文|向善財經(jīng) 劉能
隨著防疫政策的調(diào)整，曾經(jīng)聞之色變的“陽了”正在日趨常見化，而人們的防疫手段也從過去的囤糧囤菜變成了現(xiàn)在的囤藥囤“水”。
尤其是最近，在繼連花清瘟、布洛芬和黃桃罐頭等一眾戰(zhàn)疫“退燒”必備品被市場搶購脫銷之后，一直不溫不火的電解質(zhì)飲料突然也被賣爆了。
截止到12月19日，據(jù)天貓功能飲料榜顯示，前十名全部被電解質(zhì)水或與相關(guān)的電解質(zhì)水沖劑等產(chǎn)品所占領(lǐng)，元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水穩(wěn)居第一。百度指數(shù)也顯示，自12月4日起，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)暴漲，并在十天后達到峰值，整體同比增長2000%以上。
對于電解質(zhì)水的火熱其實不難理解，一是在衛(wèi)健委等官方機構(gòu)發(fā)布的《新型冠狀病毒陽性感染者居家康復(fù)專家指引》等系列公告中，都曾提到過“注意水、電解質(zhì)平衡”“適量補充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等相關(guān)指導(dǎo)事項。而且在社交平臺也有部分網(wǎng)友用“真實體驗”分享證明了“電解質(zhì)水能減緩身體不適”的效果作用。
二是盡管電解質(zhì)水本質(zhì)上還是屬于功能飲料范疇，其并不能代替日常飲水，但比起在高燒咽痛“咽刀子”期間為了退燒而無奈喝下去大量白開水，適當喝些“有甜味的電解質(zhì)飲料”無論是在心理還是身體層面都能讓病人更“舒服”些……
不過從這個角度看，現(xiàn)在電解質(zhì)水和“外星人”的火熱，一方面既與在2003年非典期間，同樣是被官方列入防治非典用藥目錄而走紅的廣東涼茶和“王老吉”的崛起頗為相似；另一方面又與在后非典期間，靠著富含維生素提高健康免疫力而大賺特賺的維生素功能飲料“脈動”一脈相承。這不禁令人好奇，隨著后疫情時代的向前推進，元氣森林旗下的“外星人”又能否跑成下一個王老吉或脈動呢？
從非典到新冠，功能飲料“成于健康，困于場景”？
常言道“以史為鑒，可以知興替”。
對于現(xiàn)在爆火的電解質(zhì)水和外星人、尖叫等電解質(zhì)功能飲料品牌未來究竟能走多遠，通過研究與之在相似市場環(huán)境下崛起的王老吉、脈動們，或許可以提前幫助我們洞察其未來“興替”。
據(jù)向善財經(jīng)觀察，非典時期王老吉、脈動們的成長可以分為兩個階段：
第一個階段是前邊提到的踩中政策紅利、健康需求的品類爆發(fā)期，也是當前電解質(zhì)水品類和品牌們所處的階段。
這一時期，品牌幾乎不需要做什么，因為品類本身站在健康風(fēng)口上，誰都能飛起來。
第二個階段是疫情退燒、品牌重新定位的真正上升期，這可能是電解質(zhì)水和外星人們下一階段要轉(zhuǎn)變的階段。
進入2003年6月，非典疫情已得到有效控制。盡管在此后的幾個月內(nèi)，人們還是心有余悸，但隨著疫情的明顯好轉(zhuǎn)，廣東涼茶和脈動維生素飲料的市場熱度也迎來了下滑。
不過并不是人們不再關(guān)注健康，而是藥品等防疫物資的市場緊張得到了有效的緩解，人們可選擇的健康替代品大大增多。比如和電解質(zhì)水一樣，維生素本身可獲取的途徑有很多，瓜果蔬菜完全可以更好地補充維生素。至于廣東涼茶，一方面北方人喜歡喝熱茶而不是涼茶；另一方面即便在非典時期選擇了涼茶，也更多是把它當做特殊時期的“藥茶”，等同于中藥的存在。一旦疫情徹底退去，誰還會把中藥當飲料或水喝呢？
這就意味著無論是非典還是新冠帶來的政策、健康紅利，都可能會隨著疫情的退燒而逐漸消耗殆盡。那么王老吉和脈動們又是如何延續(xù)增長的呢？
關(guān)鍵在于：品牌市場重新定位。
最直觀的表現(xiàn)便是slogan的變化，在2003年之前王老吉提出的是“健康家庭，永遠相伴”廣告理念，之后則變成了“怕上火喝王老吉”。前者針對的是健康，體現(xiàn)的是非典時期清熱解毒的藥茶屬性；后者則是把原本局限于治療上火的“中藥”概念擴展修改為了預(yù)防上火的清涼“飲料”定位，并從“怕上火”的功能消費需求出發(fā)，極大地擴展了涼茶的飲用場景和消費人群。
反映到營收層面，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示2002年王老吉銷售收入僅為1億多元。但到了2003年王老吉年銷量增長至6億元，2004年進一步上漲至10億元，2006年則是達到了30億元。很明顯，非典時期的健康紅利更像是一陣憑借力的東風(fēng)，而真正讓王老吉成長為百億品牌轉(zhuǎn)折點卻是后非典時期的品牌重新定位。
再來看脈動，2003年脈動在中國面世，一開始母公司達能給脈動的定位是“維生素功能飲料”。但隨著非典疫情的退場，其廣告slogan也變成了“關(guān)鍵時刻，隨時脈動回來”，像不像現(xiàn)在東鵬特飲、樂虎們提振精神的“困了、累了，喝XXX”的能量飲料宣傳？
可以發(fā)現(xiàn)，無論是王老吉還是脈動的市場重新定位似乎都是將原本狹義的功能消費場景，外延擴展進入更廣義的消費市場領(lǐng)域。比如從治療上火的“藥茶”到預(yù)防上火的“飲料”、從提高免疫力的補充維生素到提振工作、學(xué)習(xí)時精神的飲料，品牌所能接觸和覆蓋到的消費人群和場景規(guī)模普遍實現(xiàn)了破圈式增長。
而王老吉們之所以會選擇如此定位，與功能飲料品類特有的功效局限性不無關(guān)系。
一直以來，對于快消品特別是飲料領(lǐng)域，產(chǎn)品功能的訴求本身就是消費者最直接接受的，而功能飲料特有的某種功效，更能夠使消費者快速接受并形成深刻的產(chǎn)品記憶點。但問題是極強的功效消費針對性，又很容易將其局限在單一的功能需求場景中。比如現(xiàn)在的王老吉涼茶，“去火”的功能特點將其困在了火鍋、燒烤等少數(shù)“上火”場景，而一旦離開了這些特定場景，消費者們的涼茶購買欲就很難被直接喚醒。
其實，現(xiàn)在的電解質(zhì)水也是如此。一旦離開了發(fā)燒場景，又有多少人會在健康之后囤貨外星人、尖叫和寶礦力水特呢？畢竟吃水果、喝粥，沖泡檸檬片等“食補”電解質(zhì)似乎比飲料更加安全健康……
從“特殊時期”到“流汗時期”，電解質(zhì)飲料們的新定位？
當然，如果從場景細分來看，當下的發(fā)燒場景并不是電解質(zhì)功能飲料們的主要飲用場景，“運動補水”才是外星人、佳得樂和健力寶們主打的市場領(lǐng)域。
那么運動場景到底能給電解質(zhì)飲料帶來多大的市場想象力？
先來看我國的運動飲料市場長期存在的一個尷尬事實，即體量規(guī)模小且面臨著守不住核心場景，抓不住核心人群的品類難題
一是規(guī)模上，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，雖然在2016-2021年，中國運動飲料行業(yè)市場規(guī)模總體呈上升趨勢，但直到2021年運動飲料市場規(guī)模才達到了121.82億元。而同期的能量飲料市場規(guī)模卻已經(jīng)達到了537.34億元。
二是品類上，盡管在中國飲料工業(yè)協(xié)會技術(shù)工作委員會牽頭起草的《飲料通則》里，特殊用途飲料被分為四個細分類目：運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料。但這套標準主要是飲料工業(yè)界的劃分，而在實際消費中，大部分普通消費者對于功能飲料的認知其實只有兩種：一種是添加有咖啡因、?；撬岬忍嵘窨蛊诔煞值募t牛、樂虎、東鵬特飲等品牌的能量飲料；另一種則統(tǒng)稱為運動飲料。
不過，有時紅牛、東鵬特飲們也會被部分消費者看作是運動飲料。畢竟從贊助各種體育賽事，到“累了、困了”的宣傳口號，能量飲料的宣傳路徑和運動飲料幾乎并無差別。除此之外，還有部分消費者在運動完之后會拋開功能飲料的選項，轉(zhuǎn)頭選擇飲用水……
很明顯，這些市場現(xiàn)象的背后正是運動飲料最核心的消費場景已經(jīng)被能量飲料或飲用水們嚴重滲透，運動飲料品類幾乎很難能留存住一批穩(wěn)定的核心消費群體的殘酷現(xiàn)狀。
不過此一時彼一時，通過對當前電解質(zhì)水熱銷的觀察和對后疫情時代健康消費趨勢的把握，向善財經(jīng)認為電解質(zhì)運動飲料們盡管未來看起來不容樂觀，但也并不是沒有機會：
一是更長遠更深刻的潛在健康紅利。相比非典時期，現(xiàn)在的新冠疫情持續(xù)時間更長、影響更為深遠，所以市場消費者對于健康的認知需求也可能更為深刻。尤其是在做自己健康的第一責(zé)任人的防疫理念下，提升健康免疫力成為時代共識。
在這方面，運動一直以來都是被大眾消費者所公認的提升免疫力的最佳途徑，再加上近年來國家對于全民健身、全民運動的提倡和支持也越來越重視，運動健康的市場規(guī)模將進一步擴大，而作為運動后補充的電解質(zhì)飲料和運動飲料們未嘗不能借此突破當前的市場規(guī)模上限。
二是從“特殊時期”的保護到“流汗時期”的補充，電解質(zhì)飲料的品類引爆點出現(xiàn)。通過上述種種分析不難發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)運動飲料們確實有市場，但根本問題卻在于守不住品類市場陣地。
對此，大部分運動飲料品牌的破局思路基本都是通過各種營銷手段去完善消費者認知，從而強化功效品類壁壘。
但正常而言，教育消費者、教育市場是個慢功夫。比如大家所熟知的嬰幼兒奶粉，國產(chǎn)崛起的口號喊了十幾年，直到今天才真正被國內(nèi)消費者所接受認可。不過事無絕對，在向善財經(jīng)看來，現(xiàn)在的“發(fā)燒時期”熱搶電解質(zhì)水卻可能給了外星人、尖叫們這么一個縮短市場教育的機會捷徑。
一方面在各種專家、科普博主們的分享引導(dǎo)下，不少消費者已經(jīng)開始主動重塑或者加深對電解質(zhì)飲料的功能認知，逐漸建立起電解質(zhì)飲料與能量飲料、飲用水們之間的品類區(qū)分壁壘。最直接的例子便是搶不到貨后的沖泡檸檬片自制電解質(zhì)水等等，其本質(zhì)上就是電解質(zhì)飲料認知成熟的開始。
另一方面如果此時外星人、尖叫們能借助這一時機，以“流汗就喝電解質(zhì)水補充”的宣傳核心，打通發(fā)燒、運動和工作學(xué)習(xí)出汗之間的多個消費場景，那么其未嘗不能像王老吉、脈動們一樣實現(xiàn)品牌市場的更大“破圈”定位。
但遺憾的是，截止目前，各大電解質(zhì)飲料品牌似乎更多只是在借助“發(fā)燒時期”賣貨走量，而沒有在品類和品牌定位上做出相關(guān)動作。雖然元氣森林曾短暫地打出過“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”的宣傳語，但“特殊時期”能讓人聯(lián)想到的只有發(fā)燒場景，而”流汗時期的保護“卻能覆蓋到發(fā)燒、運動，甚至是工作、學(xué)習(xí)等各多個流汗場景，這兩者背后面對的消費人群和市場規(guī)模幾乎是一個天上一個地下……