文|Tech星球 王琳
2016年7月，小米舉行了一次外部專家研討會(huì)。
當(dāng)時(shí)，小米正遭遇成立以來(lái)的最大危機(jī)，手機(jī)銷量大幅度下滑；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不夠推陳出新；三星拒絕給小米供貨，導(dǎo)致用戶根本拿不到小米手機(jī)......外界擔(dān)心小米能否挺過(guò)去，因?yàn)橐酝患沂謾C(jī)公司一旦下滑，往往就兵敗如山倒。
在會(huì)上，雷軍承認(rèn)目前正是小米的谷底，“今年我們有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨，負(fù)面報(bào)道也很多，但我認(rèn)為反彈馬上就全面開(kāi)始了。”
這樣的信心背后，小米做出了諸多調(diào)整。雷軍親自接手供應(yīng)鏈，三次奔赴三星總部；小米開(kāi)始擴(kuò)展線下渠道，將重心從線上轉(zhuǎn)移到線下；開(kāi)辟海外市場(chǎng)；并推出了兩款及其“能打”的產(chǎn)品，一年后，小米重新坐上了手機(jī)銷量TOP 5的寶座。
現(xiàn)在，小米似乎回到了6年前——營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑?！案叨藱C(jī)賣不動(dòng)，低端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)大，生態(tài)鏈分崩離析，汽車業(yè)務(wù)前景堪憂，雷總今年很心酸”，一位資深“米粉”用這樣的話來(lái)形容當(dāng)下的小米。
市場(chǎng)上再次傳來(lái)小米衰落的聲音。和上次不同的是，2016年手機(jī)市場(chǎng)依然蓬勃向上，而現(xiàn)在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)飽和，AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)，即AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng)）市場(chǎng)增速放緩。在下行市場(chǎng)想要尋求增長(zhǎng)，顯然比2016年更難。小米的基本盤儼然無(wú)法撐起其想象力，造車成為了唯一的出路。
01 沖擊高端的持久戰(zhàn)，不好打
喊出全面對(duì)標(biāo)iPhone一年后，小米又來(lái)交成績(jī)單了：在今年“雙12”之前，推出了號(hào)稱是具備專業(yè)影像質(zhì)感的小米13系列。
為了實(shí)現(xiàn)高端無(wú)短板，從參數(shù)領(lǐng)先到體驗(yàn)領(lǐng)先，軟硬件深度協(xié)同，過(guò)去一年，小米把MIUI合并到手機(jī)部，合并了三個(gè)相關(guān)的軟件部門，在組織上做到深度協(xié)同。小米希望進(jìn)一步縮短和iPhone的差距。
消費(fèi)者們對(duì)小米13充滿了期待。一位資深“米粉”早在11月底，就開(kāi)始在朋友圈抱怨：小米13怎么還不預(yù)熱。
12月5日，距離小米13系列發(fā)布會(huì)還有六天，小米13、小米13 Pro已在電商平臺(tái)上架預(yù)約，兩款新機(jī)在小米京東自營(yíng)旗艦店的預(yù)約人數(shù)分別達(dá)到182596人和157481人，小米13系列預(yù)約量破34萬(wàn)。
作為首款搭載MIUI14的手機(jī)系列，擁有直角邊框、極窄四等邊正臉的小米13系列備受期待。12月11日首波開(kāi)售后，很快就被搶購(gòu)一空。一位用戶稱，自己連續(xù)兩天到點(diǎn)就開(kāi)搶，但幾乎秒沒(méi)。
線上搶不到貨，一些用戶選擇到線下試試運(yùn)氣。一位潛在購(gòu)買者告訴Tech星球，即便是線下，現(xiàn)在也需要排隊(duì)，比如他想購(gòu)買的小米13 Pro ，12+256G現(xiàn)在就沒(méi)有貨。
一位手機(jī)經(jīng)銷商告訴Tech星球，相比于蘋果，受困于品牌形象，前來(lái)咨詢小米高端系列的人并不多，大多都是“米粉”，不過(guò)即便如此，很多用戶也搶不到貨。
負(fù)責(zé)小米河南市場(chǎng)銷售公司的王騰在微博上表示，小米13線下門店都賣斷貨了，補(bǔ)貨還在路上。
不過(guò)，這也并非一款無(wú)差評(píng)的手機(jī)。此前雷軍曾表示無(wú)2K不旗艦，可是此次13系列，只有Pro版本才有2K屏幕，而vivo 手機(jī)旗下的IQOO 11全系列都是2K屏幕。
今年下半年，小米一口氣發(fā)布了小米12S、小米12S Pro、小米12S UItra、小米 MIX Fold2等多款高端線產(chǎn)品，在用戶換機(jī)需求越發(fā)低迷的當(dāng)下，98%以上的好評(píng)率尤其罕見(jiàn)，小米高端系列的口碑正在全面回升。
圖片來(lái)源：小米官方微信公眾號(hào)
不過(guò)，口碑的回升暫時(shí)未反應(yīng)到銷量上。2022年Q3，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為425億元，同比下跌11.1%；全球出貨量為4020萬(wàn)臺(tái)，去年同期為4390萬(wàn)臺(tái)，同比下跌8.4%。
雖然售價(jià)3000元以上的手機(jī)出貨量有所上漲，但還不足以改善小米的大盤。今年，小米的營(yíng)收和利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)下跌持續(xù)三個(gè)季度。
小米對(duì)此表示樂(lè)觀，在剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他們表示，高端市場(chǎng)，尤其高端品牌是需要時(shí)間才能逐步打造的。以前認(rèn)為靠一兩款產(chǎn)品就能夠速勝的這種想法是不正確的。“所以我們目前做的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，把高端的產(chǎn)品真正做到用戶關(guān)注，享有用戶體驗(yàn)美譽(yù)度?！?/p>
言外之意，小米并不認(rèn)為短期內(nèi)就可以在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而僅靠小米13，并不能扭轉(zhuǎn)如今小米的困境。
02 被圍剿的AIoT
從2014年推出WiFi模組開(kāi)始，小米是AIoT戰(zhàn)略最早的提出者和踐行者。2019年，小米進(jìn)一步明確了其在IoT品類上的戰(zhàn)略：1+4+X，其中1是手機(jī)，4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X則由生態(tài)鏈企業(yè)和合作企業(yè)來(lái)提供。
靠手機(jī)連接一切，小米的AIoT戰(zhàn)略也已經(jīng)走過(guò)了高速增長(zhǎng)期，現(xiàn)在增速正逐漸放緩。從2018年到2021年，小米AIoT設(shè)備的連接數(shù)（不含手機(jī)、平板與PC）從1.51億臺(tái)增長(zhǎng)為4.34億臺(tái)，增速由193.2%逐年放緩至33.6%。
生態(tài)鏈戰(zhàn)略的核心是一系列智能設(shè)備。為此，2013年底，小米開(kāi)啟“生態(tài)鏈計(jì)劃”，雷軍定下了5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)的目標(biāo)，專門撥出資金設(shè)立金米投資公司。
在品類上，小米選擇的多是螞蟻市場(chǎng)中的頭部玩家，即該細(xì)分領(lǐng)域雜牌軍多，且有一兩家做得好的品牌，但是價(jià)格非常貴，比如凈化器、旅行箱。小米可以依靠運(yùn)營(yíng)能力、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力打造出一款又一款極具性價(jià)比的產(chǎn)品。
但隨著投資版圖的不斷擴(kuò)大，可選擇的螞蟻市場(chǎng)越來(lái)越少，推出的爆品自然也越來(lái)越少。增速放緩也在意料之中。
雷軍希望智能硬件設(shè)備利潤(rùn)率不超過(guò)5%，為了生存，智能生態(tài)鏈企業(yè)紛紛出逃，推出自有品牌。石頭科技在自有品牌“石頭”和“小瓦”后，其為小米代工業(yè)務(wù)得到的收入占比逐漸縮小到1.3%左右，毛利率則從21.54%迅速提升到48.11%。
“1+4+X”戰(zhàn)略的核心是手機(jī)，其中連接的最重要的設(shè)備便是諸如電視、冰箱、空調(diào)之類的大家電。今年“雙11”期間，大家電及廚房大電28個(gè)品類線上市場(chǎng)總規(guī)模525億元，同比下降2.3%。一位大家電行業(yè)人士告訴Tech星球，今年大家電行業(yè)基本處于負(fù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，小米的回應(yīng)是全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下若干IoT產(chǎn)品的需求減弱。但小米包括智能空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)在內(nèi)的智能大家電品類收入，繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，收入同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，智能電視及筆記本電腦的收入同比下降18.5%為58億元。
即便如此，今年第三季度小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部收入190.59億元，同比下降9%。另一個(gè)疑問(wèn)是，大家電的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可以保持多久。因?yàn)椋謾C(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展受阻后，華為在AIoT業(yè)務(wù)上的發(fā)力比以前更為迅猛，這是目前小米最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
華為不走性價(jià)比路線，而是走高端路線，這保證了利潤(rùn)。其消費(fèi)者業(yè)務(wù)全場(chǎng)景戰(zhàn)略概括為“1+8+N”，1是主入口手機(jī)，8是PC、平板、智慧屏、音箱、眼鏡、手表、耳機(jī)、車機(jī)等八種輔助入口級(jí)設(shè)備，N是智慧出行、影音娛樂(lè)等其他設(shè)備。
“1+8”是最具有盈利能力的核心產(chǎn)品，華為只做1和8的部分，在此基礎(chǔ)上，依托HiLink HiAI的賦能，將IOT平臺(tái)向所有的硬件廠商開(kāi)放。
這種模式的好處是華為可以將這個(gè)做法的好在于：既通過(guò)“1+8”確保了核心的盈利能力，又能夠以開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)廣泛“交朋友”，讓整個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更豐富。
走過(guò)高速增長(zhǎng)期，同時(shí)迎來(lái)強(qiáng)勁對(duì)手，可以預(yù)見(jiàn)的是，作為小米第二大營(yíng)收支柱的AIoT也面臨著一場(chǎng)堅(jiān)決卓絕的戰(zhàn)斗。
03 只有造車能救小米？
手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，AIoT增速放緩，造車現(xiàn)在幾乎是小米唯一的期望。
今年前三季度小米在智能電動(dòng)車上已經(jīng)投入了18.6億元，他們計(jì)劃在2024年上半年量產(chǎn)。按照智能電動(dòng)汽車正常的研發(fā)、交付速度，2024年上半年交車并不算晚。雷軍的規(guī)劃是未來(lái)小米汽車將躋身全球前五大品牌，年交付量超過(guò)1000萬(wàn)。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)比小米更快。集度汽車將于2023年Q3開(kāi)始交付，而寧德時(shí)代支持的阿維塔僅用了一年，就實(shí)現(xiàn)了從品牌發(fā)布到量產(chǎn)下線的過(guò)程，今年12月底，阿維塔11和011即將開(kāi)始交付。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)車企已經(jīng)迎頭趕上，造車新勢(shì)力們已經(jīng)率先進(jìn)入車型換代期，新能源電動(dòng)汽車的銷量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。
小米汽車的發(fā)展似乎并不太順利。
小米的殺手锏，起初是智能生活。最初的發(fā)布會(huì)上，雷軍花了很大的精力介紹了小米智能家居在汽車座艙上的想象力，為此還搞了一臺(tái)小米智能家居裝配下的房車。
但8月的發(fā)布會(huì)，雷軍多次提到了自動(dòng)駕駛而不是智能生態(tài)。他表示，小米自動(dòng)駕駛要全棧自研，目前已經(jīng)組建了 500 人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃到今年底擴(kuò)張到 600 人，目標(biāo)是 2024 年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營(yíng)。
和此前外界報(bào)道的小米造車進(jìn)展不及預(yù)期不一樣的是，雷軍表示目前小米汽車的研發(fā)進(jìn)展非常順利，并且超出預(yù)期，雷軍認(rèn)為自動(dòng)駕駛是智能汽車決勝的關(guān)鍵點(diǎn)，小米自動(dòng)駕駛也將采用全棧自研算法。
但小米在自動(dòng)駕駛上幾乎沒(méi)有多少積累，自媒體“電廠”曾在11月指出小米自動(dòng)駕駛研發(fā)進(jìn)度不及預(yù)期。這意味著小米第一輛車可能部分采用供應(yīng)商方案。
小米集團(tuán)三季報(bào)電話會(huì)議上，小米集團(tuán)副總裁兼CFO林世偉披露了小米造車的最新動(dòng)態(tài)：小米汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已超1800人，前三季度總投入為18.6億元，“2024上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利，目前芯片供應(yīng)也沒(méi)有影響到小米汽車業(yè)務(wù)?！?/p>
小米汽車是雷軍人生中的最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只能成功不能失敗。但造車是強(qiáng)者恒強(qiáng)的游戲，比亞迪一家的銷量幾乎是后面10名的總和。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)的新能源汽車滲透率從0到5%，用了10年；從5%增至10%，用時(shí)僅為半年；而滲透率從10%到20%，也用了不到一年，未來(lái)可能會(huì)更快，留給小米的時(shí)間窗口，越來(lái)越短了，市場(chǎng)份額越來(lái)越少了。
一位小米前員工稱，造車，小米背負(fù)太多了。小米一直試圖對(duì)外展示造車一切順利的形象，想要破解質(zhì)疑的唯一方法就是盡快交車。事實(shí)上，小米別無(wú)選擇，只有造車可以打造小米的第二增長(zhǎng)曲線，將其從手機(jī)市場(chǎng)的低迷中拯救出來(lái)。