上市后面臨的最緊迫的挑戰(zhàn)。
從渠道來(lái)看，2019年-2022年上半年，上美集團(tuán)線上渠道收入分別為15.05億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占總收入比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。
其中，線上自營(yíng)為上美集團(tuán)線上渠道主要收入來(lái)源，2022年上半年，其線上自營(yíng)實(shí)現(xiàn)收入4.86億元，占總收入比的38.5%。
截自上美港交所聆訊后資料集
由于上美以線上渠道為主要渠道，近兩年平臺(tái)流量越來(lái)越貴，這也意味著其銷售成本越來(lái)越高。招股書提到，營(yíng)銷及推廣開(kāi)支波動(dòng)主要?dú)w因于上美與在線自營(yíng)有關(guān)的推廣開(kāi)支。
2019年-2022年上半年，上美所產(chǎn)生的銷售及分銷開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
在營(yíng)銷方面，上美獨(dú)創(chuàng)了新六項(xiàng)營(yíng)銷模型，覆蓋整個(gè)營(yíng)銷流程，包括大媒介投放，全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營(yíng)銷、直播引爆、客戶推廣。從細(xì)節(jié)來(lái)看，集團(tuán)致力于冠名各類影視劇和綜藝節(jié)目，同時(shí)也十分重視對(duì)代言人的簽約，通過(guò)持續(xù)的IP內(nèi)容釋出，聯(lián)合流量明星、頭部主播、平臺(tái)流量等，快速打通人貨場(chǎng)，助力電商轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效銷三位一體。
而研發(fā)方面，2019年-2022年上半年，上美集團(tuán)分別產(chǎn)生研發(fā)開(kāi)支8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.047億元、5190萬(wàn)元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
在上美公布招股書之后，不少媒體和行業(yè)人士質(zhì)疑其研發(fā)支出遠(yuǎn)不如營(yíng)銷支出。但實(shí)際上，化妝品行業(yè)作為“營(yíng)銷燈塔行業(yè)”，本身追求的是“營(yíng)銷+技術(shù)”的高段位結(jié)合，而非營(yíng)銷抑或技術(shù)單方面的領(lǐng)先?！凹夹g(shù)是基石，而營(yíng)銷是杠桿”，科研可以助力品牌在營(yíng)銷傳播階段更好出圈，而營(yíng)銷具有強(qiáng)大的賦能作用，可以幫助把企業(yè)的科研成果放大。
此前，聚美麗往期發(fā)布文章《人人談技術(shù)，但研發(fā)補(bǔ)課該向誰(shuí)看齊?》一文中也有提及，化妝品是典型的高毛利、高費(fèi)用率行業(yè)，SG&A(Selling, General and Administrative Expenses，銷售、一般和管理費(fèi)用)費(fèi)用率一般在40%-70%。
中信建投證券在一份研報(bào)中統(tǒng)計(jì)，國(guó)際品牌研發(fā)費(fèi)用率主要集中在1.5%-3.5%之間。而根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2018—2020年，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用率平均為2%~3%。兩者并沒(méi)有明顯差異。由此看來(lái)，“個(gè)位數(shù)占比”是全球常態(tài)，國(guó)貨在研發(fā)方面的投入并不算差。
如圖，從近3年國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)的研發(fā)投入來(lái)看，占據(jù)前三位置的是華熙生物、上海家化和上美集團(tuán)。值得關(guān)注的是，新世紀(jì)品牌(指在21世紀(jì)初誕生的國(guó)貨美妝品牌)中，上美集團(tuán)近3年的研發(fā)投入總額超2.6億元，研發(fā)支出排在行業(yè)第一梯隊(duì)。
在以黃虎為首的7大科學(xué)家“導(dǎo)師”的帶領(lǐng)下，上美廣泛吸納各大高等院校相關(guān)專業(yè)的博士、碩士級(jí)人才，建立起了一支200多人組成的研發(fā)人才體系，其中 81人持碩士或以上學(xué)歷，約占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的39.7%。并且，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部采用“師傅帶徒弟，高層帶基層”的模式助推年輕人快速進(jìn)步。
在多年技術(shù)和人才的投入下，截至2022年6月30日，上美擁有約200項(xiàng)專利，其中包括26項(xiàng)發(fā)明專利，沉淀出Tiracle(雙菌發(fā)酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)和青蒿油AN+(青蒿油提取物)這三大基礎(chǔ)研究成果。截至同年6月，上美自主研發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比超97%。
目前來(lái)看，中國(guó)化妝品行業(yè)具有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間窗口的“功效和技術(shù)紅利”，業(yè)內(nèi)有著一定技術(shù)積累和壁壘，并在科技傳播上有所建樹(shù)的企業(yè)可以獲得快速的發(fā)展。
而隨著上美多年如一日在科技方向的持續(xù)發(fā)力，在資本化的新機(jī)遇下，相信上美可以站在更高的起點(diǎn)布局研發(fā)體系及品牌升級(jí)，也為其未來(lái)的發(fā)展留下了更大想象空間。
今天，上美的成功上市，是其20年堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的一次勝利。今天，也將成為上美走向下一個(gè)20年的分水嶺。