文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
“沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)都會(huì)有年輕人。”
作為酒飲消費(fèi)的主力，年輕人究竟存在哪些行為特點(diǎn)？行為背后又是怎樣的邏輯思考和認(rèn)知偏好？年輕人的酒，存在哪些趨勢(shì)和品類機(jī)會(huì)？我們又該如何把握這些趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？
為解答上述問(wèn)題，里斯咨詢基于對(duì)來(lái)自25個(gè)城市的2219位年輕人的定性訪談及定量調(diào)研，并發(fā)布了《年輕人的酒品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。12月22日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)咨詢顧問(wèn)馮華青在FBIF首屆線上論壇酒零后分論壇進(jìn)行了主題分享。
此外，里斯咨詢還盤點(diǎn)了當(dāng)下年輕人酒市場(chǎng)存在的九大常見(jiàn)誤區(qū)，為企業(yè)發(fā)展提供借鑒和思考。
一、當(dāng)代年輕人飲酒：“主動(dòng)微醺”可以，“被迫營(yíng)業(yè)”不行？
年輕人的酒太多，年輕人“不夠用”了嗎？其實(shí)不然。
一方面，年輕人群體基數(shù)龐大。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，作為新時(shí)代“年輕人群”的典型標(biāo)簽，Z 世代（1995-2009年出生）人數(shù)約2.6億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%，其中到達(dá)法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億。
另一方面，受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)。如B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費(fèi)更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購(gòu)買需求。
回顧年輕人酒的市場(chǎng)發(fā)展，可以總結(jié)為三個(gè)階段：
工廠時(shí)代：2011年以前，較為單一，除白酒、啤酒外，以國(guó)外雞尾酒品牌為主；
市場(chǎng)時(shí)代：2012年-2017年，逐步多元化，預(yù)調(diào)酒、果酒品牌借助渠道及媒介的力量開(kāi)始快速崛起；
心智時(shí)代：2018年-至今，借勢(shì)資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌以新式概念涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
要想抓住年輕人的心，首先要先理解年輕人。那么，年輕人飲酒行為有哪些共性呢？
場(chǎng)景上，年輕人喜歡主動(dòng)微醺，抵觸被動(dòng)喝醉；度數(shù)上，年輕人喜歡低度，但又拒絕過(guò)于低度，10度左右最受偏愛(ài)；酒飲類別上，一款酒難以打動(dòng)所有人，女性飲酒偏好最為多元；飲酒花費(fèi)上，年輕人更愿為威士忌花錢，高校學(xué)子酒飲消費(fèi)不含糊。
二、從年輕人的心智洞察，看誰(shuí)能抓住年輕人的心？
心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，要挖掘年輕人的酒趨勢(shì)及機(jī)會(huì)，前提是對(duì)年輕人進(jìn)行心智洞察。年輕人飲酒心智，有怎樣的特征？
核心洞察一：場(chǎng)景上，年輕人的佐餐酒存在心智空缺，認(rèn)知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒
里斯咨詢認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)酒飲主要承載的是社交的功能，常見(jiàn)喝酒場(chǎng)合是節(jié)日歡慶，調(diào)節(jié)氣氛，或迫于社交，被動(dòng)舉杯。各白酒品牌傳播上主要是凸顯社交屬性，未強(qiáng)化與佐餐的關(guān)聯(lián)。因此，相較口感、品味等產(chǎn)品特性，中國(guó)酒企主要強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、歷史、制作工藝等，凸顯檔次和地位，以便更契合社交用酒的要求。此外，中國(guó)菜系豐富且各具特色，有礙于形成統(tǒng)一的佐餐酒認(rèn)知。
有受訪者表示，“平時(shí)吃家常便飯不會(huì)想到喝酒的，如果是應(yīng)酬的場(chǎng)合那就喝白酒，圖個(gè)氣氛?！?/p>
核心洞察二：度數(shù)上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無(wú)負(fù)擔(dān)地飲酒
首先，酒精度數(shù)是年輕人劃分酒類別的重要方式。不同于酒飲行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，年輕人心智中有一套迥異的分類標(biāo)準(zhǔn)，包括酒精度數(shù)、飲用人群、飲用場(chǎng)景、檔次、容量、 類別等。
同時(shí)，酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰(shuí)一起飲用。比如，在與不十分熟悉的朋友，或有男有女的社交局上，年輕人追求的是酒精帶來(lái)的微醺快感，以及破冰的功能，同時(shí)會(huì)考慮到自身的形象，因此傾向于選擇偏低度數(shù)的酒；在與親密的朋友歡聚或娛樂(lè)場(chǎng)所等場(chǎng)景下，年輕人追求酒精帶來(lái)的放縱感，甚至?xí)鲃?dòng)追求醉酒，因此傾向于選擇相對(duì)偏高度的酒。
其次，追求“適口性”、“輕松”、“微醺”，是年輕人喜低度不喜高度的核心原因。年輕人喝酒的核心訴求，是在放松的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)微醺，以達(dá)到社交目的，但同時(shí)又希望能不影響到第二天的工作生活。
核心洞察三：酒飲類別上，年輕人心智中存在鄙視鏈——偏愛(ài)果酒和威士忌，排斥白酒和黃酒
首先，果酒依托低度及口感好等優(yōu)勢(shì)，在年輕人的酒飲中快速崛起。年輕人最常喝的酒為啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比40%；葡萄酒和果酒依托度數(shù)低易入口、口感好等優(yōu)勢(shì)成為年輕人最喜歡的酒，其中，葡萄酒以26%的比例位居榜首。
其次，洋酒的固有概念深入人心，但威士忌的認(rèn)知領(lǐng)先其他品類半步。年輕人對(duì)“洋酒”具體包含的酒種，以及酒種之間的區(qū)別并不了解，品類認(rèn)知相對(duì)模糊，其中，威士忌品類在認(rèn)知中領(lǐng)先半步，而白蘭地、朗姆等尚未從“洋酒”品類中突圍，缺乏清晰的品類認(rèn)知，尚未被定義清楚除了作為基酒外其他使用場(chǎng)景。從不同城市層級(jí)對(duì)于品類的認(rèn)知來(lái)看，一二線更清晰，三四五線更模糊。
此外，白酒和黃酒在認(rèn)知中是“上一代喝的酒”，最不適合年輕人喝。定量調(diào)研結(jié)果顯示，認(rèn)為白酒不適合年輕人喝的占比達(dá)70%，其次是伏特加占比47%，認(rèn)為黃酒不適合年輕人的占比達(dá)28%。
核心洞察四：年輕人復(fù)購(gòu)看什么？——Y世代看品牌，Z世代憑感受
打造高顏值酒飲做法，自以為迎合年輕人的設(shè)計(jì)，打動(dòng)的只是部分Y世代年輕人。定量調(diào)研顯示，凸顯顏值的包裝設(shè)計(jì)舉動(dòng)僅吸引了23%的年輕人。
年輕人復(fù)購(gòu)，品質(zhì)好是基本要求，Y世代更看品牌，Z世代更看口感口味。品質(zhì)是年輕人最關(guān)注的因素，大多數(shù)（68.2%）的消費(fèi)者曾經(jīng)因?yàn)榫频钠焚|(zhì)好而發(fā)生復(fù)購(gòu)行為。
三、年輕人的酒，存在哪些新機(jī)會(huì)？
年輕人飲酒存在生命階梯：隨著年齡增長(zhǎng)，從軟飲過(guò)渡到硬飲。同時(shí)，軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。順應(yīng)年輕人酒飲生命階梯，基于酒飲品類心智資源建立清晰年輕人飲用場(chǎng)景，蘊(yùn)藏大量新品類機(jī)會(huì)。
借著以上思路，里斯咨詢提出了4點(diǎn)機(jī)會(huì)洞察：
機(jī)會(huì)洞察一：年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過(guò)渡態(tài)，10°左右存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)
方向一：年輕一代社交需求更顯著，催生朋友小聚場(chǎng)景下的百億社交小酒品類機(jī)會(huì)。
方向二：從生意應(yīng)酬向自酌悅己轉(zhuǎn)變，獨(dú)飲場(chǎng)景催生高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒品類誕生。
機(jī)會(huì)洞察二：綁定佐餐場(chǎng)景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國(guó)燒酒的百億品類機(jī)會(huì)
中式佐餐酒方向一：川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個(gè)百億級(jí)佐餐酒。
中式佐餐酒方向二：硬蘇打酒有機(jī)會(huì)替代啤酒成為綁定燒烤場(chǎng)景的佐餐酒。
機(jī)會(huì)洞察三：對(duì)立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)打造年輕人的商務(wù)用酒，或清晰定義中式威士忌飲用潮流，威士忌有望在中國(guó)實(shí)現(xiàn)飛躍
機(jī)會(huì)一：對(duì)立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)，聚焦年輕人的酒吧商務(wù)打造年輕人的商務(wù)用酒。
機(jī)會(huì)二：打造中式威士忌飲用潮流。
機(jī)會(huì)洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有機(jī)會(huì)通過(guò)直接教育消費(fèi)者調(diào)酒來(lái)實(shí)現(xiàn)崛起
四、酒市場(chǎng)現(xiàn)狀：品類噱頭供過(guò)于求，新賽道又?jǐn)D又亂
資本推動(dòng)下，大批新興年輕人的酒涌現(xiàn)，各種低度、氣泡、果味、香甜酒飲充斥市場(chǎng)，營(yíng)銷層面花樣繁多。
一方面，通過(guò)打造新奇特的產(chǎn)品外觀吸睛，各種顏色、各種形狀的酒瓶在貨架上五彩斑斕；另一方面，大量IP聯(lián)名、貼上國(guó)潮標(biāo)簽、乃至進(jìn)行高密度及高強(qiáng)度的廣告營(yíng)銷，如上高收視綜藝節(jié)目、人氣電視劇、甚至明星代言。
一面是供給端的狂熱，另一面是消費(fèi)端的冷清。里斯咨詢研判，目前市場(chǎng)上，大多酒品牌徒有營(yíng)銷概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，大資源投入?yún)s只能打造出風(fēng)尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。
年輕人的酒品牌都犯了哪些錯(cuò)誤？本文梳理出年輕人的酒企業(yè)九大戰(zhàn)略誤區(qū)。
戰(zhàn)略誤區(qū)一：品類選擇忽視心智基礎(chǔ)，難以贏得目標(biāo)潛客
白酒和黃酒在年輕人心智中均面臨品類老化的問(wèn)題，存在諸多認(rèn)知劣勢(shì)，直接以白酒和黃酒傳統(tǒng)品類的形式去搶占年輕人市場(chǎng)，將難逃年輕人的抵觸。
比如江小白以傳統(tǒng)白酒的形式打造年輕人的酒，面臨極高教育成本；套用黃酒認(rèn)知，即便借勢(shì)李寧國(guó)潮勢(shì)能，“十二閱黃酒”也難擺脫認(rèn)知劣勢(shì)成功突圍。
戰(zhàn)略誤區(qū)二：講不清楚“我是誰(shuí)”，品牌再好也難突圍
里斯咨詢認(rèn)為，作為傳承了上千年、我國(guó)最早的糧食酒，米酒卻始終未能流行起來(lái)，以酒釀、甜品的形式蜷縮于兩廣地帶，呈現(xiàn)出“小、亂、廉價(jià)”的典型特點(diǎn)。
小：米酒行業(yè)規(guī)模小，雖然區(qū)域品牌不少，諸如孝感米酒、麻城老米酒、客家米酒、五城米酒、白露米酒等，但卻沒(méi)有規(guī)模以上的米酒大品牌。
亂：米酒品類定義極其模糊，從名稱上即可見(jiàn)一斑——醪糟、糯米酒、江米酒、甜酒、酒釀，各種稱呼均能見(jiàn)到。雖然歷史悠久、受眾廣泛，但長(zhǎng)期缺乏行業(yè)規(guī)范及頭部品牌的品類教育，米酒在各地仍處于地方小作坊式的生產(chǎn)釀造，生產(chǎn)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)混亂。
廉價(jià)：提到米酒，首先是自釀米酒或超市便利店的塑料包裝米酒，廉價(jià)的認(rèn)知穩(wěn)固。
米酒品牌若僅僅圍繞產(chǎn)品層面做口味、營(yíng)銷創(chuàng)新而不去對(duì)米酒品類進(jìn)行教育，短期內(nèi)可能還能吸引樂(lè)于嘗鮮的年輕消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法真正激活并依托米酒品類潛力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
戰(zhàn)略誤區(qū)三：違背認(rèn)知規(guī)律的偽品類，酒香也會(huì)敗在巷子深
隨著年輕人健康觀念的不斷升級(jí)，不少酒企也開(kāi)始將年輕人“朋克養(yǎng)生”概念復(fù)制到酒上，無(wú)論傳統(tǒng)品類里的椰島海王酒、糧者醬酒等，還是SOULMONSTER勁泡酒、WUVAVA健康西拉無(wú)酒精葡萄酒等，都打出“年輕人的健康酒”概念進(jìn)行傳播，汾酒集團(tuán)也推出竹葉青酒，主打傳統(tǒng)中醫(yī)配方和入口清爽無(wú)負(fù)擔(dān)的酒體，意圖滿足年輕人“一邊喝酒一邊養(yǎng)生”的訴求。
年輕人追求健康養(yǎng)生，但卻不追求健康的酒，“年輕人的健康酒”是偽品類。
年輕人在飲酒時(shí)不會(huì)關(guān)注健康因素，少數(shù)關(guān)注健康因素的年輕人中，更關(guān)注的也是飲酒量及飲用方式是否健康：67%的年輕人不會(huì)關(guān)注酒的健康要素，僅33%的年輕消費(fèi)者會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生擔(dān)憂，其中，65%的年輕消費(fèi)者對(duì)于健康的擔(dān)憂更多集中在飲酒方式是否健康（即飲酒量是否適合，頻次是否適度），僅35%的消費(fèi)者對(duì)于酒本身有健康的擔(dān)憂。
戰(zhàn)略誤區(qū)四：借助既有渠道品類延伸追風(fēng)口，沖業(yè)績(jī)可以，建品牌不行
后疫情時(shí)代，餐飲市場(chǎng)受到極大影響，受海倫司等小酒館快速崛起影響，越來(lái)越多餐飲品牌通過(guò)“餐+酒”的模式入局酒館，例如，海底撈、星巴克、眉州東坡、湊湊火鍋等，在既有門店中設(shè)立小酒館，希望通過(guò)延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，拉動(dòng)夜宵檔消費(fèi)。以海底撈的Hi撈小酒館為例，每天開(kāi)放時(shí)間為下午17點(diǎn)到次日凌晨，產(chǎn)品以低度酒為主，有特調(diào)雞尾酒系列、無(wú)酒精系列、純威士忌等。
餐飲行業(yè)跨界小酒館，最大的問(wèn)題在于心智中品類代表的問(wèn)題。消費(fèi)者認(rèn)知中，海底撈等于火鍋、星巴克等于咖啡，在這兩類餐飲場(chǎng)景中的訴求與小酒館場(chǎng)景有著迥異的區(qū)別。消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)，當(dāng)提到火鍋時(shí)，會(huì)首先想到海底撈，但想到小酒館喝酒微醺時(shí)，必然首先想到小酒館的代表品牌。若將海底撈與火鍋、酒館兩個(gè)不同品類強(qiáng)行捆綁，將形成心智混淆，不利于品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。
因此，小酒館作為餐飲輔助對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)會(huì)有一定助力，作為品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式，提升品牌曝光度，但顯然難以成為餐飲品牌的第二增長(zhǎng)曲線。
戰(zhàn)略誤區(qū)五：光靠引發(fā)情緒共鳴、講不清楚“有何不同”，品牌注定難走遠(yuǎn)
圍繞“月老酒”，蘭舟推出了《蘭州夜宴·劇本殺》《蘭州夜宴·喝酒殺》，在劇本殺中植入飲用蘭舟果酒的環(huán)節(jié)，提升品牌認(rèn)知的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。標(biāo)新立異的品牌形象也確實(shí)獲得了行業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注，但在消費(fèi)端卻反響平平。究其原因，在于蘭舟模糊的品牌形象難以講清楚自身究竟有何不同。
JOJO氣泡酒則試圖通過(guò)建立魔性、無(wú)厘頭的品牌形象從一眾新銳氣泡酒品牌中脫穎而出。通過(guò)“爺味營(yíng)銷”以及致敬“JOJO的奇幻冒險(xiǎn)”大IP，確實(shí)觸及了一些年輕消費(fèi)者，然而卻放棄了曾建立的“喝著舒服、輕松、低負(fù)擔(dān)”的品牌認(rèn)知。無(wú)厘頭的文字堆砌或許會(huì)讓部分消費(fèi)者覺(jué)得有趣，但對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是營(yíng)銷噪聲，難以真正進(jìn)入消費(fèi)者心智。
戰(zhàn)略誤區(qū)六：產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)不僅讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)失焦，還增加消費(fèi)者決策成本
觸達(dá)更大的市場(chǎng)，許多酒企往往讓主品牌橫跨多個(gè)品類，各品類下還會(huì)布局5-10個(gè)產(chǎn)品系列，結(jié)果是一個(gè)品牌下可能擁有上百種單品。企業(yè)的初心是希望各品類能夠協(xié)同作戰(zhàn)，共同提升主品牌的認(rèn)知度，而各品類事業(yè)部由于有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終容易使企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。
以啤酒為例，目前主流精釀啤酒館和精釀餐吧均采用的是產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，主打“更多種類、更豐富口味”，為顧客提供更多各式各樣的精釀啤酒。商家普遍邏輯是“總有一款適合你”，長(zhǎng)長(zhǎng)的菜單選擇，在無(wú)形中減弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與印象，大大增加了消費(fèi)者的決策成本。
果酒賽道同樣如此，Miss Berry貝瑞甜心瞄準(zhǔn)女性低度酒賽道發(fā)力，其主打大單品經(jīng)典小方瓶系列下橫跨了四大品類，除果酒之外還有花草酒、晚安酒、奶酒品類。品牌方意圖通過(guò)全面出擊一舉成為低度酒品類之王，但這種做法反而使品牌喪失了焦點(diǎn)，提到貝瑞甜心的主打單品小方瓶系列，再也不是果酒，進(jìn)而，品牌也失去了對(duì)果酒品類的代表性。反觀梅見(jiàn)，通過(guò)聚焦梅子酒，成功在果酒賽道上分化出了梅子酒這種口味上的大單品。
多頭出擊的戰(zhàn)略布局方式，不僅難以培養(yǎng)出強(qiáng)大的主干，還會(huì)因?yàn)閾寠Z資源產(chǎn)生內(nèi)耗，反而使企業(yè)各個(gè)支干都很虛弱。消費(fèi)者的心智空間是有限的，無(wú)特征、無(wú)差異化，就無(wú)法留住消費(fèi)者。
戰(zhàn)略誤區(qū)七：產(chǎn)品品質(zhì)是短板，品牌難從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”
年輕人的酒誕生于洞察，崛起于流量，但是想要長(zhǎng)紅，必須依靠品質(zhì)。流量是把雙刃劍，能夠幫助品牌迅速觸達(dá)年輕人群，建立銷量，但狂歡背后，年輕人的酒遭遇競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，產(chǎn)品品質(zhì)低等問(wèn)題正迅速進(jìn)入大眾的心智。
一方面，年輕人的酒卻沒(méi)有真正迎合年輕人的口味偏好打造。另一方面，品牌重營(yíng)銷，輕供應(yīng)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)太不過(guò)關(guān)導(dǎo)致先驅(qū)變先烈。
參考預(yù)調(diào)酒大市場(chǎng)日本，三得利旗下的預(yù)調(diào)酒品牌常年占據(jù)日本RTD市場(chǎng)份額第一的原因就是高品質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)高度還原水果本味，將果味自然融入酒中，三得利實(shí)現(xiàn)了年輕人對(duì)果味的極致追求。其中，Kokushibori通過(guò)使用上好的原材料，將果皮與果實(shí)一起制作出更高濃度的果汁；而Strong Zero則將新鮮水果急速冷凍到-196℃，水果碎成粉末后再調(diào)酒，把水果本身的鮮甜味道保留下來(lái)。
戰(zhàn)略誤區(qū)八：散亂式市場(chǎng)布點(diǎn)極度分散資源，難以形成品牌效應(yīng)
以中國(guó)精釀啤酒為例，在全國(guó)布點(diǎn)上，暫無(wú)全國(guó)性品牌，更無(wú)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，主要品牌各占一方，平均每個(gè)城市布局兩家左右的門店，資源相對(duì)分散，品牌盲目拓展全國(guó)市場(chǎng)，將導(dǎo)致難以形成局部的兵力優(yōu)勢(shì)。且每個(gè)城市的裝修風(fēng)格以及配餐種類都不一致，從長(zhǎng)期來(lái)看，從品牌視覺(jué)到配餐場(chǎng)景上都難以形成統(tǒng)一的品牌心智資產(chǎn)，難以形成品牌效應(yīng)。
例如牛啤堂精釀啤酒創(chuàng)立剛滿五年，線下門店已覆蓋全國(guó)10座城市，總計(jì)十余家門店，單個(gè)城市的門店不足兩家，在區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法聚焦資源形成品牌效應(yīng)，盲目拓展全國(guó)多個(gè)城市也難以拉動(dòng)品牌。
熊貓精釀也面臨相似的問(wèn)題，其線下門店涉足全國(guó)8座城市，共計(jì)18家門店，并在實(shí)際的市場(chǎng)拓展中，通過(guò)連鎖不復(fù)制的模式，盲目追求差異化。
戰(zhàn)略誤區(qū)九：新品類定價(jià)若過(guò)度偏離老品類價(jià)格主航道，注定難從小眾變大眾
年輕人的酒，核心增長(zhǎng)邏輯是把握酒飲生命階梯的入口，本質(zhì)上要替代心智中“上一代人的入門酒”，是競(jìng)爭(zhēng)替代與消費(fèi)升級(jí)的邏輯。這就意味著，年輕人的酒的價(jià)格體系如果不能錨定老品類的價(jià)格主航道，便終究難以從“小眾”走向“大眾”。
中國(guó)是啤酒消費(fèi)的第一大市場(chǎng)，精釀啤酒賽道雖然火熱，但也并不是近年來(lái)才出現(xiàn)的概念，像熊貓精釀、高大師等本土精釀品牌早在十年前便已入局，可是占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的本土品牌卻沒(méi)能跑出一家真正的本土龍頭，反被百威、嘉士伯兩大外資龍頭拿下了最高份額，產(chǎn)品價(jià)格體系未錨定主航道是其中不可忽略的問(wèn)題。