文|雪豹財經(jīng)社 青 城
漲還是不漲？愛奇藝再次將難題拋到了同行面前。
12月15日，愛奇藝會員第三次漲價的消息登上微博熱搜，網(wǎng)友的吐槽如約而至。在用戶看來，每月25元雖然數(shù)額不高，但有時一個月都不會點開一次，“錢相當(dāng)于打了水漂”。
在用戶還未養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付高溢價習(xí)慣的中國流媒體市場，漲價至今仍然是個不能輕易觸碰的敏感詞。站在長視頻平臺的角度，會員規(guī)模觸及天花板，內(nèi)容成本高昂，不漲價就意味著無法解決盈利難題；但漲價，又可能導(dǎo)致會員流失。優(yōu)愛騰芒們小心翼翼地走著鋼絲，試圖找到最佳平衡點。
如今，愛奇藝再度率先出擊，幾大長視頻平臺的價格又一次來到同一條起跑線上。騰訊視頻和優(yōu)酷會像過去那樣，緊跟愛奇藝漲價的腳步嗎？
愛奇藝投石，優(yōu)騰芒跟進(jìn)
在愛奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶紙之前，國內(nèi)長視頻平臺的會員費已經(jīng)有近10年沒有漲過了。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2020年Q2的財報電話會上透露，19.8元/月的價格，是9年前他和主管會員業(yè)務(wù)的愛奇藝高級副總裁楊向華商量后的結(jié)果，這么多年一直都沒有提價，主要是因為競爭，但“這個價格太低了”。
同一時期，美國流媒體平臺Netflix在多次提價后，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級套餐的價格分別為每月13.99美元和17.99美元，相當(dāng)于人民幣百元以上。而愛優(yōu)騰們忙著燒錢跑馬圈地，付出的代價是長期虧損，收入無法覆蓋成本。
當(dāng)盈利問題越來越急迫地擺在面前，漲價，成為愛優(yōu)騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。
2020年11月，愛奇藝打響漲價“第一槍”，月卡價格從19.8元漲到25元。2021年12月，愛奇藝VIP會員再次漲價。從今年12月16日起，愛奇藝黃金VIP會員連續(xù)包月漲至25元，星鉆VIP會員連續(xù)包月漲至45元。
有了愛奇藝投石問路，其他視頻網(wǎng)站很快跟進(jìn)。騰訊視頻分別于2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價格調(diào)整。騰訊視頻第二次漲價后，優(yōu)酷和芒果TV也相繼調(diào)整了會員價格。
3年來，經(jīng)過幾輪調(diào)價，優(yōu)愛騰之間保持著微妙的默契：會員價格再次回到同一起跑線。據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察，愛奇藝此次價格調(diào)整后，在不含電視端會員中，愛優(yōu)騰六大套餐基本處于同等價位。
與國外同行相比，這個價格并不算太高。截至目前，Netflix Premium套餐每月19.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。12月以來，Disney+的訂閱價格從每月7.99美元漲到10.99美元，廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元，無廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。
2022年Q3，愛奇藝會員人數(shù)凈增超過千萬。龔宇在財報電話會上表示，每會員貢獻(xiàn)平均營收的增長主要取決于兩個因素，一是相對于去年同期促銷打折的減少，二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價格上漲的可能性。
但同一時期，緊跟愛奇藝步伐漲價的騰訊視頻，付費會員數(shù)卻同比減少了900萬。騰訊方面回應(yīng)稱，內(nèi)容排播延后導(dǎo)致付費會員數(shù)下降，但“得益于會員價格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升”。
如今，愛奇藝連續(xù)第三年漲價，在會員費漲價或?qū)⒊蔀槌B(tài)的情況下，用戶是否愿意為長視頻的高溢價買單？
漲還是不漲，是個難題
在價格勢均力敵的情況下，愛奇藝漲價的底氣，在于在內(nèi)容拔河中占據(jù)了一定優(yōu)勢。
今年以來，愛奇藝持續(xù)供給S級、A+級內(nèi)容，《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等5部爆款劇集熱度先后破萬。三季度以來，愛奇藝保持了劇集上新和更新的速度，平臺流量始終保持在高水位。
在12月20日的云合日播榜前十名中，愛奇藝獨播劇占5部，其他平臺的獨播劇僅騰訊視頻的《愛的二八定律》上榜。截至發(fā)稿當(dāng)日的云合年榜上，排名前五的劇集中愛奇藝占了3部。
12月21日，愛奇藝“迷霧劇場”新劇《回來的女兒》開播，當(dāng)天股價一度漲超22%。有網(wǎng)友戲稱，這是“回來的女兒，回來的股價”。
值得注意的是，不同于一般劇集會員搶先看的模式，《回來的女兒》僅對會員更新，對非會員不再同步跟播。此外，包括《卿卿日常》《蒼蘭訣》等爆款劇在內(nèi)，愛奇藝劇集鎖V（鎖定限VIP用戶觀看）的速度越來越快，非VIP用戶可選的免費內(nèi)容越來越少。
在今年的愛奇藝悅享會上，首席內(nèi)容官王曉暉表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高溢價時代已經(jīng)到來。
然而，在剛養(yǎng)成內(nèi)容付費習(xí)慣不久的中國市場上，說服用戶為內(nèi)容的高溢價付費并非易事。
自2020年以來，長視頻平臺每次的漲價消息都會伴隨著不滿和吐槽。會員價格越來越貴，卻沒有什么內(nèi)容可看，是很多用戶共同的困惑。
多名消費者對雪豹財經(jīng)社表示，目前各大視頻網(wǎng)站的會員價格仍在可承受范圍之內(nèi)，但過去幾年來，他們的年卡會員大部分時間是閑置的，一年只看了一兩檔綜藝或劇集，多少有些浪費。
尤其是在降本增效的大背景下，長視頻平臺持續(xù)縮減新劇供應(yīng)，對于消費者而言，內(nèi)容供給和價格的矛盾愈加凸顯。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年Q3，各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應(yīng)：愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
與其他長視頻平臺相比，愛奇藝內(nèi)容供給危機(jī)并不嚴(yán)重。雖然劇集數(shù)量減少，但在會員內(nèi)容有效播放上，愛奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%，播放量達(dá)153億。而騰訊的這一數(shù)字是119億，同比環(huán)比分別下降9%、3%。優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放為81億，同比上漲53%，環(huán)比下降3%。
優(yōu)酷和騰訊視頻也在推動內(nèi)容精品化。騰訊視頻高管在今年的V視界大會上表示，未來版權(quán)采購和自制可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部內(nèi)容，腰部內(nèi)容會逐漸被PGC模式取代。但影視內(nèi)容制作周期長，內(nèi)容轉(zhuǎn)向可能在未來一兩年后才能體現(xiàn)在播出端，短期的內(nèi)容供給問題仍無法解決。
這意味著，是否跟進(jìn)漲價，對騰訊視頻和優(yōu)酷而言是一個艱難的抉擇：漲，內(nèi)容跟不上，可能加速用戶向內(nèi)容儲備更豐富的平臺流失；不漲，則面臨成本危機(jī)，難以加大投入推出更多爆款內(nèi)容。
為內(nèi)容付費，而非為平臺買單
一年推出5部熱度破萬劇集的愛奇藝，也只是短暫地度過了危機(jī)。
小羅是愛奇藝的“出走”會員。過去，她每年都會購買京東PLUS年卡X愛奇藝年卡。但隨著《奇葩說》等節(jié)目的斷更，她不再購買年卡，而是利用移動話費積分兌換的機(jī)會，每月根據(jù)想看的內(nèi)容，選擇不同視頻網(wǎng)站的月卡。
劇集重度用戶阿楚是愛奇藝的自動續(xù)費用戶，平時也會根據(jù)想觀看的內(nèi)容，再選擇其他平臺的月卡或季卡。但今年以來，由于經(jīng)常加班，沒時間煲劇，阿楚正在考慮暫停愛奇藝自動續(xù)費服務(wù)，等碰到想看的內(nèi)容時再買月度會員。
像小羅、阿楚這樣的用戶不在少數(shù)。他們追逐內(nèi)容而來，卻不一定愿意持續(xù)為某個平臺買單，不確定性極強(qiáng)。尤其是在用戶規(guī)模差距并不大的第一梯隊之間，一兩部爆款作品就可能讓平臺“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。
今年三季度，愛奇藝會員數(shù)雖然凈增千萬，但會員服務(wù)收入同比下滑2%，環(huán)比下滑1.7%，這是愛奇藝近5個季度以來該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。
龔宇對此的解釋是，上半年疫情反復(fù)、消費者意愿下降、內(nèi)容延遲上線等因素致使三季度初業(yè)績承壓；而在內(nèi)容集中的暑期，愛奇藝為了吸引學(xué)生會員進(jìn)行促銷，致使ARM（月度平均單會員收入）值下滑。
與此同時，雖然精打細(xì)算，但今年前三季度，愛奇藝內(nèi)容投入仍然達(dá)到126億元。
愛奇藝還面臨著不小的債務(wù)壓力。Q3經(jīng)營活動凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。從2021年Q2起，愛奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率就持續(xù)走高，2022年Q3資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)87.29%。
背負(fù)重重壓力的愛奇藝，亟需增加收入，改善財務(wù)狀況。
愛奇藝CFO汪駿在Q3財報電話會上表示，核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動會員服務(wù)收入的三個方面：增加會員貢獻(xiàn)的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會員。
在會員數(shù)觸及天花板的情況下，漲價是最直接、最快捷的增加收益的方式。
唯一的問題是，在漲價的同時兼顧會員留存，難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續(xù)產(chǎn)生爆款，愛奇藝還有多少時間來加寬加深自己的內(nèi)容護(hù)城河？
（文中小羅和阿楚為化名）